Mercadotecnia

13/04/2012

Ing MBA Mauricio Quisimalin

ARKETING = MERCADOTECNIA
Conceptos de Marketing

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Philip Kotler)

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton)
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Mercadotecnia

El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales.
LOGRAR VALOR
Obligacin

MKT

Forma parte inherente de la estrategia de negocios

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NECESIDADES

MERCADOS

DESEOS

TRANSACCIONES

DEMANDAS

INTERCAMBIOS

PRODUCTOS

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Mercado es un lugar fsico virtual donde concurren compradores o vendedores para realizar una transaccin Necesidad es un estado de carencia fsicamente o mental. Deseo considerado como un acto contrario posterior a la necesidad lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad. Demanda nmero de personas interesadas por un determinado producto servicio o marca. Producto es aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene satisfacer la necesidad de un determinado cliente a un bien material se denomina producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin
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Oferta es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado.
Intercambio el marketing se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Transacciones es la unidad de medida, una transaccin es el intercambio de valores entre dos partes
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Mezcla de la mercadotecnia o MKT mix

La combinacin de herramientas de marketing se emplean para satisfacer los objetivos de los clientes de la compaa.

Producto se define como cualquier cosa tangible o intangible que se ofrece para la atencin, adquisicin uso o consumo, y es capaz de satisfacer las necesidades.
Precio que el consumidor pago por el producto, influye en la imagen del mismo y en la probabilidad que sea adquirido. Es el nico elemento de la mezcla de mercado que genera utilidades, y el ms fcil de modificar. Promocin persuade a los clientes a adquirir el producto. Incluye ventas personales, anuncios, promocin de ventas Plaza se refiere al lugar donde el producto se encuentra disponible para los miembros Mauricio mercado y abarca dos del Quisimalin 13/04/2012 Ing MBA reas

1. 2.

Canales de distribucin: mayoristas, minoristas Distribucin fsica: ejemplo transporte, almacenaje instalaciones para control de inventarios. Que los productos se encuentren disponibles en el momento y lugar correctos.

Orientaciones del Marketing

1.

Orientacin a la produccin. Las empresas orientadas a la produccin tienen por objetivo principal fabricar y ofrecer la mayor cantidad posible de productos en el mercado, de la forma ms eficiente. La funcin bsica del MKT con este tipo de orientacin es la distribucin. Los consumidores buscan los productos que estn disponibles y el mejor precio.
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La orientacin a la produccin, oferta productos con calidad muy baja

2.

Orientacin al producto las empresas orientadas hacia el producto fabrican bienes con niveles de calidad que consideran oportunos para sus productos. Los consumidores buscan aquellos productos que ofrecen una mayor calidad en el mercado. El principal problema es que la empresa no considera que desea el consumidor y, por ello, desconoce los cambios fundamentales que se producen el mercado.

3.

Orientacin a la venta ante un exceso de produccin es decir la oferta es ms superior a la demanda se origina una considerable volatilidad en los gustos de los consumidores.

La solucin consiste en realizar fuertes campaas de ventas y publicidad la adopcin de prcticas agresivas, por tanto en la orientacin a la venta las empresas utilizan un elemento 13/04/2012 Ing MBA Mauricio Quisimalin ms del marketing, la promocin.

4. Orientacin al marketing las empresas se empiezan a orientar al marketing y su objetivo es la satisfaccin de los consumidores. La investigacin de mercados entre escena. El cliente es el elemento principal de la orientacin al marketing, los consumidores tienen a su disposicin aquellos bienes que demandan. 5. Orientacin al marketing social las empresas se orientan al marketing social debido a que la prosperidad de la sociedad aumenta, buscando la satisfaccin individual de los consumidores y el bienestar de la sociedad a largo plazo. El consumidor prefiere consumir un producto que no perjudique al medio ambiente antes que comprar otro que le atraiga ms, pero que dae el entorno en el que vive. La orientacin al marketing social supone que la organizacin debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores individuales de forma ms efectiva que la competencia, cuidando el bienestar socialMauricio Quisimalin del individuo. 13/04/2012 Ing MBA

6.

