Il Marketing del Benessere: Il cambiamento necessario per una nuova economia

Lutero)

PREFAZIONE

di Claudio Pagliara

Difficilmente accetto di fare la prefazione ad un libro scritto da altri, non solo per mancanza di tempo, ma anche perché, in qualche modo, divento responsabile, direttamente o indirettamente, della promozione della scelta o dell’invito alla lettura di quel determinato testo.

La lettura di un libro implica l’uso della cosa più preziosa che abbiamo, il tempo, e, non raramente, quest’azione influenza anche le nostre convinzioni e le nostre scelte, quindi, la nostra vita.

Nel caso di Paola, ho accettato veramente molto volentieri, non solo perché la conosco da un tempo sufficiente per testimoniare la sua onestà intellettuale, il suo impegno e la sua passione per un mondo migliore, ma, soprattutto, perché ha scritto un libro che propone con coraggio un nuovo modo di pensare al marketing e all’economia.

Un nuovo modo di pensare che è, ormai, non solo necessario, ma anche urgente e irrinunciabile.

Basti pensare a come abbiamo ridotto il nostro meraviglioso pianeta: distruzione di risorse, inquinamento, veleni sparsi quasi ovunque, cambiamenti climatici, malesseri, tumori, malattie etc.

L’ambiente è responsabile, secondo le stime dell’OMS, e ritengo siano anche notevolmente sottostimate, di 12,6 milioni di decessi all’anno nel mondo.

Nella mia lunga attività di medico e di oncologo (oltre 40 anni) ho visto tanti cadere, senza avere più la forza di rialzarsi, solo perché erano vittime di un’economia e di un marketing patologici (malati) e patogeni (fonti di malattie).

L’economia ammalata e fonte di malattia è quell’economia che per sopravvivere o per conquistare nuovi mercati ha bisogno di saccheggiare il pianeta, distruggere risorse, produrre veleni, inquinare l’ambiente, creare inevitabili cambiamenti climatici, creare malattie, tumori e morte.

Si tratta di un’economia che spesso produce anche merci inutili o dannose, oppure che soddisfa in modo patologico bisogni fisiologici o essenziali dell’essere umano.

Questa economia per funzionare ha bisogno di un marketing che ha paura della verità e della consapevolezza per cui ha bisogno di gente reattiva e non pro-attiva, quindi, di promuovere gente che produca e consumi senza pensare.

Si tratta di un marketing che, per raggiungere l’obiettivo del business, agisce prevalentemente sul cervello rettiliano e sul cervello emotivo. Quando agisce sul cervello corticale lo fa proponendo falsità travestite da verità. Si tratta, in questo caso, di un marketing che si traveste da scienza.

Ho seguito migliaia di pazienti con tumore e ho seguito personalmente a domicilio centinaia di pazienti con tumore in fase terminale, di ogni età e condizione sociale ed economica.

Fra questi ho seguito pazienti molto ricchi dal punto di vista economico, che però verso la fine della loro vita avevano un grande rimpianto, conseguente all’acquisizione della consapevolezza che avevano sbagliato tutto nella loro vita. Quale era questo rimpianto? Avevano inseguito il dio denaro, perdendo di vista le cose più importanti: la vita stessa, gli affetti, l’amore e i sogni di quando erano bambini o giovani.

Quello di cui si rammaricavano di più, almeno la maggior parte di essi, era quello di aver fatto bene, forse benissimo, la cosa sbagliata, cioè di avere imparato a fare anche molto bene il male. Avrebbero sicuramente preferito fare male il bene, cioè fare male la cosa giusta. Questo perché, a forza di farla, con il tempo, avrebbero imparato a fare bene anche il bene.

Molti di essi vivevano uno stato di malessere e/o si sono ammalati spesso proprio per il conflitto etico vissuto. Sapevano di fare qualcosa di illegale o, comunque, di inutile, illecito o dannoso per gli altri.

Fra tutte le conoscenze quella in assoluto più importante è la conoscenza del bene e del male.

