Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del

Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 1

3.11 Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit di Luisa Capelli

Al Salone del libro di Torino del maggio 2011, una libreria/distribuzione per libri digitali regalava ai visitatori del suo stand flaconcini contenenti profumo di cellulosa: una provocazione burlona verso quanti contrappongono le qualit dei volumi di carta alla fredda inconsistenza degli ebook. Da qualche tempo, infatti, contestualmente al diffondersi di ebook e supporti per la lettura digitale (accompagnati da aggressive campagne pubblicitarie), assistiamo al proliferare di opinioni di molti che magnificano le irripetibili doti del libro di carta: maneggevolezza, portabilit, durata, resistenza, per arrivare infine al caratteristico profumo di carte e inchiostri. Non questa la sede per approfondire il ragionamento su pregi e difetti di libri di carta e libri elettronici, discussione in atto che ha gi qualche importante sistematizzazione, quale (per restare alle pubblicazioni in italiano) La quarta rivoluzione, recente lavoro di Gino Roncaglia. Una considerazione che per pare necessaria al riguardo che l'adozione delle tecnologie digitali si sta rapidamente diffondendo trasversalmente a ogni ambito (testi, musica, immagini), ridefinendo il rapporto tra contenuto e supporto, creando inedite forme d'uso e generando nuove abitudini. Le domande che tale rivoluzione sollecita Ne sar capace? Cambier le mie consuetudini? E come? Mi offrir maggiori possibilit e libert? (tutte declinabili collettivamente) rappresentano atteggiamenti onnipresenti quando una nuova tecnologia si fa strada (Kelly 2010), ma suggeriscono anche l'unico modo per uscire dalla dicotomia resistenza vs fascinazione dell'esempio fatto in apertura: studiare quanto sta avvenendo, aprirsi alla ricerca e alla sperimentazione, sottrarsi al canto delle sirene che frenano l'innovazione per salvaguardare i privilegi acquisiti, come a quello dei venditori di nuovi mirabolanti prodotti da piazzare sugli scaffali. 3.11.1 Una doverosa premessa: cosa sono gli ebook Con ebook, o libri digitali, qui si intenderanno tutte le forme con le quali si presentano i libri privi del loro supporto di carta e leggibili su supporti dedicati come gli ereader o i tablet, su smartphone o, pi semplicemente, su pc. Non si far differenza, in questa sede, tra i diversi formati (epub, mobi, pdf, lit, rtf, ecc.) con i quali i testi possono essere resi disponibili, n si approfondiranno le questioni (molte) relative alle scelte di adozione di uno o dell'altro formato, come pure non si proporr una panoramica dei device di lettura (salvo qualche accenno nei paragrafi dedicati ai maggiori player italiani e internazionali). Per approfondimenti su questi argomenti si rinvia al gi citato Roncaglia (2010). Qui ci si limiter a proporre alcune considerazioni in merito all'evoluzione del mercato che sta interessando gli ebook e i supporti dedicati alla lettura dei libri elettronici, enumerando i principali modelli di commercializzazione che si stanno configurando, riassumendo alcune tendenze fondamentali ed evidenziando i principali nodi critici che si manifestano nello scenario italiano e internazionale. Un quadro necessariamente provvisorio e frammentario, poich il cambiamento in atto a grande velocit e domani riserva sorprese inattese. Prima, per, occorre fare un passo indietro, osservando rapidamente come funziona la filiera editoriale tradizionale.

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 2

3.11.2 Il mercato dei libri cartacei non il migliore possibile La catena di creazione del valore nell'editoria libraria (sinteticamente rappresentata nella Figura 1) anche solo a un primo sguardo, offre la possibilit di comprendere il peso assunto, all'interno della filiera, dagli attori che intervengono dal momento della stampa in poi, precisamente quelli definiti nello schema come stampa, distribuzione e gestione rese. Ci ha delle importanti conseguenze nel funzionamento della catena e nella sua efficacia, in particolare a seguito di quanto avviene nelle ultime fasi, laddove il sistema si esprime nei processi di distribuzione, commercializzazione e restituzione dell'invenduto. Quanto accade, per sommi capi, che per riuscire a raggiungere il maggior numero di punti vendita, obiettivo necessario per presidiare adeguatamente il settore, ed essendo le librerie sempre pi orientate a un'offerta generalista, per non perdere anche il lettore debolissimo di un solo libro all'anno, tirature e copie distribuite risultano enormemente in soprannumero rispetto alla domanda che si esprime attraverso i prioritari canali di vendita tradizionali (le librerie). La gestione delle rese, con magazzini stipati nonostante il sempre maggiore ricorso al macero, in tale contesto, rappresenta la cartina di tornasole dell'inefficacia del sistema, e non solo per i libri di nicchia destinati a un pubblico di lettori limitato. I processi di concentrazione che vedono nelle mani di pochissimi grandi gruppi buona parte dei marchi editoriali (concentrazione orizzontale), come pure le societ di distribuzione, le maggiori catene librarie e l'informazione che presiede alla comunicazione dei libri (concentrazione verticale), completano il quadro, determinando di fatto un sistema oligopolistico riservato agli attori dotati delle risorse pi ingenti, spesso provenienti da attivit esterne alla filiera editoriale 1.

