Tema 1

Marketing Turstico/ Tema 1: Concepto y naturaleza del marketing turstico
Tema 1
Concepto y Naturaleza del Marketing Turstico
1.1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo. 1.2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico. 1.3. El entorno turstico. 1.4. el papel del marketing en la planificacin estratgica.
(Bibliografa: Kotler et al. (2003): Captulos 1, 2, 3 y 4)

Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina 2003 Pearson Education /Prentice Hall
1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
El propsito de un negocio es crear y retener clientes SATISFECHOS y RENTABLES.
CONSEGUIR QUE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR LLEVE A OBTENER BENEFICIOS ES EL OBJETIVO CENTRAL DEL MARKETING TURSTICO Los beneficios deben entenderse como el resultado de gestionar bien un negocio y no como su nico propsito. Gran parte del comportamiento de los empleados hacia los clientes es el resultado de la filosofa de direccin. El enfoque de direccin debera poner a los clientes en primer lugar y recompensar a los empleados por servir bien a los clientes.
Aunque el marketing se confunde a menudo con: ventas, publicidad, promocin de ventas Estas son slo partes de todas las funciones de marketing y, con frecuencia, no las ms importantes.
Las cuatro Ps
Marketing Mix
Producto
Distribucin
Precio
Promocin
Las cuatro Ps
Mc Donalds tiene un producto de comida rpida. Utiliza ingredientes de calidad y desarrolla productos que puede vender a los precios que la gente espera pagar por la comida rpida. En USA mucha gente no tardar ms de quince minutos en llegar a un restaurante McDonalds. Como parte de su plan de distribucin, McDonalds debe tener restaurantes que est convenientemente situados segn su mercado objetivo. Finalmente, McDonalds se dirige a diferentes segmentos de mercado. Esto le permite usar de forma efectiva los medios masivos como la televisin.
Las cuatro Ps
En el sector turstico, las empresas ofrecen productos diferenciados, ofreciendo nuevos beneficios al consumidor.
Las cuatro Ps: El mix promocional

Publicidad Promocin de ventas Presentacin Venta personal Relaciones pblicas
Definicin de Marketing
Marketing es un proceso social mediante el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y de valor.
T U R I S M O
HOSTELERA
VIAJES
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Conceptos centrales del Marketing

Necesidades, deseos y demandas
Mercados
Productos
Intercambio, transacciones, y relaciones
Valor, satisfaccin y calidad
Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos, demandas

Necesidad. Una necesidad humana es un estado de carencia percibida. Entre los ejemplos se incluye la necesidad de alimentacin, vestido, calor y seguridad, as como necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversin y descanso. Hay necesidades valorativas de prestigio, reconocimiento y fama y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Estas necesidades no las han inventado los profesionales de marketing, sino que forman parte de la condicin humana. Deseos. La forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente comunica sus necesidades. Un individuo hambriento puede querer una hamburguesa, pasta, o queso y pan. Los deseos se describen en trminos de objetos que satisfacen las necesidades. Segn evoluciona una sociedad, los deseos de sus miembros se amplan. Demandas. Cuando se acompaan del poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda. Los consumidores ven los productos como conjuntos de beneficios y eligen aquellos que les dan ms por su dinero.
10
Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor en detalle es fundamental para disear las estrategias de marketing
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110.00 EUR por noche
Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor en detalle es fundamental para disear las estrategias de marketing
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Conceptos centrales de marketing: Producto

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a objetos fsicos. Los productos incluyen tambin las experiencias, personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Necesidad de reducir el estrs
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Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfaccin y Calidad

El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y / o utilizar un producto y los costes de obtener el producto.
Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios (como el tiempo).
La satisfaccin del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relacin con las expectativas del comprador.
Si el resultado cubre las expectativas el cliente estar satisfecho. Si el resultado supera las expectativas el cliente estar encantado. Las expectativas del cliente se basan en experiencias pasadas de compra, la opinin de amigos y la informacin y promesas del profesional del marketing y de los competidores.
La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin del mismo. Por tanto, va ms all de la nocin de ausencia de defectos.
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Valor para el cliente