Siamo tutti cresciuti nutrendoci dello stesso cibo mentale e spirituale, avvelenato dagli stessi valori errati e tossici. Valori creati ad arte per far parte di un marketing travestito da cultura al servizio di un’economia neo-liberista senza limiti di tempo, di spazio o di qualsiasi altra cosa. Un’economia all’insegna della completa deregulation.

Ci hanno fatto credere che per imparare a vivere, cioè per imparare l’arte della vita, bastasse imparare bene l’arte di fare soldi e di accumulare proprietà materiali.

Il neoliberismo imperante attraverso il suo marketing ben pagato, palese o nascosto, spesso travestito da scienza o cultura, ci ha nutrito di convinzioni errate, patologiche e patogene: i soldi e i beni materiali portano la felicità. Con i soldi puoi acquistare qualsiasi cosa. Il tuo valore dipende da quanti soldi hai. Il tuo bisogno di sicurezza, uno dei bisogni essenziali dell’essere umano, si poggia sul tuo conto in banca e sulla quantità di beni materiali in possesso. Ciò che appare è molto più importante del contenuto, di ciò che è o di ciò che sei. Il valore di scambio di qualsiasi cosa prevale sul valore d’uso. Valgo se ho, non se sono.

Il risultato è che siamo molto meno di ciò che potremmo e dovremmo essere. La conseguenza è che essendo molto meno di ciò che potremmo essere, abbiamo molto meno di ciò che potremmo avere: gioia, salute, benessere, amore, affetti, successo e, molte volte perfino anche soldi e beni materiali.

Essere o avere?

"Il più grande spreco nel mondo è la differenza tra ciò

che siamo e ciò che potremmo diventare"

Ben Herbster

Chi ha tutto, ma non è, può perdere, in un solo istante, tutto ciò che ha. Chi è, ma non ha niente, può avere tutto ciò che vuole, naturalmente con il tempo e con l’impegno.

Viviamo in una società patologica e patogena, conseguenza naturale di un’imperante e prevalente economia e marketing patologica e patogena che per sopravvivere o espandersi ha bisogno di gente che produce e consuma senza pensare, soprattutto senza pensare alle conseguenze di ciò che produce e di ciò che consuma.

Un indicatore della disumanizzazione su cui si basa l’attuale modello di sviluppo lo si vede nei comportamenti di tantissima gente che, invece di amare le persone e usare gli oggetti, considera normale amare i soldi e gli oggetti e usare gli affetti e le persone.

Il risultato, secondo le stime dell’OMS, è che ci sono oltre 300 milioni di depressi nel mondo, 800.000 suicidi all’anno, oltre 18 milioni di nuove diagnosi di cancro, ogni anno, nel mondo, etc.

Uno degli errori più frequenti, più subdoli e più pericolosi che ciascun essere umano possa fare è quello di confondere gli strumenti con gli obiettivi. Il passo inconsapevole successivo, quasi automatico, diventa l’idolatria dello strumento che si trasforma, per errore, nel primario e massimo obiettivo.

L’idolatria rappresenta quello strano meccanismo patologico per cui un soggetto attivo, creatore di qualcosa (l’essere umano), diventa poi passivo come un oggetto. Invece l’oggetto creato diventa, stranamente, soggetto. La conseguenza è che il soggetto creatore (l’essere umano) diventa un servitore passivo di ciò che ha creato, dimostrando di dimenticare così il suo originale potere.

Faccio un esempio?

L’economia, il PIL e il denaro da essere strumenti per migliorare la qualità e la durata della vita, diventano l’obiettivo principe, sul cui altare si sacrifica anche la qualità e la durata della vita.

Il movente economico è diventato, di fatto, il principale fattore che determina le scelte del mondo produttivo, economico, politico, sociale e, di conseguenza del marketing che sostiene questo castello.

Si tratta di errori che portano, come conseguenza inevitabile, sofferenze, malattie, distruzioni e inquinamenti nella nostra vita e nella vita di chi ci circonda.