Figura 1. La catena del valore nell'editoria libraria tradizionale (elaborazione dello schema proposto in Dubini, 2001, p. 5).
1 Per un'analisi dei processi di concentrazione che investono l'editoria libraria in tutto il mondo, si vedano i lavori di Andr Schiffrin (1999, 2005, 2010).

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 3

Il quadro mostrato nei suoi aspetti estremi e, pur esistendo importanti eccezioni e casi che praticano percorsi alternativi, qui ci si limita a tratteggiare lo scenario nelle sue principali criticit. Ma qual una caratteristica essenziale dei processi distributivi e informativi nei quali opera il sistema di creazione del valore dell'editoria libraria tradizionale? Tutto il sistema si basa su un'economia dove domina la scarsit (degli scaffali, dei magazzini, degli spazi informativi) e dove la presenza di un prodotto (un libro, nel nostro caso) prevede necessariamente l'esclusione di un altro. 3.11.2 Cosa cambia nei mercati digitali Se quei libri di carta vengono sostituiti da file digitali, come avvenuto, ad esempio, per la musica, i vincoli determinati dalla scarsit degli spazi vengono ridotti quasi completamente e si aprono chance di visibilit e di vendita prima impossibili. quanto avviene, come ha spiegato Chris Anderson in un famoso articolo pubblicato su Wired 2, con l'emergere della coda lunga dei mercati digitali. Gli esempi proposti da Anderson riguardano diverse tipologie di prodotti culturali (musica, video e libri) e diverse soluzioni di commercializzazione (dai sistemi tradizionali, completamente analogici, a quelli misti con prodotti analogici venduti attraverso piattaforme digitali, fino ai sistemi integralmente digitali). Nella curva che esprime la coda lunga (Figura 2) possibile vedere all'opera la modificazione del rapporto tra popolarit e offerta dei prodotti, transitando dai sistemi analogici a quelli digitali.

Figura 2. La coda lunga.

All'estrema sinistra della curva sono concentrati i prodotti (pochi) molto popolari e venduti in un ampio numero di copie attraverso i canali tradizionali; nella fascia intermedia si collocano i prodotti analogici (pi diversificati rispetto alla prima fascia e un po' meno popolari) venduti attraverso canali digitali; nella terza sezione troviamo i prodotti digitali (potenzialmente illimitati e venduti in quantit minime) commercializzati attraverso canali digitali. In una libreria in mattoni si tender a riempire lo spazio limitato degli scaffali con i best-seller dalle maggiori attese di vendita (tutte da dimostrare, ma questo un altro
2 The Long Tail, articolo del 2004 che nel 2006 si tradurr nel libro dal medesimo titolo.

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 4

discorso); in una libreria che utilizza una piattaforma di vendita on line, come stata Amazon fin dal suo avvio, possono essere esposte le copertine di un numero illimitato di libri, purch il libro fisico sia disponibile in qualche luogo e si sia in grado di farlo arrivare a destinazione; in uno store digitale che vende libri digitali lo spazio espositivo e il magazzino sono entrambi in grado di contenere un numero illimitato di libri e tutto il processo di ricerca, scelta, acquisto e recapito pu avvenire in pochi minuti e dal proprio pc (o tablet, smartphone, reader). Queste diverse condizioni nelle forme di produzione e vendita si traducono in valori che mutano sensibilmente la composizione dei ricavi e dei profitti, dimostrando la non applicabilit della regola di Pareto ai contesti digitali caratterizzati dall'abbondanza (dei prodotti e degli spazi) in opposizione alla scarsit, caratteristica del mondo degli atomi. Vediamo come.

Figura 3. La regola di Pareto, dai mercati tradizionali ai mercati digitali (Anderson 2006, p. 128).

