SAPIENZA UNIVERSITA' DI ROMA FACOLTA' DI FILOSOFIA, LETTERE, SCIENZE UMANISTICHE E STUDI ORIENTALI

CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DEL TURISMO

TESI DI LAUREA ANALISI DELLA COMUNICAZIONE MUSEALE E DEGLI EVENTI AI MERCATI DI TRAIANO

CANDIDATO: GIULIO CUPINI RELATORE: PROF. ALESSANDRO VANZETTI

AA. 2010/2011

Indice generale
1. INTRODUZIONE.......................................................................................................................... 4 1.1 IL SERVIZIO CIVILE NAZIONALE ED I MERCATI DI TRAIANO.......................................4 2. I MERCATI DI TRAIANO: RECUPERO E DEFINIZIONE DELLA STRUTTURA MUSEALE ATTUALE......................................................................................................................................... 9 2.1 PROFILO GESTIONALE DEI MERCATI DI TRAIANO.................................................... 10 2.1.1 ZTEMA PROGETTO CULTURA................................................................................ 12 3 . NUOVE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE APPLICATE ALL'AMBITO MUSEALE .................15 3.1 I SOCIAL NETWORK; FACEBOOK E TWITTER............................................................ 22 3.1.1 FACEBOOK................................................................................................................. 23 3.1.2 TWITTER..................................................................................................................... 24 3.1.2.1 HASHTAG E REPLY DIRETTE....................................................................... 27 3.1.3 LINKEDIN, IL SOCIAL NETWORK DEI PROFESSIONISTI.........................................29 3.2 DIFFERENZE TRA FACEBOOK E TWITTER PER LA PROMOZIONE..........................30 3.3 GLI UTENTI DEI SOCIAL NETWORK.............................................................................32 4. LA COMUNICAZIONE WEB DEGLI EVENTI: TRAIANO HOUR e ISTANTANEE DALLA STORIA.......................................................................................................................................... 34 4.1 J. PAUL GETTY MUSEUM.............................................................................................. 39 4.2 IMPARARE DAL GETTY: WORD OF MOUTH E I NUOVI UTENTI................................. 41 4.3 MUSEUM AND THE WEB, IL CASO DEL MUSEU PICASSO DI BARCELLONA.......42 5. LA COMUNICAZIONE DEL MUSEO E DEL MONUMENTO ALL'INTERNO DEI MERCATI DI TRAIANO....................................................................................................................................... 46 6. CONCLUSIONI.......................................................................................................................... 50 RINGRAZIAMENTI......................................................................................................................... 53 BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................................. 55 SITOGRAFIA................................................................................................................................ 56

1. INTRODUZIONE
Durante il mio anno di lavoro come volontario del Servizio Civile Nazionale, iniziato nel Febbraio 2010 ai Mercati di Traiano - Museo dei Fori Imperiali, istituto dipendente dal Comune di Roma, ho avuto modo di inserirmi in una delle realt pi attive e propositive nel panorama della comunicazione museale e nella valorizzazione degli spazi archeologici in chiave contemporanea nella citt di Roma, citt che si confronta con le esperienze di attualizzazione degli spazi museali su una scala globale. Scopo di questo lavoro proprio quello di analizzare come viene affrontata oggi la comunicazione e la valorizzazione degli spazi dei Mercati di Traiano, che si trovano ad essere un punto di riferimento nel panorama romano per la variet delle attivit proposte, e di suggerire alcuni spunti di riflessione per migliorare alcuni aspetti comunicativi, soprattutto nel campo delle nuove tecnologie, che potrebbero sensibilmente incrementare il bacino di utenza di riferimento per il Museo. I Mercati di Traiano hanno elaborato le proprie strategie espositive parallelamente alla progettazione dell'allestimento, allo scopo di rispondere alle diverse e complesse esigenze determinate dalla natura delle collezioni e del contenitore museale. 1 Infatti, la dualit di spazio museale e monumentale stata resa un punto di forza per l'allestimento di un'esposizione permanente innovativa, capace di valorizzare entrambe le vocazioni, e di mostre temporanee contraddistinte da uno spirito di forte aggiornamento. I progetti di Servizio Civile Nazionale operanti nel museo vengono quindi inseriti all'interno di questo contesto a supporto delle attivit di organizzazione di mostre ed eventi temporanei, cosi come nella loro promozione, sia attraverso strumenti ormai consueti delle risorse internet (sito web), sia tramite quelli propri del Web 2.0, ovvero i Social Network. In secondo luogo viene loro anche affidata parte della gestione e valorizzazione del patrimonio documentario d'archivio. Punto di partenza della mia analisi sar l'introduzione del Servizio Civile Nazionale e di come questo venga integrato nell'Istituzione museale per lo svolgimento di alcune funzioni basilari della comunicazione. 1.1 IL SERVIZIO CIVILE NAZIONALE ED I MERCATI DI TRAIANO Il Servizio Civile nazionale stato istituito con degli scopi ben precisi che si possono evincere dalla legge istitutiva 64/2001, il cui Art. 1 recita: (Princpi e finalit). 1. istituito il servizio civile nazionale finalizzato a:
1 Milella 2010 pag. 11

a) concorrere, in alternativa al servizio militare obbligatorio, alla difesa della Patria con mezzi ed attivit non militari; b) favorire la realizzazione dei princpi costituzionali di solidariet sociale; c) promuovere la solidariet e la cooperazione, a livello nazionale ed internazionale, con particolare riguardo alla tutela dei diritti sociali, ai servizi alla persona ed alla educazione alla pace fra i popoli; d) partecipare alla salvaguardia e tutela del patrimonio della Nazione, con particolare riguardo ai settori ambientale, anche sotto l'aspetto dell'agricoltura in zona di montagna, forestale, storico-artistico, culturale e della protezione civile; e) contribuire alla formazione civica, sociale, culturale e professionale dei giovani mediante attivit svolte anche in enti ed amministrazioni operanti all'estero. Il sito ufficiale (www.serviziocivile.gov.it) ne presenta poi le specificit, sia nei confronti degli enti che dei giovani, in questo modo, peraltro non sempre in ottima lingua italiana: E' l'opportunit messa a disposizione dei giovani dai 18 ai 28 anni di dedicare un anno della propria vita a favore di un impegno solidaristico inteso come impegno per il bene di tutti e di ciascuno e quindi come valore di coesione sociale. Il servizio civile volontario garantisce ai giovani una forte valenza educativa e formativa, una importante e spesso unica occasione di crescita personale, una opportunit di educazione alla cittadinanza attiva, contribuendo allo sviluppo sociale, culturale ed economico del nostro Paese.Chi sceglie di impegnarsi per dodici mesi nel Servizio civile volontario, sceglie di aggiungere un'esperienza qualificante al proprio bagaglio di conoscenze, spendibile nel corso della vita lavorativa, quando non diventa addirittura opportunit di lavoro, nel contempo assicura una sia pur minima autonomia economica. 2 E' evidente quindi come il Servizio Civile sia un'opportunit per gli Enti e un'occasione per i giovani. I progetti vengono proposti ogni anno dall'ente di competenza territoriale, nel nostro caso il Comune di Roma, all'organo di rappresentanza del Servizio Civile Nazionale, che decide in autonomia quali approvare. Si legge infatti sempre sul sito ufficiale: Gli enti di servizio civile sono le amministrazioni pubbliche, le associazioni non governative (ONG) e le associazioni no profit che operano negli ambiti specificati dalla Legge 6 marzo 2001, n. 64. Per poter partecipare al SCN gli enti devono dimostrare di possedere requisiti strutturali ed organizzativi, avere adeguate competenze e risorse specificatamente destinate al SCN. L'ente di SCN deve sottoscrivere la carta di impegno etico che intende assicurare una comune visione delle finalit del SCN e delle sue modalit di svolgimento. Solo tali enti, iscritti in appositi albi - Albo nazionale e Albo regionale -, possono presentare progetti di Servizio Civile Nazionale. Il Servizio Civile Nazionale consente agli enti
2 <www.serviziocivile.gov.it/Contenuti/Default.aspx?PageID=6>

accreditati di avvalersi di personale giovane e motivato, che, stimolato dalla possibilit di vivere un'esperienza qualificante, assicura un servizio continuativo ed efficace. I progetti d'impiego dei volontari, predisposti dagli enti pubblici e dalle organizzazioni del Terzo Settore iscritti all'Albo nazionale vengono presentati all'Ufficio Nazionale per il Servizio Civile, quelli predisposti dagli enti territoriali iscritti nell'Albo regionale vengono presentati alle strutture del Servizio civile della Regione competente per territorio.3 I progetti hanno tutti una sede indicata in fase di bando per la loro attuazione, che pu essere un museo, una biblioteca, o altre istituzioni che hanno presentato dei progetti all'ente territoriale che li propone poi per l'approvazione al Servizio Civile Nazionale. Da un punto di vista economico, prevista una retribuzione netta di 433,08 euro mensili, per un totale di 12 mesi di servizio. L'accredito avviene direttamente sul conto bancario, con decorrenza dal secondo mese, come cautela da parte del SCN a possibili rinunce premature dei candidati. Durante il mio anno di servizio ho avuto quindi modo di confrontarmi in maniera attiva e propositiva con l'amministrazione e la gestione della comunicazione didattico/museale; possibilit questa che mi ha permesso di formarmi un'opinione completa sugli approcci adottati rispetto a tali tematiche: alcuni di essi appaiono innovativi e funzionali ad una corretta comunicazione museale, mentre altri, in relazione alle mie esperienze, presentano ampi margini di miglioramento o integrazione, soprattutto nell'ambito delle nuove tecnologie. I Mercati di Traiano hanno ospitato fino al 2010 due progetti di Servizio Civile: il Patrimonio e la Memoria e Un colore, mille colori. Io ho fatto richiesta per entrare nel primo progetto, ed una volta superato il colloquio preliminare svoltosi ai Mercati di Traiano a fronte di 200 persone, sono rientrato nella selezione finale e sono stato convocato per iniziare il mio servizio il primo Febbraio 2010. Nell'edizione 2011 del bando del Servizio Civile stato rinnovato solo il primo progetto. Lobiettivo del progetto [il Patrimonio e la Memoria] consiste nel ripercorrere la storia dei Mercati di Traiano, dallepoca antica allet moderna, attraverso lampio patrimonio documentario catalogato negli archivi del monumento. Il progetto si svolger nelle sue fasi salienti nellarea monumentale dei Mercati di Traiano, mentre sono previste attivit di studio e di ricerca presso il Museo della Civilt Romana. Lanalisi dei materiali conservati negli archivi dei Mercati di Traiano permetter una riflessione sulla profonda trasformazione del tessuto urbano dellarea

3 Ibidem.

centrale della citt e sul modo in cui la cittadinanza si sia rapportata con questa area archeologica di importanza storica.4 La possibilit di accesso agli archivi per l'organizzazione di eventi, la valorizzazione del tessuto urbano nelle sue connessioni con il monumento e lo stimolo al recupero dell'identit culturale dei Mercati di Traiano sono state le direttrici del progetto. Ho quindi partecipato all'attivit culturale del Museo proprio nell'ambito del progetto Patrimonio e la Memoria, che ha permesso l'integrazione di un team di 10 ragazzi direttamente nei processi di creazione e gestione delle attivit culturali che sono state svolte durante l'anno di servizio. Il gruppo era formato da ragazzi di diversa provenienza universitaria, ovvero 5 archeologi, 2 architetti, 1 giornalista e 2 esperti in comunicazione e valorizzazione turistica. La direttrice del Museo, la dott.sa Ungaro, insieme al suo ufficio, composto dalla dott.sa Maria Paola Del Moro, la dott.sa Milella e la dott.sa Tironi, ha lavorato in stretto contatto con il nostro gruppo, sia per ascoltare le nostre proposte riguardo eventi ed attivit, sia per indicarci i compiti da svolgere. La possibilit di lavorare a diretto contatto con l'amministrazione del Museo, che stata in grado non solo di supportare ma anche di stimolare la creativit dei giovani, permettendo anche la realizzazione concreta di attivit proposte direttamente da loro, rende poi quest'esperienza preziosa anche da un punto di vista lavorativo. L'eterogeneit del gruppo ha permesso una divisione operativa per la realizzazione degli eventi e lo svolgimento dei compiti ottima, quasi eccezionale, dato che le specifiche competenze di ognuno venivano valorizzate; gli architetti nel caso degli allestimenti, gli archeologi per le visite guidate, i laureati in comunicazione per ci che riguardava la promozione degli eventi nei vari canali. La presenza di diverse competenze ha permesso anche di creare un gruppo di lavoro fluido, ovvero un ambiente dove ognuno ha potuto imparare ed insegnare a sua volta qualcosa di nuovo nel rapporto con i colleghi. Nel corso dei seguenti capitoli, sar mia particolare cura analizzare le principali tematiche, soprattutto nel campo della comunicazione culturale, che ho affrontato personalmente, cercando per ognuna di queste di sottolineare gli aspetti positivi, e sottoporre a verifica critica quelli negativi, fornendo dei suggerimenti per il loro superamento. Tra i punti che vengono in particolare approfonditi ci sono la gestione della promozione web, attraverso canali ormai standardizzati, quali un sito internet di riferimento, e le nuove esperienze di frontiera in Italia (ormai non pi tali nella realt americana ed europea), quali le attivit culturali e di diffusione svolte sui social network con attivit che coinvolgono il visitatore anche quando non ancora - o non pi - fisicamente nella sede dell'evento o del museo.
4 .doc scaricabile dal sito <62.77.61.20/allegati/mercatitraiano.doc>

