Emilio FELIU

LENGUAJE PUBLICITARIO

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Gneros
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Discurso Demostrativo Deliberativo Forense

Tiempo Presente Futuro

Fines lo hermoso/ lo feo lo provechoso/ lo nocivo Pasado lo injusto

lo justo/

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Desvo
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El lenguaje figurado viene definido en relacin al lenguaje ordinario, en tanto que es una desviacin del mismo.
El hablar de desvo nos obliga a establecer una norma a partir de la cual podamos medir aqul. El grado se dara en todo discurso carente de artificio, desprovisto de sobreentendidos. Podemos considerar el grado como el lmite unvoco, hacia el que tiende, voluntariamente, el lenguaje cientfico.

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LENGUAJE PUBLICITARIO Tema 6. La construccin retrica de los anuncios Conceptos operativo de la retrica

Grado
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El lenguaje figurado viene definido en relacin al lenguaje ordinario, en tanto que es una desviacin del mismo.
El hablar de desvo nos obliga a establecer una norma a partir de la cual podamos medir aqul. El grado se dara en todo discurso carente de artificio, desprovisto de sobreentendidos. Podemos considerar el grado como el lmite unvoco, hacia el que tiende, voluntariamente, el lenguaje cientfico.

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Restitucin del Grado En un texto desviado podemos distinguir: dos partes: la que no ha sido modificada (base) y la que ha sufrido las desviaciones retricas. Por otra parte, el enunciado figurado conserva una relacin con el grado ; a esta relacin sistemtica se le da el nombre de invariante.
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Para reducir las desviaciones el receptor se apoya por un lado en la parte no desviada (la base), y por otra en las invariantes (es decir, en las relaciones subsistentes entre los dos grados: figurado y grado ).

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Operaciones retricas

adicin

supresin

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sustitucin

permutacin

Los dominios retricos Plano de la Expresin Unidades Palabra Unidades palabra Plano del Contenido
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METAPLASMOS

METASEMEMAS

METATAXIAS

METALOGISMOS

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LENGUAJE PUBLICITARIO Tema 6. La construccin retrica de los anuncios Metaplasmos

Metaplasmos

Desviaciones que afectan al aspecto sonoro (p) y/o grfico (q) de las palabras y unidades de orden inferior:
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pq -p q p-q

Metaplasmos propiamente dichos Metagrafos fenmenos de fonoestilstica

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Metaplasmos. Niveles Infralingstico: afectan en el plano fnico a los femas (o rasgos distintivos) y en el grfico a las caractersticas formales de los grafemas (tipo, cuerpo, color, estilo...) Elemental: alteraciones en los fonemas/grafemas o sus combinaciones Complejo: toda operacin metaplsmica que tenga ms de una unidad lxica como origen o como resultado.
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Metaplasmos. Nivel infralingstico algunos fenmenos fonoestilsticos (sustitucin)

metaplasmos por adicin: subrayado, entrecomillado...

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sustitucin: cambios de tipografa, cromatismo...

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Metaplasmos. Nivel elemental

SUPRESIN:
total al principio en medio al final deleacin afresis sncopa apcope
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Metaplasmos. Nivel elemental

ADICIN simple: al principio en medio al final prtasis epntesis paragoge prefijacin infijacin sufijacin
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ADICIN repetitiva:

Metaplasmos. Nivel elemental

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aliteracin

insistencia

Metaplasmos. Nivel elemental SUSTITUCIN: paronomasia extracontextual

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sustitucin de elementos grafemticos por no grafemticos sustitucin de afijos

prstamo
neologismo eufemismo

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PERMUTACIN:

Metaplasmos. Nivel elemental

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inversin

mettesis

anagrama

Metaplasmos. Nivel complejo ADICIN: aliteracin paronomasia rima similicadencia

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derivacin
polpote calambur mot-valise anfora

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Metaplasmos. Nivel complejo La anfora: Epanfora Epfora Anadiplosis Epanadiplosis Geminacin Concatenacin Anadiplosis x........ / x........ ........x / ........x ........x / x.. x........ / .....x xx secuencia de

Tambin podemos incluir en este captulo la repeticin diseminada (Alarcos LLorach) y las construcciones "par exubrance" (Fontanier).

