ANNO IV | #02 | 31 GEN 2013

Customer relationship management i Consigli di armando de luCia, direCtor dello studio di Consulenza Crmpartners

scenario
di Teresa Nappi

Il segreto nella co-evoluzione

tata al cliente. Per unazieda fare Crm significa ridisegnare i processi interni in modo che le persone che ci lavorano e le informazioni che vengono prodotte non siano isolate dentro compartimenti stagni. Quindi, quella che si viene a configurare unazienda dai confini osmotici, interno-interno, ma anche interno-esterno. Fare Crm, comunque, significa soprattutto co-evolvere con i propri clienti, e quindi dotarsi di unarma di sopravvivenza unica fondata sullintima conoscenza dei bisogni e delle necessit del proprio target, unita alla capacit di tradurre questa conoscenza in schemi operativi flessibili. Il Big Data di cui si sente tanto parlare negli ultimi tempi la fotografia dellaspetto analitico del Customer relationship management. Tra i dati raccolti in forma diretta o indiretta, ci sono in tutte le aziende degli indicatori di redditivit per singolo cliente. Questi dati permettono di profilare la base clienti in funzione del capitale generato, valore che non soltanto economico, ma anche relazionale. Questa per esempio una delle prime leve di business da utilizzare.

rattare la questione del Customer relationship management sembra facile. E in realt lo , se si capaci di comprendere che nella social age sono necessari nuovi assunti su cui riadattare vecchi must. Il sapersi confrontare con quanto di nuovo si sta imponendo diventa dunque necessit assoluta per le aziende che vogliano un rapporto proficuo con i propri clienti. Pi facile a dirsi che a farsi, perch limpegno si triplica, investendo lintera impresa e non solo lufficio preposto. Per questo la parola di un esperto pu rappresentare un valore aggiunto in questa trattazione. La scelta ricaduta su Armando De Lucia, director di CrmPartners, studio di consulenza che offre soluzioni indirizzate al miglioramento del rapporto tra azienda e cliente. Secondo De Lucia, le imprese che oggi registrano i migliori risultati, in termini di fatturato, sono le aziende che hanno colto limportanza di conoscere ed evolversi insieme con i propri clienti interpre18

armando

de luCia
nella soCial age si realizzato pienamente il ConCetto espresso dal Cluetrain manifesto: i merCati sono Conversazioni. fornire un buon servizio al Cliente oggi signifiCa quindi ingaggiare un rapporto di reCiproCo rispetto e trasparenza
tandone i bisogni e fornendo, di volta in volta, proposte di consumo corrispondenti alle effettive aspettative sempre pi differenziate a copertura di una pi ampia gamma di bisogni. I ritorni sono cos garantiti, anche in termini di reputazione, a patto che limpegno e il coinvolgimento siano parte integrante della strategia aziendale. dott. de lucia, cos il Crm e come pu rappresentare una leva di business? Lacronimo Crm sta per gestione delle relazioni con i clienti. Quindi stiamo parlando di una strategia di gestione aziendale orien-

Come pensa sia cambiato il rapporto aziendacliente con lesplosione dei new media? E cambiato il rapporto di forza. Fino a 10 anni fa i costi cognitivi e fisici per effettuare un acquisto o per cambiare fornitore erano relativamente alti, e oggi invece sono relativamente bassi. La diffusione del web ha generato un patrimonio informativo distante un solo click dal consumatore, e per i prodotti o servizi vendibili su internet non ci sono barriere fisiche da superare per portare a termine una transazione. I nuovi media, identificabili in primis con i social network, portano in dote al consumatore lagor dellantica Grecia. Mentre i centri commerciali fisici sono festosi luoghi dalienazione deputati al consumo, i social network garantiscono, pur in