Orientacin al mercado la evolucin de estas dos ltimas orientaciones genera orientacin al mercado. La concepcin de la orientacin al mercado hace referencia cinco dimensiones: 1. orientacin al consumidor 2. orientacin al competidor 3. orientacin al distribuidor-proveedor

4. orientacin hacia el entorno

5. coordinacin interfuncional La orientacin al mercado consiste en la obtencin de informacin sobre mercado diseminndola por toda la organizacin y respondiendo con acciones dirigidas al mercado fruto de ese conocimiento, teniendo en cuenta el largo plazo y la rentabilidad de la empresa.
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FUNCIONES DEL MARKETING

El desarrollo de sus funciones permite distinguir entre dos enfoques: decisin (estrategia) y ejecucin (operativo) Marketing estratgico se centra en el anlisis de las necesidades y deseos de los consumidores en funcin del potencial interno de la empresa de sus competidores Actividades que comprende: 1. Definicin y delimitacin del mercado (selecciona el grupo de consumidores que quiere atraer, necesidades y deseos) 2. Segmentacin de mercados por medio de la identificacin de grupos de consumidores que tengan necesidades y deseos homogneos dentro del mercado, seleccionado la empresa para desarrollar su actividad. 3. Anlisis del atractivo del mercado, realizando un anlisis para preveer la demanda potencial del mercado en que la empresa desarrolla su actividad, apoyndose en la investigacin de mercados para obtener informacin 13/04/2012 Ing MBA Mauricio Quisimalin necesaria.

4.

Anlisis de la competencia actual y potencial vital para delimitar el grado de rivalidad existente en el mercado escogido por la empresa. Se debe tener en cuenta tanto los competidores actuales como los potenciales que puedan entrar en el mercado en un futuro. De esta manera, la empresa podr seleccionar una ventaja competitiva sostenible, en el mercado que le permita defenderse de las acciones de la competencia.

5.

Definicin de objetivos y acciones a desarrollarse despus de tener un conocimiento preciso del mercado donde desarrolla su actividad. Los objetivos a conseguir se concretan en la formulacin de planes de accin concretos: procesos de mejora de los productos, polticas de precios y comunicacin adecuadas y Mauricio Quisimalin de una buena seleccin 13/04/2012 Ing MBA red de distribucin.

Marketing operativo consiste en disear un plan de marketing adecuado que permita desarrollar las estrategias previamente definidas para la consecucin de los objetivos de la empresa.

El conjunto de variables controlables, que una empresa puede utilizar para lograr la satisfaccin de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos configuran el denominado marketing-mix o mezcla de marketing y sus componentes son: producto, precio, plaza, promocin.

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ENTORNO DEL MKT

En el macroentorno, existen influencias demogrficas, econmicas, socio culturales, polticos-legales, competitivas y tecnolgicas, en el microentorno incluyen la misin de la compaa, sus objetivos, sus proveedores, sus clientes, sus intermediarios de comercializacin y los pblicos diversos Los comerciantes exploran sistemticamente los entornos internos y externo para descubrir los riesgos y oportunidades importantes y para elaborar un y revisar las estrategias de marketing

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Los macroentornos y los microentornos afectan a los mercados y a las mezclas de mkt

Elementos de la mezcla de mkt en el marco del entorno

Entorno politico - legal

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Entorno demogrfico

El mercado est constituido por personas A las poblaciones se definen por edad, genero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, nivel educativo, religin, raza y nacionalidad. Es necesario conocer las tendencias y desarrollo de la poblacin Conocer la tasa de crecimiento poblacional La mezcla de edades en la poblacin, abarca desde pases con poblacin sumamente joven (y de crecimiento rpido), como Ecuador, Mxico, hasta pases como Japn, con poblaciones comparativamente de mayor edad y de crecimiento lento. Ejemplo grupos de 20 a 34 aos, de 34 a 54 aos
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El entorno econmico Se preocupa principalmente por la manera en que las variables econmicas afectan a los patrones de gastos del consumidor en relacin con la lnea de productos Los anlisis de estos patrones de gastos, se enfocaron en los productos y servicios que las personas adquiran, y que momento los adquiriran y en que cantidad estaban preparados a invertir en ellos. Patrones de gastos se dividen en tres conceptos:
1.

2.