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anagrama

Metaplasmos. Nivel complejo PERMUTACIN:

palndromo

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textos especulares

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Metataxias Dificultades para establecer el grado

Lmite inferior de la oracin Lmite superior de la oracin Orden de los elementos de la oracin

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Metataxias SUPRESIN: Lexicalizacin. Proceso que convierte un conjunto sintagmtico en un elemento lingstico que funciona como una sola palabra:
limpiahogar limpiabrillo pesa-personas guardaplagios sbana-funda

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Metataxias SUPRESIN: Crasis. Los casos ms frecuentes implican un fenmeno de afijacin y otro de lexicalizacin, que, al mismo tiempo, suele comportar una supresin. En los lenguajes periodstico, publicitario y tcnico abundan los casos de dos palabras que se funden por un procedimiento a la vez sintctico y lgico:
Lamichapa Divisumma Lavypon Lavycera Camplay.

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Metataxias SUPRESIN:

Elipsis. La elipsis verbal es la ms frecuente en los textos

LENGUAJE PUBLICITARIO Tema 6. La construccin retrica de los anuncios Metataxias publicitarios, en los que abundan las frases nominales, abundando las construcciones apositivas:
Fixonia. La laca que respeta su perfume preferido Slo para mayores de 65 aos. 50% de descuento en sus viajes en RENFE El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno Para Beatriz, de scar, con amor.

En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto, que no aparece en el Componente Escrito, siendo sustituido por la Representacin Icnica del producto. La supresin (elipsis) se ve as compensada por el valor redundante de la imagen:
El agua mineral El digestimulante.

Metataxias SUPRESIN: Asndeton. Supresin de nexos.

Aroma, textura, sabor.

Parataxis. Es frecuente la yuxtaposicin de frases, frente a las construcciones hipotcticas:

Bbalo framente. Comprelo framente con otros vinos notar su delicada ligereza. Saborelo framente, disfrutar de su seca palidez. Mrelo framente, advertir su palidez y transparencia.

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Metataxias SUPRESIN: Supresin de la puntuacin. Ruptura de la linealidad del texto.

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Metataxias ADICIN: As como en el dominio de los Metaplasmos la Adicin es la operacin con mucho ms frecuente, no ocurre lo mismo en el de las Metataxias, en el que abundan ms los casos de Supresin. No obstante, encontramos algunos fenmenos de inters.

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Metataxias ADICIN: Parntesis o incidente. Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliacin, bien una explicacin:
Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas) ... en un paal Dodot el pip penetra y se extiende por las capas de celulosa (que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo -bueno, el culito- queda aislado... LA RANA QUE SIEMPRE DECA LA VERDAD. O como una prueba del embarazo nueva, rpida y confidencial, puede ser tan sincera como una rana MIS ALMUERZOS CON GENTE IMPORTANTE. (Donde Solar de Samaniego nos narra las vicisitudes de una comida muy especial) Captulo I ...........

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Metataxias ADICIN: Tmesis. Generalmente se define como "la separacin de los dos elementos de un compuesto mediante la interposicin de otra parte de la oracin". En la "Retrica General" se ampla su campo de accin a "todos los casos en que dos morfemas o sintagmas que el uso gramatical une estrechamente se encuentran separados por la intercalacin de otros elementos".
Para el sexo (muy) fuerte. GRES blanco DE VALLS.

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Metataxias ADICIN: Anfora o repeticin. Presenta varias formas, segn el lugar en que aparecen los elementos repetidos. Si bien los distintos casos de Anfora fueron considerados al tratar los Metaplasmos por Adicin repetitiva, ya se advirti de la importancia de este fenmeno como elemento estructurador del texto, por lo que es susceptible de ser incluido entre las Metataxias.

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Metataxias ADICIN: Paralelismo. Repeticin, no de palabras o grupos de palabras, sino de estructuras.