La regola di Pareto3 recita che la maggior parte degli effetti dovuta a un numero ristretto di cause e la verifica empirica mostra un ricorrente rapporto tra cause ed effetti, approssimativamente quantificabile nel 20 e nell'80%. Affermazioni come l'80% della ricchezza nelle mani del 20% della popolazione, l'80% della popolazione si concentra nel 20% del territorio, il 20% dei lemmi di una lingua ricorrono nell'80% degli usi sono alcuni esempi di manifestazione della regola. Nelle tre colonne a sinistra della Figura 3 vediamo come agisce la regola in un negozio con mattoni e scaffali: il 20% dei prodotti (hit) determina l'80% dei ricavi e da tale 80% deriva il 100% dei profitti 4. Ci che accade, invece, in un negozio che opera on line con prodotti digitali, lo vediamo nelle tre colonne a destra dello schema. Anzitutto, i prodotti presenti sono molti, molti di pi (addirittura, il 90%) rispetto a quelli offerti nel negozio in mattoni. Nella seconda
3 Sulla regola di Pareto esistono numerose letture e interpretazioni. Una mi sembra qui particolarmente utile: La regola dell'80/20 solo metaforica; non una regola, tanto meno una legge rigida. Nel mondo dell'editoria statunitense, le proporzioni sono piuttosto 97/20 (cio il 97% delle vendite di libri realizzato dal 20% degli autori); e la situazione peggiora se prendiamo in considerazione la saggistica (20 libri su circa 8.0000 rappresentano la met delle vendite) (Taleb 2007, p. 248). Le percentuali, opportuno ripeterlo, hanno un valore argomentativo e nella realt si esprimono con rapporti e valori anche sensibilmente differenti.

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 5

colonna, la novit rappresentata dall'ingresso nel negozio di nuovi prodotti determina una prima importante redistribuzione dei ricavi: il 75% deriver dalle vendite, sommate, dei prodotti gi presenti nel negozio fisico (due terzi di questo valore saranno rappresentati, comunque, dai prodotti pi venduti gi in precedenza); il 25% dei ricavi, invece, sar determinato da quel 90% di prodotti prima totalmente assenti dal mercato. Nella terza colonna, infine, assistiamo a un sostanziale riequilibrio dei profitti, che si distribuiscono, per cos dire, equamente tra le varie tipologie di prodotto. Ci avviene perch i costi di produzione e distribuzione (anche in ambiente digitale) dei prodotti precedentemente selezionati per l'ambiente fisico (nuovi, pubblicizzati, ecc.) sono pi onerosi di quel 90% di prodotti che nello store digitale sono semplicemente stoccati (a costi di magazzino vicini allo zero) e resi disponibili per la vendita. Grazie alla disponibilit (potenzialmente illimitata) di prodotti a costi unitari minimi, vediamo perci allungarsi la curva della domanda all'infinito ed esprimersi un valore dei profitti determinati dall'insieme dei prodotti di nicchia (di cui si vende anche solo una copia, ma mai nessuna) paragonabile al valore degli hit. Anderson (2006), attraverso numerosi esempi, spiega anche come possibile garantire il funzionamento della coda lunga5, consentendo che i prodotti di nicchia, confinati al margine destro della curva, vengano raggiunti e acquistati: alcuni modelli iniziano a nutrire la letteratura e il mercato dei libri offre alcuni esempi importanti, come vedremo pi avanti. 3.11.3 Analogico e digitale: competizione o complementarit? Ma se le tecnologie digitali e il mercato da esse generato sono cos vantaggiosi, perch non spostarsi rapidamente su soluzioni che integrino quella tecnologia nella filiera editoriale che, come abbiamo visto nel paragrafo 3.11.1, presenta fortissime criticit 6? Le risposte sono molteplici e qui se ne sintetizzeranno solo le principali, spesso tra loro connesse: i cambiamenti sono portatori di riconfigurazioni organizzative che minano sicurezze (e, spesso, privilegi) consolidati; le persone temono i cambiamenti dei quali non comprendono dinamiche e sviluppi; un'organizzazione come una casa editrice di medio/grandi dimensioni fa pi fatica a introdurre cambiamenti rispetto a una piccola impresa editoriale; gli innovatori sono spesso outsider che vedono i processi da prospettive diverse rispetto ai tradizionali attori di un ambito definito (di mercato, culturale, tecnologico); le resistenze al cambiamento si manifestano di frequente con la minimizzazione o la messa in ridicolo delle innovazioni, con l'introduzione di barriere (culturali, legali, tecnologiche) all'ingresso in un settore degli innovatori e delle innovazioni o, a volte, con vere e proprie persecuzioni a danno di chi quelle innovazioni utilizza; gli attori deputati al ruolo di arbitri (governi, enti e istituzioni nazionali e transnazionali) sovente non favoriscono innovatori e cambiamenti perch legati da vari interessi (politici ed economici) con le organizzazioni leader dei settori di riferimento. Le declinazioni pratiche di queste risposte, nella filiera editoriale, possibile osservarle da tempo7; oggi appaiono assai pi evidenti a causa dell'accelerazione intervenuta a seguito dell'ingresso di player globali che giocano un ruolo di primissimo piano nell'innovazione e che stanno sperimentando a tappe forzate (anche grazie alle ingenti
5 6 7 Non possibile in questa sede soffermarsi oltre su tale punto, per il quale si rinvia al gi citato Anderson. importante, per, ricordare, che costruzione della reputazione ed efficacia dei filtri sono le chiavi fondamentali perch la coda lunga dei mercati digitali possa esprimersi e crescere. Sara Loyd, nel 2008, invitava gli editori a mutare radicalmente atteggiamento rispetto al digitale: al suo Manifesto rinvio per alcune considerazioni di merito e consigli che, a dire il vero, sono stati finora assai poco seguiti. Ma ancor meglio possono essere studiate in altri ambiti, digitalmente maturi come il mercato della musica, dove Apple con iTunes non solo sbaraglia la concorrenza delle major piegandole ad accettare le sue condizioni di servizio, ma realizza profitti dove gli altri vedevano solo perdite e pirati dediti al filesharing.