3.
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Ingresos disponibles, es decir, cantidad de la cual el cliente dispone para gastar despus de pagar impuestos. Ingreso discrecional, es decir, cantidad que cliente tiene disponible para gastar despus de pagar impuestos, y cubrir sus necesidades. Leyes de Engel
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En 1857, Ernest Engel, elabor tres declaraciones o leyes, con respecto al impacto de los cambios en el ingreso domstico y el gasto del consumidor. Segn Engel, a medida que los ingresos para gastar en la familia aumentan (es decir, a medida que se dispone de mas ingreso discrecional), el porcentaje. Dedicado a necesidades bsicas como alimentos y ropa disminuye, Que se invierte en gastos domsticos permanece constante (excepto por productos como gas y electricidad, para los cuales disminuye), Que se invierte en otros aspectos como recreacin, educacin, autoayuda y artculos de lujo, aumenta.
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 Las leyes de Engel concluyen que a medida que el perfil de la economa se desplaza de disponible a discrecional, un mayor porcentaje de los ingresos se dedica a otros artculos. Las oportunidades de mercado domsticos implica definir en funcin a cuatro factores: el ciclo de negocios, la inflacin, el desempleo y la distribucin de ingresos.

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Los ciclos de negocios afectan a los patrones de compra

Los ciclos de negocios han seguido un patrn predecible de, prosperidad, recesin, depresin, y recuperacin Como difiere los patrones de compra En tiempos de prosperidad los consumidores compran con rapidez, de modo que los vendedores pueden expandir sus lneas de productos, aumentar las promociones, expandir la distribucin, y elevar los precios, en teora desde el punto de vista de la economa. Durante las recesiones por recibir menos ingresos, los clientes adquieren productos bsicos y funcionales de precio bajo 13/04/2012 Ing MBA Mauricio Quisimalin

 En respuesta los comerciantes bajan los precios, eliminan los productos, aumentan las promociones para lograr una ventaja competitiva y lanzan ofertas de valor

Durante la recuperacin, los clientes comienzan a comprar, se aumenta el gasto, se compra mas bienes de lujo, o artculos suntuarios ejs.
La inflacin afecta a los patrones de compra El peor impuesto que se le puede dar a una poblacin es la inflacin, los aumentos constante de precios que caracterizan a la inflacin devalan el dinero porque reducen el poder de compra de los consumidores. El desempleo afecta el gasto del consumidor Desempleo es el % de personas en la economa que carecen de trabajo y estn buscando uno activamente
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Los patrones de distribucin del ingreso afectan a los patrones de compra Economa floreciente, bajas tasas de inters, y tasas muy bajas de desempleo e inflacin. Los ingresos per capita, no constituye necesariamente la mejor medida del poder adquisitivo, el cual tambin debe tener en cuenta los precios, los ahorros y la disponibilidad de crdito

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Entorno sociocultural El anlisis de los perfiles de los mercados meta en funcin de las fuerzas demogrficas y econmicas que definen la naturaleza, el alcance y la ubicacin de la demanda. Las clases sociales muestran patrones de comprar diferentes Las clases sociales se definen como divisiones relativamente homognea y perdurables en la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos semejantes. Las clases sociales tienen estructura jerrquica y que existe jerarquas similares en las clases sociales de todas las regiones, desde los pueblos pequeos hasta las grandes ciudades. La posicin de un individuo dentro de una jerarqua dada no se basa nicamente sus ingresos, sino que toma en cuenta el tipo de ingresos, la ocupacin, el tipo de habitacin y el rea de residencia dentro de la 13/04/2012 Ing MBA Mauricio Quisimalin comunidad

Diversos investigadores han intentado clasificar las clases sociales en funcin de caractersticas tan notables como ingresos, ocupacin, actitudes, intereses y opiniones de los miembros, preferencias de estilos de vida y patrones de compra. Clase alta, ingresos altos obtenida por capacidad excepcional en los negocios o en la profesin; actividad en asuntos sociales y cvicos; compra de smbolos de status para s mismo y los hijos (hogares costosos, automviles, sistemas electrnicos de aprendizaje y cosas similares). Clase media, profesionales, comerciantes independientes y gerentes corporativos que no tienen el status familiar o una gran fortuna; se preocupan principalmente por su desarrollo profesional personal y el de sus hijos. Clase baja, de bajos ingresos avanzan a cubrir apenas sus necesidades bsicas, caracterizadas por personas desempleadas, obreros de la 13/04/2012 Ing MBA Mauricio Quisimalin construccin.