Quiasmo. "Ordenacin cruzada de elementos componentes de dos grupos de palabras, contrariando as la simetra paralelstica": A 1 B1
matrem habemus

B 2 A2
ignoramus patrem

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Metataxias ADICIN: Retrucano. Repeticin de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significacin contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido comn para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". A esta figura del plano de la expresin le corresponde siempre en el plano del contenido una Antimetalepsis:
Tiene Magno porque es un bar de categora o es un bar de categora porque tiene Magno? Imagen de un recuerdo? Recuerdo de una imagen? El secreto de la belleza es una belleza sin secretos.

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Metataxias

SUSTITUCIN:

Silepsis. Alteracin de la concordancia.

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Metataxias SUSTITUCIN: Transferencia de clase. Consiste en "reemplazar un elemento perteneciente a una clase por otro de una clase diferente, instaurando una relacin incongruente entre los componentes del sintagma o de la frase". Fenmeno muy frecuente en la lengua comn, para el que la Retrica General propone el nombre de metfora sintctica, puesto que como en la metfora se da una "sustitucin fundada en una cierta similitud":
Slo las autnticas bellezas admiten el desnudo
Su escocs de 22 quilates.

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Metataxias PERMUTACIN: Se incluyen, generalmente, en este captulo tres tipos de operacin: a) se pueden separar dos elementos de una secuencia para permitir la insercin de otros; b) puede invertirse el orden de dos o ms elementos; c) pueden extraerse varios elementos de la secuencia para "proyectarlos" bien al principio, bien al final de la misma. Ahora bien, la proyeccin (c) puede considerarse como una forma de inversin (b), con lo que la tipologa quedara reducida a dos tipos de operacin: insercin e inversin. Las figuras correspondientes a la insercin pueden ser consideradas, por otra parte, entre las Metataxias por Adicin,
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Metataxias PERMUTACIN: Entre las Metataxias por Permutacin con Inversin tenemos dos figuras de especial importancia, segn los elementos que se ven afectados: Epteto Hiprbaton

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Metataxias PERMUTACIN: Epteto. Alteracin del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Pelayo H. HERNNDEZ distingue: Epteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetpico, el que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado":
El nuevo Orient Express

Epteto metafrico: en este caso es el epteto el portador de la metfora:

El fragante golpe maestro (Cologne PUB) Mencey, la suave perla negra

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Metataxias PERMUTACIN: Epteto. Epteto enftico: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de nfasis en la expresin:
Su vigoroso impacto en la garganta Un sencillo adorno de limn Su dorada belleza

Epteto apositivo: aparece entre pausas y desempea una funcin prxima a la del sustantivo, actuando, en cierto modo, como definicin. No supone, por tanto, una inversin.

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Metataxias PERMUTACIN: Epteto. Epteto creador o suprarrealista: "aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significacin real del sustantivo":
Dorada intimidad La atrevida belleza de lo extico El elegante descanso de sus pies.

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Metataxias PERMUTACIN: Hiprbaton. Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteracin retrica, en muchos casos una supresin verbal:
Para una piel sin aos Jabn Palmolive Siempre a la cabeza Pantn

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LENGUAJE PUBLICITARIO Tema 6. La construccin retrica de los anuncios Metasememas

Metasememas

Diloga. Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado:
El papel divertido del papel higinico

Anfibologa. Empleo de palabras de doble sentido:

Endocil tiene la frmula Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar

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Metasememas Pun. M. PAGNINI lo define como "juego de palabras, bismico o polismico, lgico y exacto, privado de aureolas emotivas y profundas...". Distingue, con H. KOKERITZ, tres gneros: Pun semntico, que juega con dos o ms significados de una misma palabra (anfibologa y diloga). Pun homonmico, que juega con dos palabras distintas que tienen una misma articulacin, aunque sean diferentes grficamente (calambur). Jingle (rima infantil), en el que no existe identidad fnica ni semntica, sino slo una similaridad de efectos.
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Metasememas TROPOS Sustitucin de un trmino por otro con el que tiene una relacin de contigidad (Sincdoque y Metonimia) o de analoga (Metfora).

