PLANEACION y DESARROLLO DEL PRODUCTO

___________________________ Captulo 8

MARIA AMELIA OTAZO APONTE

PRODUCTO
En el marketing PRODUCTO no es solo una serie de atributos conjuntos en forma identificable, sino que tiene una definicin mas amplia, pues abarca bienes, servicios, lugares personas o ideas. Dentro de este concepto el publico en general no compra un conjunto de atributos sino mas bien beneficios que satisfacen sus necesidades.

Conjunto de Atributos Tangibles e Intangibles: Bien Servicio Idea Persona Lugar

Color Precio Marca Empaque

Producto

Diseo Reputacion del vendedor Garantia de producto Calidad del Producto Servicios del vendedor caracteristicas fisicas

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Productos

de Consumo. Industriales.

Productos

PRODUCTOS DE CONSUMO
Son aquellos Productos que utilizan las unidades familiares con fines no lucrativos. Se Clasifican en:
Bienes

de Conveniencia Bienes de Especialidad Bienes no buscados

Bienes de conveniencia:
Productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos. Un consumidor esta dispuesto a aceptar varias marcas y comprara la que sea mas accesible. Caractersticas:

Suelen tener bajo precio unitario. No son voluminosos. No reciben influjo de la moda. Se adquieren frecuentemente.

Bienes de especialidad:
Producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y estn dispuestos a prescindir de otros sustitutos mas accesibles para emprender la tarea de buscar y adquirir la marca deseada, dedicando mucho tiempo y esfuerzo para ello. Se venden en tiendas exclusivas y por lo general tienen mucha publicidad.
Trajes

caros para hombres, autos como BMW, Audi, calzados deportivos, etc.

Bienes no buscados:
Producto nuevo que el consumidor todava no conoce o bien es un producto que conoce pero no desea en este momento.

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Productos destinados a la reventa y utilizados en la elaboracin de otros productos o para prestar servicios dentro de una organizacin. As, los dos tipos de productos se distinguen segn quien lo use y cmo los use.

Se Clasifican en:

Materias Primas Materiales y Piezas de Fabricacin Instalaciones Equipos Accesorios Suministros de Operacin

Materias primas:
Bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento.

Bienes en su estado Natural: minerales, terrenos, productos de los bosques y mares. Productos Agrcolas: algodn frutas, ganado, productos de animales, leche, huevo, carne, etc.

Ambos grupos se comercializan de forma diferente.

Materiales y piezas de fabricacin:

Bienes Industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. El hecho de haber sido procesados los distingue de la materia prima. Materiales de fabricacin: lingotes de hierro que se funden para obtener el acero, los carretes de hilo que se tejen para obtener teas, la harina que se convierte en pan. Piezas de fabricacin: son montados sin que cambie de forma: cierres para ropa, chips de celulares, etc.

Suelen adquirirse en grandes cantidades y por lo general son vendidos del productor al usuario.

Instalaciones:
Productos manufacturados que constituyen el equipo mas importante, caro y duradero de la compaa Estos bienes influyen directamente en la escala de operaciones de una organizacin que produce bienes y servicios. Generadores, edificio en planta, motores en un ferrocarril, hornos de fundicin en industrias, Las ventas se hacen directamente entre el producto y el usuario industrial, sin que intervenga intermediarios.

Equipo accesorio:
Productos tangibles que tienen valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. No llegan a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Terminales en el punto de venta de una tienda, herramientas elctricas pequeas, montacargas, escritorios de oficinas. Es difcil generalizar la comercializacin del equipo accesorio, pues la venta directa (fabricante-cliente) es apropiada para algunos productos as como la indirecta (fabricantesintermediarios) es apropiada para otros .

Suministros de Operacin:
Bienes que tienen bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realizacin de las operaciones sin que formen parte del producto terminado.

Aceites de lubricacin, lpices y artculos de escritorio, combustibles para calefaccin.

Se distribuyen ampliamente. La competencia de precio es fuerte pues los productores estn muy estandarizados y se insiste poco en la marca.

IMPORTANCIA DE LA INNOVACION DE LOS PRODUCTOS

La finalidad de toda empresa es satisfacer a los consumidores y al hacerlo obtener una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propsito por medio de sus productos. La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una organizacin, pues estos productos pasan por un ciclo de vida y tiene dos aplicaciones muy importantes en la innovacin de productos: debido a los rpidos cambios tecnolgicos que ya hacen obsoletos a algunos productos y la prctica de la mayora de los competidores de copiar un producto exitoso que puede neutralizar una ventaja de la innovacin del producto. Incremento en ventas de 11% a 49% : productos nuevos que 5 aos atrs no existan.