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Satisfaccin y comportamiento del cliente
70 60
63 65
Por ciento
50 40 30 20 10 0 1 2 3
1 = Muy satisfecho, 7= Muy insatisfecho * A pesar de que 3 es todava una puntuacin "favorable" en esta 30 25 8 10
Definitely Recommend Totalmente recomendable Definitely duda Volver, sin Return
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Por qu la satisfaccin puede no conducir a la lealtad del cliente? Algunos clientes nunca vuelven a una zona: pero pueden recomendarla Algunos clientes compran al mejor precio: hay que diferenciar el producto. A algunos clientes les gusta tener distintas experiencias de compra: les gusta permanecer en distintos lugares. Por qu los directores deben peocuparse por la lealtad de los clientes? La fidelidad de los clientes implica un aumento de los beneficios. La fidelidad de los clientes conlleva un incremento de las relaciones. Costes bajos de marketing y de las ventas.
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Conceptos centrales de marketing: Intercambio, Transacciones y Relaciones
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofrecindole algo a cambio. Es un concepto clave de marketing.
Una transaccin es la unidad de medida del marketing y consiste en un intercambio de valores entre dos partes.
No todas las transacciones suponen dinero. Una transaccin incluye al menos dos cosas con valor, condiciones que deben acordarse, perodo de acuerdo y lugar de acuerdo.
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El marketing de relaciones crea relaciones con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores, prometiendo y ofreciendo de manera coherente productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos.
Para muchas empresas una pequea parte de los clientes proporcionan gran parte de las ventas. El marketing de relaciones dentro del sector turstico es particularmente importante en las siguientes reas: Entre proveedores de servicios tursticos como hoteles o compaas areas e intermediarios de marketing como mayoristas o agencias de viaje minoristas. Entre proveedores de servicios tursticos y clientes clave, como grandes empresas y organizaciones gubernamentales. Entre proveedores de servicios de alimentacin y organizaciones como universidades o grandes empresas de las que son proveedores. Entre proveedores de servicios tursticos, como un motel y una cadena de restaurantes (ambos son interdependientes). Entre empresas tursticas y sus proveedores principales. Entre las organizaciones tursticas y sus empleados. Entre las organizaciones tursticas y sus agencias de marketing, bancos y bufetes de abogados.
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El valor de vida de un cliente
Ingresos y beneficios por cliente medio durante su vida por segmento. Aumento de la compra media, frecuencia de visita, vida.
Ejemplo
Un viajero de negocios - 4x por ao, 2 noches por visita, 200 dlares por visita = 800 dlares al ao. La vida media es de 4 aos. 4 aos x 800 dlares = 3.200 dlares del valor de la vida.
Importancia de retener clientes Un aumento del 5 por ciento aade un 25 125 por ciento al mnimo aceptable.
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Mercados
Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. El tamao de un mercado depende del nmero de personas
que tienen una necesidad comn, poseen el dinero u otros recursos que interesan a otros, y estn dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean.
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Enfoques de la Direccin de Marketing Los consumidores favorecern los productos
Enfoque de produccin
Enfoque de producto Enfoque de ventas Enfoque de marketing
Enfoque de marketing social
que estn disponibles y para los que tengan renta disponible. Mejora de la produccin y distribucin.
Los consumidores favorecen los productos que ofrecen las caractersticas de mayor calidad, rendimiento e innovacin.
Los consumidores comprarn productos solamente si la empresa promociona o vende estos productos. Se centra en las necesidades y deseos de los mercados objetivos y en ofrecer la la satisfaccin de manera ms eficaz que los competidores. Se centra en las necesidades y deseos de los mercados objetivo y en ofrecer un valor superior.
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Enfoques de la Direccin de Marketing: Los enfoques de marketing y de ventas comparados

Punto de arranque
Produccin
Enfoque
Productos existentes
Significa
Termina con
Beneficios Ventas y mediante volumen promocin de ventas
El enfoque de ventas
Mercado
Necesidades del cliente
Marketing integrado
Beneficios mediante la satisfaccin del cliente
El enfoque de marketing
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El futuro del marketing

