1  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

“The perfect love affair is one which is conducted entirely by post” 
[George Bernard Shaw] 

A cura di Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab

Pagina 1

 
 2  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

Premessa 
Siete sicuri che la vostra email sia davvero attraente, leggibile, chiara, efficace per i vostri lettori?   

Ma anche creativa, originale, unica e memorabile?   
Che i lettori apprezzeranno, conserveranno e non potranno fare a meno di inoltrare ai loro amici? 
 
Ecco alcune  domande da porsi,  prima di premere  il  bottone “Invia!”. 
 
 
1. Gli obiettivi della mia email sono chiari? 

Esempi di obiettivi: 

• Aggiungere valore a prodotti e servizi (servire da supporto, aiuto) 

• Costruire relazioni (chiede tempo, può essere un ottimo canale) 

• Costruire reputazione (creare o rafforzare la credibilità dell’editore e la sua riconoscibilità come 
esperto) 

• Costruire Comunità (i destinatari fedeli si sentono parte di una comunità di lettori) 

• Stabilire fiducia (nel tempo aiuta a creare reputazione e fiducia) 

• Ottenere feedback (i lettori possono diventare un focus group, possono essere invitati a partecipare 
a questionari, sondaggi) 

• Generare ricavi (tramite  acquisizione di nuovi clienti o fidelizzando i clienti attuali) 

• Scambiare informazioni (la natura del modello di comunicazionein questo caso è  uno‐a‐molti) 

• Promuovere prodotti e servizi (incrementare la product awareness, il brand) 

• Promuovere, diffondere pensieri e opinioni (qualificarsi, far sentire la propria voce autorevole), 
anche a pagamento 

• Supportare un sito web (agire come un forte reminder per i destinatari, incoraggiando i destinatari 
a visitare il sito web) 

2. Ho creato un Piano editoriale? È richiesto dal mio progetto /prodotto online? 

Il piano editoriale serve per distribuire e progettare in anticipo i contenuti  a cadenza periodici (es. 
newsletter settimanale) 

Richiede: 

Pagina 2

 
 3  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

‐ l’identificazione degli  argomenti /temi probabili e delle possibili fonti informative correlate 

‐ la definizione di  un processo di progettazione /scrittura/revisione /approvazione dei contenuti  
(workflow editoriale) 

‐ l’integrazione dei contenuti all’interno di un template grafico HTML 

di solito queste operazioni sono eseguite mediante  un sistema di gestione dei contenuti per il web (web 
content management system) 

In alcuni contesti queste operazioni possono essere compresse o semplificate (es. Blog, redazione 
giornaliera) 

3. Ho creato un’ email  che le persone si aspettano, apriranno, leggeranno e inoltreranno? 

‐ Qualcosa che anticipa e risponde a i bisogni informativi,  soddisfa il desiderio di approfondimento 
dei  destinatari,  semplifica le loro attività professionale?  

‐ Quali sono le metriche con cui misuro il livello di gradimento del mio prodotto digitale? 

4. Ho costruito uno (o più profili) dei miei lettori?  

• Nel nostro caso ha senso costruire profili differenti (reader personas) per ciascuna tipologia di 
lettore e modificare o creare contenuti ad hoc? 

• il contenuto della mia email  può essere personalizzato  per  target di destinatari differenti e /o 
per differenti preferenze di lettura? 

• Se sì ho creato versioni differenti? 

Alcuni esempi: 

‐ Paragrafo introduttivo differente per ciascun settore /profilo 

‐ Il Subject differente per ciascuna Persona 

‐ Differenti Landing page  

‐ Versioni in lingue differenti 

5. Qual è il valore che viene trasferito ai lettori dalla mia email? Per il lettore sono ovvi i benefici? 

Pagina 3

 
 4  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

‐ Secondo te quale/i  dei seguenti valori  in particolare viene trasferito con l’email che stai per 
spedire?  Professionalità,  informazioni di rilievo,  personalità, fiducia?  

