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    Espandersi all'estero. (Per)corsi di international marketing management.: (Per)corsi di international marketing management
    Espandersi all'estero. (Per)corsi di international marketing management.: (Per)corsi di international marketing management
    Espandersi all'estero. (Per)corsi di international marketing management.: (Per)corsi di international marketing management
    Ebook295 pages2 hours

    Espandersi all'estero. (Per)corsi di international marketing management.: (Per)corsi di international marketing management

    By Loris Giacchi

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    About this ebook

    Il volume vuole essere uno strumento di aiuto per coloro che, iscritti a corsi di laurea in discipline economiche, si accingono a preparare e sostenere la prova d'esame in marketing internazionale, e per coloro che, essendo chiamati a valutare la possibilità di espandere all'estero la propria impresa, hanno bisogno di capire, in maniera semplice, quali siano i principali passi da seguire. Partendo dal concetto di globalizzazione, si procede ad introdurre come effettuare l'analisi dei mercati internazionali, proseguendo con l'esaminare le diverse modalità di ingresso, per poi finire con la trattazione degli elementi che compongono il marketing mix internazionale.
    LanguageItaliano
    PublisherYoucanprint
    Release dateMay 19, 2022
    ISBN9791221414554
    Espandersi all'estero. (Per)corsi di international marketing management.: (Per)corsi di international marketing management

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      Espandersi all'estero. (Per)corsi di international marketing management. - Loris Giacchi

      ESPANDERSI ALL'ESTERO

      (Per)corsi di international marketing management

      di Loris Giacchi

      Copyright © 2022 Loris Giacchi

      ISBN: 979-12-21414-55-4

      Tutti i diritti riservati.

      Si declina ogni responsabilità per eventuali errori e/o inesattezze.

      Impaginazione:  Loris Giacchi

      Immagine copertina:  TheDigitalArtist da Pixabay

      Indice degli argomenti

      Sintesi

      PREMESSA

      LO SVILUPPO ESTERO DELL'IMPRESA

      Integrazione e globalizzazione dei mercati

      FOCUS – Cosa si intende per integrazione e globalizzazione? Quali effetti per l’impresa?

      FOCUS – Come si è evoluto nel tempo il fenomeno della globalizzazione?

      FOCUS – Quali fattori sono alla base della globalizzazione dei mercati?

      FOCUS – Come si inseriscono le imprese italiane nella competizione globale?

      FOCUS – La specializzazione settoriale delle imprese italiane e le loro dimensioni.

      FOCUS – Qual è il legame tra la catena del valore e l’internazionalizzazione?

      FOCUS – Da cosa dipende l’assetto strategico dell’impresa internazionale? Cosa ne influenza la scelta?

      FOCUS – Quali strategie internazionali adottare? Concentrazione geografica o Decentramento?

      L'ANALISI DEI MERCATI INTERNAZIONALI

      FOCUS – In quali paesi internazionalizzare? Quali fattori influenzano la scelta?

      L'accettabilità

      FOCUS – Come selezionare i paesi esteri? Il processo di screening.

      L'attrattività

      FOCUS – Il paese in esame è accettabile e quindi meritevole di un’analisi più approfondita?

      FOCUS – Il paese in esame è accettabile. Ma è anche attrattivo per l’impresa?

      L'accessibilità

      FOCUS – Il paese in esame è accettabile e attrattivo. Ma è anche accessibile per l’impresa?

      FOCUS – Le barriere artificiali all’ingresso: tariffarie e non tariffarie.

      La sequenza di selezione dei paesi

      FOCUS – La selezione dei paesi tra quelli ritenuti accettabili, attrattivi e accessibili.

      L’INGRESSO NEI MERCATI ESTERI: STRATEGIE E MODALITÀ

      FOCUS – Come competere in un paese estero? Quali strategie adottare?

      FOCUS – Come entrare in un paese estero? Quali modalità seguire?

      FOCUS – Quale ordine seguire nell’adozione delle modalità d’ingresso nel mercato estero?

      FOCUS – Come scegliere le modalità da adottare per entrare nel mercato estero?

      L'esportazione

      FOCUS – L’esportazione indiretta: il ricorso agli intermediari internazionali.

      FOCUS – L’esportazione diretta: in che modo realizzarla.