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 6

risorse di cui dispongono) l'introduzione di nuovi prodotti e modalit di commercializzarli. Intanto, per, fermiamoci un momento a ragionare su un possibile utilizzo delle tecnologie digitali che gi oggi renderebbe possibile, per molti attori della filiera, integrare i due ambiti in modo efficace. Nell'agosto del 2009, Richard Waters, in un articolo per il Financial Times, propose l'esito di una ricerca compiuta da un pool misto di istituzioni, imprese e universit (Online Computer Library Center, Peter Hirtle/Cornell, Carnegie Mellon University Libraries e Google) che riassumeva la stima dello stato della ripartizione, relativamente alla situazione del copyright, delle opere presenti nel patrimonio bibliotecario statunitense. La Figura 4 rappresenta tale ripartizione: su circa 40 milioni di opere complessivamente presenti, circa 8 milioni rappresentano opere per cui il copyright scaduto (entrate, quindi, nel pubblico dominio) e gli altri 32 milioni sono titoli ancora formalmente sotto copyright. Ma di questi 32 milioni solo 7-9 milioni sono opere tuttora in stampa, risultando essere tra i 23 e 25 milioni le opere fuori catalogo. Inoltre, all'interno di questi 23-25 milioni di opere fuori catalogo (bench coperte da copyright) ve ne sono fra i 2.5 e i 5 milioni per le quali impossibile rintracciare i detentori del copyright (le cosiddette opere orfane). In definitiva, su 40 milioni di opere, quelle effettivamente disponibili sul mercato sono un'esigua minoranza (tra i 7 e i 9 milioni); tutte le altre (da un minimo del 26% a un massimo dell'82% sul totale) potrebbero essere rese disponibili in formato digitale, se non gratuitamente, a condizioni da remainder (NB: per gli autori i diritti economici gi non producono alcun rendimento, essendo le opere in pubblico dominio, orfane o fuori catalogo; semmai producono un detrimento, essendo indisponibili alla circolazione).

Figura 4. Stima sulla composizione del patrimonio bibliotecario Usa (Fonte: Richard Waters, Financial Times, 12.08.2009 (stime basate sull'Online Computer Library Center, Peter Hirtle/Cornell, Carnegie Mellon University Libraries, Google).

