EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY

2013
1. e-commerce report

LE-Commerce Report, primo capitolo dello European Digital Behaviour Study 2013, realizzato in collaborazione con

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EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY

2013

Lo European Digital Behaviour Study lanciato questanno da ContactLab presenta un impianto completamente nuovo rispetto al passato: infatti unindagine completa che analizza i comportamenti digitali degli utenti Internet non solo in relazione alle-commerce, ma a tutte le occasioni di utilizzo del web, mettendo a confronto le abitudini degli utenti Internet di Italia, Gran Bretagna, Francia, Germania e Spagna. Lindagine stata condotta su un campione internazionale di 61.000 utenti Internet tra quelli intervistati nella fase campionaria e quelli raggiunti grazie alladesione al progetto di oltre 50 merchant, che hanno veicolato ai propri database linvito a partecipare alla ricerca. Il campione rappresentativo dellutenza Internet dei cinque Paesi tra i 16 e i 65 anni, che si connette ad Internet almeno una volta alla settimana indipendentemente dal device e dalloccasione duso (cfr. Note metodologiche). Con questa edizione dellindagine ContactLab si data lobiettivo di offrire una fotografia aggiornata, completa e dettagliata dei comportamenti digitali europei, per fornire informazioni utili alle aziende che intendano seguire levoluzione delle abitudini in grado di influenzare il mercato.

e-commerce
e-commerce report
Da anni a fianco di Netcomm nellindagare le abitudini e i comportamenti di acquisto degli utenti Internet italiani, ContactLab ha arricchito questa nuova edizione dello studio di importanti novit: grazie allinedito impianto europeo, infatti, per la prima volta la ricerca permette di comparare dettagliatamente le abitudini di acquisto degli utenti Internet italiani con quelli dei consumatori di altri quattro paesi, cogliendone similitudini e differenze. Dallindagine emergono chiari segnali di crescita delle-commerce nel nostro Paese, a partire dalla reale possibilit di conversione dei comportamenti informativi in acquisto online, superando resistenze culturali e psicologiche che ancora condizionano le modalit di approccio al web degli offline shopper.

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European Digital Behaviour Study

Italia: potenzialit da cogliere, barriere da superare

Lindagine mette costantemente a confronto le abitudini italiane con quelle degli altri paesi analizzati: UK, Germania, Spagna e Francia. Il nostro Paese presenta attitudini comportamentali peculiari che lo caratterizzano in termini di profilo degli acquirenti, composizione del carrello e crescita potenziale. In Italia a fronte di quasi nove utenti su dieci (89%) che si informano online su prodotti e brand, la percentuale di utenti Internet che acquista online si ferma al 34%. Il dato, seppur basso rispetto agli altri paesi, ha potenziale di crescita: l8 % dei non-shopper italiani si dichiara pronto per acquistare online nei prossimi 12 mesi; a questo si aggiunga il circolo virtuoso per cui chi gi acquistava nellultimo anno lo ha fatto pi spesso e con maggior variet. Restano tuttavia radicate barriere allacquisto, frutto di evidenti resistenze legate allinesperienza che i merchant devono impegnarsi a far superare. Intervistati sui motivi principali di non acquisto, gli utenti internet italiani adducono diffidenza nei confronti di una modalit di acquisto che non permette la verifica diretta della qualit del prodotto desiderato, che porta quindi a prediligere il negozio fisico e il rapporto con il proprio venditore di fiducia. Tra i canali preferiti dagli utenti per fare shopping online, i risultati migliori in termini di raccomandabilit li ottengono gli store online multimarca specializzati per tipologia di prodotto o servizio. Negli ultimi 12 mesi il 40% degli acquirenti online in Italia ha acquistato almeno un prodotto di abbigliamento; ugualmente ampi i segmenti di chi ha acquistato biglietti di trasporto (35%) e prodotti tecnologici (31%).

Acquisto online da mobile: a che punto siamo

La ricerca analizza nel dettaglio gli utenti mobile, per rilevare come la diffusione capillare di smartphone e tablet in Italia non coincida con un utilizzo abituale degli stessi dispositivi per connettersi in rete. infatti un utente Internet su 3 in Italia a connettersi abitualmente col proprio dispositivo mobile, utilizzandolo principalmente per consultare la propria casella di posta, controllare e aggiornare i propri profili sui social network, informarsi su prodotti e offerte. Tra questi utenti connessi via mobile, chi utilizza smartphone o tablet per acquistare online per ora il 20%. Un dato gi estremamente significativo per i merchant delle-commerce ma con enormi potenzialit di crescita, ecommerce soprattutto se confrontato al 38% rilevato in Germania e al 61% rilevato in UK.

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European Digital Behaviour Study

E-commerce: la fiducia al centro della relazione con il consumatore

Soprattutto chi ancora non un online shopper o chi ha iniziato ad effettuare i primi acquisti online ma non vive ancora le-commerce come una modalit di acquisto consolidata frenato dalla perdita di fisicit del prodotto e dallassenza di contatto umano, cos come dalla diffidenza per le modalit di pagamento disponibili.

Un aspetto importante che la nostra indagine mette in evidenza questanno sono le potenziali sinergie che si possono e si devono realizzare tra offline e online spiega Massimo Fubini, CEO di ContactLab. Lobiettivo dei merchant deve essere quello di consolidare la relazione che il consumatore ha con il proprio marchio di fiducia, usando il canale online per invitarlo in negozio, ad esempio attraverso offerte e promozioni personalizzate, o viceversa attivare iniziative che dal punto vendita lo spingano a continuare online il suo shopping. fondamentale quindi uscire da una logica, ancora comune a tante aziende, per cui punto vendita fisico ed e-commerce sono due canali distinti o addirittura rivali.

