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L’analisi della domanda

(prima parte)

Lezione 3
L’analisi della domanda

Prima parte:
L’analisi delle tipologie di
domanda e grado di
differenziazione dei prodotti

Seconda parte:
Stima della domanda futura
La domanda di settore
I prodotti delle imprese appartenenti ad un
settore non sono perfettamente
omogenei (così come i consumatori)

Porzioni di domanda eterogenee

Economia Economia
aziendale industriale

Analisi della Analisi della


segmentazion differenziazio
e ne
Analisi complementari
La segmentazione
“Un segmento di mercato indica un
sottoinsieme distinto di clienti, omogeneo al
proprio interno per atteggiamenti di consumo o
d’acquisto, ma disomogeneo rispetto ad altri
segmenti”

Ogni segmento può essere scelto come


obiettivo di mercato da raggiungere attraverso
una strategia competitiva (posizionamento
strategico)
Esistono infiniti tipi Tipo di
di segmentazioni. consumatore
I più tradizionali
sono per:
Tipo di prodotto
La differenziazione
All’interno di uno stesso mercato omogeneo
(o segmento), la differenziazione indica
come l’impresa compete

Se i prodotti del settore


costituiscono un tipo di Differenziazion
domanda sostanzialmente e
omogeneo

Prima
Se la domanda segmentazione, poi
è eterogenea differenziazione di
ogni segmento
Tecniche di segmentazione (1)
Esistono 2 o + segmenti quando oltre il
50% dei consumatori di ognuno dei
segmenti non prende in considerazione i
prodotti di tutti gli altri segmenti
Criterio di verifica ma non fornisce indicazioni su
come identificare segmenti esistenti e/o
potenziali, ovvero i criteri di scelta del
consumatore
Le principali tecniche utilizzate per
l’identificazione dei segmenti sono:
 i focus group
 le funzioni edoniche
 la conjoint analysis
 il multidimensional scaling
Tecniche di segmentazione (2)
FOCUS GROUP

Oggetto d’indagine: beni di largo consumo e


semi-durevoli

Tecnica: sessioni ripetute d’interviste ad un


gruppo ristretto di clienti potenziali (consumatori e
non)

Obiettivo: identificare i parametri della scelta e


gli attributi del prodotto
 Parametri criteri soggettivi che
orientano la scelta del
consumatore
caratteristiche tecniche che il
 Attributi
prodotto deve avere
Tecniche di segmentazione (3)
FUNZIONI EDONICHE

Tecnica statistica: stima di una funzione di


regressione avente come varabile dipendente il
prezzo (P) (misura del valore attribuito dai
consumatori) e come variabili indipendenti i
parametri di scelta (X)

Obiettivo: identificare i parametri della scelta

Ipotesi discutibili:
 il prezzo riflette il valore che ogni consumatore
assegna al prodotto
 tutti prodotti sono trattati allo stesso modo
Tecniche di segmentazione (4)
CONJOINT ANALYSIS

Tecnica: una volta definiti diversi livelli dei


parametri significativi, l’intervistato sceglie/valuta
una serie di prodotti aventi tutte le possibili
combinazioni dei livelli dei parametri

Obiettivo: rilevare il peso che i consumatori


attribuiscono ad alcuni parametri

Aspetto chiave: scelta del numero di parametri


(non correlati tra loro) e dei livelli (verosimili)
Tecniche di segmentazione (5)
MULTIDIMENSIONAL SCALING

Tecnica statistica esplorativa dei dati che


permette di ottenere una rappresentazione di
n prodotti in uno spazio di 2-3 dimensioni,
partendo da informazioni relative alla
“similarità” (o dissimilarità) tra ciascuna coppia
di prodotti

Input: (1) matrice di similarità tra i prodotti, (2)


matrice di valutazione oggettiva o soggettiva di
alcuni parametri

Output: mappa dove le distanze tra i prodotti


riflettono le distanze percepite dai consumatori
La differenziazione (1)
Gli aziendalisti, nello studio delle strategie,
si sono interessati al posizionamento delle
imprese e dei loro prodotti.
Mappe di
posizionamento
 prezzo
variabile  costo d’uso
dipendente
 caratteristiche fisiche
del prodotto(non
attributi)
variabile
 quantità e
indipendente caratteristiche del
prodotto
 caratteristiche
La differenziazione (2)
L’economia industriale ha iniziato ad
occuparsi della differenziazione con
Chamberlin (concorrenza monopolistica,
1933)

Differenziazione dei prodotti

minore elasticità della curva di domanda di


una impresa

maggiore potere monopolistico

(l’elasticità della domanda rispetto al prezzo è


inversamente correlata al grado di potere
monopolistico, misurato dall’indice di Lerner)
La differenziazione (3)
2 tipologie di differenziazione

A costo di produzione omogeneo,


Differenziazion incide sui caratteri distintivi (es.
e orizzontale colore, confezione) ma non sulla
qualità complessiva del prodotto

Differenziazion Basata sulla differenza della


e verticale qualità complessiva del prodotto
La differenziazione orizzontale
(1)
Differenziazione orizzontale come differenziazione
spaziale
Modello di Hotelling
Ipotesi :
 2 concorrenti con i medesimi costi di
produzione (e quindi gli stessi prezzi)
 consumatori con preferenze eterogenee
distribuiti uniformemente fra i 2 estremi
 costi di trasporto lineari (CT = tx)
 produttori max (profitto)
 consumatori min (disutilità)
 mercati di ampiezza diversa
La differenziazione orizzontale
(2)
Risultato: Entrambi i produttori venderanno la
bevanda in cui sono specializzati e cercheranno
di acquisire nuovi clienti: si localizzano quindi a
metà esatta dell’ampiezza dell’area dei 2
mercati
Principio di minima
differenziazione dei
prodotti

Critica: una leggera riduzione dei prezzi


condurrebbe ad una posizione di monopolio
(ma concorrenza alla Bertrand con profitti nulli)

Gioco a due stadi (varietà e prezzo) privo di


equilibrio
La differenziazione orizzontale
(3)
Risultati totalmente diversi se modifichiamo
l’ipotesi relativa al costo di trasporto, non più
lineare, bensì quadratico: entrambi i produttori
si localizzano agli estremi della linea e l’equilibrio
raggiunto è stabile
Principio della massima
differenziazione dei
prodotti

Soluzioni opposte derivano dai costi di


trasporto, che a loro volta dipendono dalla
funzione d’utilità dei consumatori