6. Il contenuto  della mia  email  segue il paradigma AIDAS?  

Cioè: 

‐ Catturerà l’Attenzione? 
‐ Attirerà l’Interesse? 
‐ Susciterà  il Desiderio? 
‐ Spingerà i lettori all’Azione? 
‐ Trasferirà valore in maniera Soddisfacente? 

7. Il campo “mittente” (From) che ho utilizzato è efficace? 

Suggerimenti: 

• Dare al ricevente un immediato identificatore della fonte di informazione 

• Evitare  FROM del tipo: mailer@alistservice.com (cancellati o preda dei filtri antispam) 

• Identificare se stesso (FROM: Leonardo Bellini, DML leonardo@dml.it)  

• Oppure se un’organizzazione è nota e riconosciuta: (FROM: Google alert <alert@googlealert.com >) 

• Se la tua organizzazione non è particolarmente riconoscibile ma il suo nome ( o il suo dominio) è 
“descrittiva, parlante” rispetto ai contenuti o all’offerta, allora usatela.  Esempio: <From: Search 
engine Specialists info@search‐engine‐specialists.com> 

8. Il campo “Subject” che ho utilizzato è efficace? 

IL CAMPO SUBJECT può servire a numerosi scopi: 

‐ Identificare la sorgente dell’email (es. Daily News) 
‐ Identificare i contenuti dell’email (es. IPSOS NEWS formazione) 
‐ Fornire una referenza /aiuto nella ricerca o filtraggio delle email da parte del destinatario (es. 
Novità fisco,  Aggiornamenti Fiscali settembre 2008) 
‐ Fornire una referenza per navigare nell’archivio dei numeri passati 
‐ Incoraggiare i destinatari ad aprire e leggere i contenuti: 
o Alcuni lettori possono non leggere + di 35 caratteri del Subject, in base alla configurazione 
del loro email software 

Pagina 4

 
 5  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

o Il Campo subject non dovrebbe essere + lungo di 60 caratteri in inglese, 80 caratteri in 
italiano 
o Introdurre un elemento di personalizzazione (Caro David) all’interno del Subject può 
incrementare i tassi di apertura (ma anche rischiare di essere preda dei filtri anti‐spam) 
 
 
  Secondo uno studio recente condotto da e‐Dialog, 
società di consulenza digitale, il 45% degli intervistati 
 
ha detto che ha ottenuto i migliori risultati grazie alla 
  personalizzazione 

Tecniche e Suggerimenti per il Subject: 

‐ Dare news (il prodotto X è stato rilasciato) 

‐ Fare annunci (tutti i PDF sono ora disponibili per il download) 

‐ Incuriosire il lettore (scopri i segreti del fisco di frontiera) 

‐ Fare una domanda (sai come compilare una dichiarazione di conformità senza rischi?) 

‐ Enfatizzare i benefici (ecco il prodotto X che farà incrementare le vostre vendite) 

‐ Innescare l’urgenza (un giorno ancora per registrarsi al convegno IPSOA) 

9. Il corpo centrale della mia email è rilevante? 

Avete 10 secondi per attirare l’attenzione del vostro destinatario dopo che hanno aperto il messaggio 

10. I miei obiettvi sono chiari? 

11. Ho scritto in linguaggio semplice, piano? 

12. Ho evitato di usare tecnicismi o espressioni gergali? 

Tecniche e Suggerimenti per il  BODY COPY: 

‐ Siate pertinenti (relevant) e focalizzati 

Pagina 5

 
 6  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

‐ Rendete chiaro e ovvio l’obiettivo (ecco le ultime news su..) 

‐ Evidenziate velocemente gli obiettivi, andate subito al nocciolo, al punto, ai benefici per il lettore 
che continuerà a leggere 

‐ Spiegate al destinatario perché ha ricevuto questa email (.. perché siete iscritti a..) 