      FOCUS – L’esportazione diretta: valutazioni e scelte da fare.

      Il traffico di perfezionamento passivo

      L'investimento diretto estero

      L'investimento produttivo all'estero

      FOCUS – Perché l’impresa industriale si insedia all’estero?

      FOCUS – Perché l’impresa di servizi si insedia all’estero?

      Le modalità per istituire un'unità operativa all'estero

      FOCUS – Acquisizione «Brownfield» vs Investimento «Greenfield»?

      FOCUS – Come si relazionano la casa-madre e le unità locali estere?

      Gli accordi di collaborazione interaziendale

      FOCUS – Collaborare per Competere.

      Le motivazioni e le valutazioni degli accordi internazionali di collaborazione

      FOCUS – Perché stipulare accordi di collaborazione internazionali?

      FOCUS – Accordi di collaborazione vs Presenza diretta? Questione di convenienza.

      FOCUS – I principali ostacoli nella stipula degli accordi.

      FOCUS – Categorie di accordi di collaborazione.

      Gli accordi nell'area del marketing

      FOCUS – Il franchising internazionale.

      FOCUS – Il piggy back.

      Gli accordi di produzione

      Gli accordi di joint venture

      LE POLITICHE DI MARKETING INTERNAZIONALE

      Il posizionamento dell'offerta nel mercato internazionale

      Le caratteristiche della concorrenza

      Le caratteristiche della domanda

      FOCUS – Ambiente e variabili sociali.

      FOCUS – Quali sono i principali effetti di culture diverse?

      La segmentazione della domanda

      FOCUS – Macrosegmentazione (gruppi di paesi omogenei).

      FOCUS – Microsegmentazione sovranazionale (gruppi transnazionali di consumatori omogenei).

      FOCUS – Microsegmentazione nazionale (gruppi locali di consumatori omogenei).

      Le caratteristiche dell'impresa

      Il posizionamento internazionale

      Standardizzazione vs Contestualizzazione

      FOCUS – Standardizzazione delle politiche di marketing internazionale.

      FOCUS – Contestualizzazione delle politiche di marketing internazionale.

      Le politiche del marketing mix

      La politica del prodotto

      FOCUS – Come viene giudicato il prodotto all’estero rispetto al paese d’origine: l’«effetto prisma».

      Standardizzazione vs Adattamento

      FOCUS – Standardizzare il prodotto: perché e come farlo.

      FOCUS – Adattare il prodotto: perché e come farlo.

      FOCUS – L’importanza di proteggere i diritti di proprietà intellettuale.

      La politica del prezzo

      FOCUS – Orientare la politica internazionale dei prezzi tramite i fattori interni ed esterni all’impresa.

      Standardizzazione vs Discriminazione

      FOCUS – Quale prezzo praticare nei mercati internazionali: standard, discriminato o misto?

      La politica della comunicazione

      FOCUS – Culture diverse e barriere alla comunicazione: come incidono sul messaggio verbale e non verbale?

      FOCUS – In che modo ridurre le barriere culturali alla comunicazione?

      FOCUS – La pubblicità. Cosa comunicare e con quali mezzi? Farlo direttamente o tramite intermediari?

      Standardizzazione vs Contestualizzazione

      FOCUS – Comunicazione e vendita diretta.

      FOCUS – Le fiere di settore.

      La politica della distribuzione

      Il piano di marketing internazionale in sintesi

      Note

      Bibliografia / Sitografia

      L'Autore

      Altri libri dell'Autore

      Sintesi

      Il volume vuole essere uno strumento di aiuto per coloro che, iscritti a corsi di laurea in discipline economiche, si accingono a preparare e sostenere la prova d’esame in marketing internazionale, e per coloro che, essendo chiamati a valutare la possibilità di espandere all’estero la propria impresa, hanno bisogno di capire, in maniera semplice, quali siano i principali passi da seguire.

      Partendo dal concetto di globalizzazione, si procede ad introdurre come effettuare l’analisi dei mercati internazionali, proseguendo con l’esaminare le diverse modalità di ingresso, per poi finire con la trattazione degli elementi che compongono il marketing mix inter-nazionale.