2. I MERCATI DI TRAIANO: RECUPERO E DEFINIZIONE DELLA STRUTTURA MUSEALE ATTUALE

Il complesso dei Mercati di Traiano, datato agli inizi del II sec. d.C. e canonicamente attribuito allo stesso architetto del Foro, Apollodoro di Damasco, era una sorta di centro polifunzionale, dove si svolgevano attivit pubbliche, soprattutto di tipo amministrativo 5. L'erronea attribuzione di mercati imperiali si deve ai lavori di scavo avvenuti tra il 1926 e il 1934, contestualmente al progetto di recupero dei Fori Imperiali, fortemente voluto dall'archeologo Corrado Ricci: infatti in questa fase che tutte le stratificazioni successive all'epoca imperiale vengono demolite, portando alla luce le strutture romane che vengono subito interpretate da un punto di vista commerciale. Si pensava infatti che si potessero ricollegare gli spazi delle tabernae presenti nel complesso a funzionalit commerciali, basandosi sulla facile interpretazione delle diverse tabernae presenti in situ. Come abbiamo gi detto, la moderna analisi archeologica dei Mercati di Traiano tende ad escludere questa ipotesi, che resta per radicata nel nome stesso della struttura. Dopo i lavori di isolamento eseguiti dal Governatorato di Roma presso quest'area, subito sono state intese le forti potenzialit del complesso, strategicamente posizionato nel cuore di Roma, e soprattutto di uno spazio come la Grande Aula, che viene fin da subito utilizzata quale sede espositiva per mostre ispirate dalla presunta funzione di mercato, con allestimenti su temi agro-alimentari o floreali. 6 Tuttavia, gli anni immediatamente successivi alla Seconda Guerra Mondiale vedono una fase di progressivo abbandono dei Mercati, acuito dalla pressione del nuovo traffico automobilistico sulle vie limitrofe che causa il progressivo e inesorabile aumento dellinquinamento atmosferico e acustico e [riduce] le aree archeologiche a fondali di vie a traffico veloce. 7 E' solamente negli anni 1980 che si ha la possibilit economica di un recupero dell'intera area, con interventi mirati di restauro, coronati nel 2007 con l'inaugurazione del Museo dei Fori Imperiali dedicato allarchitettura degli edifici forensi e alla loro decorazione scultoreo-architettonica. 8 L'intervento pi importante che ha consentito il completo recupero, anche per fini espostivi, dello spazio architettonico di maggiore interesse del complesso -ovvero la Grande Aula-, stato l'inserimento di una chiusura dellaula stessa che, prima del 2002, permetteva il passaggio di una corrente daria che aveva accelerato i fenomeni di degrado. 9
5 <www.mercatiditraiano.it/sede/mercati_di_traiano_storia/eta_imperiale> 6 <www.mercatiditraiano.it/sede/mercati_di_traiano_storia/recupero_anni_governatorato> 7 <www.mercatiditraiano.it/sede/mercati_di_traiano_storia/stato_attuale> 8 Ibidem. 9 <www.mercatiditraiano.it/sede/mercati_di_traiano_restauri/restauro_conservativo>

Questa chiusura copre tutto lo spazio di ingresso della grande aula e permette allo stesso tempo di apprezzare l'imponente struttura dell'aula stessa dall'esterno. 2.1 PROFILO GESTIONALE DEI MERCATI DI TRAIANO I Mercati di Traiano, Museo dei Fori Imperiali, sono un istituto gestito dalla Sovraintendenza Comunale di Roma. Ogni evento, mostra o attivit temporanea viene infatti preventivamente vagliato dallufficio del Sovrintendente (pro tempore Umberto Broccoli) da cui deve essere approvato. Se la proposta viene autorizzata, la direzione del Museo collabora a sua volta con Ztema per lorganizzazione e la gestione dellevento, ovvero per la realizzazione dellallestimento, per la scelta delle grafiche, per la sponsorizzazione e per la creazione di materiale editoriale. Quella che viene gestita internamente al Museo la selezione dei contenuti (storici, artistici, archeologici) delle mostre temporanee. Pu anche succedere che, al contrario, la Sovrintendeza proponga di sua iniziativa una mostra o un evento da realizzare ai Mercati di Traiano, evento che poi verr gestito attraverso le stesse modalit sopra indicate. Spesso, comunque, si crea una serie di sovrapposizioni di carattere gestionale in quanto il Museo per poter organizzare un evento deve prima aspettare i tempi, spesso lunghi, di approvazione del Sovrintendente, con cui non sempre detto che ci sia una totale compatibilit di vedute. Questo spesso porta diversi progetti a subire notevoli revisioni prima di poter essere realizzati, a cui fanno seguito le necessit di dover gestire il tutto allinterno dei rigidi canoni di Ztema che lavora richiedendo la completa autonomia di scelta in tutti i campi che gli competono. Nellambito del Servizio Civile noi stessi per poter utilizzare la pagina Facebook dei Mercati di Traiano per la promozione dellevento Istantanee dalla Storia abbiamo dovuto aspettare lapprovazione di Ztema. E importante indicare poi che Il museo fa parte del sistema museale comunale Musei in Comune. Il sistema museale del Comune di Roma costituito da un insieme estremamente diversificato di luoghi museali e siti archeologici di grande valore artistico e storico. L'obiettivo che ha portato alla sua costituzione la volont di gestire in maniera coordinata i musei e i monumenti comunali di Roma per favorirne la conoscenza attraverso una ricca offerta di servizi e di proposte didattiche ed educative. Un sistema di biglietterie elettroniche in rete che consente prenotazioni e prevendite anche on line, un call center unificato cui rivolgere qualunque tipo di richiesta di informazioni o di prenotazioni, un'immagine coordinata che aiuta ad identificare i siti del Sistema, campagne di comunicazione e promozione mirate per le singole iniziative ma in cui l'idea del Sistema sempre presente.

Una importante e articolata struttura presente anche sul web con questo portale, la cui architettura riflette lo spirito del progetto: un unico indirizzo web da cui possibile accedere ai siti personalizzati di ciascun museo che fa parte del Sistema. Naturalmente il Sistema non fatto solo di innovazioni tecnologiche e di servizi. Oltre a svolgere le naturali funzioni istituzionali e scientifiche relative alla conservazione e alla promozione del patrimonio che lo costituisce, si pone come centro di elaborazione e produzione culturale, e come momento irrinunciabile per i romani di riconoscimento della propria identit. A completamento di un'offerta gi cos ampia, il Sistema aggiunge anche un ricco calendario di attivit espositive, mostre d'arte e di storia di dimensione internazionale spesso legate alle collezioni museali.10 La rete civica dei musei del Comune di Roma aderisce inoltre, come esplicitamente scritto nella Carta dei Servizi, ai principi dellICOM (International Council of Museums), ovvero lorganizzazione internazionale dei musei e dei professionisti museali impegnata a preservare, ad assicurare la continuit e a comunicare il valore del patrimonio culturale e naturale mondiale, attuale e futuro, materiale e immateriale..11 Si legge infatti La Carta dei Servizi del Sistema Musei Civici di Roma 2010 si ispira alla definizione di museo come istituzione permanente, senza scopo di lucro, al servizio della societ e del suo sviluppo aperta al pubblico, che compie ricerche sulle testimonianze materiali delluomo e del suo ambiente, le acquisisce, le conserva, le comunica e soprattutto le espone a fini di studio, di educazione e di diletto (ICOM) che mette al centro dei suoi interessi la societ e i fruitori.12 La responsabile del museo la dott.sa Lucrezia Ungaro che opera con funzioni di coordinamento tecnico-scientifico ed operativo per lattuazione della programmazione del Museo dei Fori Imperiali - Museo della Civilt Romana, per il coordinamento progetti multimediali e ricostruzioni virtuali e per la gestione delle risorse umane del Servizio Civile Volontario 13. Alla responsabile sono affiancate le seguenti professionalit: Maria Paola Del Moro Istruttore Tecnico dei Beni Culturali Attivit didattiche e valorizzazione Pubblicazioni del settore e attivit espositive Torre delle Milizie Marina Milella Istruttore Tecnico dei Beni Culturali

10 11 12 13

<www.museiincomuneroma.it/musei_in_comune/il_sistema_museale> <www.icom-italia.org//index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=6> <www.museiincomuneroma.it/musei_in_comune/carta_dei_servizi> <www.mercatiditraiano.it/museo/staff>

10

Catalogazione e conservazione dei beni mobili Archivio grafico e fotografico Restauro dei beni mobili e progetti di allestimento Referente del sito Internet Massimo Vitti Istruttore Tecnico Beni Culturali e Restauro Restauro Conservazione ed aspetti storico-archeologici dei Mercati di Traiano Progetti di adeguamento funzionale Stefano Marotti Istruttore Amministrativo Referente sistemi informativi, reti telefoniche e impiantistica Osservatorio Lavori Pubblici e Privacy Servizio Civile: monitoraggio e piani di attuazione Alessia Trasatti Istruttore Amministrativo Referente per la gestione dei rapporti con il personale di vigilanza della Societ Ztema Servizio Civile: progetti e gestione dei volontari Indicatori di bilancio, DPO e RUP Marco Sartini Storico dell'Arte Comunicazione e Sito Internet Paolo Vigliarolo Archeologo Comunicazione e Archivio Informatico 14

2.1.1 ZTEMA PROGETTO CULTURA Ztema Progetto Cultura, la societ partecipata al 100% dal Comune di Roma15 che opera nel settore della cultura per il Comune di Roma, e quindi anche per i Mercati di Traiano, non solo per ci che riguarda la promozione, ma anche per la gestione e organizzazione stessa degli eventi, delle visite guidate, del book shop, della didattica e della bigliettazione. Concretamente, Ztema gestisce in maniera esclusiva linterezza dei servizi museali del Sistema dei Musei civici di Roma. Il sito ufficiale (www.zetema.it) presenta cosi la societ: Ci contraddistinguono una mission votata ad ottenere una fruizione ottimale del patrimonio storico artistico della Citt ed un core business che consiste nella gestione di attivit e servizi culturali e turistici, oltre che nella organizzazione di eventi. Lattivit di progettazione, manutenzione e conservazione, e catalogazione per conto della Sovraintendenza Comunale, la gestione della Rete dei Musei Civici, nonch di diversi spazi cittadini dedicati allo spettacolo, alla cultura ed

14 Ibidem. 15 .pdf scaricabile dal sito <www.comune.roma.it/PCR/resources/cms/documents/schedazetema.pdf>

11

allaccoglienza turistica, sono oggi affidati alle nostre competenze di Societ che opera in questo settore gi dal 1998. Nel Titolo II, art. 5 del suo statuto, Ztema indica lo scopo della sua attivit: a) lesercizio di attivit e la realizzazione di iniziative volte a valorizzare i beni artistici e culturali in ambito cittadino e nazionale anche mediante la gestione di musei e biblioteche, la valorizzazione delle aree archeologiche e monumentali [] b) [...] progettazione e realizzazione di allestimenti di spazi espositivi, di accoglienza e museali; [] realizzare attivit didattiche, visite guidate, laboratori e sistemi di audio/video guida; e) svolgere l'attivit di editoria in generale ed in particolare la pubblicazione, produzione e coedizione di libri, cataloghi, periodici, riviste (esclusi i quotidiani) e stampati in generale, la riproduzione su licenza e coproduzione di materiali audiovisivi (nastro-cassette, videocassette, diapositive, films e similari), di materiale software (minidischi, dischi, videodischi, cassette), di materiali didattici in genere; [...] f) esercitare l'attivit, sia direttamente che indirettamente, di pubblicit in tutte le sue forme e particolarmente di quella su periodici, illustrati in genere, riviste di categoria, cataloghi di mostra; la realizzazione di attivit promozionali e di pubbliche relazioni anche attraverso lorganizzazione di uffici stampa e di piani di comunicazione; g) organizzare, anche per conto terzi, mostre, spettacoli culturali, teatrali, musicali e sportivi, manifestazioni, convegni, congressi ed iniziative, campagne, anche a scopo pubblicitario e promozionale, comunque inerenti ai settori della letteratura, della musica, delle arti figurative, del teatro, della cinematografia, dello spettacolo, dellindustria e del commercio, anche attraverso la gestione di sale teatrali; h) svolgere l'attivit di merchandising e in particolare la produzione e la commercializzazione di oggettistica, bigiotteria, ceramiche, foulard, magliette, cravatte, soprammobili, gadgets, souvenir, produzioni in vetro e metallo, riproduzioni e quantaltro; i) svolgere l'attivit, anche in edifici e/o ambienti di interesse artistico e/o socio culturale, del commercio, della ristorazione con somministrazione al pubblico di alimenti e bevande; j) svolgere l'attivit di servizi connessi, direttamente o indirettamente, al turismo. E' interessante notare come nel punto F che riguarda la promozione e la comunicazione non venga citato internet, che dovrebbe essere invece fondamentale in una visione moderna di temi sottoposti sempre in aggiornamento

12

(vengono invece citate le videocassette): si tratta chiaramente di un portato della modernit, ovvero di un mancato aggiornamento delle prospettive tecnologiche, in accelerata trasformazione. In realt, ci dimostra come gli approcci descrittivi alle dichiarazioni di mission siano inadeguati, in quanto soggetti a rapidi superamenti: sarebbero da preferire argomentazioni di carattere generale. Vedremo pi oltre, come alcuni di questi apparenti punti di debolezza propositiva, ovvero la valutazione esplicita di Internet, abbiano in realt dei riflessi nelle valutazioni concretamente operate da Ztema quanto alle posizioni strategiche da occupare per la comunicazione, soprattutto per ci che concerne i Social Network.

