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Marketing d'impresa sociale
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E-book195 pagine1 ora

Marketing d'impresa sociale

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Info su questo ebook

Metodo, tecniche ed esperienze al servizio del terzo settore. Un libro di taglio pratico, di semplice e rapida consultazione che inaugura una discontinuità con il tradizionale modello di pianificazione strategica e di azione di marketing nel non profit, per accompagnare l’impresa sociale nella transizione dal terzismo di sevizio al management di servizio,intercettando le opportunità di un’azione di rete.
LinguaItaliano
Data di uscita17 feb 2015
ISBN9788891176745
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    Marketing d'impresa sociale - Adolfo Fuser

    trovi.

    PARTE I

    PRINCIPI DI MARKETING PER IL

    WELFARE E PIANIFICAZIONE

    STRATEGICA DEL SERVIZIO

    1. PER UN MARKETING DI SERVIZIO

    NEL WELFARE, QUALE MARKETING

    Focus

    Nell’impresa sociale c’è un forte bisogno di marketing. Ma di quale marketing? Manifesto di autodifesa dai cantastorie.

    1. IL BISOGNO DI MARKETING NELL’IMPRESA SOCIALE

    Nell’ attuale fase evolutiva del sistema di welfare, il mondo delle imprese sociali e più in generale il mondo del non profit si trova a misurarsi con intensi e continui processi di cambiamento che lo spingono in modo crescente a chiedere aiuto marketing.

    Al marketing le imprese sociali arrivano invero con una domanda molto diversificata, cercando di trovare risposta ad una serie di problemi sia di carattere generale e di mercato, sia di carattere tipicamente gestionale. Tra questi:

    A Proposito di … Domanda di marketing nella cooperazione, da un’esperienza nel Nordest

    Volendo tracciare un quadro evolutivo delle dinamiche che hanno portato ad un crescente ricorso al marketing da parte delle cooperative in quel tratto di Nord-Est che si snoda tra Treviso e Belluno, potremmo individuare quattro principali step. Tre di questi hanno trovato compimento ancora nello scorso millennio.

    Il primo step vede un’adozione del marketing per imitazione dal for profit.

    Correvano ancora gli anni 70 e spingevano questo processo la ricerca di nuovi approcci, metodi e strumenti:

    Un secondo step prende avvio da metà anni 80.

    Erano anni di crisi del welfare pubblico e di crescita del ruolo integrativo, sostitutivo, alternativo, di sussidiarietà del non profit. In questi anni si assisteva ad uno sviluppo delle cooperative sociali e di servizi e di loro network consortili.

    Al marketing veniva consegnata una domanda di orientamento ai relativi processi relazionali con mercati e stakeholders.

    Un terzo step si estende lungo gli anni 90.

    Era il momento in cui nell’ambito delle organizzazioni cooperative in crescita si faceva strada l’esigenza di management, di mentalità e di crescita di cultura aziendalistica. Ne sono stati interpreti sia amministratori che operatori.

    In questa fase erano molte le cooperative che vedevano:

    In questo momento le cooperative vivevano, ed intensamente, i profondi cambiamenti nel macro ambiente e nei mercati. E manifestavano un forte fabbisogno di nuove chiavi interpretative e di azione.

    Il quarto step si apre con il nuovo millennio ed è ancora tutto in progress.

    In questa fase il mondo della cooperazione viene percorso da nuove dinamiche e da nuove turbolenze ambientali.

    Anche questa sfera di soggetti economici si trova a misurarsi con processi di cambiamento intensi, repentini e profondi e a confrontarsi a tutto campo con le compatibilità del nuovo sistema di welfare in via di definizione.

    2. I DUE PECCATI DEL MARKETING

    Ma come il marketing si è avvicinato alle esigenze del non profit?

    In generale si può osservare che l’ingresso del marketing nel terzo settore e nell’economia sociale è avvenuto con due peccati di presunzione.

    Un primo peccato di autosufficienza, derivante dalla presunzione che una risposta marketing oriented alla sfera del non profit fosse possibile con un semplice trasferimento a questo mondo di impianti interpretativi e paradigmi del marketing for profit.