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 7

Chi ha letto la didascalia della Figura 4 si sar reso conto che tra i partner che hanno realizzato la ricerca c' Google. proprio Google, infatti, che nel 2004 annuncia il gigantesco progetto Google Print, avviando la digitalizzazione a tappeto del patrimonio librario, attraverso un accordo con alcune grandi biblioteche statunitensi. Un progetto che solo un'azienda con le dimensioni di Google e le sue risorse pu mettere in campo. Google in cerca di ingenti quantit di contenuti, ulteriore punto di forza per garantirsi la leadership come motore di ricerca, e la scannerizzazione del patrimonio librario un modo per offrire un servizio a se stessa, motivandolo come servizio realizzato in favore della conoscenza comune (in realt il servizio alla comunit c', almeno fino a quando Google lascer pubblicamente fruibile l'enorme archivio immagazzinato). La reazione delle associazioni degli autori e degli editori arriva nel 2005, con la citazione in giudizio di Google per violazione del copyright, e l'accordo raggiunto nel 2008 con autori ed editori viene rigettato da un giudice federale di New York con una sentenza del marzo 2011. Nel frattempo, anche le associazioni degli editori europee si oppongono all'iniziativa di Google, salvo un certo numero di editori (non troppo esiguo) che decide autonomamente di sottoscrivere il programma come partner di Google e, recentemente, anche la Biblioteca Nazionale Francese (che a suo tempo si era fermamente opposta al progetto) ha stipulato un accordo con Google per la digitalizzazione delle opere. Ci che prevedibilmente accadr, a prescindere dalla conclusione della vertenza giudiziaria negli Stati Uniti, che Google riuscir a stipulare accordi che gradualmente le consentiranno di raggiungere i suoi obiettivi: le stato rallentato il cammino e le sono stati imposti alcuni balzelli. Chi ne ha beneficiato sono soprattutto i grandi editori, rallentando un processo che li avrebbe visti perdere controllo su opere dalle quali continuano a trarre profitto anche se orfane o in pubblico dominio. Chi ha perduto un'opportunit, oltre agli autori meno noti (che continueranno a ricevere diritti vicini allo zero e a non veder circolare le loro opere) siamo noi tutti, che avremmo potuto negoziare, attraverso la mediazione di governi e istituzioni, le condizioni per consentire a Google di acquisire i contenuti in cambio di garanzie circa la disponibilit delle opere, per esempio attraverso la cessione dei documenti digitalizzati (come ora ha recentemente concordato la BNF) alle Biblioteche Nazionali o ad altre istituzioni pubbliche. 3.11.4 I grandi attori mondiali del mercato degli ebook: tre modelli a confronto Iniziamo da Google, di cui abbiamo visto, nel paragrafo precedente, l'avvio dell'attivit come bibliotecario digitale universale. Il modello messo appunto da Google con il progetto che ora denominato Google Books (Google Libri in Italia) ha il suo asset nei contenuti che vengono resi disponibili tramite accordi con gli editori (Programma Partner) e le biblioteche (Progetto Biblioteche). I libri possono essere visualizzati on line totalmente o parzialmente (secondo gli accordi con i detentori dei diritti d'autore). Nelle colonne di servizio vengono proposti gli elenchi degli store on line presso cui possibile effettuare l'acquisto del volume (con link e indicazione del prezzo praticato in ciascuno), delle biblioteche e delle librerie locali presso cui il libro reperibile (in questi due ultimi casi la georeferenziazione consente di individuare i luoghi pi vicini al richiedente). Nel caso dei libri in pubblico dominio viene resa possibile la visualizzazione integrale e gratuita e, attraverso le applicazioni per smartphone e tablet, la lettura pu transitare da un supporto all'altro, ritrovando il libro nel server di Google a ogni richiesta e nel punto a cui stato lasciato. Per questi libri anche possibile effettuare il download del pdf. Google ha pi volte annunciato l'uscita di un tablet prodotto direttamente dalla casa, ma in ogni caso il suo sistema operativo Android leader tra i sistemi montati su smartphone e tablet di molti diversi produttori, a esclusione dei device Apple. Il secondo grande player preso in esame Amazon, che si affermato inizialmente