El incremento de la competencia ha forzado a las empresas a centrarse en la satisfaccin del cliente. [El marketing] abarca la totalidad del negocio. Es el conjunto del negocio desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. Peter Drucker El marketing se ha convertido en el trabajo de todos. Las compaas deben tener en cuenta tanto a los clientes (marketing externo) como a los empleados (marketing interno). Las nuevas tecnologas se convierten en un factor crtico para servir a los clientes y comercialziar los productos tursticos. Permiten ahorrar costes, personalizacin, informacin y promocin.
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2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico
Caractersticas del Marketing de Servicios

Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, probar, sentir, or y oler antes de su compra. Tanto el proveedor como el cliente deben estar presentes para que se produzca la transaccin. Los empleados en contacto con el cliente y los clientes se convierten en parte del producto y co-productores del servicio. Los clientes interactan con otros clientes. La calidad de los servicios depende de quin, cundo, dnde y cmo los proporcione. Los servicios no se pueden almacenar para venderlos o utilizarlos ms tarde.
Inseparabilidad
Variabilidad Carcter perecedero

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Caractersticas del Marketing de Servicios: Intangibilidad Incertidumbre asociada con los servicios. Es difcil evaluar el servicio antes de la experiencia. Adems, falta de tangibilidad despus de la experiencia.
Tangibilizar lo intangible:
Crear una imagen de organizacin fuerte. Tomar parte en la comunicacin post-compra.
Fomentar el boca a boca y la publicidad.
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Caractersticas del Marketing de Servicios: Inseparabilidad

El encuentro con el servicio es el momento de la verdad. Clientes y empleados deben entender el sistema de entrega del servicio. En algunos casos las organizaciones tursticas tienen que formar a los clientes como forman a los empleados. Esto permite reducir el precio, incrementar el valor, personalizacin del producto y reducir el tiempo de espera. Gestin de los empleados: Formacin en la comunicacin. Atribucin de poder. Gestin de los clientes: Qu se espera que hagan los clientes? Interaccin con otros clientes.
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Caractersticas del Marketing de Servicios: Variabilidad

Ausencia de consistencia. Fuentes:
Los servicios son producidos y consumidos simultneamente, lo que limita el control de calidad. La fluctuacin de la demanda dificulta la entrega de un producto consistente durante perodos de picos de demanda. La consistencia del producto depende de las habilidades del proveedor del servicio y su actuacin en el momento del intercambio. Ausencia de comunicacin y heterogeneidad en las expectativas de los clientes.
Gestionando la consistencia:
Procedimientos estandarizados: industrializar el servicio y reducir la interaccin Personalizacin: preocuparse del individuo Educar a los clientes Formar tanto a los empleados de contacto con el cliente como a los que no tienen contacto. Gestionar la calidad de los proveedores.
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Caractersticas del Marketing de Servicios: Carcter perecedero Gestin de la demanda y la capacidad Gestin de la demanda: Comprender los patrones de la demanda. Utilizar el precio para crear o reducir demanda. Utilizar las reservas, reservar con exceso. Crear acontecimientos promocionales. Gestin de la capacidad: Formar a los empleados en varios campos. Programar descansos durante periodos de baja capacidad.
29
Estrategias de gestin para empresas de servicios

Posicionarse fuertemente en los segmentos escogidos a travs de actividades tradicionales de marketing-mix. Los servicios requieren tambin enfoques de marketing adicionales. Compaa
Marketing Interno Marketing Externo
Empleados
Marketing Interactivo
Clientes
30
Estrategias de gestin para empresas de servicios

Gestin de la diferenciacin. Gestin de la calidad de servicio. Tangibilizacin del producto. Gestin del entorno fsico. Gestin de los empleados. Gestin del riesgo percibido. Gestin de la capacidad y la demanda. Gestin de la consistencia.
31
Estrategias de gestin para empresas de servicios: la servuccin
32
3. El entorno turstico
El entorno
Interno: varios departamentos. Microentorno: proveedores, intermediarios de marketing. Macroentorno: fuerzas competitivas, demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
33
El entorno: el microentorno
Empresa Intermediarios de Marketing Competidores
Proveedores
Clientes
Pblicos
34
El entorno: el macro-entorno
Fuerzas naturales
Compaa
35
El entorno: el macro-entorno. Competidores