Il giudizio sui canali: premiati i siti specializzati multimarca

Negli ultimi tre mesi, gli online shopper italiani dichiarano di avere fatto ricorso, per i propri acquisti online, principalmente ai siti multimarca specializzati per prodotto o servizio (71%). In generale in tutti i Paesi oggetto dellindagine i rispondenti ne hanno dato unottima valutazione, ritenendoli affidabili e consigliabili. Sul tema della raccomandabilit, i gruppi di acquisto online e i siti di vendite private pagano il pregiudizio di chi non li ha mai utilizzati: chi se ne gi servito esprime un giudizio migliore di chi non ha mai utilizzato direttamente il canale e nutre diffidenza a priori. ecommerce

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E-COMMERCE REPORT I dati

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e-commerce report

1.

E-commerce oggi: crescita spontanea e potenziale da cogliere

Le dimensioni delle-commerce e le altre principali occasioni duso di Internet; la propensione alle -commerce presso i non acquirenti online; la dinamica degli acquisti online; gli acquirenti online per categoria merceologica

2.

Lacquisto da mobile
Gli utenti mobile; lacquisto tramite i diversi dispositivi; il confronto con gli altri Paesi

3.

Il ricorso allo shopping online

Cambiamenti in corso nei comportamenti: linformazione pre-acquisto; che cosa si acquista, quanto si spende; modalit di pagamento preferite

4.

Qualit della relazione con le-commerce: i valori del modello oggi vincente
Ricorso ai diversi canali negli ultimi 3 mesi; raccomandabilit attribuita a ciascun canale; il giudizio espresso dagli online shopper su ogni canale di vendita vs giudizio espresso dagli utilizzatori dello specifico canale; attese in caso di esperienza dacquist o negativa

5.

Il superamento dei limiti allo sviluppo delle-commerce

Le barriere percepite, le motivazioni per il non utilizzo delle-commerce; le sinergie tra online e offline

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1.

2013

E-commerce oggi: crescita spontanea e potenziale da cogliere

Le dimensioni delle-commerce e le altre principali occasioni duso di Internet La propensione alle-commerce degli utenti che non hanno mai effettuato acquisti online La dinamica degli acquisti online

ecommerce

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UTENTI REGOLARI* DI INTERNET 16-65 ANNI: MODALIT DI COLLEGAMENTO

Base: totale utenti 16-65 anni, %

European Digital Behaviour Study

ITALY (n= 57.336) 94 92 93 92 UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003)

87

51 46 43 33 28 26 22 29 19 15 13 18 14 17 8 8 3 PC fisso o portatile da casa Smartphone PC fisso o portatile dal lavoro (motivi personali) Tablet 5 7 3 Console dei videogiochi 17 8 9 7 2 11 7 5 5 1 6 5 3 3

16

PC fisso o portatile da scuola o universit

Tv collegata a internet/ Smart tv

Internet Caf

ecommerce

* individui che si collegano almeno una volta alla settimana secondo la definizione Eurostat Information Society
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LE-COMMERCE E LE ALTRE PRINCIPALI OCCASIONI DUSO DI INTERNET

Base: utenti 16-65 anni, %; attivit svolte almeno una volta

ITALY (n= 57.336) 99 99

UK (n= 1.158)

GERMANY (n= 1.055)

FRANCE (n= 1.033)

SPAIN (n= 1.003) 96

100

99

99 94 87 82 73 80

90

87 79

89

91

90

87

52

34 Oggi, le maggiori possibilit di crescita si trovano in Italia

Email

Social Network

Acquisti Online

Info Online su prodotti, brand

ecommerce

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ITALIA: POTENZIALE DIFFUSIONE DELLE-COMMERCE

Base: NON online shopper, %

S, entro i prossimi 3 mesi

Propensi entro i prossimi 6 mesi = 6%

S, tra 3 - 6 mesi 2

Propensi entro i prossimi 12 mesi = 8%

S, tra 6 - 12 mesi

Totale propensi ad acquistare online in futuro = 58%

S, ma non so quando

50

No, non penso che far acquisti online

42

ITALY (n= 37.965)

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10

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LA DINAMICA DEGLI ACQUISTI ONLINE IN ITALIA

In generale, rispetto al passato ... ? Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi, (n = 19.351); %

Aumentata molto

Aumentata un po

Rimasta invariata

Diminuita un po

Diminuita molto

63%
la frequenza degli acquisti online

28

35

24

13%

57%
la variet di prodotti e servizi acquistati online

21

36

32

11%

55%
la somma totale spesa per acquisti online

19

36

27

11

18%
ecommerce

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LA DINAMICA DEGLI ACQUISTI ONLINE IN ITALIA vs ALTRI PAESI

Saldo cambiamento comportamentale (tot. aumentato - tot. diminuito) Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %

ITALY (n= 19.351)

UK (n= 1.042)

GERMANY (n= 917)

FRANCE (n= 816)

SPAIN (n= 522) 50 54

la frequenza degli acquisti online 36 52

61

46 52 la variet di prodotti e servizi acquistati online 38 46 57

Oltre allelevata diffusione delle-commerce presso la popolazione tedesca, si registra una tendenza a incrementare ulteriormente lutilizzo del canale online

37 50 la somma totale spesa per acquisti online 32 54

39

ecommerce

Valori indicativi di una crescita della spesa online in tutti i Paesi; pi indietro per Italia e Spagna per la debolezza generale del mercato; in Francia segnali di crescita sotto-media