La cultura afecta la manera en que las personas se comportan y compran La cultura es un todo complejo, aprendido y compartido por los miembros de una sociedad, y que abarca creencias, valores, idioma, religin, arte, moral, ley, educacin, costumbres, hbitos y capacidades Los valores guan el comportamiento. Los valores son creencias ampliamente compartidas de que ciertas actividades, relaciones, sentimientos o metas son importantes para la identidad o bienestar de la comunidad. Los valores pueden definir necesidades Los valores tambin pueden asociarse con productos como un ejemplo, valores de tipo general relacionados con el hecho deseable de casarse y tener una familia implican gastar en una amplia variedad de productos, como servicios matrimoniales, muebles, aparatos domsticos, ropa, vacaciones, alimento infantil, juguetes 13/04/2012 Ing MBA Mauricio Quisimalin y visitas al mdico.

El entorno poltico y legal Se identific cuatro reas donde la legislacin gubernamental y las polticas establecidas por las agencias regulatorias del gobierno afectara ms a los planes estratgicos de mkt 1. Polticas monetarias y fiscales generales, que invertir el gobierno en bienes y servicios; la cantidad de dinero que quedar disponible para los consumidores, y la cantidad de ingreso discrecional que tendrn las personas despus de pagar sus impuestos y cubrir sus necesidades bsicas. 2. Legislacin social amplia y polticas de agencias regulatorias relacionadas, como derechos civiles y leyes de proteccin ambiental. 3. Relaciones del gobierno con las industrias individuales, ejemplo como subsidios agrcolas.
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4.

Legislacin relacionada con el marketing o mercadotecnia, incluye leyes y estatutos diseados para: Mantener un entorno competitivo Regular la competencia Proteger a los consumidores. Desregular industrias especficas. Actualmente el congreso aprob leyes del espacio ciberntico para vigilar Internet.

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El entorno tecnolgico Los descubrimientos tecnolgicos actuales incluyen aplicaciones mdicas e industriales del lser, transmisin de electricidad por superconductores, chips para computadoras, productos de comunicacin inalmbrica, semillas y plantas mejoradas genticamente, protenas obtenidas por ingeniera gentica para luchar contra las enfermedades.

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El entorno competitivo Discutir la competencia y comprender el tipo de competencia que caracteriza un mercado, es la clave para formular planes y desarrollar el mercado objetivo. Para identificar y responder a las amenazas y oportunidades competitivas de todo tipo hay que identificar las caractersticas de las cuatro situaciones competitivas.

Monopolio, existe cuando un producto o servicio suministrado por el gobierno (eje el correo del Ecuador), o un monopolio privado (ANETA del Ecuador).
Oligopolio, consistente algunos vendedores grandes de productos similares dominan el mercado y muchos vendedores pequeos siguen este liderazgo.
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Competencia pura, significa que gran cantidad de vendedores ofrecen productos similares a gran nmero de compradores, y cada uno tiene un conocimiento rpido y completo de las transacciones del mercado. El mercado de bienes constituye un ejemplo de competencia pura, pues los compradores de los vendedores estn conscientes, a travs de sus monitores de computador. Un ejemplo de competencia es el mercado agrcola, por ejemplo las papas, la cebolla, tomate rin, etc. Competencia monoplica, pocas o muchas compaas ofrecen productos que son percibidos por lo menos, en parte, como diferentes por los clientes, hay que crear un diseo eficaz y una buena combinacin de elementos de la mezcla del marketing para crear la percepcin entre los miembros del mercado meta de que el producto es nico en determinados aspectos. Ing MBA Mauricio Quisimalin 13/04/2012

El conocimiento del entorno competitivo que confrontarn los productos en diferentes mercados, junto con el conocimiento los objetivos y recursos de la Compaa ayudar contestar dos preguntas clave al formular las estrategias competitivas:
En qu mercados debern competir los productos? De qu manera debern competir en estos mercados?

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