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 8

come maggiore libreria on line al mondo, attraverso un servizio straordinariamente rapido ed efficiente di vendita dei libri cartacei. Ora Amazon un grande store che vende elettronica, abbigliamento, prodotti per la casa e molto altro. Ma il mondo del libro sempre rimasto un suo asset fondamentale e Amazon stata, infatti, la prima a produrre e commercializzare ebook formattati per essere letti nel Kindle (il cui primo modello stato lanciato nel 2007), un ereader basato sulla tecnologia a inchiostro elettronico e dedicato alla lettura di testi. Il sistema di Amazon fortemente chiuso: gli ebook (in formato mobi) sono leggibili solo sul Kindle e il Kindle pu leggere solo questo formato di file (a meno di ricorrere a programmi di conversione). Ma anche un sistema estremamente efficace nel suo funzionamento: desiderare un libro e averlo a disposizione sul lettore, una volta iscritti al pi grande store di ebook al mondo, questione di un clic. Amazon, fin dall'inizio, comprende un aspetto fondamentale nella commercializzazione dei libri e integra nella sua vetrina elettronica uno spazio riservato ai lettori, i quali possono scambiare valutazioni (in stellette) e recensioni sui libri: la mole di informazioni rilasciate dagli utenti sui libri e su se stessi amplifica la potenza dell'algoritmo all'interno del motore di ricerca di Amazon e, mentre offre un servizio esemplare agli utenti, li profila divenendo in grado di anticiparne gusti e domande. Per la produzione degli ebook Amazon stipula contratti con gli editori e si occupa della conversione dei file perch possano essere letti sul Kindle, ma ben presto si rende conto che tali accordi possono essere sottoscritti direttamente con gli autori, saltando la mediazione di editori (o agenti letterari), contrattando con gli autori percentuali pi alte di quelle a loro garantite dagli editori. Ultimo passo: Amazon diventa editore e, attraverso il selfpublishing, consente agli autori (che sono, anzitutto, parte della comunit dei lettori creatasi all'interno di Amazon) di pubblicarsi direttamente, governando il processo di produzione e di promozione del libro8. Come avvenuto per Google, l'iniziativa di disintermediazione avviata da Amazon ha generato non poche resistenze e azioni (anche legali) da parte di agenti ed editori, ma gli esiti dello scontro paiono segnati in partenza. Il terzo modello su cui soffermarsi quello di Apple. In questo caso, il fulcro dell'attivit costituito dai prodotti attorno ai quali converge il sistema, iPhone, iPad e iPod (smartphone, tablet, lettore multimediale) e sulle applicazioni che consentono la fruizione dei contenuti su quei device. I contenuti (libri, musica, video), vengono commercializzati attraverso lo store iTunes che vende (o regala) anche applicazioni. Ibook, Stanza, Kindle sono le applicazioni per la lettura (e l'accesso agli store di libri), ma molte altre sono applicazioni dedicate a un'unica pubblicazione (vedi Our Choise di Al Gore), libri-app pensati per l'iphone e l'ipad e costituiti da apparati multimediali e interattivi integrati con il testo. Gli acquisti delle applicazioni avvengono su iTunes (a costi variabili, molti nella fascia di prezzo che va da zero a 99 centesimi) e possono essere effettuati da PC o direttamente dal device connesso alla rete. In modo analogo ad Amazon, anche Apple ha costruito un luogo dove gli utenti (in questo caso sviluppatori di app) potessero pubblicare e valutarsi reciprocamente: le applicazioni possono essere create da chiunque e, sottoposte a un processo di validazione abbastanza rapido, pubblicate per la vendita nello store. Anche Apple ha stipulato accordi specifici con gli editori per la vendita degli ebook (come avvenuto con le major discografiche), contrattando percentuali allineate allo standard previsto dalle librerie.
8 Sul self-publishing e l'iniziativa di Amazon si segnalano le puntuali osservazioni di Granieri (2011) che scrive: Amazon, su tutti, ha guidato questo processo. Prima iniziando a vendere online i libri di carta, poi abilitando modi sempre nuovi di fare lavori che leditoria tendeva a fare in modi sempre uguali. L'abilitazione' un passaggio cruciale, fondamentale per comprendere il ruolo della tecnologia nel mondo del libro di domani. Il digitale non determina ci che accade: piuttosto, abilita un numero maggiore di persone a fare quanto prima poteva essere fatto solo su scala minore e solo passando per intermediari.