Competencia de presupuesto Alimentacin y ocio Competencia general Comida preparada
Competencia Restaurantes de categora de servicio de producto completo Restaurantes de comida rpida Cines
Niveles de competencia
Tiendas de ultramarinos
Fosters Hollywood
Competencia de forma de producto Hamburguesas de comida rpida Burger King
Subway
McDonalds Wendys Comidas congeladas
Tiendas de delicatessen
Kentucky Fried Chicken
Alquiler de videos
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El entorno: el macro-entorno. Demografa

Cambios en la estructura de edad de la poblacin La poblacin est envejeciendo Cambios en la estructura familiar Matrimonio ms tardo, menor natalidad, mujeres trabajadoras y hogares no tradicionales Principales tendencias demogrficas de USA Cambios geogrficos Migracin a las reas metropolitanas Poblacin con ms nivel de educacin Nmero creciente de personas con formacin superior y de profesionales Diversidad racial y tnica creciente 72% raza blanca, 13% afro-americanos, 11% latinos y 3% asiticos
37
El entorno: el macro-entorno. Demografa

(78 millones de poblacin de personas nacidas entre 1946-1964) Una de las fuerzas ms poderosas que moldean el entorno del marketing, representan cerca del 30 por ciento de la poblacin. (45 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976) Ms escpticos, no creen en los tonos de marketing frvolos que prometen un xito fcil. (72 millones de personas nacidas entre 1977 y 1994) Facilidad absoluta y confort con los ordenadores, la tecnologa digital e Internet (los Net-Gens).
38
Distribucin por edades de la poblacin de USA
El entorno: el macro-entorno. Economa

Desarrollo econmico global
Cambios en la renta
Intereses econmicos fundamentales para los directivos de marketing
Cambios en los patrones de gasto de consumo

39
El entorno: el macro-entorno. Natural

Conservacin de los recursos
Ecoturismo
Factores que afectan al entorno natural
Reciclar y reducir los residuos
40
El entorno: el macro-entorno. Tecnologa Robots y mquinas. Servicios de facturacin por vdeo. Sistemas de cierre electrnico de habitaciones. Mquinas de fax que reciben pedidos en los restaurantes. El desarrollo de Internet.
41
El entorno: el macro-entorno. Poltica
Se compone de leyes, agencias pblicas y grupos de presin que influyen y limitan las actividades de las organizaciones y de los particulares en la sociedad.
Mayor legislacin
Cambio en la aplicacin de la agencia del gobierno
Mayor nfasis en la tica y en acciones socialmente responsables

42
El entorno: el macro-entorno. Cultural
Persistencia de valores culturales. Subculturas.
43
Respuesta al entorno de marketing

Perspectiva de gestin del entorno:
El entorno no es nicamente incontrolable y por tanto slo queda adaptarse al mismo. Empresas que llevan a cabo acciones agresivas para influir en los pblicos y las fuerzas de su entorno de marketing.
Visualizacin del entorno:

Determinar las reas del entorno que necesitan ser vigiladas. Determinar cmo se recoger la informacin. Implementar el plan de recoleccin de datos. Analizar y utilizar los datos en la planificacin.
Utilizar informacin sobre el entrono de marketing

44
4. El papel del marketing en la planificacin estratgica
Definicin de planificacin estratgica
La planificacin estratgica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste factible entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la compaa y las oportunidades cambiantes del mercado.
Si no sabemos adonde vamos ningn camino nos llevar all. La esencia de la planificacin estratgica es considerar diferentes alternativas de decisin a la luz de sus consecuencias probables a lo largo del tiempo. El futuro es impredecible pero no es un camino al azar.
45
Planificacin estratgica y marketing

El marketing y la planificacin estratgica debera verse como colaboradores que buscan contribuir al xito a largo plazo de la empresa.
Cuatro niveles organizacionales en grandes empresas Unidad estratgica de negocio (UEN)
Corporativo
Unidad
Funcional
46
Planificacin estratgica y marketing: La empresa de alto rendimiento
Grupos clave Procesos
Establecimiento de estrategias para satisfacer a los grupos clave mediante la mejora de procesos de negocios crticos..
Recursos
Organizacin
y la asignacin de recursos y organizacin
47

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Marketing Turstico/ Tema 1: Concepto y naturaleza del marketing turstico

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