R. JAKOBSON atribuye al lenguaje una estructura bipolar, siendo dos "las directrices semnticas que pueden engendrar un discurso, pues un tema puede suceder a otro a causa de su mutua semejanza o gracias a su contigidad". Esos dos polos a que hace referencia son el metafrico y el metonmico.

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Metasememas

TROPOS
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H. LAUSBERG, por su parte, se refiere a la sincdoque como la "metonimia de relacin cuantitativa entre la palabra empleada y la significacin mentada". Operaciones de descomposicin semntica A) Descomposicin distributiva (conjuncin "O"): los semas del todo estn distribuidos de forma desigual entre las partes: A = B o B o B rbol = castao o pino o abeto o ... A es B / B es A

Metasememas TROPOS B) Descomposicin atributiva (conjuncin "Y"): existe una relacin de suma lgica entre las partes: A = B y B y B y rbol = raz y tronco y ramas y ...

A contiene a B / B es una parte de A

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Metasememas TROPOS Sincdoque. La sincdoque es el tropo que "responde al esquema lgico pars pro toto o totum pro parte". Podemos distinguir una sincdoque particularizante (Sp) y una sincdoque generalizante (Sg); cada una de ellas puede responder a los dos modos de descomposicin vistos anteriormente, existiendo, pues, cuatro tipos posibles: S. Generalizante Atributiva S. Generalizante Distributiva S. Particularizante Atributiva S. Particularizante Distributiva.

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Metasememas TROPOS Sincdoque. La relacin entre los dos trminos, A y B, da lugar a una clasificacin que, en el caso ms detallado, llega a establecer 11 tipos de sincdoque: 1. la parte por el todo / el todo por la parte 2. continente por el contenido (*) "esta nevera salvar vidas maana 3. materia por obra (*) "Mader-mass, madera viva 4. singular por el plural /plural por el singular 5. nmero determinado por el indeterminado 6. especie por gnero (*) 7. gnero por especie (*) 8. abstracto por concreto (*) /concreto por abstracto "Contex, el
silencio no cuesta ms

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Metasememas TROPOS Metonimia Tradicionalmente es considerada como el tropo basado en relaciones de causalidad. Consiste en designar una cosa con el nombre de otra que est con ella en una de las siguientes relaciones: 1. causa / efecto 2. continente contenido (*) 3. lugar de procedencia / cosa que de all procede 4. materia / objeto (*) 5. signo / cosa significada 6. abstracto / concreto (*) 7. genrico / especfico (*) 8. instrumento / el que lo maneja 9. fsico / moral.

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Metasememas TROPOS Metfora No debe ser entendida como "sustitucin de sentidos", sino como modificacin del contenido semntico de un trmino. Puede ser considerada como resultado de una adicin y una supresin de semas; como resultado, pues, de dos sincdoques.

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Metasememas TROPOS Metfora La metfora se basa en una identidad manifestada en la interseccin de dos trminos para afirmar la identidad de stos en su totalidad: "extiende a la reunin de dos trminos una propiedad que slo pertenece a su interseccin".

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Metasememas TROPOS Metfora Segn el modo de descomposicin (atributiva o conceptual / distributiva o referencial), podemos distinguir dos tipos generales de metfora: metfora conceptual, puramente semntica, elaborada a partir de una supresin-adicin de semas metfora referencial, puramente fsica, elaborada a partir de una supresin-adicin de partes.

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Metasememas TROPOS Metfora Cualquier parte de la oracin es susceptible de sustentar la transformacin metafrica. As, Ch. BROOKE-ROSE distingue los siguientes tipos de metfora: del nombre, del verbo, del adjetivo, del adverbio, de la preposicin, de la frase y metforas cumulativas o mixtas.

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Metasememas TROPOS Metfora De acuerdo con su estructura podemos distinguir:

copulativa metfora pura preposicional apositiva impresionista

A es B A en lugar de B A de B // B de A A, B A: B1, B2, B3...

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