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 9

I tre grandi attori del mercato dei libri digitali sono aziende che provengono dal mondo della tecnologia, che ne hanno saputo sfruttare le potenzialit e che hanno trovato un terreno lasciato libero dagli editori (a lungo convinti della superiorit dei libri di carta e impegnati a intentare vertenze per difendersi da quelli che vedono come potentissimi competitori). Ma la loro forza non sta solo nel dominio delle tecnologie e nelle grandi risorse di cui dispongono; la chiave del loro successo sta nell'impegno a offrire il servizio migliore possibile agli utenti e ai lettori: disponibilit dei titoli con programmi e applicazioni che rendono la lettura un'esperienza sempre migliore, funzioni di ricerca sofisticate, partecipazione attraverso recensioni e valutazioni, integrazione di funzioni accessorie come la consultazione in linea di dizionari, la possibilit di sottolineare, scrivere note, estrapolare brani e molte altre. La transizione al digitale in corso, i protagonisti sulla scena sono gi emersi e le tendenze indicano con sufficiente chiarezza i percorsi che si vanno delineando. Alcuni dati aiutano a chiarire quanto avvenuto negli ultimi anni. 3.11.5 Qualche dato sul mercato degli ebook La premessa necessaria che ne sappiamo ancora poco, essendo gli ebook un prodotto da poco tempo disponibile nel mercato e le fonti di raccolta e diffusione delle informazioni assai ridotte. Ma per gli Stati Uniti (quindi per il mercato linguistico pi esteso dopo il cinese) inizia a costituirsi uno storico che consente con sufficiente approssimazione di realizzare qualche proiezione, nel tempo e in altri ambiti linguistici e territoriali. La fonte principale di informazioni circa il mercato degli ebook negli Usa l'Association American Publishers che effettua una rilevazione trimestrale sulle vendite realizzate da circa 16 grandi editori (i principali, il numero a volte varia di qualche unit) nel mercato trade (sono quindi escluse l'editoria scolastica e professionale). La rilevazione che fa il punto a dicembre 2010 mostra una curva che ha condotto dal 2008 al 2010 a un incremento dall'1,5% al 10% sull'insieme del mercato trade e per il 2011 le previsioni indicano valori vicini al 20%: la massa critica stata superata e negli Stati Uniti siamo in presenza di un mercato che crescer esponenzialmente ancora per qualche tempo, fino a raggiungere un punto di equilibrio.

Dal canto suo, Amazon dichiara che nel suo store si vendono pi ebook di qualsiasi altro formato di libro (hardback e paperback, dunque) e questa sembra una tendenza

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 10

destinata a essere confermata ed estesa. Anche in mercati pi giovani, come il Regno Unito, i dati indicano tendenze precise: a Natale 2010 il 7% degli adulti ha ricevuto in regalo un ereader e su 6,5 milioni di adulti, il 13% possiede un lettore di libri digitali. Certo, i cittadini britannici hanno il vantaggio di disporre di un ampio catalogo gi pronto nella loro lingua, cosa che non avviene per l'italiano. Francia e Germania si trovano in una situazione simile a quella italiana, anche se l'ingresso di Amazon e del Kindle in Germania dalla primavera del 2011 (con 24.000 titoli in tedesco nello store dedicato) provocher sicuramente un'accelerazione nella crescita del mercato degli ebook. 3.11.6 La situazione in Italia e qualche ipotesi sull'evoluzione del mercato degli ebook I dati che abbiamo sulle vendite di ebook in Italia indicano una condizione ancora largamente al di sotto di quella massa critica che ha portato alla crescita esponenziale degli ultimi anni negli Usa. A fine 2010 le vendite di ebook venivano stimate dall'Associazione Italiana Editori nello 0,3-0,4% del fatturato trade, per l'inizio 2012 si ipotizza un dato dell'1%, mentre per il 2013 si pensa verr raggiunto il 4-5%. D'altra parte, se su Amazon oggi sono disponibili circa 800.000 ebook in inglese, in Italia siamo fermi a circa 14.000 ebook in italiano (si suppone che venga raggiunto il numero di 20.000 a dicembre 2011). Dalla met del 2010 anche in Italia le attivit intorno agli ebook si sono intensificate, pur essendo un mercato ancora molto marginale. Quattro sono gli attori principali sulla scena: Simplicissimus, attiva dal 2006, inaugura Stealth, una piattaforma che offre servizi agli editori (dalla produzione di ebook alla loro commercializzazione su qualsiasi negozio), vende alcuni modelli di ereader e svolge attivit di formazione dedicata agli editori. Bookrepublic, nata nell'estate 2010, una libreria on line dedicata esclusivamente alla vendita di ebook; offre servizi agli editori di conversione dei file e sviluppa attivit di formazione e incontri sull'editoria digitale. Edigita la piattaforma nata su iniziativa di RCS Libri, Messaggerie Italiane e Feltrinelli; offre servizi di conversione agli editori, a cui chiede l'esclusiva, dirottando gli ebook per la vendita nei negozi on line del gruppo; produce e vende il suo ereader, Leggo. Biblet, di Mondadori e Telecom, un negozio on line che offre anche servizi agli editori, inclusa la possibilit di pubblicare sul reader biblet; i lettori possono accedere a biblet con un abbonamento che offre il lettore pi la connessione al sito per l'acquisto degli ebook con addebito sulla carta sim. Se Edigita e Biblet godono i vantaggi determinati dai grandi gruppi che le hanno promosse, Stealth e Bookrepublic sono certamente le due iniziative pi dinamiche e attente all'innovazione, sia sul piano dei rapporti con i lettori e con gli autori, sia per le scelte che riguardano le forme di protezione adottate per gli ebook. Su quest'ultimo punto, che non pu essere affrontato se non per accenni, le scelte compiute dalla gran parte di editori e produttori di ebook si sono indirizzate, nella maggioranza dei casi, verso l'adozione di sistemi di protezione dei file con l'utilizzo di chiavi DRM9 Adobe, una sorta di filigrana che impedisce la copia e/o lo spostamento dei documenti digitali. Tutti i grandi player hanno scelto di adottare questo tipo di DRM provocando reazioni negative da parte degli utenti, che reclamano la possibilit di disporre degli ebook allo stesso modo con cui dispongono dei libri di carta. Non
9 Digital Right Management.