13

3. NUOVE STRATEGIE ALL'AMBITO MUSEALE

DI

COMUNICAZIONE

APPLICATE

Attualmente il Museo dei Fori Imperiali, Mercati di Traiano, una delle realt romane che pi ha compreso la necessit di una diversificazione dell'offerta culturale, aprendo infatti i propri spazi a mostre ed eventi temporanei che mantengono vivo l'interesse del pubblico durante tutto l'anno. Solo nel 2010 infatti sono state inaugurate 6 mostre temporanee, organizzate con la seguente scansione temporale 16: Caravaggio. Una mostra impossibile 25 Febbraio - 5 Aprile 2010 Esposte le riproduzioni a grandezza naturale, retroilluminate e ad altissima definizione di 63 dipinti, cio l'opera intera, di Caravaggio. L'esposizione completata dall'allestimento di diverse installazioni audiovisive, di notevole impatto didattico. William Klein. Roma fotografie 1956-1960 14 Aprile - 25 Luglio 2010 Nel 1956 un giovane William Klein, pittore, grafico e fotografo, reduce dal successo del suo libro-diario fotografico su New York, arriva a Roma invitato da Fellini come aiuto regista del suo nuovo film, "Le notti di Cabiria". Il film subir dei ritardi ma Klein a Roma, con la sua macchina fotografica, percorre a lungo la citt in compagnia di Fellini e di altre guide deccezione (Pasolini, Flaiano, Moravia, ecc.). Latmosfera quella magica degli anni Cinquanta e il giovane fotografo americano realizzer su Roma un nuovo affresco fotografico, magistrale e potente. 6 miliardi di Altri 11 Giugno - 26 Settembre 2010 Esposizione che attraverso una serie di di video interviste, racconta la filosofia e le esperienze di vita degli abitanti di tutto il pianeta La Dolce Vita. 1950 - 1960. Stars and celebrities in the Italian Fifties 4 Agosto - 14 Novembre 2010 E il 1949 quando, sotto gli occhi della stampa internazionale, si sposano a Roma Linda Christian e Tyrone Power. Nel 1950 la Metro Goldwyn Mayer sceglie Cinecitt per girare Quo Vadis. Nasce la Caf-Society, con riti, caratteri e personaggi che Fellini racconter ne La Dolce Vita; fascino, bellezza, divismo, celebrit e pettegolezzo entrano cos nel quotidiano. OLTRE IL NIDO di Antonio Nocera 5 Ottobre - 28 Novembre 2010
16 <www.mercatiditraiano.it/mostre_ed_eventi/mostre/(p)/in_archivio>

14

In mostra 80 opere del Maestro Antonio Nocera prodotte tra il 2007 e il 2010 tra sculture, anche di grandi dimensioni, e tele inserite nei suggestivi spazi della Grande Aula, del Corpo Centrale e lungo il percorso del Giardino delle Milizie dei Mercati di Traiano, e in dialogo con la monumentalit e la ricchezza scultorea dei grandiosi complessi. Ori antichi della Romania. Prima e dopo Traiano 17 Dicembre 2010 - 3 Aprile 2011 140 preziosi ori provenienti da tesori, corredi tombali e arredi liturgici dal XVII secolo a.C. al VI d.C. in mostra ai Mercati di Traiano. A queste mostre sono stati affiancati 13 eventi 17: M'illumino di meno & Bike for Light Radio, musica e luci pulite Mercati di Traiano, via Alessandrina all'esterno dell'area del museo 12 Febbraio 2010 Radio, musica, luci, ospiti a sorpresa e tanta energia rinnovabile! Francesca la Santa degli Emigranti Divinamente Roma 2010 29 Marzo 2010 Spettacolo del Festival Internazionale della Spiritualit: Divinamente Roma 2763 Natale di Roma 2010 - Istantanee dalla Storia. Caccia Fotografica 21 - 25 Aprile 2010 Scopo delliniziativa, curata dai volontari impegnati nel progetto di Servizio Civile Nazionale Il Patrimonio e la Memoria 2010, di far prendere coscienza attiva ai visitatori dellevidente stratificazione storica e archeologica osservabile allinterno del complesso. Luso della fotografia pensato come uno strumento privilegiato al fine di catturare la curiosit del pubblico e spingerlo a osservare con occhio critico, da un punto di vista personale e creativo, i dettagli architettonici. La Notte dei Musei 2010 ai Mercati di Traiano Museo dei Fori Imperiali 15 Maggio 2010 Apertura serale del Museo con possibilit per i visitatori di fruire della mostra fotografica in corso dedicata a "William Klein" e di ascoltare un concerto di percussioni Racconti ai Mercati - Festival "Il lusso essenziale" Mercati di Traiano 18 - 20 Maggio 2010 Roma interpreta una nuova Dolce Vita alla riscoperta della straordinariet del quotidiano. Dal 17 al 23 Maggio, riparte il Festival del Lusso Essenziale con un
17 <www.mercatiditraiano.it/mostre_ed_eventi/eventi/(p)/in_archivio>

15

percorso di incontri, mostre e progetti. Parole chiave di questa seconda edizione: semplicit, autenticit e straordinariet. Corinfesta 2010 Festa Europea della Musica 19 - 21 Giugno 2010 Anche questanno Roma si unisce a Parigi, Londra,Berlino, Atene, Bruxelles e a tutte le altre capitali europee che da anni dedicano la giornata del 21 giugno alla Musica e ai musicisti. Satyricon Circus 4 Luglio 2010 Spettacolo nell'ambito della rassegna Roma in scena. NERO Nerone, 12 ottobre 64 d.C Mercati di Traiano 15 - 17 Luglio 2010 Lettura scenica con Amanda Sandrelli, Davide Nebbia, Oriana Mirruzzo e Lorenzo Gioielli. Testo e regia di Lorenzo Gioielli. EPOS da Iliade - Odissea - Eneide 21 - 22 Luglio 2010 Spettacolo diretto e interpretato da Vincenzo Zingaro, con Camillo Ciorciaro e Valeria Pistillo, in cui parola e musica si fondono, dando vita a un grande viaggio dell'anima. Fra Iliade, Odissea ed Eneide, lo spettatore sar condotto in un cammino attraverso le gesta immaginarie di celebri eroi, come Ettore, Achille, Ulisse, Enea. Il giovane imperatore di Roma 27 - 31 Luglio 2010 Spettacolo inedito, scritto dal drammaturgo Daniel Fermani e rappresentato in prima assoluta. Un viaggio fra musica, danza e recitazione, attraverso cui scoprire le gesta e le storie che hanno portato limperatore Traiano ad essere uno degli imperatori pi amati e allo stesso tempo pi temuti. Storia di Uomini e di Dei 3 - 5 Settembre 2010 Spettacolo nell'ambito della rassegna Roma in scena Teatro Forum Vitae Foro di Traiano - Via Alessandrina 8 - 17 Settembre 2010 Spettacolo nell'ambito della rassegna Roma in Scena Fred Buscaglione ad memoriam 24 Settembre 2010

16

Omaggio in musica ad un protagonista assoluto degli anni di cui la mostra "La dolce vita.1950-1960. Stars and celebrities in the italian fifties" racconta per immagini, divismo, celebrit, fascino e bellezza. La serata voluta da Marco Panella, curatore della mostra, vede linterpretazione musicale del Larry Franco Swingtet e la cura artistica di Adriano Mazzoletti. Dolce Vita in Jazz 8 Ottobre 2010 Il celebre pianista jazz Danilo Rea interpreta i brani pi significativi del periodo della Dolce Vita, con musiche che faranno da colonna sonora alla mostra fotografica "La Dolce Vita. 1950-1960" in corso presso gli stessi Mercati di Traiano TRAIANO HOUR. Aperitivi ed incontri ai Mercati di Traiano 21 Ottobre - 2 Dicembre 2010 Levento, pensato per i giovani e per il mondo di creativi e professionisti, porter in uno spazio inusuale la testimonianza di un personaggio di successo proveniente dal mondo dellimpresa, dello spettacolo e della cultura. Un modo nuovo per favorire relazioni e scambi tra esperienze diverse e, allo stesso tempo, valorizzare gli spazi museali della citt anche al di fuori dei consueti orari e modalit di apertura. Ad accompagnare le serate, il dj set di Cristiano Colaizzi e ottimi vini a km zero. In viaggio tra le due Americhe 20 Novembre 2010 Concerti di musica jazz e contaminazioni della musica popolare sudamericana. L'evento organizzato nell'ambito della manifestazione Musei in Musica. 8 dicembre. Roma regala l'Arte ai Romani 8 Dicembre 2010 Per la festivit dell'Immacolata i cittadini romani, esibendo un documento d'identit che attesti la residenza, potranno entrare gratuitamente in tutti i musei del Sistema Musei Civici (ad esclusione di Casa Moravia che in questo giorno chiusa) e al Colosseo (ingresso lato orientale, settore Stern). L8 dicembre sar anche loccasione per i cittadini romani di visitare gratuitamente, ma con prenotazione obbligatoria al n. 060608, il sito archeologico meglio conosciuto come "Area sacra" di Largo Argentina. Durante l'anno 2010, queste attivit hanno portato al seguente risultato di pubblico:

17

mese 2010 visitatori gennaio 7001 febbraio 9841 marzo 18725 aprile 33584 maggio 22640 giugno 9984 luglio 8935 agosto 9189 settembre 10853 ottobre 13185 novembe 11067 dicembre 8708 totale 163712

E' evidente quindi lo sforzo di produrre un palinsesto culturale differenziato e di proporlo nell'arco di tutto l'anno per mantenere sempre vivo l'interesse del pubblico (che si concentra nei mesi in cui vi la maggior concentrazione di eventi, come la Settimana della Cultura etc.) e favorirne il ritorno dopo una prima visita. Questo sforzo ha reso i Mercati di Traiano terzi nella classifica dei visitatori del polo museale comunale di Roma, alle spalle dei Musei Capitolini e dell'Ara Pacis (si ringrazia Interessante notare come la maggior concentrazione di pubblico tra Marzo e Maggio sia dovuta al fatto che sono mesi in cui ci sono diverse attivit di richiamo (Settimana della Cultura, Natale di Roma) e vi la maggior incidenza di turismo scolastico, settore in cui i Mercati di Traiano sono particolarmente vivaci. La presenza di queste attivit richiede anche un correlato sforzo, da parte del museo, di diversificare la promozione, che non pu non rivolgersi alle nuove tecnologie, cosi come avviene ormai per le pi importanti istituzioni museali del mondo. I musei archeologici ed artistici sono sempre stati molto conservatori, e solo con l'avvento dei musei di arte contemporanea degli ultimi decenni si vista una rottura con le classiche logiche di allestimento e valorizzazione. E' importante sottolineare che i curatori dei musei pride themselves on using their collections to analyse issues, provoke reactions and ask difficult questions. But these questions are no longer just being debated over a coffee or in the galleries themselves; they are also being discussed online, whether it is on social network sites such as Facebook, online discussion forums or the many blogs, and the content prompting these responses is no longer restricted to the four walls it actually inhabits. This means museums and galleries need to expand the sites where they introduce, narrate and edit their programmes.18. Oggi quindi, in un contesto comunicativo in grado, se ben sfruttato, di raggiungere un pubblico potenzialmente infinito, comunicando direttamente ai suoi interessi, il
18 <www.theartnewspaper.com/articles/Facebook-is-more-than-a-fad-and-museums-need-to-learn-from-it/17207>

18

mondo dei musei e della cultura non pu tirarsi indietro, in pieno accordo con la mission definita nel D. Lgs. 112/98 art. 148 e 152:
I. Lgs. 112/98 art. 148 1. Ai fini del presente decreto legislativo si intendono per: [...] e) "valorizzazione", ogni attivita' diretta a migliorare le condizioni di conoscenza e conservazione dei beni culturali e ambientali e ad incrementarne la fruizione; I.

Lgs. 112/98 art. 152

[...] 3. Le funzioni e i compiti di valorizzazione comprendono in particolare le attivita' concernenti: miglioramento della conservazione fisica dei beni miglioramento dellaccesso ai beni e diffusione della loro conoscenza fruizione agevolata da parte di categorie svantaggiate organizzazione di studi e ricerche organizzazione di attivit didattiche e divulgative organizzazione di mostre organizzazione di eventi culturali organizzazione di itinerari culturali e dal Codice dei Beni Culturali del 2004 (modificato dal D.Lgs. 24 marzo 2006, n. 156 e dal D.Lgs. 24 marzo 2006, n. 157 e successivamente dal D.Lgs. 26 marzo 2008, n. 62 e dal D.Lgs. 26 marzo 2008, n. 63)., nell'articolo 6, valorizzazione del patrimonio culturale:
1.

La valorizzazione consiste nell'esercizio delle funzioni e nella disciplina delle attivit dirette a promuovere la conoscenza del patrimonio culturale e ad assicurare le migliori condizioni di utilizzazione e fruizione pubblica del patrimonio stesso,anche da parte delle persone diversamente abili, al fine di promuovere lo sviluppo della cultura. Essa comprende anche la promozione ed il sostegno degli interventi di conservazione del patrimonio culturale. In riferimento al paesaggio, la valorizzazione comprende altres la riqualificazione degli immobili e delle aree sottoposti a tutela compromessi o degradati, ovvero la realizzazione di nuovi valori paesaggistici coerenti ed integrati

E' evidente quindi che per la corretta attuazione di questi principi oggi non si pu pi escludere il mondo del web. In questo senso quindi bisogna prendere coscienza del fatto che come non ammissibile avere un curatore o un direttore museale ignorante sulle tematiche proprie della sua funzione, non si pu non avere un esperto di comunicazione insensibile alle tematiche digitali.

