Desarrollo de la mezcla de Mercadotecnia

Ing. Inocente Sedano S.

Producto
Definicin: Es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Debido a su creciente importancia para la economa mundial se pone especial atencin a los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. El producto es elemento fundamental de la oferta de mercado. La planificacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base para construir relaciones redituables con los clientes. La oferta de mercado incluye generalmente bienes tangibles como servicios. Cada elemento puede ser un componente mayor o menor Tangible puro: jabn, intangible puro: consulta mdica, en ambos extremos hay muchas combinaciones.

Tres niveles del producto

Producto aumentado Entrega y crdito Nombre de marca Nivel de calidad Empaque Instalacin Garanta Servicio posterior a la venta Caractersticas Beneficio principal Diseo Producto real

Niveles de Producto
Niveles de Producto: Al planear la oferta de un producto, el que planifica debe considerar productos y servicios en 3 niveles: El nivel ms bsico es el beneficio principal que responde qu esta realmente adquiriendo el comprador?. Al disear productos primero se debe definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. Es el beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere Ej. En el caso de taladros el cliente adquiere agujeros. En el caso de un hotel la noche que compra el husped es descanso y sueo. En el segundo nivel se debe convertir el beneficio principal en producto real. Necesitan desarrollar las caractersticas, el diseo, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Ej una videocmara Sony: su nombre, sus partes, su estilo, sus caractersticas, su envase y otros atributos se combinaron cuidadosamente para brindar el beneficio principal: captar momentos importantes de una forma sencilla y con alta calidad.

Niveles de Producto
El tercer nivel que el planificador de productos debe crear un producto aumentado respecto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. Sony deber ofrecer algo ms que una videocmara, debe brindar a los consumidores una solucin completa para sus necesidades de grabar imgenes: una garanta de sus partes y mano de obra, instrucciones de su uso, servicios rpidos de reparacin cuando se necesiten. Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades.

Clasificacin del Producto

Productos de consumo y productos industriales. Productos de consumo: es el que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Se clasifican en: 1. Productos de Conveniencia. 2. Productos de compra. 3. Productos de especialidad. 4. Productos no buscados.

Productos de Consumo
1. Productos de conveniencia: Los que se adquieren con frecuencia, de inmediato y con un mnimo de esfuerzo de comparacin y compra, son de precio bajo, distribucin amplia, promocin masiva. Ej. Dentfricos, revistas etc. 2. Productos de compra: Son los que el cliente en el proceso de seleccin y compra compara calidad, precio estilo. Precio ms alto, distribucin selectiva, anuncios y ventas personales. Ej. Aparatos domsticos, muebles.

Productos de Consumo
3. Productos de Especialidad: Son de caractersticas nicas o identificacin de marca y que los compradores pueden hacer el esfuerzo de compra especial. Precio alto, distribucin exclusiva, promocin dirigida. Ej. Artculos de lujo. 4. Producto no buscado: El consumidor no lo conoce o no piensa comprar. Precio y distribucin variable. Publicidad agresiva y ventas personales por el productor o revendedores. Ej. Seguros de vida, donaciones de sangre.

Productos Industriales
Producto comprado por individuos y organizaciones para procesarlo. Clasificacin: Materiales y piezas de repuesto: materias primas, materiales y componentes manufacturados. Bienes de capital: Productos industriales que ayudan a la produccin. Suministros y servicios: suministros operativos: lubricantes, carbn, papel, pinturas, clavos.

Decisiones de productos y servicios individuales

Decisiones sobre productos y servicios individuales

Las decisiones importantes que se toman sobre el producto son: Atributos del producto o servicio. Las marcas. La presentacin. Rotulado y Servicios de apoyo al producto.

Atributos del producto o servicio

El desarrollo de un producto implica definir los beneficios que ofrecer y que se comunican y entregan a travs de atributos del producto: - Calidad - Caractersticas - Estilo y - Diseo

Calidad y caractersticas del producto o servicio

Calidad del Producto: Es capacidad para desempear sus funciones, incluye durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin, reparacin y otros atributos valiosos. Caractersticas del Producto: Se puede ofrecer con caractersticas variables. El punto de partida sera un modelo austero. Es una herramienta competitiva.

Estilo y diseo del producto

Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante el estilo y el diseo distintivos del producto. El diseo es un concepto ms general que el estilo. El estilo slo describe la apariencia del producto. Un estilo sensacional no necesariamente puede tener un mejor desempeo. El diseo es mas que lo superficial. Un buen diseo contribuye a la utilidad, no slo su belleza.

Asignacin de Marca
Definicin: Es nombre, letrero, smbolo o diseo o combinacin de estos elementos que busca identificar los bienes o servicios de una empresa o grupo de empresas y diferenciarlos de sus competidores. Capital social de la marca: Valor de una marca; una medida de lealtad de los consumidores hacia la marca.

Principales decisiones de estrategia de marca

Empaque y etiquetado
Definicin: Es actividades de diseo y produccin del recipiente, envase o envoltura de un producto. Incluye el recipiente primario del producto Ej. El tubo que contiene el dentfrico Colgate. El envase secundario que se desecha cuando se usa el producto: caja de cartn y la bolsa que sirve para transportarlo.

Etiquetado
Definicin: Van desde simples etiquetas pegadas a los productos, hasta grficos complejos que forman parte de la presentacin. Funciones: Identifica al producto o la marca, puede describir informacin a cerca del producto: quien, donde, cuando se hizo, que contiene, como se usa, precauciones y promover el producto con grficos atractivos.

Decisiones de lnea de productos

Lnea de productos: Grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan de ciertos rangos de precios. La principal decisin se refiere a la extensin de la lnea de productos: N de artculos

Decisiones de mezcla de Productos

Es el conjunto de lneas y artculos que un vendedor ofrece a los compradores. Una mezcla de productos de una empresa tendr cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Amplitud: La cantidad de lneas diferentes de productos que utiliza la empresa. Ej. Detergentes, dentfricos, jabn, paales desechables etc.

Mezcla de Productos Cuadro N 1

Amplitud de la Mezcla Detergentes Dentfricos Jabn Paales apancha Crest Ivory Pampers Ace Kolinos Camay Ariel Opal

Mezcla de Productos
Longitud: Es el nmero total de artculos en la mezcla. Longitud media de una lnea. Se obtiene dividiendo la longitud total entre el nmero de lneas. Profundidad: La cantidad de variantes que ofrece cada producto en la lnea. Ej. Si Crest viene en tres tamaos y dos formulaciones (regular y menta) la profundidad es de 6.

Mezcla de Productos
Consistencia: Es la cercana relativa entre las lneas de producto y su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin. Las lneas de producto del cuadro N 1 son consistentes porque son bienes de consumo que pasan por los mismos canales de distribucin. Y son menos consistentes en la medida que desempean diferentes funciones para los compradores.

Cuatro caractersticas de los servicios