      PREMESSA

      Oggi, il fenomeno della globalizzazione coinvolge qualsiasi aspetto della vita quotidiana. La libera circolazione dei prodotti rende quindi sempre più fondamentale che le imprese acquisiscano la capacità di raggiungere il maggior numero di consumatori possibile, al fine di restare in gioco e competere con le altre aziende nazionali e internazionali.

      Adesso vesti i panni di un neo international marketing manager. Sei stato appena assunto da una grande azienda e il suo AD [1] ti ha affidato l’incarico di farla affacciare nei mercati internazionali.

      Cercheremo insieme di capire quali potrebbero essere i principali passi da seguire per poter immettere su uno o più mercati esteri i prodotti dell’azienda. Spetterà poi a te approfondire e applicare concretamente quanto qui esposto.

      Dopo una parte introduttiva sul processo di globalizzazione e internazionalizzazione, ci soffermeremo dapprima su come analizzare i mercati esteri, al fine di individuare quale o quali potrebbero essere convenienti per il processo di espansione internazionale. Tratteremo quindi dei concetti di accettabilità, attrattività e accessibilità dei vari paesi. Una volta fatto ciò, dovremo individuare in che modo ci sarà più appropriato entrare nel mercato o nei mercati esteri prescelti. Saremo quindi dei semplici esportatori, stabiliremo una sede produttiva all’estero, o stipuleremo degli accordi di collaborazione con imprenditori locali: sono questi alcuni dei temi che affronteremo in questa parte. Come ultima analisi ci occuperemo di analizzare gli elementi che compongono la politica di marketing internazionale. Offriremo un prodotto uguale o diverso? Applicheremo lo stesso prezzo? Come lo faremo conoscere ai consumatori esteri? Queste alcune delle domande a cui cercheremo di dare risposta.

      Bene! Iniziamo questo (per)corso di international marketing management e proviamo a dare al nostro AD le risposte che cerca.

      LO SVILUPPO ESTERO DELL'IMPRESA

      Integrazione e globalizzazione dei mercati

      FOCUS – Cosa si intende per integrazione e globalizzazione? Quali effetti per l’impresa?

      Mentre in passato la tua impresa avrebbe potuto relativamente trascurare il comportamento delle aziende estere, oggi, per effetto della crescente globalizzazione, ossia della crescente integrazione delle economie dei vari paesi [2], i cui mercati oltrepassano i confini nazionali fino a diventare globali, la distanza non è più un fattore determinante per la proteggerti dalla concorrenza. È necessario quindi che ti confronti con l’economia mondiale in quanto i processi competitivi avvengono ormai a livello sovranazionale.

      Il mercato estero rappresenta non solo un’opportunità e una sfida ma spesso anche una necessità quando il mercato domestico è insufficiente (PONTIGGIA & VESCOVI, 2015, p. 2). I mercati esteri non devono più essere considerati accessori ma parte integrante dei piani aziendali (MUSSO & FRANCIONI, 2019, p. 19).

      La globalizzazione implica per la tua impresa:

      maggiore tensione concorrenziale: devi confrontarti con nuovi rivali;

      confronto con nuovi clienti e con nuove regole di competizione;

      ridefinizione della divisione internazionale del lavoro: per effetto della comparsa di nuovi paesi sulla scena internazionale.

      Di fronte a questi stimoli, nel tuo nuovo ruolo di international marketing manager, ti troverai di fronte alla necessità di indirizzare la tua impresa verso una risposta che potrà essere:

      abbandonare alcune produzioni e avviarne altre momentaneamente non minacciate da nuovi concorrenti;

      localizzare (del tutto o solo in parte) alcuni cicli produttivi in aree più vantaggiose (in relazione all’accesso ai fattori produttivi critici);

      differenziare l’offerta (creando maggior valore).

      FOCUS – Come si è evoluto nel tempo il fenomeno della globalizzazione?