19

Bisogna infatti che diventi chiaro e standard per tutti i musei che la comunicazione non avviene pi in maniera A B, ma oggi la comunicazione avviene ampiamente attraverso conversazioni; Il termine conversare non utilizzato casualmente. Nasce nel Cluetrain Manifesto scritto da Searl, Weinberger, Locke e Levine nel 2001 con l'obiettivo di sollecitare le imprese statunitensi ad aprirsi al web e al suo pubblico.19 Interessante appare notare come il ritorno alla conversazione sia tipico delle societ pre industriali, infatti le conversazioni avvenivano al mercato perch il mercato era ancora prima che luogo di compra-vendita, luogo di incontro, di discussione, di influenza. 20 Nel nuovo millennio non c' pi il foro o l'agor, ma la logica di fondo rimasta immutata. Bisogna parlare alle persone con il loro stesso linguaggio. In passato quindi si comunicava attraverso slogan, attraverso immagini, e la comunicazione si esauriva nella diffusione di un messaggio. Oggi questo non pi possibile, o sufficiente, bisogna trovare un modo nuovo di contattare il proprio pubblico, incentrato sul dialogo. E' poi in definitiva altrettanto importante sottolineare che le nuove strategie di comunicazione, dovendo essere basate su conversazioni, non possono e non devono peccare anche della fase di ascolto da parte del museo al suo pubblico, che deve sentirsi singolarmente importante nei confronti dell'istituzione. In questo modo, sar possibile attivare un processo che trasformi i visitatori in attenti sostenitori, creando quel meccanismo di lealt e partecipazione alle realt museali tipico delle societ anglosassoni (Wallace 2006). In questo senso opportuno introdurre due strumenti che sono ormai fondamentali per la promozione delle attivit culturali: Facebook e Twitter. 3.1 I SOCIAL NETWORK; FACEBOOK E TWITTER Il termine social network viene tradotto in italiano come rete sociale, ed indica un insieme di individui collegati tra loro da una relazione (familiare, lavorativa, etc.) , che condividono interessi e che sono interessate a collaborare e diffondere idee e informazioni. Per semplificazione, si venuti a chiamare "social network" i siti web dedicati alla creazione e allo sviluppo di reti di comunicazione tra utenti. Per entrare a far parte di un social network necessario creare un profilo personale, inserendo informazioni di contatto, che includono di norma anche

19 Giacomazzi, Calzolari, 2008 pag.23 20 Ibidem.

20

interessi personali, amicizie ed esperienze di lavoro passate. possibile poi allargare la propria rete sociale invitando amici e collaboratori a farne parte. Diventa quindi possibile costituire delle comunit tematiche in base alle proprie passioni e aree di business, aggregando ad esse altri utenti e stringendo contatti di amicizia ed affari. Possiamo quindi riassumere cosi le caratteristiche dei social network

21

non organizzati, rispondono alle esigenze degli utenti multidirezionali nella loro comunicazione favoriscono il senso di appartenenza ad una comunit gli strumenti per il loro utilizzo sono gratuiti o low cost immediati grande traffico di utenti nel lungo periodo

Da ci possiamo evincere il perch oggi per i musei fondamentale comunicare correttamente su internet, in particolare sui Social Network 22:

incoraggiare il dibattito culturale diffondere la conoscenza creare una comunit fidelizzare i propri visitatori

Sono proprio la connettivit, che appare quasi senza limiti, e l'evoluzione virtuale degli aspetti relazionali e sociali che hanno reso oggi imprescindibili strumenti quali Facebook e Twitter nell'ambito della promozione culturale. In questa immagine si capisce subito la differenza nella comunicazione tra un mezzo tradizionale (Traditional Istititution) che rende passivi gli utenti, ed un mezzo quali i social media, che pongono il visitatore al centro di un messaggio a cui pu rispondere (Partecipatory Istitution).

21 <www.slideshare.net/innova3/web-20-project-museu-picasso-barcelona> 22 Ibidem.

21

(N. Simon, The Partecipatory Museum, Museum20, Santa Cruz, 2010) 3.1.1 FACEBOOK Facebook una piattaforma di social networking fondata il 4 febbraio 2004 da Mark Zuckerberg ed oggi il secondo sito pi visitato al mondo, preceduto solo da Google. Il suo funzionamento basato sulla registrazione di un utente con credenziali reali, quali nome e cognome, a cui poi viene data la possibilit di interagire unicamente con le persone che lui desidera chiedendone l'amicizia, o vicendevolmente accettandola. Oltre il gruppo di persone che si viene a creare a scelta dell'utente, quest'ultimo pu anche iscriversi ad una pagina pubblica (come quella di un museo) per riceverne gli aggiornamenti direttamente nella propria sezione personale. Questo significa che Facebook crea un rapporto tra gli utenti in due diverse modalit:
1. 2.

Personale: in quanto sono io a decidere le persone con cui voglio mettermi in relazione Impersonale: posso decidere di ricevere aggiornamenti ed informazioni da pagine di societ o istituzioni.

22

Facebook crea un'esperienza di utilizzo che vuole permettere all'utente di creare un mondo chiuso, legato unicamente alle proprie amicizie ed ai propri interessi. Secondo i dati forniti dal sito stesso, nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota 500 milioni. E' evidente quindi come l'adozione di massa di Facebook lo renda una piattaforma estremamente importante per la promozione e la diffusione di un messaggio sulla rete. 3.1.2 TWITTER Twitter un altro servizio gratuito di social networking nato nel 2006 che fornisce agli utenti una pagina personale su cui pubblicare messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. La peculiarit di questa piattaforma che chiunque pu leggere i propri messaggi, senza necessit di richiesta d'amicizia come su Facebook. Il funzionamento di questo meccanismo basato sui Followers, ovvero sulle persone che hanno deciso di seguire tutto ci che scrivi e che lo vedono pubblicato direttamente nella propria pagina personale. Questo significa che un utente pu seguire quello che scrivono tutte le persone che parlano di sport o di un film, discutere e scambiare opinioni con persone che non conosce creando reti potenzialmente infinite. Questo cosa significa per i musei? Non pi necessario che sia l'utente a trovare la pagina del museo a cui iscriversi come su Facebook, ma l'istituzione stessa che pu inserirsi all'interno di conversazioni sui temi a lei peculiari (arte, archeologia, eventi etc. ) per promuovere le proprie attivit potenzialmente al mondo intero. Secondo una ricerca del 200923, erano quasi 800.000 persone quello che seguivano i 623 musei e gallerie che disponevano di un profilo: primo in classifica su Twitter era il MoMA di New York, che aveva il maggior numero di followers 43.578, seguiva il Brooklyn Museum con 25.339, la Tate di Londra con 22.500 e il Getty Museum con pi di 16.000. Per trovare un museo italiano bisogna scendere al 237 posto in classifica, il MART di Rovereto e Trento con 942 24. Una ricerca di MuseumNext (www.museumnext.com), la conferenza annuale europea sull'utilizzo delle nuove tecnologie e dei social media nei musei, del 2009, poi ha fornito i seguenti risultati, elaborati su un campione di 1000 utenti e pubblicati online.25

23 <www.museummarketing.co.uk, Museums on Twitter, Oct 09> 24 <twitter.com/#!/mart_museum> 25 <www.museumnext.org/2010/blog/research-museums-on-twitter>

23

24

Importante notare come il 39.3 % segua direttamente tra 1 e 5 musei, e addirittura il 21% pi di dieci, cosi come il 98,9 delle risposte date ai motivi sul perch si segua il profilo di un museo stata proprio quella di voler conoscere gli eventi e le mostre. 3.1.2.1 HASHTAG E REPLY DIRETTE Uno degli aspetti fondamentali di Twitter da conoscere per la promozione di un evento quello degli hashtag. Non esiste una vera e propria traduzione in italiano di questa parola, in quanto risulta essere lunione della parola hash (che indica il simbolo #) e la parola tag (che invece significa etichetta) Cosa sia un hashtag viene spiegato molto bene da Dunter (www.dunter.com) Cos quindi lhashtag? Esso semplicemente un argomento, definito dai singoli utenti, con il simbolo cancelletto (#) posto prima della parola. L hashtag il modo che Twitter offre agli utenti per organizzare la loro attivit nel social: se infatti tutti risultassero daccordo nellaggiungere un certo hashtag ai propri tweet, diventer automaticamente pi facile per tutta la community, in termini di ricerca ed approfondimento, scoprire quali altri utenti sono coinvoti in quella discussione a livello mondiale, o locale, e avviare cos nuovi following e attrarre nuovi followers, scoprendo e assumendo differenti punti di vista e contenuti sempre pi particolareggiati e, soprattutto, pertinenti. Pi il singolo #hashtag verr utilizzato e diffuso, pi largomento salir a livello mondiale, fino ad essere visualizzato come Trending Topics, la classifica sempre presente nella Home di Twitter. Quindi, se io volessi dire la mia alla community interessata in Twitter su un determinato argomento (ad esempio il passaggio di Rossi in Ducati), baster che io aggiunga, ai miei tweet, gli hashtag pertinenti, ed entrer direttamente in contatto con coloro che stanno discutendo il passaggio del Dottore sul desmodronico. Un esempio concreto e, spero, ulteriormente chiarificatore: durante la trasmissione di Saviano e Fazio dello scorso luned, lhashtag #vieniviaconme fu quello senza dubbio che raccolse il maggior numero di utenti che seguivano in diretta la trasmissione, creando un forum di discussione specifico. Durante la trasmissione i numerosi ospiti del programma venivano inseriti, dagli utenti di Twitter, con uno specifico #hashtag, in aggiunta a #vieniviaconme. Come si vede nellimmagine sottostante, lintervento di Benigni stato immediatamente ripresto da un hashtag specifico (#benigni). Ebbene, lhashtag dedicato al comico toscano entrato in Trending Topic, scalando la classifica ed arrivando quarto a livello mondiale in quei minuti di fuoco. E raro che hashtag italiani diventino Trendig Topics per varie ragioni, principalmente per la poca consapevolezza in Italia di Twitter e quindi del suo ancora scarso utilizzo. Chiaramente, entrando in TT si raggiunge un livello eccezionale in termini di visibilit: lhashtag a quel punto attrarr nella

25

discussione utenti da ogni parte del mondo che, a loro volta, commenteranno e si nutriranno degli specifici contenuti offerti dalla discussione in atto. Ecco perch, ad esempio, le persecuzioni in Iran, o la censura attuata dalla Cina per il Nobel, divengono di dominio comune e quindi incontrollabili dai mass media tradizionali. Di seguito due piccole regoline nel qual caso volessi creare un tuo hashtag e lanciarlo su Twitter: Per prima cosa: non abusare dellhashtag. Molti utenti, oltre ad avvertire un senso di noia, potrebbero allontanarsi da te e dai tuoi contenuti, in quanto potresti dare la sensazione di unazione di spam. Seconda regolina, sempre non scritta: se inventi un hashtag, comunica il perch dello stesso ai tuoi followers. Sembra una banalit, ma non diamo mai per scontato le cose, soprattutto in un ambiente dove il flusso delle parole costante, vario e ampio in maniera esponenziale.26 E' quindi fondamentale per un museo padroneggiare questo elemento e al fine di utilizzarlo per diventare un trend setter virale e diffondere le proprie iniziative. In questo caso l'esperienza del Mart, il Museo di Arte Moderna di Rovereto e Trento, indicativa. E' il museo di maggior successo su Twitter d'Italia, e questo grazie al corretto utilizzo di tutti questi strumenti. Possono contare oggi infatti pi di 3.000 followers, una comunit costruita grazie alla personalizzazione delle risposte, l'utilizzo degli hashtag (in particolare #mart e #mostra)27 e l'attenzione al feedback dei propri utenti. Considerando che nel 2009, come si evince dalla ricerca prima citata, il MART contava 942 followers, si vede bene come una corretta strategia comunicativa ha portato in breve tempo ottimi risultati. Importanti sono in ultima analisi le reply dirette, che sono invece dei messaggi indirizzati ad un singolo utente, che si inviano digitando @nome utente. Queste permettono di iniziare una conversazione personale o di rispondere ad un quesito. In definitiva Twitter uno strumento in cui gli utenti creano un flusso di informazioni personali selezionando quali persone (o istituzioni) seguire, cosi da creare un mondo di conoscenze e di dibattito non pi basato sui rapporti personali (come su Facebook) ma sugli interessi e sulle opinioni. 3.1.3 LINKEDIN, IL SOCIAL NETWORK DEI PROFESSIONISTI Linkedin una terza piattaforma di social network che ha lo scopo preciso di mettere in contatto tra loro i suoi utenti per la creazione di opportunit professionali.

26 <dunters.m.libero.it/m/dunters/d/5070/cose-un-hashtag-su-twitter/cba67358f8028fde30aa81d8929b5f86>
27 <http://twitter.com/#!/mart_museum>

26

Dopo una breve registrazione, si prepara una propria pagina di presentazione che dar il via per la costruzione di una rete di contatti invitando colleghi, amici, fornitori, clienti. LinkedIn per non si limita a mettere in contatto le persone. Analizza le loro relazioni e traccia percorsi con cui si possono raggiungere persone apparentemente lontane. Offre strumenti di ricerca potenti e semplici. Ci aiuta a crearci una buona rete di contatti, a svilupparla, a usarla. Per tali operazioni di messa in rete, le opzioni messe in campo da LinkedIn sono state spesso accostate alla teoria, chiamata dei sei gradi di separazione, che viene ricondotta, come intuizione, al racconto "Catene" (1929) dello scrittore ungherese Frigyes Karinthy, secondo la quale ogni persona pu entrare in contatto con qualsiasi altra persona attraverso una catena di contatti composta da non pi di 5 intermediari. Molti Social Network e sistemi di contatto via Internet fanno riferimento a questa teoria, e nel caso di LinkedIn, ci pu consentire di creare opportunit di business partendo dai propri colleghi per arrivare senza difficolt a contatti in tutto il mondo. Si possono quindi creare dei gruppi di aggregazione, anche tra i professionisti stessi del campo culturale, per favorire la diffusione di idee ed il dibattito accademico sulle questioni inerenti la comunicazione museale. Alcuni siti utilizzano questo strumento per la creazione di gruppi di aggregazione, in cui ad aderire non sono le istituzioni ma i singoli operatori culturali, e tra i pi importanti ed attivi in questo senso citiamo:

3.2 DIFFERENZE TRA FACEBOOK E TWITTER PER LA PROMOZIONE Una delle pi grandi differenze tra Facebook e Twitter il numero di aderenti. Gli utenti di Facebook sono pi di 500 milioni, mentre quelli di Twitter si aggirano intorno a circa 190 milioni.

