Gerencia de mercadeo Internacional

FACILITADOR:

Ruben Dario Baena Pea. MBA

rdbaena@hotmail.com

Objetivo
Crear conciencia y despertar inquietudes acerca de las posibilidades que tiene la industria Colombiana de buscar mercados por fuera del pas as como compartir conceptos y experiencias al respecto.

OBJETIVOS DEL PROGRAMA Destacar los elementos diferenciales de la comercializacin que tiene que considerar la empresa y que constituyen la base del marketing internacional Lograr que el alumno conozca como se aplican los conceptos, principios y estrategias del mercadeo al mbito internacional. Entender como los factores culturales afectan la percepcin de los consumidores de cada regin o pas Crear conciencia acerca de las opciones y herramientas con las que cuenta el profesional al ver hacia mercados externos. Crear conciencia acerca de la necesidad que tiene la industria Colombiana de buscar mercados por fuera del pas

Bibliografa
Marketing internacional. Cateora Graham. 12 Eedicion. Mc Ghraw Hill.2006 Practica profesional de negocios internacionales. Arese Hector felix. Editorial Norma 2006 Mercadotecnia. Kottler Philip. Editorial PHH. 2006 Microtrends.Penn Mark J.2007

Evaluacin
Talleres:
Caso EuroDisney Caso Zara

Caso central Foros

Transparencia Franquicias The ACSI Proexport

Notas:
40% caso central 40% talleres 20% foros individuales

Entorno del marketing internacional

Adaptacin a los ambientes
Incontrolable extranjero Economa

Poltica
Incontrolable domestico Poltica

Controlable Domestico
Precio Producto Canales Comunicacin

Lengua Legal Economa Legal Cultura

Geografa

Orientacin estratgica
PRODUCTO MERCADO COMPETENCIA De mercado De costos Gubernamentales PERSONAL Competitivos CAPITAL Otros
Extensin del mercado domestico

ESTRATEGIA
TECNOLOGA

IMPULSORES
Ampliar demanda potencial Diversificar riesgo Alargar ciclo de vida Protegerse de la competencia

Mercado multidomestico

Mercado Global

Barreras comerciales
Aranceles (Ad valoren- especifico) Cuotas de importacin Restriccin voluntaria a la exportacin Boicots y embargos. Sudfrica, Cuba Barreras monetarias Estndares Normas de origen Control precios predatorios

$?

Riesgos polticos

Confiscacin Expropiacin Domesticacin Terrorismo

BARRERAS CONCEPTUALES

Criterio de autorreferencia
Ecnocentrismo
Definir el problema u objetivo en trminos de la cultura de origen Definir el problema en trminos de la cultura del pas objetivo usando como referencia personal nativo Anlisis de la influencia del criterio de autorrefenecia y del impacto que este ocasiona Redefinir el problema

 Mi empresa puede exportar?

Prcticamente no existen restricciones internacionales en cuanto al intercambio de productos. Por lo tanto, en potencia, toda empresa est en condiciones de participar en el intercambio comercial de bienes y servicios con cualquier persona en cualquier lugar del mundo. Las limitaciones no provienen del exterior, sino de nosotros mismos

Pero debemos crear una

VENTAJA COMPETITIVA
SE OBTIENE CON LOS SIGUIENTES FACTORES: Calidad competitiva Precio competitivo Promocin competitivas e imagen

Distribucion competitiva

Anlisis de las cinco fuerzas

Determinantes de poder de cada fuerza

Crecimiento de la industria en el pas a atacar Costos involucrados Cuanto pueden diferenciarse de sus competidores Barreras de entrada Barreras de salida Diferenciar el producto

Taller fuerzas de Porter

Rivalidad entre competidores Amenaza nuevos competidores Amenaza sustitutos Poder compradores Poder proveedores

Hay muchos Los tcnicos Tcnicos Se mueven En el Por el mundo mundo

No sern Los directivos Los jugadores Remplazados deciden Influyen pero Por maquinas No deciden