‐ Siate concisi  

‐ Evitate il gergo tecnico (aziendalese, marketese, fiscalese, legalese) 

‐ Parlate il loro linguaggio, anche + semplice 

‐ Siate brevi:  

o Short copy: 500‐700 parole 

o Long copy :  aggiungete un sommario linkabile all’inizio 

o Fate la prova “Above the folder”: cosa viene visualizzata alla risoluzione peggiore per il 
vostro target 

‐ Suscitate nel  1° paragrafo subito l’interesse evidenziando contenuti e benefici ( La 1° frase 
dovrebbe riassumere i contenuti e perché dovrebbero essere interessanti per il lettore) 

‐ Provocate l’azione: introducete un Link già nel 1° paragrafo, per aumentare il tasso di click‐through  

‐ Mantenete la promessa:  qualunque essa sia (contenuti, servizi, gossip esclusivi) 

‐ Siate accurati: ne va della vostra credibilità 

‐ Scrivete in formato “lettera” e non come una pubblicità 

‐ Siate genuini 

‐ Siate facilmente fruibili dal lettore che è abituato ad estrarre dal testo le parole + significative (le 
keyword), cioè a  scremare (skimming reader) 

‐ Siate consistenti e coerenti con il sito web (grafica, tono, stile, linguaggio) 

 
Molti software di  email  (Outlook in primis) visualizzeranno solo l’anteprima del 
  messaggio (15‐20 linee di testo). È importante che ciò che appare nello schermo  senza 
dover scrollare (“Above the fold”), contenga gli elementi chiave per catturare l’interesse 
 
del destinatario 
 

Pagina 6

 
 7  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

13. Ho utilizzato verbi attivi con link? 

VERBI E LINK 

La + importante call to action è contenuta in un  verbo che include un link. Fatti queste 2 domande: 

‐ È ovvio dove essi dovranno cliccare (immagini, testo, header, banner)? I link testuali sono quelli che 
funzionano meglio 

‐ È ovvio perché dovrebbero cliccare? 

Il 1° link (primary link) dovrebbe essere  vicino all’inizio del testo, con un ulteriore richiamo all’azione a 
metà testo ed un remainder a fine testo. 

I link dovrebbero usare verbi d’azione, attivi. 

• Scarica la guida per il commercialista 

• Stampa ora il documento 

• Sottoscriviti alla newsletter 

• Aderisci ora all’evento 

14. Il tono  e la personalità che ho usato è corretto per la mia audience? 

Un’email è più efficace se: 

• riflette la personalità del vostro lettore tipo 

• si rivolge al lettore su un altro piano , ad un livello + alto, esponendo una personalità che il 
lettore può sia riconoscere sia accettare 

 
Secondo uno studio di Forrester Research, le cause di disiscrizione sono:
 
‐ Email non di rilievo: 55% 
 
‐ Troppo frequente: 52% 
 
‐ Contenuti scarsi: 32% 
 
‐ Troppo lunga: 26% 
 

Pagina 7

 
 8  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

15. Il tono e la personalità è corretto per il tema della mia email? Avete usato un tono “personale”? 

‐ Il tono dovrebbe essere naturale, anche se professionale. Stai scrivendo al tuo lettore, proprio a lui, 
non genericamente a un lettore anonimo di una rivista.  

‐ Il tono dovrebbe riflettere in base al ruolo che voi giocate. La newsletter è firmata da voi? Siete voi 
un esperto riconosciuto del settore?  

‐ Evitate di parlare a voi stessi. Parlate a loro, dei loro problemi, bisogni e desideri con tono pacato 
ma amichevole 

‐ Siate calmi, gentili, e professionalmente colloquiali 

‐ Utilizzate un tono personale, fate riferimento alla persona  (Caro Mario..) 