27

Quando si cerca di capire come comunicare con i visitatori su queste piattaforme, bisogna essere consapevoli del fatto che Facebook assai pi ampiamente adottato, soprattutto in Italia. Twitter e Facebook possono essere utili entrambi alle istituzioni museali per conoscere cosa dice la gente, ma la differenza tra le due piattaforme nella direzione del messaggio. Su Facebook, si possono vedere le reazioni dirette e specifiche al contenuto. Molte marche di merci al dettaglio e di largo consumo usano Facebook per raccogliere informazioni e reazioni sui nuovi prodotti. A questi marchi, Facebook pu servire da piattaforma guida per la ricerca. Per ci che riguarda invece i Musei e le istituzioni culturali, Facebook pu dare riscontro alle opinioni dei visitatori su un dato evento, su una mostra, monitorando in maniera efficace il suo gradimento. Invece le conversazioni su Twitter differiscono nel fatto che, a differenza di Facebook, queste non sono direttamente associate alla pagina del brand o del Museo, non sono commenti di risposta ma sono libere conversazioni tra utenti e possono influenzare la percezione di un evento anche quando queste conversazioni non sono rivolte direttamente alla pagina del Museo, come invece necessario su Facebook. E' quindi pi complesso monitorare le conversazioni intorno a un evento o ad una mostra su Twitter, ed per questo che diviene fondamentale interagire con gli utenti, rispondere ad una menzione e partecipare alle conversazioni degli utenti, rendendo l'istituzione un utente stesso. Una ricerca del 2007 condotta su pi di 140 musei americani28, evidenziava come queste istituzioni valutassero gi il web come un valuable tool for generating revenue 29, e che in futuro avrebbero potenziato le proprie capacit di sfruttare le opportunit del web sia in modo diretto (con il proprio sito), che in maniera indiretta (attraverso siti Internet esterni, social networks, etc.). Vediamo quindi quali sono i Musei con la maggiore presenza su Facebook

28 MUSEUM REVENUE 2007 29 Bonacini 2010

28

(www.slideshare.net/innova3/web-20-project-museu-picasso-barcelona) E' evidente come il MoMa di New York ottenga di gran lunga la migliore performance, grazie ad un focus specifico sulle peculiarit dello strumento, come si evince dalle dichiariazioni di Victor Samra, che gestisce la comunicazione del MoMA, che dice: It's not enough just to broadcast information now. Sharing and participating in discussions are becoming normal activities on the web, so I think people are coming to expect it. People want to engage with content they are really passionate about, and museums have a great opportunity to provide this for them. This helps to change the perception of the museum as a building with four closed walls to an organisation with personality and a human face.30 Seguendo la filosofia delle realt museali doltreoceano, lorientamento pi recente di molti musei europei nellapproccio ai visitatori si conseguentemente trasformato, consentendo a questi ultimi una maggiore dimensione partecipativa e, persino, la possibilit di com-partecipare collaborando (quando non producendola direttamente) allofferta museale tramite contenuti personali. Vediamo come si rifletta su questi dati del 2009 (prendendo ad esempio il MoMa) il maggior utilizzo di Facebook (61,652) a fronte di Twitter (43578). e di come il MoMa ed il Brooklyn Museum siano contemporaneamente i musei pi apprezzati su entrambe le piattaforme. 3.3 GLI UTENTI DEI SOCIAL NETWORK Per scegliere le migliori tecniche di promozione e per capire quale strumento web utilizzare per diffondere il proprio messaggio, bisogna capire e studiare l'audience a cui ci si vuole rivolgere. Nel 2008, la Forrester Research, una societ indipendente di analisi sull'impatto della tecnologia sui mercati, ha rilasciato un documento chiamato social
30 <www.theartnewspaper.com/articles/Facebook-is-more-than-a-fad-and-museums-need-to-learn-from-it/17207>

29

technographics31 per aiutare le istituzioni alla comprensione del pubblico online. Sono quattro le categorie analizzate a noi utili:

Creatori (24%) , visitatori che producono testo, video ed audio Critici (37%), visitatori che lasciano commenti, suggerimenti Spettatori (73%), visitatori che leggono soltanto delle iniziative e dei commenti degli altri. Inattivi (18%), visitatori che non partecipano a nessun social network

Va sottolineato che Il totale di queste percentuali supera il 100% in quanto questo un insieme fluido di interessi e molte persone sono contemporaneamente da inserire in diverse categorie. Per rivolgersi quindi al gruppo pi importante tra i quattro, il 73% degli spettatori, bisogna stimolare la partecipazione di quel 24% dei creatori, per consentire cosi la creazione di contenuti che attrarranno la restante fascia di visitatori che non partecipano alla discussione. Detto ci, interessante confrontare la comunicazione dedicata ai seguenti due eventi, esempio il primo di promozione classica, il secondo di promozione innovativa. Proporr qui due eventi, uno gestito per la sua promozione da Ztema, chiamato Traiano Hour32: 21 Ottobre - 2 Dicembre 2010 TRAIANO HOUR. Aperitivi ed incontri ai Mercati di Traiano Levento, pensato per i giovani e per il mondo di creativi e professionisti, porter in uno spazio inusuale la testimonianza di un personaggio di successo proveniente dal mondo dellimpresa, dello spettacolo e della cultura. Un modo nuovo per favorire relazioni e scambi tra esperienze diverse e, allo stesso tempo, valorizzare gli spazi museali della citt anche al di fuori dei consueti orari e modalit di apertura. Ad accompagnare le serate, il dj set di Cristiano Colaizzi e ottimi vini a km zero. Questo evento ha avuto il seguente riscontro di pubblico: 21 ottobre: 314 persone 04 novembre: 123 18 novembre: 055 02 dicembre: 094. L'ingresso prevedeva il pagamento di un biglietto di 5,50 e ha visto la buona performance di pubblico del 21 ottobre per la presenza di Max Gazz, che ha interpretato alcune sue canzoni ed ha parlato della sua carriera musicale. Le altre
31 Simon 2010 32 <www.mercatiditraiano.it/mostre_ed_eventi/eventi/traiano_hour_aperitivi_ed_incontri_ai_mercati_di_traiano>

30

serate invece (con evidente calo di pubblico) erano dedicate alla presentazione dei successi del Made in Italy e di alcuni imprenditori romani, accompagnati da musica ed aperitivo. L'evento invece gestito dal gruppo del Servizio Civile stato chiamato Istantanee dalla storia33: 21 - 25 Aprile 2010 2763 Natale di Roma 2010 - Istantanee dalla Storia. Caccia Fotografica Scopo delliniziativa, curata dai volontari impegnati nel progetto di Servizio Civile Nazionale Il Patrimonio e la Memoria 2010, di far prendere coscienza attiva ai visitatori dellevidente stratificazione storica e archeologica osservabile allinterno del complesso. Luso della fotografia pensato come uno strumento privilegiato al fine di catturare la curiosit del pubblico e spingerlo a osservare con occhio critico, da un punto di vista personale e creativo, i dettagli architettonici. Questo evento faceva parte dell'offerta culturale della Settimana della Cultura 2010, che ha visto, nei Mercati di Traiano, il seguente afflusso di pubblico:

settimana cultura 2010 giorno visitatori 20-apr 1299 21-apr 1668 22-apr 1801 23-apr 1490 24-apr 2621 25-apr 3897 totale 12776

33 <www.mercatiditraiano.it/mostre_ed_eventi/eventi/2763_natale_di_roma_2010_istantanee_dalla_storia_caccia_foto grafica>

31

4. LA COMUNICAZIONE WEB DEGLI EVENTI: TRAIANO HOUR e ISTANTANEE DALLA STORIA

Traiano Hour stato pensato per un pubblico giovane ed acculturato, capace di apprezzare il valore aggiunto dato dalla straordinaria scenografia del museo, nel pieno centro di Roma. L'intento primario di questo evento quello di rispondere all'esigenza del complesso di inserirsi nuovamente nel tessuto urbano come parte integrante della citt e della sua vita mondana e non come spazio ormai avulso dal contesto cittadino, di riferimento solo per un turismo straniero. Da questo punto di vista infatti, sono stati diversi gli sforzi dell'amministrazione di ricollegarsi con il rione Monti, attraverso attivit mirate di sensibilizzazione al monumento quale parte storicamente rilevante della sua storia, come la raccolta di testimonianze dagli abitanti del rione stesso che hanno visto i Mercati di Traiano protagonista del loro vissuto e dei loro ricordi. L'evento Traiano Hour pu quindi essere visto come l'evoluzione naturale di questo approccio, in quanto la ricontestualizzazione non si fermata nel ricucire solo un senso storico di appartenenza, ma si evoluta nella volont di regalare nuovamente alla citt degli spazi da vivere non solo come visitatori, ma anche da protagonisti, con eventi che propongono i Mercati di Traiano come spazio vivo ed attuale, in cui l'odierna societ romana ancora presente e propositiva. L'evento Traiano Hour, come gi detto, stato voluto dall'amministrazione del museo e gestito e promosso da Ztema, analizzer adesso le varie strategie di promozione che sono state attuate, valutandone la loro adeguatezza. La prima tra queste l'inserimento di quest'evento nel network museiincomune.it che abbiamo presentato precedentemente Questo portale funzionale all'amministrazione per la promozione di eventi in quanto garantisce la visibilit non solo a chi direttamente interessato all'evento stesso, ma anche a chi semplicemente alla ricerca di informazioni utili, quali gli orari di apertura ed il prezzo del biglietto. A questo portale sono correlati poi i social network gestiti da Ztema, che per vengono utilizzati spesso unicamente come cassa di risonanza dei comunicati stampa pubblicati sul sito web, con una scelta interattiva di basso profilo, che rende molto limitato l'utilizzo e l'impatto sul pubblico. Prendiamo ad esempio la pagina Facebook, che pu contare su 2.005 membri (inizio 2011). Quanto allo strumento di Social Network, si pu evincere in maniera statistica, secondo i recenti studi pubblicati da Vincos (www.vincos.it), analista di 34 riferimento del fenomeno Facebook ,

34 <www.vincos.it/osservatorio-facebook/>

32

(www.vincos.it/osservatorio-facebook/) che la maggioranza del pubblico di questa piattaforma giovane (18-35 anni) ed interessata allo svago ed al divertimento. Purtroppo Ztema non ha elaborato dei dati di analisi del suo pubblico sui Social Network per cui possiamo fare delle riflessioni solo sui dati generici di Facebook e non sulla pagina di Ztema nello specifico. E' verosimile infatti che il pubblico di riferimento sia magari maggiormente votato agli eventi culturali e di una fascia di et in parte diversa, ma allo stato attuale non possiamo effettuare una valutazione specifica. Considerando per che potenzialmente si pu comunicare a tutta la piattaforma, e non limitarsi ai propri contatti abituali, secondo i dati di Vincos si ha a disposizione un bacino d'utenza che vuole essere coinvolto nella promozione degli eventi, con attivit mirate che ne chiedano l'opinione. In questo modo si possono porre l'evento ed il fruitore sullo stesso piano comunicativo. Da questo punto di vista quindi, sarebbe opportuno per Ztema, dopo un'analisi approfondita del target di riferimento di un evento, lavorare sulla promozione coinvolgendo il proprio pubblico, sforzandosi di non renderlo solamente un ricettore passivo di un comunicato. Avrei trovato produttivo quindi replicare per Traiano Hour una strategia di promozione e coinvolgimento quale quella sviluppata durante l'altro evento citato, che ho avuto modo di seguire durante la mia esperienza di Servizio Civile, e che stata molto utile nella visione concreta dei risultati a cui porta questo approccio comunicativo.

