LAS DECISIONES SOBRE LA VARIABLE PRODUCTO EN EL MARKETING MIX

1. 2. 3. 4. 5. El concepto de producto. Los atributos formales del producto: la marca, el envase y la etiqueta. La estrategia de diferenciacin y de posicionamiento del producto. El proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos. El ciclo de vida del producto. Los modelos de anlisis de la cartera de productos.

CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto es el medio a travs del cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor Es una variable de naturaleza estratgica El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos Concepto centrado en el producto en s mismo Concepto centrado en las necesidades del cliente

MODELO DE VALOR NETO

ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO

ASPECTOS AADIDOS Entrega ASPECTOS FORMALES Etiqueta BENEFICIOS BSICOS Estilo/Diseo Mantenimiento

Formacin

Marca

Envase

Imagen

Garanta

Financiacin

Post-venta

Instalacin

GAMA DE PRODUCTOS

Cartera de productos: surtido o gama Lnea de productos Amplitud de la gama Profundidad de la lnea de productos

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: MARCA (I)

MARCA:
Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

Beneficios que reporta la marca

Dentro de una marca cabe distinguir: Nombre o denominacin de marca Logotipo o logo

Describir, enumerar lo que se ve aqu

La misma zapatilla, diseo, color, etc que ha hecho variar tanto su precio?

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: MARCA (II)

CARACTERSTICAS DEL NOMBRE DE MARCA

1. Brevedad 2. Eufona 3. Pronunciable 1.

ESTRATEGIAS DE MARCA Marca propia a. nica b. Mltiples 2. Marcas del distribuidor

4. Fcil de recordar
5. Sugerente 6. Positiva 7. Original 8. Libre de registro 9. Aplicable internacionalmente 3.

Marca franquiciada

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: ENVASE Y ETIQUETA

ENVASE:
Recipiente, caja o envoltorio que acompaa al producto en su venta y presentacin

Funciones que cumple el envase

1. CONTIENE AL PRODUCTO 2. PROTECCIN 3. PROMOCIN 4. DIFERENCIACIN

Importancia del envase como instrumento comercial

1. AUTOSERVICIO 2. CAPTAR LA ATENCIN 3. VALORES DEL CONSUMIDOR: COMODIDAD, ESTTICA, ...

ETIQUETA:
Parte del producto que contiene informacin impresa sobre el producto y que identifica al producto y/o al vendedor
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IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

El posicionamiento es la imagen del producto o de la empresa que perciben los consumidores con relacin a los productos competidores o con relacin a un producto ideal El POSICIONAMIENTO es especialmente til: 1. Se lanza un nuevo producto 2. Se pretende revitalizar la demanda 3. Cambia la percepcin del producto propio o de la competencia 4. Aparecen nuevos productos en el mercado

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 1. Caractersticas del producto 2. Beneficios o problemas que soluciona 3. Uso u ocasiones de uso 4. Por la clase de usuarios 5. Por disociacin con la clase de producto

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ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

La estrategia de diferenciacin consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido diferente del de los competidores
DIFERENCIACIN A TRAVS DEL PRODUCTO 1. Versiones 2. Calidad 3. Uniformidad 4. Duracin 5. Estilo 6. Envase DIFERENCIACIN A TRAVS DE LOS SERVICIOS 1. Entrega 2. Instalacin 3. Formacin 4. Reparaciones 5. Garantas 6. Financiacin 7. Otros OTRAS FUENTES DE DIFERENCIACIN DIFERENCIACIN A TRAVS DE LA IMAGEN DIFERENCIACIN A TRAVS DEL PERSONAL

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DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad a largo plazo puede justificarse en funcin de tres factores:
a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las tecnologas: acortamiento de los ciclos de vida de los productos. b) La llegada a la fase de madurez de la mayora de los mercados. c) La globalizacin e intensificacin de la competencia.

Altas tasas de fracaso de nuevos productos

El producto no satisface ninguna necesidad real Por qu ha fracasado el producto? Tiempo desarrollo, momento del lanzamiento

Falta de coordinacin variables de MK

Deficientes investigaciones de mercado

Falta de informacin sobre el mercado o sector

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ZAPATILLA XPLORER SMART GPS: TIENE TECNOLOGIA DE RASTREO GPS INTEGRADA, PERMITE CONOCER AL UBICACIN EXACTA DEL USUARIO

US$ 350

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FASES DEL DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIN DE IDEAS
TAMIZADO DE IDEAS TEST DE CONCEPTO DESARROLLO ESTRATEGIA DE MK ANLISIS ECONMICO Y FINANCIERO DESARROLLO DEL PRODUCTO TEST DE PRODUCTO TEST DE MERCADO

LANZAMIENTO
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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

VENTAS

Introduccin Crecimiento
Una versin Selectiva Alto / bajo Informativa Diferenciacin Alto / bajo Marca

Madurez
Diferenciacin Bajo

Declive

TIEMPO

Reducir versiones Selectiva Bajo

Se incrementa Intensiva

Marca /Promoc. Reducir inversiones

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ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ESTRATEGIAS BASADAS EN EL PRODUCTO ESTRATEGIAS BASADAS EN EL MERCADO

Calidad
Prestaciones Cambios en el diseo

Uso ms frecuente Mayor cantidad por ocasin Nuevas aplicaciones Nuevos usuarios

Apple

Cola Cao

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LOS MODELOS DE ANLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS: BCG

ALTA

DILEMAS

ESTRELLAS

TASA DE CRECIMIENTO

PESOS MUERTOS
BAJA

VACAS LECHERAS

<1

1 CUOTA DE MERCADO RELATIVA

>1
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LOS MODELOS DE ANLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS: BCG

DILEMAS ESTRELLAS INVERSIN SELECTIVA APOYARLOS FUERTEMENTE "COSECHAR" ELIMINARLOS

ESTRATEGIAS

VACA LECHERA PESOS MUERTOS

VENTAJAS

Orientaciones estratgicas Corto plazo / largo plazo Dos dimensiones Equilibrio financiero Requisitos de liquidez / potencial de liquidez Representacin grfica Recomendaciones muy generales Hiptesis de partida

INCONVENIENTES

Subjetividad BCG: un nico indicador por dimensin

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