‐ Utilizzate la forma attiva dei verbi, frasi corte 

‐ Usate gli avverbi con parsimonia, limitate il numero degli aggettivi (non + di 3) 

‐ Adattate il tono alla circostanza (es. newsletter di auguri natalizi, nuova release di prodotto, 
scadenza urgente) 

‐ Non scordate il KISS (Keep It Simple, Stupid) 

16. Come avete chiuso la vostra email? Come vi siete firmati? 

‐ Nelle newsletter  aziendali, vi è quasi sempre un riferimento al brand /editore, in alcuni casi la 
newsletter può essere firmata o si fa riferimento alla redazione. 

‐ La firma può essere un’occasione per ripetere i nostri valori sotto forma di slogan e di linkare il sito 
web 

17. Avete utilizzato il P.S.? 

Utilizzare un Post scriptum può essere molto potente; un PS breve può: 

‐ Riassumere un beneficio  

‐ Includere una call to action se appropriata (una ragione per cui il lettore dovrebbe contattarvi o  
visitare il sito web) 

La firma potrebbe: 

‐ Includere uno slogan (es.headline del sito, oppure titolo della Newsletter) o un’immagine 

‐ Essere breve e semplice  

Pagina 8

 
 9  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

18. Avete verificato che la vostra email superi i test anti‐spam? Avete evitato di usare parole “spam” 

‐ Evitate parole tutte in maiuscolo nel Subject 

‐ Evitate di inserire caratteri numerici all’inizio del Subject 

19. Fate scegliere al vostro lettore il formato email preferito? 

Permettete al vostro lettore di scegliere: 

‐ Formato (solo testo, HTML, Multipart, rich media) 

‐ Tipologia di contenuti 

‐ Frequenza  

‐ Orario e giorno della settimana (possono influenzare tasso di apertura) 

• Per una newsletter  la cadenza quindicinale sembra essere quella maggiormente gradita dal 
lettore. 

• L’invio di + di 2 newsletter al mese rischia di essere eccessivo, a meno che la frequenza sia stata 
fissata a priori (in questo caso può essere anche giornaliera) 

• Tanto più la newsletter è frequente quanto più dovrebbe essere breve. 

• I lettori  apriranno una breve lista di aggiornamenti professionali o business ma difficilmente 
desidereranno ricevere pagine di informazioni a questa frequenza 

• In generale per una newsletter informativa con contenuti business la migliore finestra 
temporale per spedire l’email è: da lunedì sera a giovedì pomeriggio. 

  Secondo una ricerca di Doubleclick :
  ‐ Il martedì è il giorno migliore per messaggi di marketing 
  ‐ Il martedì o il mercoledì per messaggi informativi 
  ‐ Le 10.00 del mattino è risultato essere l’orario miglior, più gradito, per l’invio 
 

Pagina 9

 
 10  Email  Best Practices  – Digital Marketing Lab  

20. Avete esplicitato il trattamento dei dati personali (D. Lgs 30/06/2003 n. 196)? 

‐ Inserite il testo del decreto oppure create una pagina ad hoc linkata dal box di iscrizione alla 
newsletter 

‐ Create una pagina, scritta in linguaggio naturale e non in legalese, in cui si spiega il valore che 
hanno per voi i dati dei vostri lettori 

21. Avete testato gli elementi principali della vostra newsletter? 

‐ Prima di avviare il programma di newsletter, è conveniente testare elementi come: 

o From, subject 

o Template, grafica, formato editoriale 

o Introduzione, formati 

o P.S., firma 

22. Avete definito nel processo anche la parte di reporting e di analisi (e condivisione) dei risultati e 
delle metriche? 

‐ Imparare da ogni invio, per migliorare le metriche e raggiungere gli obiettivi in maniera 
incrementale 

‐ Oltre al flusso di pubblicazione, create un flusso di comunicazione e un momento periodico  di 
discussione delle metriche e dei risultati 

Buon lavoro. 
Leonardo Bellini 

www.dml.it 

www.digitalmarketinglab.it  

Pagina 10