33

Durante la settimana della cultura 2010, infatti, svoltasi tra 9-19 Aprile, abbiamo creato un evento chiamato Istantanee dalla Storia Caccia fotografica che ha impostato la sua comunicazione proprio nel coinvolgimento del visitatore attraverso Facebook. L'evento si inseriva all'interno di una iniziativa, quella della settimana della cultura appunto, che prevedeva l'ingresso gratuito al museo. Questa era la descrizione pubblicata sul sito di Musei in Comune (www.museiincomune.it): Nellambito del progetto: Il Patrimonio e la Memoria, gli operatori del Servizio Civile del Comune di Roma presentano liniziativa ISTANTANEE DALLA STORIA Caccia Fotografica. La partecipazione allevento gratuita ed aperta a tutti i fotografi, esperti e/o dilettanti, di qualsiasi nazionalit. La modalit di svolgimento prevede che vengano proposti ai partecipanti degli indovinelli da risolvere. Le soluzioni a tali indovinelli (particolari architettonici e/o allestitivi) dovranno essere i soggetti delle fotografie da scattare nel corso della visita al Museo dei Fori Imperiali Mercati di Traiano. Le soluzioni agli enigmi proposti verranno pubblicate sulla pagina Facebook dei Mercati di Traiano il giorno 26 aprile 2010. A partire dal momento in cui verranno pubblicate le soluzioni (26 aprile 2010) e fino alle ore 14:00 del 10 maggio 2010 i partecipanti alliniziativa avranno la possibilit, diventando fan dei Mercati di Traiano, di caricare personalmente le fotografie allinterno dellalbum Istantanee dalla Storia. Ogni utente potr trasmettere un massimo di cinque fotografie curandosi di inserire solo gli scatti che riprendono le esatte soluzioni agli enigmi. Le fotografie inserite, fino ad un massimo di cinque per utente, saranno valutate in base al gradimento espresso dagli utenti del social network attraverso lo strumento mi piace ed al numero di commenti ad ogni scatto.35 Risulta quindi evidente che per la corretta gestione dell'intero processo comunicativo fosse necessaria una nostra diretta gestione della pagina Facebook. Ottenuto l'accesso, abbiamo potuto vedere direttamente come il coinvolgimento degli utenti nello svolgimento dell'evento in maniera partecipata abbia portato la pagina ad un aumento del 100% dei suoi utenti, passati da circa 900 a pi di 2000. Ogni foto pubblicata stata votata con il bottone mi piace mediamente da 12 persone, con picchi di 35 persone per le foto pi interessanti. Le foto pubblicate e selezionate tra quelle che ritraevano effettivamente il particolare architettonico indicato dall'indovinello sono state 92. Considerando che attualmente l'utilizzo di Facebook da parte dei Mercati di Traiano quello di una cassa di risonanza per comunicati stampa, con mediamente 3 pubblicazioni di messaggi al mese e che questi ricevono un'attenzione media di 4 mi piace, si vede come spostando l'interesse verso un'attivit pi partecipata si pu portare fino al 300% (12 mi piace di media a fronte di 4) di interesse in pi.
35 <museiincomuneroma.wordpress.com/2010/04/14/istantanee-dalla-storia-caccia-fotografica/>

34

Siamo ovviamente ancora lontani da numeri importanti, ma questo perch un attivit estemporanea come stata Istantanee dalla Storia, durata solo pochi giorni, non pu improvvisamente cambiare radicalmente la risposta da parte degli utenti; in ogni modo, la direzione tracciata sicuramente corretta, e se avesse avuto seguito si sarebbero ora potuti raggiungere risultati di sicuro interesse. Questo approccio comunicativo deve essere integrato su qualsiasi evento o mostra, cosi da diventare una procedura standard di acquisizione di feedback e promozione virale. Un altro aspetto interessante da analizzare per ci che riguarda Traiano Hour che, associata al concetto di aperitivo, stata messa la creativit e la professionalit, che ampliano ulteriormente il target a cui comunicare. In questo senso ci si rivolti ad un pubblico che utilizza gli strumenti digitali a sua disposizione non soltanto in maniera ricreativa, ma anche come espressione della propria vita lavorativa, meno propenso quindi all'utilizzo di Facebook, in quanto chiuso ad una cerchia di amici selezionati, ma pi interessato a strumenti aperti come Twitter e Linkedin, attraverso i quali si pu potenzialmente comunicare a tutto il mondo. E' quindi necessario diversificare l'approccio rispetto al caso precedente, in quanto uno degli errori pi banali in cui si pu cadere quello di considerare i social network come un unico mondo, omogeneo ed uniforme, cosa che pu portare a sbagliare le campagne di marketing. Parlando di Twitter, come abbiamo gi detto, facciamo riferimento a una delle piattaforme pi congeniali per la promozione online di un evento, che si pu tendenzialmente svolgere seguendo le linee guida correttamente elencate da Mashable (www.mashable.com), uno dei blog pi seguiti negli Stati Uniti per ci che riguarda il marketing digitale, nelle seguenti parole 36: Twitter and Facebook should be your primary promotional tools they are built for spreading a message. [] Twitters key is retweeting and hashtags: be sure to have an event hashtag and promote it, and ask for retweets of the most important information. [...] When the day comes and everyone is arriving, be sure that you keep people happy and that youve optimized your event to create additional buzz. You didnt do all of this work just to have people complain over Twitter, did you? Have high-speed wireless available this allows people to tweet and converse more easily. Promote following the events Twitter account for event updates. Dont forget to have a unique hashtag for the event. Have a web page or even a giant whiteboard where people can share their social media contact information too. Vediamo in questo ambito come invece la direzione presa da museiincomune sia errata e del tutto limitativa, in quanto utilizza anche questo strumento come una semplice cassa di risonanza per dei brevi comunicati stampa.
36 <mashable.com/2009/04/29/events-social-media/>

35

Nello specifico, in data 3 novembre 2010, sul proprio account Twitter, questo il messaggio che viene pubblicato da Museiincomune 37: 4 nov h.19 Traiano Hour - Aperitivi & Incontri. Serata dedicata ai successi del Made in Italy e ai giovani imprenditori http://ow.ly/33JRV A questo non fa seguito nessun'altra comunicazione sull'evento. Da questo semplice messaggio, si possono evincere due tra i principali errori fatti da Ztema. Il primo la mancanza di un qualsiasi hashtag che permetta all'evento di essere trovato anche da chi non segue direttamente i messaggi di Ztema, rendendo la promozione estremamente limitata. Il secondo errore da rimarcare la mancanza di comunicazione diretta, di interattivit. L'account di Museiincomune non ha mai risposto ai propri utenti personalmente, n li ha coinvolti in alcun modo, cosa che svuota di gran parte del significato l'utilizzo di Twitter. Questo uno degli errori pi gravi, in quanto come fa correttamente notare Socialbrite (www.socialbrite.org) encouraging dialogue [..] is an excellent way to build buzz around an event In questa direzione si sono invece mosse molte istituzioni culturali internazionali, tra cui il caso pi interessante da citare ed analizzare come corretta pratica di promozione culturale quello del J. Paul Getty Museum. Quest'ultimo infatti si propone come una realt estremamente aperta alla propria utenza, con risposte personalizzate, con domande che sollecitano la discussione e con il coinvolgimento stesso degli utenti nella promozione dell'evento. 4.1 J. PAUL GETTY MUSEUM Il J. Paul Getty Museum uno dei musei americani pi importanti ed influenti del mondo. La collezione comprende disegni, sculture, manoscritti, e fotografie provenienti dall'Europa. Eccetto che per le fotografie, il museo non raccoglie opere moderne, dal XX secolo in avanti.38 Fondato nel 1954, si sposta nella sua sede attuale nel 1997., che viene nuovamente inaugurata nel 2006 dopo un lungo periodo di rinnovamento E' stato uno dei primi musei al mondo ad impostare la propria struttura amministrativa in maniera aziendale, sostenendosi con una fondazione e dividendosi in due sedi separate, il Getty Center di Los Angeles (dedicato all'arte europea ed americana fino al 1900) ed il Getty Villa di Malibu (dedicato all'arte antica).
37 <www.twitter.com/museiincomune> 38 <it.wikipedia.org/wiki/Getty_Museum>

36

Il museo si distingue per una spiccata propensione all'utilizzo degli strumenti offerti dalla tecnologia per la comunicazione museale e culturale, sia nell'ambito della propria collezione che di attivit temporanee quali mostre ed eventi. Nel dettaglio, l'utilizzo di Twitter diventa dall'ottobre 2008 uno degli asset fondamentali per la comunicazione del museo, e le sue modalit di utilizzo vengono analizzate dallo stesso Museo nel documento Twitter Evaluation del 2009 e riassunte nel seguente documento informativo 39: In October 2008 the J. Paul Getty Museum began its first use of social media with @GettyMuseum on Twitter. An informal qualitative evaluation of this project was undertaken in July 2009 with the intention to inform Museum stakeholders about the project, and to identify and consider examples of the project's goals in an effort to gauge the success and impact of this endeavor. Key project objectives include: To distribute media about the Museums collection, exhibitions, and conservation activities To provide Museum-produced resources and information about initiatives and projects directly to a virtual audience worldwide To increase access to the Museum's rich educational interpretative material by providing entry from a mainstream, popular Web site To deliver content to mobile devices To reach our current audience on a personal platform To deliver content that is not covered on getty.edu To drive traffic to getty.edu To build community To give the Museum a fresh tool/maintain currency To target new audiences, such as youth/digital natives

Come possiamo vedere da subito fortemente chiaro il potenziale di Twitter come strumento di diffusione culturale, soprattutto nel punto To reach our current audience on a personal platform che risponde perfettamente alle necessit che abbiamo precedentemente evidenziato. La campagna di promozione poi non viene svolta da interni del museo, ma da esperti qualificati specificamente ricercati, come si pu evincere dal seguente bando di concorso: This position supports the Web editorial team in the development of engaging online experiences, helping to deliver targeted content that drives community interaction and retention. Candidates should demonstrate experience with the latest methods of web publishing, online community building, and social media. Subject expertise in the visual arts, education, not-for-profit marketing, and/or press interaction is desirable.
39 <www.getty.edu/museum/research/metrics_evaluations/getty_museum_twitter_evaluation_2009.html>

37

The candidate must have extensive social media experience as demonstrated through participation in social media activities such as blogging, community development and management, social bookmarking, commenting, etc. The candidate should be well-connected with the broader social media world and have strong skills in writing, editing, photo editing, and basic HTML coding. Audio and video production skills highly desirable. The ideal candidate will have experience in the following areas: Writing, editing, and image production for an online audience Social media tools and techniques E-marketing (traditional, new media, guerilla, and word of mouth) Responsibilities The person in this position will facilitate and implement best practices regarding online audience engagement. Write and edit content for our Web sites, contributor sites, Twitter, Facebook, YouTube, and Flickr, and other social media outlets as assigned Work with large CMS systems and code HTML to prep content for Web Build strong and mutually beneficial relationships with the leading sites and influencers in the category Work with Web Production, Marketing and PR teams to develop and implement content initiatives Qualifications Associate degree * 2 years social media, web writing/editing and/or content design experience Un approccio del genere ha portato il museo ad avere (2011) pi di 220.000 iscritti (wefollow.com/twitter/museum) al proprio account Twitter, (passando dai 16.000 del 2009 come scritto precedentemente) ed un'attenzione, rimarcata dagli analisti di tutto il mondo, esemplare nei confronti del singolo utente, utilizzando un linguaggio popolare e mai formale, in grado di attirare e diffondere i propri messaggi in maniera estremamente efficace. Se si confronta questo numero di followers con quello dell'account di Musei in comune che di 1561 (www.twitter.com/museiincomune), ci si rende conto che: 220.000 iscritti a monte di quasi un milione e 300 mila visitatori annui40 un sesto del totale dei visitatori. 1561 iscritti a fronte di 1 milione e 450 mila visitatori (2009) 41 dell'intero polo dei musei civici di Roma solamente 1/926 rispetto al totale dei visitatori. In definitiva possiamo vedere come risulti vincente essere sensibili da parte delle istituzioni museali a queste tematiche, considerando per che una sensibilit non sufficiente se non accostata a delle figure professionali in grado di impostare correttamente le campagne di promozione sui social network.

40 <en.wikipedia.org/wiki/Getty_Center> 41 <www.adnkronos.com/IGN/Altro/?id=3.0.4172540413>

38

Ztema dimostra invece di aver compreso solo in parte la funzionalit di questi strumenti, con un utilizzo di superficie che poco si presta all'effettivo raggiungimento dell'utenza. L'attenzione verso i punti da me sottolineati potrebbe invece stimolare un pubblico molto pi vasto e variegato alla ricezione dei messaggi culturali. 4.2 IMPARARE DAL GETTY: WORD OF MOUTH E I NUOVI UTENTI Una delle tecniche pi antiche per favorire la diffusione di un messaggio sempre stata quella del passaparola, su cui ci si sempre basati in maniera empirica. Nel mondo della comunicazione digitale invece stato possibile approfondire scientificamente questa tematica, producendo tecniche come il WOMM (Word of Mouth Marketing) che consentono di analizzare numericamente questo fenomeno. Le statistiche42 infatti ci dicono che ogni individuo ha, in media, 10 contatti principali, 100 con cui si relaziona frequentemente, e fino a 1.000 occasionali. Si pu quindi ben capire come il potenziale di ogni singolo utente sia di grande interesse. Se a questi dati si associa che, secondo una ricerca Jupiter 43 del 2002 il 66% degli utenti online arrivato ad un sito grazie al passaparola, si capisce ancora meglio come sia fondamentale per il mondo della cultura inserirsi all'interno di queste dinamiche. Tra le tecniche consolidate nel mondo della comunicazione che risultano di grande interesse per il mondo della cultura, interessante citarne due: Frictionless Viral Marketing, quando l'utente, facendo uso di un servizio, trasferisce informazioni sul medesimo. Quando rispondo con una reply diretta al messaggio di un museo su Twitter, automaticamente faccio conoscere il museo anche a tutte le persone che seguono me e non il museo stesso, facendo da cassa di risonanza. Il Getty Museum in questo senso ha investito in un team che risponde a tutti gli utenti in maniera diretta, garantendo un ritorno di immagine e diffusione.

Active Viral Marketing, dove l'utente ha interesse (non commerciale, ma a una esperienza positiva ad esempio) a diffondere il prodotto o servizio e ne diviene promotore lui stesso. Quando avvio una campagna che richiede il coinvolgimento dell'utente stesso, lo coinvolgo anche nel processo di promozione. Se prendiamo l'evento Istantanee dalla storia, tale fine stato raggiunto grazie al fatto che era stato stabilito che le foto pi votate dagli utenti sarebbero state esposte: in questo modo ogni utente aveva interesse a promuovere l'evento in prima persona per far votare le proprie foto.

