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Segmentacin y Posicionamiento
Estrategia de Segmentacin
Cmo segmentar mercados?
Cmo segmentar?
Es un proceso de prueba y error se afina la segmentacin con la prctica del negocio -
Se escogen a priori ciertas variables de segmentacin, se hace el ejercicio y se evala si el resultado tiene sentido. La prctica y conocimiento del mercado ayudan mucho en esta fase. Ayudan los estudios de mercado
Mirar qu hacen empresas similares en otras regiones/pases/continentes. Una segmentacin til en Colombia o Singapur podra servir para el Per
La mejor forma de descubrir y caracterizar segmentos siempre ser estar atentos en aquellas necesidades de los clientes que no podemos o que nos es difcil atender. Si nuestra oferta comercial no encaja, podemos estar ante un nuevo segmento que otro (o nadie) est atendiendo.
Variables de Segmentacin
Una variable de segmentacin es un parmetro que clasifica o agrupa a los consumidores. Existen 4 grupos de variables de consumidor
1 2 3 4
Ejemplo : Inditex
Jvenes adultos
Jvenes
Adolescentes
?
Clase baja Clase Media Clase Alta
Pilsen
D/E
Peroni
Cristal
Joven adulto
Adulto
EDAD
ESTILO DE VIDA
Regionalismo
No es nuestro negocio
Ejm: Estamos definiendo bien cul es nuestro negocio? Ejm: Clnica San Pablo
En qu segmento puedo competir mejor? En qu segmento aprendo mas? Qu segmento puedo proteger mejor?
Estrategias de segmentacin
Mercadotecnia indiferenciada o de mercado masivo
Producto Promocin Precio
Distribucin
Organizacin
Estrategias de segmentacin
Estrategia de concentracin
Producto Promocin Precio
Distribucin
Organizacin
Estrategias de segmentacin
Estrategia Multisegmento
Producto
Promocin
Distribucin
Producto
Promocin
Precio
Distribucin
Producto
Promocin
Precio
Organizacin
Distribucin
Estrategia de Posicionamiento
Cmo construir posicionamientos potentes?
Posicionamiento
La posicin de un producto es un conjunto de percepciones, impresiones , opiniones y sentimientos que se generan en la mente de un consumidor acerca del producto en comparacin con los productos de la competencia Es una declaracin de la manera en que nosotros queremos que nuestros consumidores piensen y sientan en referencia a nuestra marca El posicionamiento busca situar a una marca como parte del relevant set de cada persona y de ser posible convertirlo en su Top of Mind.
De dos formas: A travs de la Comunicacin (Posicionamiento inducido) A travs de la experiencia de uso (Posicionamiento espontneo)
POSICIONAMIENTO =
SEGMENTACIN
DIFERENCIACIN + SOPORTE
Posicin
Mercado objetivo
1.- Una idea central acerca de la marca. 2.- Una clara definicin del grupo objetivo 3.- Un claro y contundente beneficio diferencial o promesa base Qu es lo mejor que la empresa le da a su cliente? 4.- Un buen soporte para la promesa base (por qu deben creerme mis clientes?
Evaluacin de Posicionamiento
Un buen posicionamiento tiene 4 caractersticas deseables:
RELEVANCIA: Que el consumidor valore lo que le ofreces Es relevante? CREDIBILIDAD: Que crea que puedes / que vas a cumplir lo que prometes. Es creible? UNICIDAD: Que nadie mas lo ofrezca, como t lo ofreces. Es nico? INIMITABILIDAD: Que sea difcil de copiar. Es inimitable?
Construccin de Posicionamiento
La tarea de posicionamiento consta de 3 pasos: 1. 2. 1. Identificar el grupo objetivo que vamos a atender. Identificar la promesa base (beneficio diferencial) que le ofreceremos al grupo objetivo. Comunicar y ofrecer (cumplir) la Posicin elegida
Estrategias de posicionamiento
En base a atributos especficos del producto.
KR como la del precio justo, Teem, para la peor sed, Coca Cola para sentirte de verdad
En base al usuario.
Gerber alimentos para bebes y ancianos; Cadillac, Rolls Royce para millonarios conservadores
En base al liderazgo.
Posicionarse como el primero o posicionarse como el mejor (y atacar al primero). Posicionarse como el segundo o tercero. (ACER se declara el tercer fabricante en el mundo de computadoras)
Segmentacin y Posicionamiento