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I MOMENTI DELLA GIORNATA PER FARE SHOPPING ONLINE IN ITALIA

Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %

70 Acquirenti online con momenti preferiti Nessun momento preferito

60

35
65

50

40

30

20

10

Appena mi sveglio, rimanendo a letto

Mattina presto Nella mattinata (7-9) (10-11)

Mezzogiorno (12-13)

Primo Nel pomeriggio pomeriggio (14(17-18) 16)

ITALY (n= 19.351)

Prima serata (19-20)

Tarda serata (21-23)

Durante la notte Prima di (dopo le 24) addormentarmi, a letto

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e-commerce report

I MOMENTI DELLA GIORNATA PER FARE SHOPPING ONLINE IN ITALIA vs ALTRI PAESI
Base: utenti16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %

70

MOMENTI PER FARE SHOPPING ONLINE

ITALY (n= 19.351)

UK (n= 1.042)

GERMANY (n= 918)

FRANCE (n= 816)

SPAIN (n= 522)

60

Acquirenti online con momenti preferiti Nessun momento preferito

65 35

71 29

70 30

69 31

60 40

50

In media solo un acquirente online su 3 dichiara di non avere un momento preferito nella giornata per lo shopping in rete. Tra chi invece esprime una preferenza, si registra una tendenza analoga in tutti i Paesi allacquisto nelle fasce serali della giornata.

40

30

20

10

0
Appena mi sveglio, Mattina presto (7-9) Nella mattinata (10- Mezzogiorno (12rimanendo a letto 11) 13) Primo pomeriggio Nel pomeriggio (17- Prima serata (19(14-16) 18) 20) Tarda serata (2123) Durante la notte (dopo le 24) Prima di addormentarmi, a letto

ITALY (n= 19.351)

UK (n= 1.042)

GERMANY (n= 918)

FRANCE (n= 816)

SPAIN (n= 522)

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2.

European Digital Behaviour Study

2013

Lacquisto da mobile

Gli utenti mobile: possesso del dispositivo vs reale utilizzo per connettersi in rete Lacquisto tramite i diversi dispositivi

ecommerce

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MOBILE USER: POSSESSO DEI DEVICE E UTILIZZO ONLINE

Base: utenti 16-65 anni, %

European Digital Behaviour Study

DIFFUSIONE E UTILIZZO DEI DEVICE PER COLLEGARSI A INTERNET Possessori di Smartphone User Smartphone per abituale connessione online Possessori di Tablet User Tablet per abituale connessione online ITALY (n= 57.336) 52 28 25 13 UK (n= 1.158) 70 51 38 29 GERMANY (n= 1.055) 64 46 26 18 FRANCE (n= 1.033) 49 33 26 14 SPAIN (n= 1.003) 62 43 35 17

In Italia un utente Internet su due possiede uno smartphone, uno su quattro possiede un tablet. Di questi utenti, circa la met lo utilizza realmente per connettersi online (= 28% del totale utenti Internet intervistati si connette col proprio smartphone; 13% del totale degli utenti Internet Intervistati si connette col proprio tablet).
Totale Mobile User (smartphone o tablet) UTILIZZO NEGLI ULTIMI 3 MESI PER leggere e scrivere email social networking informarsi online acquistare online 34 =100 82 72 61 20 58 =100 88 79 73 61 49 =100 83 70 60 38 36 =100 85 70 60 31 48 =100 85 77 54 27

Il 34% degli ecommerce utenti Internet italiani utilizza abitualmente il proprio dispositivo mobile per connettersi online. Lo fa per consultare la casella di posta (82%), per accedere ai social network (72%) o per informarsi su brand, offerte e prodotti (61%). Di quel 34% di utenti Internet che utilizzano il proprio smartphone o tablet per connettersi ad Internet, il 20% lo ha usato negli ultimi 3 mesi per acquistare online.
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E-COMMERCE NEGLI ULTIMI 3 MESI via SMARTPHONE

Base: totale rispondenti; %

100 90 80 70 60 50 40 30 20 Il 5% degli utenti Internet italiani ha acquistato online negli ultimi 3 mesi da smartphone. Considerando invece gli acquisti da qualsiasi tipo di dispositivo (fisso o mobile) la percentuale sale al 27%.

Ecommerce via Smartphone (base Tot)

Acquisti Online - all device

100 90 80 70

87 77

64 60 50 40 30 20 32

38 27

10 0 5 ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158)

18
10 GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033)

10

12
0 SPAIN (n= 1.003)

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E-COMMERCE NEGLI ULTIMI 3 MESI via TABLET

Base: totale rispondenti; %

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 5 ITALY (n= 57.336) Il 5% degli utenti Internet italiani ha acquistato online negli ultimi 3 mesi da tablet. Considerando la minore diffusione del tablet rispetto allo smartphone, il dato risulta particolarmente significativo

Ecommerce via Tablet (base Tot)

Acquisti Online - all device

100 90 80 70

87 77

64 60 50 40 30 20 22 10

38 27

12
UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055)

8 FRANCE (n= 1.033)

9 0 SPAIN (n= 1.003)

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18

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3.

