Charla de presentacin sobre el seminario Aportes de la semitica a la investigacin de mercado.

Preparada por Gabriela Pedranti y Ximena Tobi de SemioticaStudio http://www.semioticastudio.com

Marzo de 2012

1a parte. *qu aporta la semitica a los estudios de mercado

Algunas reflexiones sobre los proyectos de estudios de mercado en la actualidad

Como en todo anlisis del rea de la comunicacin, trabajamos a partir de criterios aproximativos. Nunca existe una certeza absoluta de xito. Utilizamos tcnicas que nos permiten describir y analizar lo que pasa en una muestra acotada, en un cierto recorte de la realidad. En una sociedad cada vez ms activa y participativa, sobre todo debido al fuerte impacto de las nuevas tecnologas y redes sociales, la muestra puede coincidir en mayor o menor medida con la realidad de nuestros posibles consumidores.

Qu ofrece la semitica para los estudios de mercado?

Es una herramienta global y completa que permite extender y ampliar la investigacin cualitativa (centrada en el consumidor). Nos da los elementos para comprender y analizar el contexto cultural de las personas, ya que las conductas de consumo deben entenderse dentro de un determinado marco socio-cultural. Aprovecha el entorno cultural para entender la naturaleza compleja y en ocasiones poco coherente de la conducta humana (y por lo tanto de las actitudes de consumo).

En qu se diferencia la semitica de los enfoques cualitativos habituales?

La semitica propone un nuevo enfoque, desde la teora de la comunicacin y el anlisis cultural. La pregunta cualitativa de Qu significa esto para ti? se transforma e incluso las proyecciones individuales o de grupo toman una nueva dimensin. Esta disciplina extiende y multiplica la pregunta: nos permite indagar cmo algo tiene sentido para alguien, en una poca y contexto socio-cultural determinado. Nos da las herramientas para observar construcciones simblicas y sociales, con lo que insertamos la conducta de los consumidores en la red social.

Qu puede aportar la semitica para el mejor conocimiento de las marcas y su funcionamiento?

Ofrece nuevas oportunidades para la comunicacin de las marcas, que apelan a creencias culturales (incluso aquellas que no se reconocen a simple vista).

Enriquece y profundiza las vas de comunicacin de las marcas, relacionando sus discursos con creencias y tradiciones culturales.

Permite conocer modos instituidos de pensar, hacer e interpretar, que funcionan como marcos de referencia de las acciones de las marcas, las empresas, los individuos.

Trabaja con los textos (en sentido amplio, refirindose a distintos soportes de la significacin), que son la materia prima de cualquier anlisis de marca, producto, etc.

2da parte. *cmo procede el anlisis *un caso de consumo masivo

Metodologa + saberes laterales

OBSERVACIN
concreta especfica comprobable comparativa

Qu instancias inciden en una observacin semiolgica?

Conocimiento nuevo y especfico Observaciones - Anlisis Corpus - segmentacin Soporte / tipo de discurso Perodo / poca Objetivos - motivacin de la investigacin Objeto de estudio definicin del problema

Un caso de productos de consumo masivo

Objeto de estudio definicin del problema I / poca En la actualidad (2009-2012), la crisis financiera ha obligado a gastar menos dinero en ciertos artculos de consumo masivo. El sentido comn indica que el ahorro comienza por aquello que se ve menos, por ejemplo en los productos de limpieza y algunos de higiene personal. A partir de ello se indag sobre:
lo que para que los consumidores significa el par de opuestos higiene adecuada/higiene inadecuada,

los valores y temores (dudas) adjudicados a los productos de higiene y limpieza,

el lugar simblico que ocupa la higiene en la socidad a indagar y los valores culturales asociados a l.

Un caso de productos de consumo masivo

Objetivos - motivacin de la investigacin
Las marcas de higiene personal y productos de limpieza han experimentado una fuerte cada en sus ventas en los ltimos tiempos. Debido a la crisis financiera, lo que prima es el ahorro; se compran productos ms econmicos con resultados similares. Cuando los consumidores optan por productos de precio ms asequible, la diferenciacin de una mayor calidad -que incluso en muchos casos se reconoce- no resulta suficiente como motivacin de compra. La identidad del producto debera centrarse en un atributo simblico ms poderoso an que el de la calidad.
En consecuencia, se definen como objetivos del anlisis: Conocer el imaginario social vinculado con las marcas de larga trayectoria en la cultura del pas en cuestin (en este caso, Espaa).

Identificar los principales discursos de marcas utilizados para comunicar sobre este tipo de productos.

Un caso de productos de consumo masivo

Soporte / tipo de discurso > Corpus - segmentacin
Se analizaron spots televisivos de la campaa Valor Seguro lanzada en 2009 por Procter and Gamble. Tambin la iniciativa amplificadora de esta campaa, que sum en 2009 al canal de televisin Antena 3 y los spots televisivos de Telecinco sobre defensa de las marcas.
Circunscripto el campo semntico de la higiene personal y la limpieza del hogar, se analizaron discursos de la cultura popular y meditica: tangibles: video clips, avisos publicitarios, packagings, notas periodsticas, intercambios en redes sociales. intangibles: creencias, mitos, estereotipos, tendencias, historia.