42 Giacomazzi, Calzolari, 2008 pag.148 43 Mandelli, Vescovi 2003 p.124

39

4.3 MUSEUM AND THE WEB, IL CASO DEL MUSEU PICASSO DI BARCELLONA Museum and The Web una conferenza nata a Philadelphia nel 1997, che si imposta come la maggiore a livello internazionale, e che si propone di analizzare ed evidenziare le migliori pratiche di comunicazione su Internet, rivolgendosi ai professionisti del mondo della cultura. E' infatti dalle stesse parole del sito ufficiale (www.archimuse.com/mw.html) che possiamo leggere: MW is the largest international conference devoted to the exploration of art, science, natural and cultural heritage on-line wherever the network may reach. It is designed by and for museum professionals, features the best work from around the world, and highlights the use of new technologies in the museum context. Museums have much to learn from each other and from developers using the Web for other applications. To encourage the growth of our community, and facilitate the exchange of information, Archives & Museum Informatics organises an annual international conference exclusively about Museums and the Web. 44 L'edizione 2011, che si svolta dal 6 al 9 Aprile, ha visto la partecipazione di tutte le maggiori istituzioni museali del mondo, dal Louvre, allo Smithsonian, alla National Gallery. L'Italia invece, con grave indifferenza, partecipa unicamente con tre istituzioni, due delle quali non sono peraltro musei: Alinari 24 ORE spa Museo Tridentino Di Scienze Naturali Politecnico di Milano . E' evidente quindi come la sensibilit a queste tematiche sia ancora in buona parte assente nel nostro panorama culturale, motivo per cui importante sottolineare l'estrema importanza che invece hanno per una buona comunicazione culturale. L'edizione del 2010 ha visto il Museu Picasso di Barcellona vincere il premio come best practice 2010 nella categoria Social media, con le seguenti motivazioni45:
44 <conference.archimuse.com/mw2011/about> 45 <conference.archimuse.com/forum/congratulations_mw2010_best_web_winners>

40

- Pioneer 2.0 project and implementation among South European museums. Project established through a 2.0 Strategy Plan, that has become a reference among Spanish museums (available on Slideshare). - Integrated access through the main website. The Online Community section aggregates all the different social networks where the Museu Picasso is present, inviting users to interact and to be an active part of them. - Behind-the-scenes blog, with plurality of museum staff voices, explaining processes more than results: assembly of exhibits, online collection, communication campaigns, restoration work, etc. All trilingual Spanish-CatalanEnglish. Readers comments are more frequent in the Catalan or Spanish versions (were in the process of merging comments of the three languages). In six months the blog has had more than 50.000 reads. Il punto pi interessante tra i tre citati che il Museo spagnolo si pone come un pioniere nel sud europa, e quindi un contesto che interessa anche l'Italia, delle strategie di comunicazione culturale sul web. Si possono riassumere le strategie comunicative di questo Museo nei seguenti punti:

non percepiscono la tecnologia in quanto fine, ma in quanto mezzo coinvolgono l'utente mostrano quotidianamente il backstage degli eventi valorizzano le collezioni stimolando la discussione

Il Museo ha in primo luogo deciso di investire sulle nuove tecnologie per rendere accessibile a chiunque la sua collezione e per sviluppare una nuova forma di didattica mettendo a disposizione sul sito una vera e propria serie di lezioni virtuali. Dopo aver fatto questo, ha formato una strategia di social networking con le seguenti modalit:

41

(www.slideshare.net/innova3/web-20-project-museu-picasso-barcelona) Questo rinnovamento inizia nel maggio del 2009, ed ha visto una fase di approvazione della strategia da parte di tutto lo staff, che stato coinvolto attivamente durante l'intera fase di elaborazione. In seguito sono stati contrattualizzati dei rapporti con delle societ esterne per il monitoraggio ed il caricamento dei contenuti. In ultimo, stata avviata una campagna di sponsorizzazione per far conoscere al pubblico le nuove pagine su cui era diventato raggiungibile il museo e quali fossero le attivit proposte. L'attivit entrata a regime da fine 2009, ed in poco pi di un anno, l'account Twitter di Museu Picasso pu contare gi su 6000 followers (www.twitter.com/museupicasso), circa 6 volte quelli di Museiincomune (www.twitter.com/museiincomune) che ha iniziato la sua attivit su Twitter il 21 ottobre 2009 (secondo il primo messaggio sulla sua pagina). L'account di Facebook di Museu Picasso ha invece 16.247 fan (eses.facebook.com/MuseuPicassoBarcelona) ed una media di like tra i 20 e i 100. Essendo quindi Roma inserita ormai in questo contesto globale, e posto che Ztema amministra la totalit del patrimonio comunale della citt per ci che riguarda la comunicazione, sarebbe auspicabile un confronto ed un aggiornamento rispetto a queste tematiche in ambiente internazionale. La letteratura scientifica di studio sui metodi di applicazione di queste tecnologie in questo campo molto limitata e, in particolare sulle esperienze di Social Media, quasi inesistente. Molto spesso infatti i musei per creare queste nuove piattaforme si basano sulle loro esperienze pregresse nell'ambito della

42

comunicazione tradizionale, sbagliando spesso i metodi d'applicazione. Non potendo quindi rivolgersi a supporti scientifici che suggeriscano le best practises da attuare, bene che gli enti come Zetma si confrontino con le altre realt, anche internazionali, che stanno ottenendo buoni riscontri da questo punto di vista.46 In ultimo, di fondamentale importanza monitorare il feedback del pubblico, in quanto, come ampiamente dimostrato (Bryman 2004), il pubblico tende a diffondere con molta pi attenzione il suo mal contento per un servizio che la sua soddisfazione, ragion per cui monitorare il buzz che si crea intorno ad un'iniziativa fondamentale per valutare quali aspetti hanno funzionato di un evento e quali no.

46 Hammeraas 2006

43

5. LA COMUNICAZIONE DEL MUSEO E DEL MONUMENTO ALL'INTERNO DEI MERCATI DI TRAIANO

Le strategie di comunicazione dei Mercati di Traiano non sono solo rivolte verso un pubblico nuovo da attrarre, a cui far conoscere le proprie iniziative e le proprie collezioni, per invitarlo a visitare e a vivere il museo, ma anche al pubblico che gi viene a vedere le collezioni e che partecipa agli eventi, a cui bisogna saper comunicare su diversi livelli, da quello pi semplice ed immediato a quello pi approfondito, per raggiungere l'obiettivo di fornirgli un'esperienza culturale che non sia aleatoria ma duri nel tempo. E' importante per un Museo saper comunicare le proprie specificit non solo per attrarre un pubblico esterno, ma anche per soddisfare e fornire tutti gli strumenti di comprensione ai visitatori interni o consuetudinari, per i quali si potrebbero sviluppare forme particolari di associazione. Aspetto questo che ha visto il Museo dei Fori Imperiali, Mercati di Traiano esposto in una ricerca innovativa, investendo risorse sulla didattica e sulla divulgazione culturale delle proprie collezioni, argomento su cui la dott.sa Ungaro, direttrice del Museo, sempre stata molto sensibile. La prima riflessione che stata fatta dalla dott.sa Ungaro, esposta nella pubblicazione I Mercati di Traiano, didattica, divulgazione, tecnologie: le scelte sperimentali e la risposta del pubblico, quella di identificare il pubblico del museo nelle seguenti categorie: :

il pubblico dei vernissages e delle mostre che rappresentano uno status symbol: la necessit di poter dire c'ero anch'io, ci sono stato il pubblico turistico dei viaggi organizzati, che ormai non ha pi confini e si allarga a culture profondamente diverse dalla nostra il pubblico del turismo culturale, che molto vario ed esigente il pubblico locale, quello pi difficile

A questa divisione bisognerebbe aggiungere il turismo scolastico ed il turismo degli affezionati del Museo, due categorie entrambe molto importanti per i Mercati di Traiano. Una volta identificati i diversi tipi di pubblico, stato quindi elaborato un sistema di comunicazione integrato che fornisca tutti gli strumenti necessari per una comprensione corretta del monumento e del museo, del loro rapporto con l'area monumentale circostante e con la citt di Roma. Il sistema di comunicazione del Museo ha previsto dunque l'utilizzo dei diversi media disponibili, scelti di volta in volta in base alle esigenze e ai contenuti da comunicare, cosi da poter offrire nel modo pi immediato le risposte alle possibili

44

domande del pubblico (Com'era una volta il frammento che vedo? Di cosa faceva parte? Che significato aveva?) [...] 47 Il primo elemento di questo sistema l'allestimento stesso, i frammenti di scultura e di architettura provenienti dagli edifici forensi sono stati esposti, ogni volta che era possibile,in ricomposizioni che consentissero di apprezzarne l'insieme e le dimensioni 48. Il percorso museale infatti si snoda, partendo dalla Grande Aula stessa, nelle varie tabernae che compono la struttura dei Mercati di Traiano, usate come vere e proprie sale espositive con materiali e plastici ricostruttivi. Al secondo piano del Museo, dirigendosi verso la zona fiancheggiante la Torre delle Milizie, abbiamo invece delle sale pi ampie delle tabernae della prima parte della visita, e queste sale sono correttamente utilizzate per esporre delle efficaci ricostruzioni (sia di ambienti architettonici che di materiali scultorei) capaci di attrarre il pubblico in maniera molto efficace. In questo modo, anche un pubblico non del settore viene indirizzato verso una corretta lettura dei materiali che sta guardando. Questa esposizione permanente si integra con quelle temporanee in completa sinergia. Ad esclusione del terzo piano del Museo infatti, dedicato unicamente alle mostre temporanee, qualsiasi esposizione di questo tipo sfrutta gli stessi ambienti di quelle permanenti, andando a creare, secondo il gusto del curatore, un piacevole confronto tra i materiali moderni e quelli antichi. Proseguendo in quest'ottica, un secondo aspetto della comunicazione l'integrazione di queste ricostruzioni con immagini accompagnate da brevi testi con informazioni sull'aspetto originario e sul contesto di appartenenza dei frammenti esposti49. Queste immagini [] sono state realizzate con diverse tecniche [], dal disegno tradizionale alle ricostruzioni 3d digitali 50. A queste immagini stata affiancata l'adozione di quelle che vengono definite dal Museo immagini in movimento, ovvero brevi video, che passano dall'oggetto esposto, alla sua ricomposizione, al suo inserimento nell'edificio e nello spazio architettonico antico a cui apparteneva 51. Per la creazione di questi video stata utilizzata una tecnica mista, integrando i disegni gi realizzati per il sistema di comunicazione con passaggi di camera eseguiti attraverso riprese video e ricostruzioni digitali. In base poi alla loro destinazione, sono stati elaborati due diversi tipi di pannelli, che sono stati distinti dalla grafica e dal progetto dei sostegni 52. I pannelli dedicati all'architettura e alla storia dei Mercati di Traiano si integrano con le indicazioni di percorso e di servizio, mentre invece quelli dedicati alle

47 48 49 50 51 52

Milella 2010 pag. 12 Ibidem. Ibidem. Ivi, pag. 13 Ibidem Ibidem.

45

opere esposte e alla storia dei Fori Imperiali sono costituiti da grandi lastre trasparenti53 Questi supporti sono presenti in maniera sufficientemente capillare durante tutta la visita, espongono testo bilingue e sono esaurientemente esplicativi, cercando di rispondere ad esigenze diverse. Alcuni pannelli infatti riportano informazioni essenziali, altri invece consentono, per chi vuole, un maggior grado di approfondimento. Questa divisione stata necessaria per sottolineare la differenza tra i Mercati di Traiano in quanto Museo ed in quanto monumento. L'utilizzo di questi pannelli risultato di forte impatto sul pubblico, come si evince da questa rilevazione effettuata dal Museo nel 2008:

In questo modo la contestualizzazione dei frammenti, l'utilizzo di immagini e la presenza di video esplicativi rende l'esperienza godibile su vari livelli, da quello pi superficiale che consente con un colpo d'occhio di immaginare la collocazione del frammento che si sta guardando, ad uno pi approfondito con la lettura delle didascalie e la visione dei video. Ad oggi, questo percorso di comunicazione all'interno dei Mercati di Traiano necessita ancora di migliorie, soprattutto per ci che riguarda il video introduttivo di tutto il museo posto nella prima sala a sinistra dopo l'ingresso, che risulta inadeguato a fini didattici in quanto privo di elementi che consentano di capire cosa si sta concretamente andando a visitare.
53 Ivi, pag. 14.

46

Esso infatti il primo elemento multimediale che i visitatori trovano dopo aver ammirato l'ingresso sulla Grande Aula. Si trova nella fila di sinistra, rispetto all'entrata, delle tabernae, specificamente nella terza. Qui, attratti dall'audio e dalle immagini, i visitatori si accomodano in una sala adibita con proiettore e sedie. Il video in questione per solamente una sequenza di immagini mute che ritraggono i Mercati di Traiano dagli scavi del 1930 fino ad oggi, accompagnate da musica e da una mascotte dalle sembianze di un capitello, che per non lascia nulla di utile al visitatore per affrontare meglio la visita. Sarebbe quindi opportuno integrare una serie di sottotitoli esplicativi (in lingua), magari da affiancare ad un audio in italiano, cosi da fornire maggiore consapevolezza sulle tematiche affrontate dal Museo, quali l'architettura, i fori, il potere e l'iconografia, etc. Manca, in sostanza, qualsiasi riferimento ai Mercati di Traiano come Museo, e non solo come monumento, cosa che andrebbe invece adeguatamente sottolineata. Oltre a questo, andranno migliorati alcuni aspetti relativi alla dotazione tecnica, infatti molto spesso i video realizzati sono stati montati su degli schermi di bassa qualit, con immagini spesso poco definite che affaticato una visione continuata da parte del visitatore.