Luisa Capelli, 2011, Leditoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticit - Testo per il volume a cura del Master Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalit - Universit di Tor Vergata p. 11

possibile qui approfondire la discussione, ma sar sicuramente questo uno dei punti su cui si misurer la capacit di innovare con coraggio, intercettando le istanze e i bisogni espressi dai lettori. Connessa con la precedente, tuttora aperta la discussione sulla disciplina del diritto d'autore relativamente agli ebook, essendo le norme applicate agli ambienti digitali le medesime in vigore nel mondo fisico: in attesa che le regole vengano adeguate alle nuove condizioni, possibile e auspicabile che vengano avviate sperimentazioni e soluzioni alternative, come sostenuto da molti autori 10, per esempio adottando pi diffusamente forme di licenza basate sul permesso piuttosto che sul divieto. Ultima importante condizione per uno sviluppo del mercato dei libri digitali quella di un abbassamento dei prezzi, sia degli ebook (che non possono costare quanto i libri di carta) sia dei reader destinati alla lettura. Gli ultimi modelli base del Kindle, con prezzi sotto la soglia di 100 dollari, rispondono a questo bisogno e probabilmente contribuiranno ad avvicinare un pubblico pi ampio al mercato degli ebook. Infine, in particolare per l'Italia, ogni ragionamento sui libri (di carta o digitali che siano) non pu prescindere dai drammatici dati relativi alla lettura: il digitale, se accompagnato da bassi costi, facilit d'uso e interoperabilit potr costituire una leva importante, ma il lavoro da fare assai pi impegnativo e riguarda il profondo divario culturale che fa dell'Italia uno dei Paesi in cui si legge di meno in Europa e nel mondo occidentale. 3.11.8 Bibliografia Anderson, Chris, 2006, The long Tail, New York, Hyperion; trad. it. 2007, La coda lunga, Torino, Codice edizioni. Doctorow, Cory, 2008, Content, Tachyon Publications; trad. it. 2009, Content. Selezione di saggi sulla tecnologia, la creativit, il copyright , Milano, Apogeo. Dubini, Paola, 2001, Voltare pagina, Milano, Etas. Granieri, Giuseppe, 2011, La via del self-publishing, La Rivista il Mulino, n. 5, 2011. Kelly, Kevin, 2010, What Technology Wants; trad. it. 2011, Quello che vuole la tecnologia, Torino, Codice. Loyd, Sara, 2008, A Book Publisher's Manifesto for the Twenty-first Century: How Traditional Publishers Can Position Themselves in the Changing Media Flows of a Networked Era, testo rilasciato al pubblico dominio reperibile a questo indirizzo: http://thedigitalist.net/wp-content/uploads/2008/05/a-book-publishers-manifesto-forthe-21st-century.pdf; trad. it. Il Manifesto dell'editore del XXI secolo, Simplicissimus Book Farm, testo rilasciato al pubblico dominio reperibile a questo indirizzo: https://simplicissimus.box.net/shared/q6swwhjc40. Roncaglia, Gino, 2010, La quarta rivoluzione, Roma-Bari, Laterza. Schiffrin, Andr, 1999, L'dition sans diteurs, Paris, La Fabrique; trad. it. 2000, Editoria senza editori, Torino, Bollati Boringhieri. Schiffrin, Andr, 2005, Le contrle de la parole, Paris, La Fabrique; trad. it. 2006, Il controllo della parola, Torino, Bollati Boringhieri. Schiffrin, Andr, 2010, L'argent et les mots, Paris, La Fabrique; trad. it. 2010, Il denaro e le parole, Roma, Voland. Taleb, Nassim Nicholas, 2007, The Black Swan; trad. it. 2009, Il cigno nero. Come l'improbabile governa la nostra vita, Milano, Il Saggiatore.

10 Si veda, in proposito, Doctorow 2008.