Discursos de marca en Espaa

ESPAA

TUS MARCAS DE CONFIANZA

Definicin Este discurso de marca se construye desde un punto de vista puramente emocional. Apela al valor de la confianza, como relacin que se establece entre la familia y los amigos. Estas marcas se han ganado tu confianza, por lo tanto son buenas. La confianza como nica garanta de lo que es mejor para uno mismo y los suyos.
EJEMPLO 1: LA CONFIANZA ES UNA RELACIN DE GARANTA QUE SE CONSTRUYE CON EL TIEMPO El detergente Ariel se ha ganado el sello Valor seguro por ser una marca de confianza. El otro atributo que se nombra (blancura excepcional) no diferencia: es lo mismo que dicen muchas otras marcas.

EJEMPLO 2: LA CONFIANZA CON RESPALDO PROFESIONAL En el caso del champ HS, la confianza nos invita a creer doblemente: en que es la garanta de que es el mejor champ y que est respaldada por el 84% de los dermatlogos. Nuevamente, es una cuestin de creencia, asociado en este caso con la voz de la autoridad en la materia: los mdicos especializados. EJEMPLO 3: NO TE ARRIESGUES El sello valor seguro nos dara, adems, la posibilidad de ahorrar sin arriesgarnos a no conseguir buenos resultados. En su doble sentido de sello y moneda, este smbolo adquiere fuerza de certificador, representa la firma del garante de valor.

ESPAA

APOYO INCONDICIONAL DE LOS GRANDES A LOS GRANDES

EJEMPLO 1: JUEGA CON VALOR SEGURO Antena 3 comenz con una campaa de spots televisivos que adems ofreca interactividad a travs de uno de sus programas La ruleta de la suerte (en horario de medioda, probablemente visto por una gran cantidad de amas de casa) y su versin en internet -hoy ya no est disponible.

Definicin

EJEMPLO 2: LA PALABRA AUTORIZADA Antena 3 eligi a varios de sus presentadores y colaboradores ms destacados para dar los consejos sobre las mejores marcas y productos para el hogar (Matas Prats, conductor del telediario, entre ellos). Es tambin interesante ver que quien hace una narracin ms detallada del tema de las marcas y sus usos es Mario Picazo, el hombre del tiempo, otra figura de referencia del canal (por ejemplo, tambin lo han elegido para una de las primeras publicidades de alarmas para el hogar en Espaa).

En esta misma lnea, Telecinco, ha lanzado recientemente la campaa Estamos con las marcas en la que oponen marcas lderes (las marcas) a marcas blancas. Participan todos sus colaboradores estrella, sobre todo Ana Rosa Quintana, gran referencia para muchas mujeres que siguen el canal.
http://www.youtube.com/watch?v=ahlKDmP-39c http://www.youtube.com/watch?v=aWG6EfWvXBE

ESPAA

NUESTRA MARCA ES LA MEJOR

Definicin Este discurso de marca se construye desde un punto de vista que pretende entender la situacin econmica, pero a la vez aumentar el valor de marca. Apela al ahorro en lo que no modifica demasiado la vida, pero intenta diferenciar la marca frente a otras marcas comerciales (y no blancas). Se puede ahorrar, pero a la larga, lo barato sale caro. Debemos reflexionar y tomar las decisiones correctas.
EJEMPLO: AHORRAR ES BUENO, PERO NO EN TODO Podemos ahorrar saliendo menos y pasndolo igual de bien en casa. Sin embargo, a la hora de mantener la higiene en esa misma casa (que aparece adems como blanca e inmaculada) tenemos que optar por los mejores productos, los que realmente funcionan. Hay un regreso a lo funcional, pero enfrentndose directamente con otras marcas comerciales, ms econmicas, que se perciben como otro foco de competencia. Tambin entra en juego la desvalorizacin directa: el uso de la palabra barato al hablar de otras marcas. El remate deja -literalmente- la puerta abierta a la reflexin para que puedas seguir disfrutando de lo que ms te gusta. Salir, usar Ariel, ser sabio en las decisiones.