una dimensione solo virtuale (per adesso), la capacit di mantenere e creare relazioni interpersonali, e prendere insieme decisioni. Ecco perch una valutazione espressa su Facebook o Twitter pu danneggiare esplosivamente la reputazione di unazienda. I social network sono la materializzazione di un concetto espresso sul finire del secolo scorso nel celebre The Cluetrain Manifesto: i mercati sono conversazioni. Quali sono le regole che determinano una proficua gestione del rapporto con i clienti attraverso i nuovi canali di comunicazione? Le regole antiche del buon senso e della buona educazione. Con la differenza che se ieri trattavi male i tuoi clienti, la notizia si diffondeva lentamente. Oggi, invece, la notizia pu diventare un virus potente come lebola. Tenendo ben presente questo, quattro ritengo siano le regole fondamentali per entrare in contatto con i pro-

pri clienti nellera dei social network. Mostrare empatia, ovvero dimostrare di sapere ascoltare, di comprendere davvero cosa il cliente ci sta comunicando. Una capacit da affiancare allintelligenza emotiva, perch per unazienda decidere di trattare allo scoperto con i propri clienti significa esporsi alle critiche spesso virulente: bisogna avere i nervi saldi, e propriet di linguaggio nelle risposte. In seconda battuta diventa fondamentale la rapidit: lazienda pu anche chiudere i suoi uffici, ma ancora troppo spesso in Italia vediamo social customer care con orari dufficio. Le persone, per, sono sui social network sempre, anche nel weekend, ed il flusso conversazionale inarrestabile. La rigidit dellorario tradizionale non si sposa con il crisis management che nella comunicazione online una competenza fondamentale. Poi c la coerenza, culturale e operativa. Mi spiego meglio: la cultura cliente-centrica non deve essere una prerogativa del customer care, ma un perno del

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scenario
funzionamento dellintera organizzazione. La salvaguardia della brand equity la ottieni attraverso una gestione del cliente coerente, indipendentemente dal canale che viene scelto per comunicare, ma indipendente anche dal dipartimento con cui il cliente si relaziona. Parlare con un social customer care attento e sensibile mi allieta, mentre il tono sopra le righe del commerciale crea una frattura nella mia percezione del brand rispetto allesperienza precedente. Essere consapevoli e coerenti significa aver tracciato il percorso per una gestione corretta della Customer Experience. Infine, c la sincerit: se unazienda sbaglia, il pi delle volte ha senso ammetterlo. La strategia della negazione o

dellevasivit sui social network che sono il regno della trasparenza, non funziona, non paga, anzi danneggia la reputazione. E nel medio termine, spesso anche i conti aziendali. Tutto questo in cosa si traduce a livello strategico? Se lazienda rientra in uno dei quattro parametri sopra descritti, la coerenza per esempio, ed gi dotata di una cultura orientata al cliente, transitivamente avr al proprio interno dei dipendenti soddisfatti e fidelizzati (se cos non fosse, allora inutile parlare di Crm a livello strategico). In questo caso, se a un bel piano formativo interno che coinvolga tutti i dipendenti associassimo delle linee guida snelle, chiare, agili per la comunicazione in rete inerente il brand (e lazienda in senso lato) avremmo fatto gran parte del lavoro per sfruttare a nostro vantaggio la presenza in rete dellazienda.

partendo da quanto detto e dalla considerazione che il momento attuale inibisce non poco i consumi, come pu unazienda attivare un proficuo canale con i propri clienti? In questo momento storico e sociale cos complesso, importante che ogni azienda sappia raccontarsi in modo sincero, riconnettendosi al cuore e alla mente delle persone. Etica, valori, innovazione sociale sono le parole chiave del futuro. C anche questo nel Big Data della grande rete. C meno spazio per Masterchef e La prova del cuoco, e pi engagement e follower per Report e Che tempo che fa. Quindi va bene la strategia di comunicazione, vanno bene i principi del Social Crm. Ma linvito Ripartite dai contenuti. Ripartire, cio, da un racconto che sia importante per le persone alle quali ci si rivolge. A quel punto, essere social sar del tutto naturale. E le soddisfazioni arriveranno, lo garantisco.

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