Il ricorso allo shopping online

Linformazione pre-acquisto Che cosa si acquista online e quanto si spende Le modalit di pagamento preferite

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I CANALI INFORMATIVI PER LO SHOPPING ONLINE IN ITALIA

Base: utenti 16 65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi, %

Visito il sito web ufficiale del produttore/del brand Leggo recensioni su portali/siti internet specializzati Leggo su forum, blog o social n. commenti/ recensioni di altri utenti Utilizzo i siti per la comparazione dei prezzi Chiedo consiglio agli amici, ecc. Mi reco presso il punto vendita, dove richiedo info, ecc. Consulto riviste di settore Posto una richiesta (di aiuto) su forum, blog o social n. Mi rivolgo al customer care del produttore/del brand 7 7 16 19 26 47 45 57

67

Generalmente non mi informo

ITALY (n= 19.351)

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20

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GLI ACQUIRENTI ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI DI ...

Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di almeno un prodotto o servizio; %

abbigliamento, calzature trasporti (biglietti aerei, ferroviari, etc.) prodotti tecnologici (smartphone, tablet) ed elettrodomestici libri in formato cartaceo app per dispositivi mobili biglietti/prenotazioni (concerti, eventi, etc.) 25 29 29 31 35

40

Negli ultimi 12 mesi il 40% degli online shopper italiani ha acquistato online almeno un prodotto di abbigliamento. Il segmento di chi acquista online abiti, calzature o accessori ugualmente ampio negli altri paesi oggetto dellindagine.

software per pc

15 15 13 12 10 9 9 9

soggiorni e vacanze
prodotti di bellezza/cosmesi articoli per la casa (mobili, accessori, etc.) cd, dvd abbonamenti a giornali o riviste in formato cartaceo ebook, quotidiani e riviste utenze domestiche 21 21 21

23

assicurazioni (auto, moto, casa, salute, etc.) file musicali o multimediali a pagamento attrezzature sportive giocattoli/modellismo prodotti alimentari, bevande auto e moto (ricambi, accessori, ecc.)

ITALY (n= 19.351)

17
17 16

servizi per il benessere (massaggi, terme/spa, orologi, gioielli prodotti sanitari, medicali giochi di sorte o fortuna 5 4 4 2

prodotti per linfanzia/premaman

ecommerce

opere darte, oggetti da collezione

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INDICE DI SPESA DELLE PRINCIPALI CATEGORIE IN ITALIA vs ALTRI PAESI

Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di almeno un prodotto o servizio; %
Spesa in assoluto pi elevata. viaggi e soggiorni vacanza in Germania Elevata la variabilit nella spesa per categoria; in alcuni casi quale riflesso dei costi legati allo specifico mercato (assicurazioni in Italia, utenze in UK), in altri casi pi legati a diversi orientamenti nei consumi (alimentare in UK)

350

300

Index su media 5 paesi

250

200

150

100

50 ITALY 0

UK
GERMANY FRANCE SPAIN

ecommerce
*Affinity Index della spesa media annuale di ciascuna categoria: spesa ult. 12 mesi della categoria / spesa media 26 categorie

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22

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MODALIT DI PAGAMENTO PREFERITE IN ITALIA vs ALTRI PAESI

Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %

European Digital Behaviour Study

Carta di credito prepagata o ricaricabile
5 7 10 14 43

48

Fenomeno rilevante solo in Italia

Paypal

55 31 11 13 31 26 44 30 16 22 18 51

65 62

68

Pagamento alla consegna

Carta di credito tradizionale

22

Bonifico bancario (online)

11 10 12

48

La met degli utenti tedeschi dichiara di preferire il bonifico; le percentuali negli altri Paesi si abbassano sensibilmente ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816)

Pagamento in negozio, dopo aver prenotato online

8 8 6 3

Bollettino postale

2 2 2

6
7 3 9

SPAIN (n= 522)

20

ecommerce Bonifico bancario allo sportello

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23

e-commerce report

4.

Qualit della relazione con le-commerce: gli elementi del modello di vendita oggi vincente

Ricorso ai diversi canali negli ultimi 3 mesi

Raccomandabilit attribuita a ciascun canale Cambiamento nel percepito tra user vs totale online shopper Attese in caso di esperienza negativa

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24

e-commerce report

IL RICORSO AI CANALI DELLA VENDITA ONLINE ULTIMI 3 MESI ITALIA vs ALTRI PAESI
Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 3 mesi; %
71 65 64 64

Siti specializzati per tipo di prodotto o servizio, con diverse offerte e brand

54

Store online del produttore o del fornitore del servizio

28 23

35 36 36

Mediamente negli ultimi 3 mesi, gli online shopper hanno concentrato gli acquisti su 2 differenti canali. Netta la prevalenza del canale specializzato online multimarca in Italia.

Store online del rivenditore anche con negozio/punto vendita fisico

26 16 21 20 19 19 25

33 43

ITALY (n= 15.650) UK (n= 1003) GERMANY (n= 814) FRANCE (n= 659) SPAIN (n= 384)

Gruppi di acquisto online, mediante coupon

25 26

Siti di vendite private

23

27

32 30 34

14

Comparatori di offerte e di prezzi

27 13

39

32

ecommerce Siti di compravendita tra privati

18

21

24 25

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25

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RACCOMANDABILIT DEI CANALI DI VENDITA ONLINE IN ITALIA

Quanto raccomanderesti l'acquisto online attraverso....? Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %
Voto medio