Per prevenire e curare con efficacia le malattie, a partire dal cancro, bisognerebbe, prima di tutto e soprattutto, eliminare le cause. Ma l’eliminazione delle cause delle malattie, anche quando vengono individuate, risulta molte volte estremamente difficile, se non impossibile, quando ci sono in ballo potenti e ben consolidati interessi economici.

La conoscenza delle cause di malattia non basta per prevenirla.

Charles De Gaulle

Si crea artificialmente l’incredibile illusione che si possa rimanere sani in un ambiente malato.

Questo è scientificamente impossibile.

Se vogliamo salvare il nostro meraviglioso pianeta, il futuro nostro e dei nostri figli, dobbiamo cambiare strada.

Da qui l’esigenza di un nuovo tipo di marketing. Il MARKETING DEL BENESSERE.

È più che mai necessaria una rivoluzione copernicana, in cui al centro degli interessi del mondo produttivo, politico, sociale, individuale e del marketing vi sia non la vendita di un prodotto o di un servizio finalizzata esclusivamente o prevalentemente al business, ma vi sia la salute.

La salute, così come è stata ridefinita dall’OMS nel 1998, non come semplice assenza di malattia, ma come uno stato dinamico di completo ben-essere fisico, psichico, sociale e spirituale. La salute, in questo senso, si identifica con la gioia e la felicità.

Ricordiamoci che siamo su questo pianeta, non per consumare e sporcare, ma per dare e ricevere gioia, per creare un valore aggiunto e per evolvere.

Da qui l’importanza del libro di Paola, che parlando del marketing del benessere e della wellness economy, contribuisce concretamente a creare la cultura necessaria per attuare la rivoluzione copernicana di cui parlavo.

Come giustamente affermava Gandhi, se vuoi cambiare il mondo, inizia da te stesso.

Devi essere tu il cambiamento che vorresti vedere nel mondo

Mahatma Gandhi

Ricordati che il vero potere è nelle mani del popolo, della gente e di ciascuno di noi.

Qualsiasi istituzione senza il sostegno della gente crolla da sola. Così è per un partito senza elettori, un impero economico senza clienti, delle chiese senza fedeli.

Il vero potere di decidere il futuro di ciascuno di noi e del nostro amato pianeta è nelle mani di ciascuno di noi.

Questo potere si esercita non tanto nelle decisioni che si prendono o si prenderanno nelle cabine elettorali. Questo perché spesso i partiti, per le questioni decisive, quelle che fanno la vera differenza, quelle che coinvolgono i potenti interessi economici, sono praticamente intercambiabili.

Come ben sa chi si occupa delle grandi questioni, attualmente, le decisioni che veramente contano sono prese e guidate dalle stanze dei grandi poteri economici.

Nonostante tutto, in realtà, le decisioni che veramente fanno la differenza sono quelle che prende la gente comune tutti i giorni quando decide cosa comprare.

Le decisioni che contano sono, quindi, quelle che prendiamo, ogni giorno, nei negozi, nei supermercati, nelle librerie etc.

Nel momento in cui decidiamo di comprare un bene o un servizio, in quello stesso momento stiamo decidendo a chi dare i nostri soldi. Quindi, in quel momento, stiamo dando forza ed energia all’economia patologica e patogena o a chi fa parte della wellness economy.

Ciascuno di noi dovrebbe essere sempre consapevole della conseguenza di ogni nostra scelta. Parlo di conseguenze sulla nostra vita, sulla vita degli altri e sulla vita del nostro pianeta.

Bisogna, come giustamente affermava Carl Gustav Jung, rendere cosciente l’inconscio, altrimenti sarà l’inconscio a guidare la nostra vita e tu lo chiamerai destino.

Il libro di Paola è sicuramente un contributo in questa direzione.

Claudio Pagliara,

medico oncologo esperto di medicina olistica

INTRODUZIONE

IL MARKETING (ETICO) DEL CAMBIAMENTO

"Non sempre cambiare equivale a migliorare,

ma per migliorare bisogna cambiare"

(Winston Churchill)

Marketing e etica, due concetti troppo spesso usati per individuare due mondi completamente separati e contrapposti.