PRODUCTOS NUEVOS

No necesariamente es algo nunca visto, el grado de novedad del producto influye en la forma en que debera ser comercializado. Para ello existen tres categoras: Productos verdaderamente innovadores, realmente originales: son los productos que satisfacen una necesidad real que no ha sido cubierta hasta ahora. Ejemplo: remedios que curen el cncer, aparatos de seguridad tecnolgicos por huellas digitales, etc. Productos significativamente diferentes de los actuales: son los productos diferentes en cuanto a su forma, tamao, color, funcin y sobre todo diferentes en cuanto a sus beneficios. Ejemplo: muecas voladoras, autos que funcionen a bateras recargables, etc. Productos de imitacin: son los productos que son nuevos en la empresa pero no as en el mercado. Ejemplo: Generalmente los modelos anuales de automviles, los nuevos cereales, dulces, etc.

ETAPAS DEL PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Un nuevo producto se desarrolla en forma ptima a travs de una serie de 6 etapas. En cada etapa de las 6 existentes , los gerentes deben decidir si pasan al siguiente nivel, si abandonan el producto o si buscan mayor informacin. Beneficios: Mejora del equipo de trabajo. Deteccin temprana de fracasos. Tiempos menores de desarrollo Mayores ndices de xito.

Etapas:
1.

2.

3.

Generacin de ideas relacionadas con el nuevo producto: Cada producto nuevo sale de una idea y es fundamental dentro de la organizacin, crear un sistema para generar ideas originales y que stas puedan ser reconocidas y analizadas en el menor tiempo posible. Muchas empresas creen que sus clientes son los principales contribuidores pero otras consideran tambin las ideas de los mismos proveedores. Seleccin de ideas: Los ejecutivos evalan las ideas relativas a productos nuevos, para determinar cules merecen ser estudiadas posteriormente. Anlisis comercial: Una idea que logre superar la fase anterior se amplia y se convierte en una propuesta concreta de negocios. Durante esta etapa los directivos identifican las caracteristicas del producto, estiman la demanda del mercado, la competencia y rentabilidad del producto, establecen un programa para desarrollarlo y asignan la responsabilidad para proseguir el estuio de la factibilidad.

4.

5.

6.

Desarrollo de prototipos: si los resultados del anlisis comercial son favorables, se elabora el prototipo del producto. En el caso de servicios, se disean y se prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para elaborar y entregar u nuevo producto. Se trata comparativamente de un paso indispensable en la creacin de un nuevo trayecto de la montaa rusa en un parque de diversiones. En el caso de bienes se fabrica una pequea cantidad de un modelo de prueba con las especificaciones sealadas. Se aplican pruebas de laboratorio y otras evaluaciones tcnicas para determinar si conviene crear el producto. Pruebas de Mercado: participan los usuarios reales. Se dar el producto a una muestra de personas para que lo usen en su casa o compaa. Terminada la prueba se les pide que evalue el producto. Estas pruebas se realizan durante meses e inclusive para algunas compaas puede durar aos. Generalmente el producto nuevo se pone a la venta en una pequea zona geogrfica y los resultados que son las ventas y repeticiones de compra son estudiados por la compaia. Una vez termianda las pruebas de mercado los directivos habran de decidir definitivamente sobre la introduccin del producto. Comercializacin: en esta etapa se planean y finalmente se ponen en practica los programas de produccin y marketing a gran escala. Hasta esta fase los gerentes tienen el control absoluto sobre el producto. Una vez que ste entra en su ciclo de vida, su destino ser determinado principalmente por el ambiente competitivo externo.

CRITERIOS PARA INCORPORAR UN NUEVO PRODUCTO A LA LINEA DE UNA COMPAA

Haber suficiente demanda de mercado: hay un suficiente numero de personas que quiera realmente este producto? Satisfacer criterios financieros bsicos: se dispone de suficiente financiamiento?, obtendremos suficientes ganancias? Ser compatible con las normas ambientales: los procesos de produccin no contaminan el aire ni el agua? despus de usarlo, es reciclable? Encajar en la actual estructura de marketing: pueden utilizarse la actual fuerza de ventas?, pueden emplearse los actuales canales de distribucin?

PROCESOS DE ADOPCION Y DIFUSION QUE REQUIEREN LOS PRODUCTOS NUEVOS

La probabilidad de alcanzar el xito aumenta con un producto nuevo, si los gerentes conocen bien los procesos de adopcin y difusin de l. Proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo u organizacin toma antes de aceptar la innovacin. Difusin de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una innovacin se propaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo.

Etapas en el Proceso de Adopcin

ETAPA Conciencia Inters Evaluacin Prueba ACTIVIDAD EN ESTA ETAPA
El individuo se expone a la innovacin; se convierte en prospecto. El prospecto se interesa lo suficiente para buscar informacin. El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto y lo compara con las alternativas. El prospecto adopta la innovacin en grado limitado. Un consumidor prueba una muestra, si se puede entregar muestras del producto. El prospecto decide si va a utilizar la innovacin ya sin limitaciones. Despus de adoptar la innovacin, el prospecto se convierte en un usuario que busca de inmediato asegurar se de que la decisin de comprar el producto fue correcta.

Adopcin Confirmacin

FIN