Certamente = 10

7 14

5 15

3 13

1 9

Per niente = 0 6 2 111 3

Siti specializzati per tipo di prodotto o servizio

35

8,0

Store online del rivenditore anche con negozio/punto vendita fisico

32

18

16

11

6 2 111 4

7,8

Store online del produttore o del fornitore

27

16

16

13

10

2 2 11 4

7,5

Gruppi di acquisto online

10

10

13

15

16

5 3 3

11

5,6

Comparatori di offerte e di prezzi

12

16

16

4 4

11

5.3

Siti di vendite private

12

15

17

4 4

12

5,2

Siti di compravendita tra privati

11

16

18

12

4,9

ecommerce

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RACCOMANDABILIT DEI CANALI E-COMMERCE IN ITALIA vs ALTRI PAESI

Valori medi Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %
10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Sito specializzato per tipo Store online del produttore Store online del rivenditore Gruppi di acquisto online di prodotto o servizio o del fornitore anche con negozio/punto vendita fisico Siti di vendite private Comparatori di offerte e di prezzi 8,0 7,7 7,6 ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 917) FRANCE (n= 816) SPAIN (n= 522)

Giudizi pi che positivi in tutti i Paesi 7,9 7,3 7,5 7,3 7,4 6,4

7,6

7,8 7,3

7,5

Giudizio critico, relazione pi vulnerabile 7,3 6,5 5,6 5,9 5,7 5,2 6,4 6,3 5,7 5,3 6,3 6,5 7,1 6,7 6,2 6,9

6,2

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27

e-commerce report

RACCOMANDABILIT (percepita) vs GIUDIZIO DEGLI USER DI CANALE

Valori medi Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %
ITALY - ONLINE SHOPPER (n= 19.351) ITALY - Acquirente del canale

Sito specializzato per tipo di prodotto o servizio

8,0 8,6

Store online del produttore o del fornitore

7,5 8,7

Store online del rivenditore anche con negozio o punto vendita fisico

7,8 8,9

Gruppi di acquisto online

5,6 7,8 Le valutazioni sono penalizzate dal giudizio degli acquirenti che, pur conoscendo questi canali, non ne hanno avuto unesperienza diretta

Siti di vendite private

5,2
7,5

Comparatori di offerte e di prezzi

5,3 7,8

ecommerce

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e-commerce report

ITALIA: I DRIVER DELLE-COMMERCE

Base: online shopper, %) Quanto ritieni importante ciascuno dei seguenti aspetti quando fai acquisti online?
Molto La modalit di pagamento (se non mi soddisfa/non mi d sicurezza posso anche rinunciare allacquisto) La convenienza economica rispetto ai prodotti acquistabili nei canali tradizionali Abbastanza N tanto, n poco 63 58 45 47 40 35 29 Poco Per niente 26 Non saprei 7 9 11 12 212 2 11 2 11 3 12

Importanza media (5-1)

4,5 4,4 4,3 4,3 4,3 4,2 4,2 4,2 4,1 4,1 4,0

Lampia possibilit di scelta di prodotti sul sito online dove si acquista

Poter reperire facilmente i prodotti che mi interessano Le garanzie sulla sicurezza dellinvio dei propri dati (info personali, numero della carta di credito, ecc.) La possibilit di fare acquisti in qualsiasi momento Avere la possibilit di comparare i prezzi prima di un acquisto online La chiara dicitura della possibilit di restituire la merce se non soddisfatti Poter risparmiare tempo attraverso gli acquisti online La presenza di un sigillo a garanzia dellacquisto online La possibilit di poter definire data e ora di consegna del prodotto Poter autorizzare il pagamento solo quando si ricevuto effettivamente il prodotto

53 48
42 45 43 43 38 41 33 29 37 31 33 31

26 33

13 11
14 15 16 15 17 18

4 22 4 22
4 21 5 22 5 21 5 2 4 6 7 3 3 3 2

4,0

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e-commerce report

ITALIA E ALTRI PAESI: I PRINCIPALI DRIVER DELLE-COMMERCE

Base: online shopper, %) Quanto ritieni importante ciascuno dei seguenti aspetti quando fai acquisti online? (MOLTO IMPORTANTE)

63 58 50 51 51 48 42 35 34 37 53 55 50 48 47 48

44 45

46

44
37

39

38 35 35

ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816) SPAIN (n= 522)

La modalit di pagamento

La convenienza economica vs Le garanzie sulla sicurezza La possibilit di fare acquisti in Poter reperire facilmente i offline qualsiasi momento prodotti dellinvio dei propri dati

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e-commerce report

AZIONI POST-ACQUISTO IN ITALIA vs ALTRI PAESI

Base: individui 16 65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %)
44
Almeno un'azione post-acquisto AZIONI POST-ACQUISTO ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) 48 FRANCE 48 49 (n= 816)

54
SPAIN (n= 522)

Nessuna azione Almeno unazione

56 44

46 54

52 48
45 38 37 41 31 27 30 33 30 31 29 38

52 48

51 49

Contattare il produttore o il venditore tramite email o modulo online

33

48

Scrivere su blog/forum (recensioni/commenti)

48

35

Contattare il customer care del produttore o del venditore (via telefono, web o social network)

26 27 25

Scrivere su Facebook o su altri social network (recensioni/commenti)

39

Chiedere aiuto o consigli sui siti, blog o social network (sulluso del prodotto/servizio, per problemi, ecc.) 14

16 17

22 21 22 25 24

24

Recarti nel punto vendita fisico (negozio, centro di assistenza, agenzia, ecc.) per chiedere aiuto o consigli sulluso del prodotto/servizio, per problemi, ecc.