47

6. CONCLUSIONI
Questo lavoro stato inteso a fornire un'analisi dei sistemi comunicativi in essere all'interno dei Mercati di Traiano e di come questi possano essere migliorati. Gli sforzi fatti dal Museo per rinnovarsi ed adeguarsi ai moderni standard di comunicazione dei maggiori musei del mondo sono sicuramente apprezzabili, ma ancora molto quello che si pu fare e che deve essere fatto. Come abbiamo detto infatti, la letteratura moderna che copre il fenomeno dei social media nell'ambito museale relativamente scarsa, e per poter lavorare correttamente su questi canali bisogna affidarsi a dei professionisti del settore in grado di selezionare le corrette strategie di comunicazione che differiscono molto da quelle dei media tradizionali. In primo luogo, bisogna tener presente che non pu pi esistere una comunicazione unidirezionale. Infatti, nonostante only a few projects consider the users perspective. Papers presented at Museums and the Web, an annual conference for museum professionals and soft- and hardware developers to discuss their latest experiences regarding using Web and other new technologies in a museum context, mostly also present individual or small scale studies. A similar tendency is found in journal articles.54 importante porre l'utente al centro del proprio messaggio e renderlo partecipe comunicando con lui e facendolo sentire importante per l'istituzione. I social media, ed internet in generale, rappresentano un mezzo particolarmente flessibile per comunicare in maniera creativa e personalizzata (Dierking 2000), fornendo diverse nuove possibilit ai musei per valorizzare le proprie collezioni. Non si pu quindi prescindere dalla necessit di un approfondimento ragionato da parte delle istituzioni su questi temi in quanto a proper understanding of how museum visitors use digital museum resources in their daily lives is critical for the success of museums in the information age.55 E' necessario quindi che strumenti come Facebook o Twitter vengano approfonditi e non utilizzati in maniera superficiale, perch favorire la conoscenza e la diffusione della cultura non pu prescindere pi da queste forme di comunicazione ormai di diffusione mondiale. Capire che tipo di informazioni siano necessarie per la valorizzazione sul web delle proprie collezioni deve essere una parte integrante del lavoro dei musei (Marty 2004) and museum professionals must find ways to meet the changing needs and expectations of their visitors 56

54 Hammeraas 2006 55 Marty 2008 56 Marty 2008

48

Come abbiamo visto infatti gran parte delle istituzioni museali internazionali hanno gi un chiaro piano per la promozione delle proprie attivit sui social media, cosa che le rende immediatamente riconoscibili, con una propria personalit, cosi che le persone possano identificarcisi (Wallace 2006). Nonostante alcuni critici continuino a considerare i musei unicamente come i luoghi d'elezione delle classi civili della societ, sono gi molte le istituzioni internazionali che hanno capito che confrontarsi con i nuovi media significa confrontarsi con il futuro (Mctavish 2006) e quindi rispondere alla mission definita dell'ICOM sulla necessit di valorizzare le proprie collezioni anche per le future generazioni. Due sono i musei presi ad esempio da seguire in questa trattazione. Uno il Getty Museum di San Francisco e l'altro il Museu Picasso di Barcellona. Entrambi hanno lavorato correttamente seguendo la strada della diversificazione sui vari social network, comprendendo che with the enormous success of sites such as YouTube, Facebook, Flickr, and Twitter, museums are striving to be present where the world is, rather than simply waiting for online visitors to discover their own Web sites.57 Seguire gli esempi di successo di queste due istituzioni sarebbe di grande interesse per i musei della citt, che hanno su internet un potenziale d'attrazione sicuramente molto superiore rispetto quello attuale rappresentato dai circa 1600 followers su Twitter, o dai circa 3.000 fan sulla pagina dei Mercati di Traiano di Facebook. Le indicazioni che ho fornito circa il loro corretto utilizzo sono ovviamente parziali, in quanto il miglioramento di una strategia comunicativa richiede uno sforzo ben maggiore di alcuni accorgimenti tecnici, ma sono sicuramente un inizio per rimediare a quelle che oggi sono delle pecche evidenti che limitano fortemente il potenziale di una citt come Roma. Sarebbe quindi auspicabile che Ztema inserisse direttamente all'interno del suo statuto58 una menzione riguardante Internet come strumento comunicativo, cosi come sarebbe importante che la gestione delle piattaforme dei social network venisse affidata a professionalit competenti sull'argomento, e non ad addetti generici dell'ufficio stampa. In questo modo si potrebbe cominciare a cambiare la comunicazione seguendo le linee guida del coinvolgimento dell'utente, della differenziazione dei diversi social network e dell'utilizzo costante e non estemporaneo di queste piattaforme. Prendere coscienza del fatto che la diffusione della cultura pu e deve viaggiare attraverso forme di continuo rinnovamento, significa capire che la comunicazione oggi va adeguata ogni anno, in quanto il mondo cambia con una rapidit sconosciuta alle precedenti generazioni.
57 <www.getty.edu/museum/research/metrics_evaluations/downloads/getty_museum_twitter_evaluation_2009.pdf> 58 <www.zetema.it/chi_siamo/statuto>

49

In ultimo, importante continuare sulla via del rinnovamento non solo verso un pubblico nuovo ma anche verso il pubblico gi presente nella struttura, proponendo strumenti multimediali sempre pi attenti alla comunicazione e alla valorizzazione del Museo, strumenti che non devono essere posti in seconda classifica rispetto all'attenzione che si dedica a didascalie e pannelli di approfondimento, in quanto un museo senza comunicazione, non esiste (ICOM). Il Servizio Civile Nazionale stata per me un'occasione di valutare dall'interno il funzionamento di questi meccanismi, di valutarne la risposta del pubblico e di confrontarmi con una realt complessa come quella della promozione culturale a Roma. Quest'esperienza potr portare ad una futura collaborazione su pi fronti con i Mercati di Traiano, sia per l'attuazione di progetti pensati per essere attuati oltre l'anno di lavoro svolto, sia per l'organizzazione di nuove attivit ed eventi.

50

RINGRAZIAMENTI
A conclusione di questo lavoro, doveroso porre i miei pi sentiti ringraziamenti alle persone che mi hanno assistito ed aiutato a crescere umanamente ed intellettualmente in questi anni universitari. Non solo a chi stato coinvolto in prima persona in questi mesi di studio, ma anche chi ha contribuito a farmi diventare quello che sono oggi. In primo luogo vorrei ringraziare il mio relatore, il prof. Alessandro Vanzetti, persona che con la sua precisione e puntualit di giudizio mi ha guidato con grande capacit durante questi mesi, ha sopportato le mie insistenze ed i miei nervosismi, ed sempre stato disponibile al confronto ed al dialogo. Il mondo della cultura ha bisogno di persone come lei, ed io la ringrazio profondamente, non solo per il suo lavoro di relatore ma anche per la passione che mi ha trasmesso con il suo insegnamento di Valorizzazione di Musei e Parchi Archeologici, che rester uno degli esami pi belli che ho affrontato durante la mia carriera universitaria. Mi sento profondamente riconoscente anche verso tutte quelle persone, in particolare la dott.sa Ungaro, che hanno reso possibile questo lavoro condividendo con me dati ed informazioni, la vostra pazienza nel rispondere a tutte le mie domande stata fondamentale per la buona realizzazione di questa tesi. I miei ringraziamenti vanno poi alla mia famiglia, a cui va tutta la mia stima oltre che il mio infinito affetto, in quanto seppur separati da caratteri diversi, mai una volta vi siete tirati indietro di fronte la responsabilit di farmi crescere non solo intellettualmente ma anche umanamente. Se ho fame di conoscere, di vivere e di non accontentarmi mai, se sono indipendente, se sono una persona libera, lo devo a voi. Grazie. Un posto speciale in questa lista riservato alla persona pi speciale che io abbia mai conosciuto, Emanuela, il mio grande amore, e la Puglia, la sua terra che oggi anche la mia. Nonostante tutte le emozioni che mi hai regalato non potranno mai essere descritte a parole, vorrei comunque ringraziarti per tutto ci che abbiamo vissuto insieme, non baster una vita per raccontare la nostra storia. Sono stati dei mesi indimenticabili, ci siamo conosciuti per caso, e non smetter mai di ringraziare il destino che ci ha fatti incontrare. In poco tempo mi hai reso una persona migliore, e soprattutto felice, non dimenticarti mai di quanto sei speciale per me, e nonostante si dica che la perfezione non esiste anche se non fossi un angelo, io non ti cambierei, perch sei bella come sei Importante poi ringraziare il mio migliore amico, Federico, uno di quegli amici che ti porterai dietro per sempre, uno di quegli amici che si sveglia alle cinque di mattina perch sa che per te importante, compagno di mille avventure, ti

51

ringrazio profondamente per la tua lealt e simpatia, la tua compagnia stata per me sempre un punto di riferimento, non cambiare mai. Questa tesi dedicata per in particolar modo a Miralba, la mia nonna paterna con cui sono cresciuto, che ci ha lasciati a Dicembre 2010 e che sempre mi ha detto che avrebbe voluto assistere alla mia laurea. Io la dedico a te, tutti i miei sforzi e tutti i miei successi di questi anni universitari sono tutti per te, perch mi hai sempre voluto bene incondizionatamente, non ti ho mai dovuto dimostrare niente, e io vorrei ringraziarti dedicandoti queste parole. In ultimo, ringrazio tutti gli amici che mi hanno accompagnato in questi anni, tutte le persone conosciute e poi perse, i colleghi del Servizio Civile, e tutti quelli che mi hanno lasciato qualcosa per strada. Una parte di tutti voi dentro questa tesi.

52

BIBLIOGRAFIA
Bonacini 2010 Bonacini E. I Musei e le nuove frontiere dei social network, da Facebook a Foursquare e Gowalla, 2010 .pdf scaricabile da <http://unict.academia.edu/ElisaBonacini/Papers/359040/I_musei_e_le_nuove_fr ontiere_dei_social_networks_da_Facebook_a_Foursquare_e_Gowalla> Bryman 2004 Bryman A, Social Research Methods, OUP Oxford, Oxford, 2004 Dierking 2000 Dierking L, Learning from Museums: Visitor Experiences and the Making of Meaning, Altamira Press, USA, 2010 Giacomazzi, Calzolari, 2008 Giacomazzi F., Calzolari M., Impresa 4.0 marketing e comunicazione digitale a 4 direzioni, (Pearson Paravia Bruno Mondadori), Milano, I Edizione 2008 pag.23 Hammeraas 2006 G. Hammeraas, What Constitutes a Good Museum Web Exhibition? The User Perspective, Glasgow 2006 pp 1. .pdf scaricabile da <www.heyerdahl-institute.no/Documents/MSc/Good-Museum-WebExhibition.pdf> Mandelli, Vescovi 2003 Mandelli A, Vescovi T., Le nuove frontiere del marketing digitale, Etas, 2003, p.124 Marty 2008 Paul F. Marty, Museum Websites and Museum Visitors: Digital Museum Resources and their Use, Florida 2008m pp. 2 .pdf scaricabile da <marty.ci.fsu.edu/preprints/marty_mmc_2008.pdf> Mctavish 2006 Mctavish L., New Museum Theory and practice, Blackwell publishing, Oxford, 2006 Milella 2010 Milella M., Il sistema di comunicazione integrato nel Museo dei Fori Imperiali, in: Ungaro L, Del Moro P. (a cura di) ,Mercati di Traiano: Didattica Divulgazione Tecnologie: Le scelte sperimentali e la risposta del pubblico, Roma, Palombi Editore, 2010

53

Simon 2010 N. Simon, The Partecipatory Museum, Museum20, Santa Cruz, 2010 Wallace 2006 Wallace M, Museum Branding, Oxford, Altamira Press, 2006

SITOGRAFIA
62.77.61.20/allegati/mercatitraiano.doc www.adnkronos.com/IGN/Altro/?id=3.0.4172540413 www.comune.roma.it/PCR/resources/cms/documents/schedazetema.pdf conference.archimuse.com/mw2011/about conference.archimuse.com/forum/congratulations_mw2010_best_web_winners dunters.m.libero.it/m/dunters/d/5070/cose-un-hashtag-sutwitter/cba67358f8028fde30aa81d8929b5f86 en.wikipedia.org/wiki/Getty_Center es-es.facebook.com/MuseuPicassoBarcelona www.getty.edu/museum/research/metrics_evaluations/getty_museum_twitter_eval uation_2009.html www.icom-italia.org//index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=6 it.wikipedia.org/wiki/Getty_Museum www.serviziocivile.gov.it/Contenuti/Default.aspx?PageID=6 mashable.com/2009/04/29/events-social-media/ www.mercatiditraiano.it/museo/staff www.mercatiditraiano.it/sede/mercati_di_traiano_storia/eta_imperiale www.mercatiditraiano.it/sede/mercati_di_traiano_storia/recupero_anni_governator ato

54

www.mercatiditraiano.it/sede/mercati_di_traiano_storia/stato_attuale www.mercatiditraiano.it/sede/mercati_di_traiano_restauri/restauro_conservativo www.mercatiditraiano.it/mostre_ed_eventi/mostre/(p)/in_archivio www.mercatiditraiano.it/mostre_ed_eventi/eventi/traiano_hour_aperitivi_ed_incont ri_ai_mercati_di_traiano www.mercatiditraiano.it/mostre_ed_eventi/eventi/2763_natale_di_roma_2010_ist antanee_dalla_storia_caccia_fotografica www.museiincomuneroma.it/musei_in_comune/il_sistema_museale www.museiincomuneroma.it/musei_in_comune/carta_dei_servizi museiincomuneroma.wordpress.com/2010/04/14/istantanee-dalla-storia-cacciafotografica www.museumnext.org/2010/blog/research-museums-on-twitter www.theartnewspaper.com/articles/Facebook-is-more-than-a-fad-and-museumsneed-to-learn-from-it/17207 www.slideshare.net/innova3/web-20-project-museu-picasso-barcelona www.twitter.com/museiincomune www.twitter.com/#!/mart_museum www.vincos.it/osservatorio-facebook

55