La prima parola che viene in mente quando si parla di strategie di vendita, business e pubblicità, è: persuadere. Questa genera una serie di dubbi sulla sincerità del brand, l’efficacia del prodotto, la visione etica dell’imprenditore, la tutela dell’ambiente e il rispetto delle persone. Il che non significa che il mondo sia popolato soltanto da banditi, ma che con la storia che abbiamo alle spalle di una società consumistica, arrivista e competitiva, dove circolano in commercio prodotti tossici e si registra un inquinamento diffuso, sia facile temere una manipolazione commerciale di massa e credere che il consumare sia appaiato alla necessità di sfruttare senza sosta risorse e persone.

Quindi, se il marketing è sempre stato a supporto della vendita e il consumo, cosa avrebbe da spartire con la parola etica?

Cosa succederebbe se l’oggetto del marketing fosse proprio il benessere dell’individuo e del suo ecosistema?

Questo è il cardine del Marketing del Cambiamento che sarà ampiamente spiegato e analizzato in questo volume, con lo scopo di migliorare lo stile di vita delle persone. Il marketing (e la sua percezione) può passare da strategia di persuasione all’acquisto di cose di cui (spesso) non si ha un reale bisogno, a strumento capace di convertire le persone verso comportamenti e scelte di vita sane, etiche e in armonia con l’ambiente.

Il marketing può essere lo strumento del cambiamento verso un mondo migliore.

Uno strumento che non si propone più di servire l’economia patologica, alimentata da acquisti inutili, compulsivi e inconsapevoli o addirittura aderenti ad un modello di anti-benessere. In quest’ottica il marketing servirà a persuadere l’utente verso la necessità di uno sviluppo morale del consumo, riferito ad attività economiche e finanziarie che hanno requisiti etici come il non inquinare, non produrre o commerciare armi, non utilizzare lavoro di bambini, finanziare attività umanitarie o di utilità sociale, migliorare la salute e il benessere della popolazione e molti altri aspetti critici che non possiamo più permetterci di ignorare.

In questo libro chiamerò il marketing del cambiamento, per semplicità e specificità di settore, Marketing del Benessere.

Per comprenderlo fino in fondo dovremo necessariamente chiarire e ridefinire il significato di benessere e di salute, coglierne le differenze e le relazioni per passare ad esplorare le opportunità che offre l’economia del benessere nei 10 settori della Wellness Economy.

Sono fermamente convinta che questo sia il tempo della consapevolezza, di noi stessi, dei nostri acquisti, e del vero significato del valore. Siamo entrati in un’epoca che, più di altre credo, sia nelle condizioni di mettere in moto l’economia del benessere e di attivare progetti imprenditoriali o professionali con uno scopo diverso dal mero profitto. Grazie a questo potremo pulire da connotati negativi parole come: business, marketing, vendita, riscattandoli al servizio di mission e vision etiche, utili e condivisibili.

Il marketing del cambiamento utilizzerà di volta in volta le strategia necessarie per portare consapevolezza sull’impatto che le scelte di acquisto hanno sullo stile di vita, indurrà cambi di abitudini, brand, prodotti e servizi motivati dal miglioramento di uno stato di benessere individuale e collettivo.

In concreto tutti voi sarete nelle condizioni di costruire una nuova leadership di settore riconosciuta dai segmenti di clienti che attrarrete nel vostro progetto professionale di cambiamento. Condivideranno con voi il passaggio da un’economia patologica ad una sana, da un approccio opportunistico a uno altruistico: entrerete in una relazione empatica con i vostri clienti e partner che allo stesso tempo vi richiederà una costante attenzione all’engagement prima, durante e dopo l’acquisto. Per realizzare questo obiettivo dovremo soffermarci sui concetti di posizionamento e radicamento e farli nostri nel dialogo quotidiano con il nostro pubblico. (Morici).