19

Base: individui 16 65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; che hanno svolto almeno unazione post-acquisto; %)

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e-commerce report

ATTESE IN CASO DI ESPERIENZA NEGATIVA IN ITALIA vs ALTRI PAESI

Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %
66 58 61 64

Ritiro articolo difettoso a domicilio e sostituzione immediata senza costi aggiuntivi

43

49

Procedure snelle e senza costi aggiuntivi nellesercitare il diritto di recesso

60
38 41 44 60 47

72

Procedure efficienti richieste dai tedeschi

Customer care (call center) sempre disponibile

40 34 36 36 31 30 38 36 41

52

Esigenza di caring tipica degli spagnoli

Possibilit di sostituire il prodotto acquistato online presso un punto vendita fisico

28

Rimborso parziale o possibilit di rimedio in corso di fruizione del servizio

17

Coupon/Buono per successivi acquisti 17 Richiesta di un riscontro sullesperienza negativa (aiutaci a migliorare il servizio)

23

29 27 27 26 26 ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816) SPAIN (n= 522)

23 23 23

ecommerce
Offerte vantaggiose a me dedicate per successivi acquisti

16
16

23 21 24

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e-commerce report

5.

Il superamento dei limiti allo sviluppo delle-commerce: le sinergie con i punti vendita
Le barriere alle-commerce: motivazioni per il non utilizzo o per la ridotta frequenza dello shopping online Le sinergie tra online e offline

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e-commerce report

LE PRINCIPALI BARRIERE ALLE-COMMERCE IN ITALIA vs ALTRI PAESI

Base: totale utenti 16 -65 anni*, % molto daccordo

1 barriera
40 Ridotta confidenza con il prodotto digitalizzato 26 22

2 barriera

3 barriera

4 barriera
Timori sulleffettiva ricezione del prodotto/ sensazione di perdita di controllo sulla logistica

Diffidenze nei confronti dei pagamenti online 31 31

27 23 20 17 17

26 22 23 19 14 11 ITALY (n= 57.336) 9 UK (n= 1.158) 5 GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 20

18
16 13

18

12 12

11

12 8

8 6

Preferisco accertarmi Preferisco pagare in Ho poca fiducia nei direttamente della contanti metodi di pagamento qualit del prodotto e online farmi consigliare dal mio venditore di fiducia

Ho timore di avere problemi o di non ricevere il prodotto

Ritengo che le procedure per un eventuale recesso siano spesso poco chiare e complicate

Considero i costi di spedizione troppo elevati

Ritengo che la possibilit di restituire la merce, se non soddisfatti, non sia chiaramente espressa

ecommerce
*Lanalisi a totale rispondenti (shopper e non shopper online) consente una pesatura corretta delle resistenze nei diversi Paesi
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e-commerce report

RICERCA DI INFORMAZIONI SU PRODOTTI PER ACQUISTO OFFLINE

Base: totale utenti 16 -65 anni, %

9 14 43
Spesso Qualche volta Raramente Mai

Presso gli online shopper italiani, lattivit di ricerca di informazioni su prodotti, servizi o brand finalizzata allacquisto presso i canali tradizionali, particolarmente diffusa (68% dei rispondenti dichiara di farlo spesso), anzi appare ulteriormente accentuata rispetto al totale utenti.

34
26
ITALY totale utenti (n= 57.336)

1
Spesso Qualche volta Raramente Mai

68

ITALY - online shopper ultimi 3 mesi (n= 15.650)

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e-commerce report

SINERGIE TRA E-COMMERCE E NON (ANCORA) E-COMMERCE

Utenti regolari di internet che acquistano SOLO nei punti vendita fisici

Online shopper

Acquirenti Solo acquirenti online offline (n= 19.351; %) (n= 37.985; %)

Leggono e/ o scrivono messaggi di posta elettronica, almeno una volta la settimana Fanno info-commerce pre-acquisto offline Allinterno dei negozi/ locali, compilando moduli o su richiesta del personale, si iscrivono a newsletter

98 91 34

91 70 40

Tutti raggiungibili da azioni di digital direct marketing

Quasi tutti arrivano in negozio con informazioni e idee chiare grazie allonline Nei punti vendita, una parte significativa disponibile a rilasciare dati personali per registrarsi a servizi di newsletter o promozioni

Quando ricevo unofferta in una newsletter, vanno in negozio ad acquistare i prodotti/servizi segnalati nel messaggio
Preferiscono accertarsi direttamente della qualit del prodotto e farsi consigliare dal venditore di fiducia (molto daccordo con questo motivo di non acquisto online o basso utilizzo delle-commerce)

40

35

Un messaggio personalizzato inviato via email agisce tanto su chi ha gi abitudine allacquisto online tanto sui non acquirenti invitandoli a recarsi nel punto di vendita fisico

12

55

Per coloro che ancora non acquistano online, il punto vendita fisico pu essere un attivatore delle-commerce, creando le adeguate sinergie tra i due canali

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e-commerce report

E-COMMERCE REPORT Key findings

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e-commerce report

KEY FINDINGS
Ancora contenuto il ricorso alle-commerce presso lutenza internet regolare italiana: gli acquirenti online sono meno della met di quelli che si contano mediamente negli altri quattro paesi Presso gli attuali online shopper italiani, si registrano segnali di forte crescita della frequenza di acquisto, della spesa e della variet di prodotti e servizi di cui si approvvigionano online

RECOMMENDATIONS
Nel rivolgersi agli shopper online italiani occorre sapere che si tratta di un target molto qualificato di individui, ancora di pi di quanto lo siano gli utenti internet rispetto al resto della popolazione italiana Occorre assecondare esigenze fortemente mutevoli in termini di richiesta di variet, unicit e specializzazione che provengono da questo segmento

Labbigliamento il primo mercato online per numero di acquirenti, a pari merito turismo (aggregando biglietteria e soggiorni); rispetto al passato, ci sono nuove categorie nel carrello online

Si aprono nuove opportunit di vendita per prodotti di valore unitario alto, di cui studiare le modalit propositive in relazione anche al canale offline

Tutte le categorie merceologiche registrano una crescita della spesa dichiarata negli ultimi 12 mesi, + 14% di crescita media su 26 categorie rilevate Molte le peculiarit delle-commerce italiano in termini di spesa, tassi di crescita e rapporto tra canale online e offline per ciascuna categoria. La preferenza data al settore dellabbigliamento e dei viaggi (ovvero le categorie che risultano pi acquistate online) una delle poche caratteristiche comuni tra online shopper italiani e quelli degli altri paesi.