Creencias y tradiciones culturales Espaa

ESPAA

EDUCNDONOS
Esta creencia se relaciona con la toma de conciencia de que la CONOCIENDO LOS RIESGOS higiene y la limpieza son valores deseables, posibles (a travs de los hbitos adecuados) y salud pblica y otras Las campaas de compartidos socialmente.
similares sobre comida y productos relacionados. La voz de una autoridad CAMPAAS Y paternal, que se preocupa y nos quiere, CONCIENCIACIN tratando a los pacientes como nios que necesitan recordatorios y educacin.
En 1983 se inici una campaa a nivel nacional que buscaba erradicar los hbitos adquiridos por los ciudadanos durante muchos aos y que provocan suciedad. Esta iniciativa, que tambin se llev a cabo en las escuelas, funciona como una gran concienciacin sobre los hbitos de higiene, tanto en la ciudad como indirectamente, en las casas. Espaa se moderniza, entra en Europa y debe ajustar ciertos hbitos. Este tipo de campaas -ya a nivel ayuntamientos- se sigue llevando a cabo, combatiendo grafittis, por ejemplo. La actitud de mantener limpias las ciudades tambin se ve actualmente en poca de elecciones, con espacios asignados para que se peguen y cuelguen los carteles de los partidos (gran diferencia con los aos ochenta).

ANUNCIOS DIDCTICOS Gran parte de los anuncios publicitarios sobre productos de higiene y limpieza son didcticos, nos explican cmo usar el producto para que el resultado sea impecable.

Anuncio de Cilit Bang, con Irma Soriano periodista y ama de casa que nos da la receta de la limpieza en el hogar.

Kalia Oxyvanish, demuestra cmo remueve las manchas con un solo cacito del producto.

ESPAA

DE TODA LA VIDA
En este creencia se expresa un sentimiento muy arraigado en el imaginario de la cultura espaola: aquello que est con nosotros desde siempre, que nos ha acompaado durante toda la vida, da confianza y por lo tanto, es bueno, incluso lo mejor. Se ve especialmente representado por la expresin de toda la vida, con connotacin positiva.

TRADICIN Y CONFIANZA

En un Estado con tantos matices como Espaa, sentirse de un lugar de toda la vida tiene connotacin positiva, incluso en distintas regiones.

Blogs con recetas y consejos que utilizan la expresin para denotar calidad y buenos hbitos
Euroresidentes.com Elblogalternativo.com

Foro de traductores de distintos idiomas (y castellanos) sobre la significacin de de toda la vida como expresin en Espaa. Wordreference.com

ESPAA

MENOS TIEMPO PARA TODO

En los ltimos aos, en Espaa las mujeres se hacen cargo de ms y ms cosas: la casa, los hijos, el trabajo... Aunque muchas tareas se comparten, el tiempo ha pasado a ser un bien bastante escaso. Esta creencia apela al ahorro de tiempo -en especial en las tareas del hogar- sin renunciar a los buenos resultados de siempre. No hay tiempo para el ensayo y el error.
Sopa de pollo con fideos Knorr: Las hacemos como t las haras, si tuvieras tiempo. http://www.youtube.com/ watch?v=l_-imnEpSfU

Diversos estudios sobre la familia y la infancia en Espaa (pblicos y privados) hablan de la falta de tiempo y la conciliacin familiar y laboral para pasar ms tiempo con los hijos. (parasaber.com, del grupo Prisa y nutriguia.com, sobre informe de Chicco)

El tema de la conciliacin laboral y familiar es un tema de alto inters desde hace unos aos, que promueve nuevas normativas, incluso a nivel europeo.

ESPAA

A modo de conclusin
Combinando los hallazgos con respecto al discurso de marca y las creencias culturales en Espaa, podemos observar que el concepto de valor seguro funciona (sin darnos mayores explicaciones racionales sobre el origen y validez de ese sello) porque: Apela a creencias arraigadas, que funcionan plenamente:

los mejores siempre recomendarn a los mejores;

son las marcas las que conocemos desde siempre y por lo tanto, han construido la relacin de confianza;
el tiempo y la permanencia en el mercado son factores que remiten a la buena calidad (de toda la vida, expresin con una buena connotacin y de uso muy frecuente en Espaa).

ESPAA

A modo de conclusin
El valor seguro tambin apela a las situaciones cotidianas: las mujeres que siguen siendo responsables de muchas tareas de la casa necesitan ahorrar tiempo y conseguir los mismos (buenos) resultados; han escuchado durante aos que los buenos productos son los de las marcas, a travs de palabras autorizadas; lo han visto a travs de la permanencia en el mercado de esas marcas (y la desaparicin de otras); tienen la sensacin (que las publicidades refuerzan) de que hay cosas en las que no se debe ahorrar. Existen prioridades que van mucho ms all que el coste o el dinero.

ESPAA

Oportunidades para marcas blancas

Este tipo de anlisis podra realizarse para un cliente que desea posicionar su marca blanca en directa competencia con las marcas tradicionales. Las oportunidades podran ubicarse en estas reas:

Calidad

Precio

Confianza en lo conocido

Calidad

Precio

Fe en lo nuevo

Podemos pensar en dos ejemplos de posicionamiento en este sentido: Lidl, con su campaa No se engae. La calidad no es cara y Da, que busca alejarse de un pasado muy criticado y generar confianza bajo el reciente slogan de Calidad y precio estn muy cerca.