    Un secondo peccato di resistenza, derivante dall’incapacità di vedere le ricadute sui propri originari statuti epistemologici e metodologici di questo sconfinamento di campo. E dunque dall’incapacità di leggere e di mappare i nuovi sentieri che questa contaminazione con il non profit apriva anche per il marketing for profit, intaccandone la presunta inossidabilità degli impianti fondanti.

    3. LA SPECIFICITA’ DEL NON PROFIT

    Nel non profit operano invero soggetti ed organizzazioni che presentano distinzioni sostanziali dagli attori for profit.

    Una prima specificità sta nei fini. Nel non profit la produzione di valore sociale e la responsabilità sociale fanno infatti premio sul valore economico, pur dovendosi, per semplici ragioni gestionali, coniugare con questo.

    Una seconda particolarità risiede nel campo d’impiego e nel ruolo economico del non profit che sono quelli dell’utilità pubblica e del servizio al Pubblico.

    Una terza specificità sta nella cultura aziendale e nell’etica di business che presiede il non profit: una cultura di servizio ed una cultura del dare prima che dell’ avere.

    Un’altra originalità è riconducibile poi alle relazioni interne, allo stile direzionale e al clima aziendale che nel non profit si vogliono normalmente aperti e partecipativi e ad elevato coinvolgimento attivo.

    Un ulteriore, ma non ultima, nota distintiva sta ancora negli orientamenti personali e nei valori motivanti solidaristici delle persone coinvolte: e dunque della Proprietà, della governance, dei manager, degli operatori, degli utenti destinatari dei servizi, degli stakeholders e delle reti relazionali e finanche dei professionisti collaboratori.

    A proposito di … Un flash sui confini del non profit

    Il non profit comprende quel variegato sistema di soggetti economici che si costituiscono ed operano svolgendo una propria specifica attività di rilevanza economica, non per dirette finalità di profitto ma per finalità sociali, socio-sanitarie, culturali, di ricerca scientifica e di servizio al Pubblico, inteso come comunità di individui. Sono soggetti impegnati, per vari ambiti ed in modi diversi, nella produzione di valore sociale per i pubblici a cui è rivolta la propria attività di servizio. Ma sono anche soggetti che, pur non avendo una diretta vocazione al profitto e al mercato, non possono trascurare le proprie compatibilità economico-finanziarie né tantomeno le ricadute di business delle proprie funzioni. Nello svolgimento della propria azione sociale, tali soggetti devono pertanto garantirsi anche la capacità di stare sul proprio mercato e di saper generare il valore economico necessario per far fronte ai propri costi ed ai propri investimenti.

    Tra questi attori troviamo in prima fila le cooperative e i loro consorzi. Ma possiamo annoverare anche altre importanti organizzazioni, come le associazioni, i comitati, le fondazioni, le mutue, le organizzazioni non governative, umanitarie e del volontariato.

    Sono i soggetti protagonisti del sistema di welfare del Paese che, nel loro operare, danno consistenza al terzo settore, svolgendo un ruolo economico di sussidiarietà e di integrazione rispetto al soggetto pubblico.

    Il Terzo settore rappresenta dunque un’area economica dai confini mobili e permeabili in cui trovano posto organizzazioni anche molto diverse tra loro. Un ambito oggi sicuramente in maturazione ed in espansione.

    In una prima fase di evoluzione, quello del terzo settore è stato anche definito quasi mercato in considerazione del fatto che i relativi attori economici hanno agito – almeno fino ad un certo punto e fino ad una certa soglia di generosità del nostro welfare pubblico – in un mercato altro rispetto a quello in cui si trovavano a competere le imprese for profit. In un contesto che offriva loro sconti competitivi, fatti di bonus fiscali e contributivi e soprattutto di quasi-garanzie di committenza pubblica – per lo meno in certi settori, quello dei servizi socioassistenziali e sanitari in primis.

    Tab.1.1 Flash sul non profit in Italia

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