Crescita spontanea da cogliere e che pu essere ulteriormente amplificata anticipando le esigenze dei consumatori

Nella fase espansiva delle-commerce italiano, i cambiamenti nella domanda possono essere rapidi e assumere caratteristiche specifiche, richiedendo modelli di offerta non standardizzati su quelli di altri paesi

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e-commerce report

KEY FINDINGS
Il mobile gioca un ruolo fondamentale nel futuro delle-commerce, ad oggi per in Europa ad eccezione di UK si registra una bassa conversione in acquisto della navigazione da smartphone/tablet. Il mobile gioca ancora un ruolo nella fase esplorativa e di approfondimento, pur manifestando gi ora un altissimo potenziale di crescita. In Italia 1 mobile user su 5 compra da smartphone

RECOMMENDATIONS
Il fenomeno mobile va seguito da vicino in quanto potenzialmente esplosivo anche per gli italiani, tuttavia oggi per la realt socio-culturale che ci caratterizza la priorit va ancora posta sui fondamenti dellofferta e-commerce, al fine di aumentare la massa critica degli acquirenti online

I siti online che si specializzano su un tipo di prodotto o servizio (con molte e diverse offerte e brand) sono i pi apprezzati in Italia e in Europa

Specializzazione/unicit, variet dellofferta e livello di servizio sono i vantaggi distintivi da enfatizzare, per fidelizzare i clienti e svincolarsi dal tema della sola convenienza economica

Peculiare dellItalia, la ricerca di informazioni pre-acquisto online partendo innanzitutto dal sito del produttore o dal sito ufficiale del brand, per poi cercare conferma nelle recensioni di esperti e nei commenti di altri utenti

Limmagine di marca e la reputazione dellazienda sono alla base del successo della transazione online

Alcuni specifici canali online come i gruppi di acquisto e vendite private pagano una bassa qualit percepita presso coloro che non li hanno mai sperimentati (il giudizio torna positivo presso gli user che sanno come utilizzarli)

Lo sviluppo di questi canali dipende dalla capacit sia di stimolare la prova duso sia di instaurare una relazione basata sul mantenimento delle promesse, incentivando gli utenti soddisfatti a farsi portavoce dellesperienza positiva

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e-commerce report

KEY FINDINGS
La spinta alla crescita delle-commerce proviene ancora dagli attuali online shopper, ma esiste un potenziale di conversione presso gli utenti Internet che oggi fanno un uso regolare del web tipicamente per info-commerce e che possono essere considerati acquirenti online dormienti

RECOMMENDATIONS
Tale potenziale pu essere colto attraverso una forte spinta promozionale del canale online

Gli acquirenti online dormienti sono frenati dalla perdita di fisicit del prodotto e dallassenza di contatto umano, oltre che dalla diffidenza per le modalit di pagamento (resistenze da inesperienza)

Fare cultura per eliminare le barriere psicologiche legate alla sicurezza; puntare sulla relazione come elemento chiave dellacquisto online, seguendo il cliente in ogni fase (trasparenza nel pre-acquisto, logistica efficace, caring nel post vendita). Il punto vendita fisico, invece di caratterizzarsi in contrapposizione al canale di vendita online potr essere il luogo in cui sviluppare strategia tra retail offline ed e-commerce

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NOTE METODOLOGICHE NOTE METODOLOGICHE

ecommerce

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EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013

Rilevazione
Indagine CAWI presso utenti internet regolari di et 16-65 anni, ovvero individui che si collegano online almeno settimanale indipendentemente dal device e dallambito

Campione
per ciascun paese stato definito un campione rappresentativo sulla base degli ultimi dati forniti dagli istituti nazionali di statistica, armonizzati nel db Information Society di Eurostat

Il boost dei merchant

per lItalia al campione rappresentativo stato sommato il campione proveniente dalle liste dei merchant (49 diverse aziende appartenenti a oltre 10 settori differenti) con un opportuno ri-bilanciamento dei profili per massimizzarne la rappresentativit

I numeri
61.585 casi, di cui 57.336 interviste a utenti italiani 25 minuti di durata media dellintervista online (per un totale di circa 24.000 ore)

ecommerce

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GLI UTENTI REGOLARI DI INTERNET IN ITALIA E NEGLI ALTRI PAESI

Fonte EUROSTAT
Households with broadband access % of households with at least one member aged 16 to 74
(The availability of broadband is measured by the percentage of households that are connectable to an exchange that has been converted to support xDSLtechnology, to a cable network upgraded for Internet traffic, or to other broadband technologies. It includes fixed and mobile connections.)