      Considerando alcune variabili (flussi migratori, esportazioni e investimenti diretti esteri), l’economia mondiale ha attraversato tre fasi di globalizzazione. (VALDANI & BERTOLI, 2014, p. 5-13)

      La prima fase ebbe inizio intorno al 1870. Una serie di innovazioni tecnologiche e nuove infrastrutture favorirono l’industrializzazione a livello internazionale [3] (DE BENEDICTIS & HELG, 2002, p. 149). Crebbero i traffici internazionali di persone e di capitali. Le economie nazionali fino a quel momento separate iniziarono ad entrare in contatto e ad integrarsi. Gli investimenti diretti esteri, provenienti quasi esclusivamente dal Nord, si concentrarono nei settori primari [4] e nelle ferrovie, con lo scopo di creare nuove attività nei paesi del Sud. Le politiche commerciali dei vari paesi vennero però alterazione dagli avvenimenti che si verificarono tra il 1914 e il 1945 [5].

      La seconda fase ebbe inizio nel secondo dopoguerra quando, la conferenza di Bretton Woods stabilì due principi fondamentali per favorire rispettivamente la crescita economica ed eliminare le barriere alla libera circolazione di merci e capitali: libero scambio e deregolamentazione. La diminuzione dei costi di trasporto favorita dalle innovazioni suddette, insieme alla riduzione dei dazi e delle barriere, determinò un incremento del commercio internazionale. Inoltre, la specializzazione delle industrie consentì di ottenere economie di scala generando un aumento del reddito [6].

      La terza fase ebbe inizio intorno al 1980. Si svilupparono ulteriormente commercio internazionale, investimenti diretti esteri e flussi migratori. Gli investimenti diretti esteri provenivano non più solo dai paesi maggiormente avanzati ma anche da alcuni paesi in via di sviluppo [7] e, riguardavano soprattutto l’industria manifatturiera e quella dei servizi.

      Attualmente, in India ad es., nonostante la fertilità stia diminuendo, la popolazione continua la sua crescita e questa combinazione creerà una combinazione favorevole almeno fino al 2040. Inoltre in India e Cina, nei prossimi decenni, quasi 400 milioni di persone si trasferiranno dalle campagne alle città (GOLDSTEIN, 2011, p. 25-29). Dal punto di vista macroeconomico, si assiste, da un lato, ad una diminuzione dei tassi di crescita dei paesi occidentali più avanzati e, dall’altro, all’espansione dei paesi emergenti (soprattutto orientali) come la Cina, i quali stanno sempre di più accumulando [8] dall’Occidente conoscenze scientifiche, tecniche produttive, macchinari, know-how. Negli ultimi decenni infatti, i paesi più aperti agli scambi e ai rapporti internazionali (es. Tigri asiatiche: Corea, Taiwan, Hong Kong, Cina) sono cresciuti più rapidamente di quelli meno aperti, migliorando di conseguenza anche i loro livelli di benessere. (VALDANI & BERTOLI, 2014, p. 30-35)

      Da questa apertura possono derivare una serie di vantaggi:

      sfruttare il principio del vantaggio comparato: i paesi si specializzano su ciò che sanno fare meglio degli altri;

      usufruire delle possibilità offerte dai mercati mondiali: accedere ai fattori produttivi a costi più bassi, ottenere economie di scala, ampliare le vendite, ecc.;

      accedere a nuove idee, conoscenze, tecnologie, processi: nei settori caratterizzati da una forte concorrenza internazionale, le imprese sono stimolate a migliorare la loro prestazione;

      attirare flussi più elevati di investimenti diretti esteri: contribuiscono ad accrescere la ricchezza e l’occupazione nazionali, spingono la crescita, stimolano l’innovazione, la ricerca e sviluppo e la competitività.

      Vi sono però anche una serie di svantaggi, connessi al legame tra globalizzazione, povertà e disuguaglianza:

      aumento della povertà nel mondo: si misura come percentuale della popolazione che vive quotidianamente sotto la soglia di un dollaro statunitense in termini di potere d’acquisto [9];

      aumento della disoccupazione nei paesi industrializzati: le imprese delocalizzano sempre di più [10] verso i paesi a basso costo della manodopera.

      FOCUS – Quali fattori sono alla base della globalizzazione dei mercati?

      L’integrazione dei mercati è stata favorita da una serie di accadimenti di natura economica, politica e sociale (VALDANI & BERTOLI, 2014, p. 14-22).

      Come detto precedentemente, il processo di globalizzazione nasce spinto soprattutto dal progresso scientifico e tecnologico. Ma quali sono i caratteri che rendono la

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