55%

86%

82%

77%

67%

Individuals regularly using the Internet % of individuals aged 16 to 74

(Regular use: at least once a week (i.e. every day or almost every day or at least once a week but not every day) on average within the last 3 months before the survey. Use includes all locations and methods of access and any purpose (private or work/business)

53%

84%

78%

78%

65%

ITALIA: GLI UTENTI REGOLARI PER FASCE DI ET

Elaborazione ContactLab su dati ISTAT ICT 2012
Totale individui CLASSI DI ET (.000) Hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi (.000) % internet 12 mesi su pop Hanno usato Internet negli ultimi 7 giorni (.000) % internet 7 giorni su pop

16-24 25-34 35-44 45-54 55-65

5.405 7.108 9.823 8.968 8.274

4.710 5.608 6.770 5.259

87% 79% 69% 59% 36%

4.469 5.338 6.225 4.767 2.689

83% 75% 63% 53% 32%

ecommerce
3.016

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EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013

Base: totale utenti 16 -65 anni Campione | universo stimato | profilo sesso/ et degli utenti regolari di Internet

CAMPIONE FASE EUROPEA

individui 16-65 anni che si collegano a Internet almeno una volta alla settimana

n= 1.000 n= 56.336

n= 1.158

n= 1.055

n= 1.033

n= 1.003

SOVRA-CAMPIONAMENTO FASE MERCHANT UNIVERSO

rappresentato degli utenti regolari di Internet 16-65 anni

25 mln
ITALY (n= 57.336)

35 mln
UK (n= 1.158)

43 mln
GERMANY (n= 1.055)

33 mln
FRANCE (n= 1.033)

21 mln
SPAIN (n= 1.003)

EDB 2013 Campione 16 -65 anni

% Sesso Uomo Donna Et 16-24 25-34 35-44 45-54 55-65 et media 52 48 18 23 26 21 12 39

% 51 49 20 45 9 10 16 36

% 53 47 21 21 20 27 11 39

% 51 49 18 20 22 22 18 40

% 52 48 17 26 26 20 11 38

ecommerce

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EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013

Base: totale utenti 16 -65 anni Profilo per area geografica

ITALY (n= 57.336; %) Nord Ovest Nord Est Centro 32 16 20 North East North West

UK (n= 1.158; %) 3 11 9 Nielsen I Nielsen II Nielsen III

GERMANY (n= 1.055; %) 16 22 27 Paris Nord Est

FRANCE (n= 1.033; %) 20 7 9

SPAIN (n= 1.003; %) Regin I + Amb Regin II Regin III + Ceuta y Melilla 23 14 18

Yorkshire and the Humber

Sud e Isole

32

East Midlands
West Midlands East of England London South East South West Wales Scotland Northern Ireland

7
8 10 14 13 9 5 8 3

Nielsen IV
Nielsen V+VI Nielsen VII

16
12 7

Bassin Parisien Est

Bassin Parisien Ouest Ouest Sud-Ouest Sud-Est Mediterranee

8
9 13 11 11 12

Regin IV + Amm
Regin V Regin VI Canarias

23
10 8 4

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EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013

Base: totale utenti 16 -65 anni Profilo per occupazione

ITALY (n= 57.336; %) Imprenditore/ libero professionista/ commerciante/ artigiano dirigente/ professore universitario/ quadro/ funzionario impiegato/ insegnante operaio/ commesso casalinga studente pensionato disoccupato/ in cerca di occ./ altro 18 8

UK (n= 1.158; %) 11 14

GERMANY (n= 1.055; %) 10 6

FRANCE (n= 1.033; %) 6 15

SPAIN (n= 1.003; %) 15 12

26 9 8 13 9 9

16 12 9 11 9 18

38 9 7 12 6 12

30 8 8 8 10 15

15 10 9 12 4 23

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EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013

Base: totale utenti 16 -65 anni Altri profili: livello di istruzione, numero componenti delle famiglia ed et dei figli in famiglia

ITALY (n= 57.336; %)

Livello di istruzione: Post-universitaria (master, dottorato, PhD) Istruzione universitaria (fr: Matrise) Diploma (fr: Baccalaurat; de: Realschulabschluss/Abitur) Istruzione inferiore (fr: Brevet des collges o moins) Componenti nucleo familiare: 1 persona, solo io 2 persone 3 persone 4 persone 5 o pi persone Nr. medio componenti

UK (n= 1.158; %)

GERMANY (n= 1.055; %)

FRANCE (n= 1.033; %)

SPAIN (n= 1.003; %)

4 20 53

10 52 30

3 19 63

8 22 43

5 31 41

23
8 24 28 30 10 3,1

8
14 26 24 22 14 3

15
21 33 23 16 7 2,5

27
21 31 20 18 10 2,6

23
9 23 32 24 12 3,1

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47

e-commerce report

CAMPIONE E-COMMERCE
Sub-campione, profilo sesso/ et degli online shopper ultimi 12 mesi

ITALY (n= 19.351)

UK (n= 1.042)

GERMANY (n= 918)

FRANCE (n= 816)

SPAIN (n= 522)

%
Sesso Uomo Donna Et 16-24 25-34 35-44 45-54 55-65 et media 60 40 16 29 29 19 7 37

%
50 50 20 46 9 10 15 36

%
52 48 18 21 22 27 12 39

%
53 47 17 23 23 21 16 40

%
52 48 14 27 28 20 11 39

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COPYRIGHT

Tutti i materiali, i dati e le informazioni pubblicati all'interno della ricerca European Digital Behaviour Study 2013 E-COMMERCE REPORT non possono essere riprodotti, distribuiti, trasmessi, ripubblicati o in altro modo utilizzati, in tutto o in parte, senza autorizzazione scritta specifica da parte di ContactLab Per informazioni sul Report o per richiesta di autorizzazione alla riproduzione dei risultati o dei materiali, inviare unema il allindirizzo marketing@contactlab.com

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49

ContactLab e-mail & e-marketing evolution

via Natale Battaglia 12, Milano 02 28 31 181 info@contactlab.com

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