ALTA

ALTA

BAJA

ALTA

MEDIA

BOLILLO GOMEZ COMO TECNICO INTERNACIONAL

Grado relativo de diferenciacin

+
Grado relativo de diferenciacin

HOY BUSCAR OTRO MERCADO PARA SU PRODUCTO

AYER EXPLOTAR EL MERCADO

SALIR -

MEJORAR EL PRODUCTO Atractividad de la industria

A quien llegar?
Determinacin del mercado bsico Determinacin del mercado meta

Submercados:
Industrial Intermediario Consumidor

Tipos de hallazgos de mercado

Presentan un potencial interesante de compra de nuestros productos, pero requieren importantes modificaciones al producto; Presentan potencial pero donde el mercado no requiere introducir importantes o costosas modificaciones al producto

Cul es el mejor camino ?

DEPENDE DE LO QUE QUIERAS !!!!!

MERCADOS GLOBALES

Cultura

Valores culturales
VALORES USA Valores adquiridos y Influencias transculturales aceptados por la sociedad que se transmiten en generaciones Jvenes Negros Latinos Costeos Cachacos Paisas Otros Nichos? Materialismo Individualismo Juventud tica laboral Progreso Libertad

Yo ------------Nosotros Juventud-----------Juvenil Autorrealizacin Tradicionalismo. Patria

Influencias subculturales

Influencias globales

Es necesario conocer la cultura para acceder a otros mercados

Factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor

Costumbres y valores del consumidor

Preferencias de producto / usos

Coca Cola Campbell`s Disney Pepsi

Sony National Mercedes Benz Toyota

Lenguaje

Ke kou ke la Vs. Ko kou ko le Muerde el renacuajo vs Que la boca se regocije

Revive Pepsi Regresa a tus ancestros de la muerte

Nova de General Motors Vs No va

Trac II de Gillette Trac = Fragil

Smbolos
Luto Femenino Muerte Pureza Femenino Calidad

Colores
Astros

Rituales

Creencias Proceso de pensamiento

Influencias globales
Comunicaciones mundiales

El adolescente global Se usan las marcas en todo el mundo

Tendencias demogrficas universales Mas divorcios = mas juguetes

Disminucin de barreras comerciales TLC CEE - Euromarcas

Influencia de USA en valores de consumo The american style

Microtrends
Trabajando despus de jubilarse Los doctores DIY El reino de las solteras Los padres viejos Hijos mascota Las mujeres "puma Los trabajadores caseros Matrimonios interraciales Enemigos del sol Elites impresionables Millonarios tmidos

Microtrends
Jvenes tejedores Adictos a la cafena Nios veganos Buscadores de segundas casas Desertores universitarios Sin fines de lucro Convictos "re-entrantes Los nuevos deportes Amigos virtuales ms que reales Menos hijos por familia Eternos estudiantes La poltica entra al Kinder Adis sala de estar

Aplicacin de las influencias

Piense global, acte local Globalizacin flexible

Estrategias localizadas Estrategias globales

Mc Donalds Kellogs basmati flakes Domino`s Pizza clio Coca cola Pepsi Good year

Influencias subculturales
Caractersticas
Distincin

Tipos

1. De edad

Homogeneidad
Exclusin

2. Geogrfica
3. Religiosa 4. No tradicionales 5. tnicas

Descripciones subculturales en USA

Caractersticas Bajo nivel de educacin Mas jvenes Fuerza cultural Educacin Obesidad Poca identidad Bajo ingreso Familias grandes Conservadores Idioma Educado Rico Patrones de compra Cosmticos, ropa. Msica, joyas Publicidad Incluyente Medios Especficos Dbil en TV Productos Imagen

Color

Entretenimiento,seguros

General

Todos

Consumo

Blancos

Hispanos

Leal a marcas Gastan en bsicos

Aceptan el Ingles

TV Radio

Imagen

Asiticos

Alimentos Cultura

Especifica

Dbil en medios

Cultura

Diseo, planteamiento e implementacin del negocio

Distribucin

Tipos de distribucin
Canales

Mayorista Detallista Industrial

Mdo Meta Mdo bsico

SVM

Corporativo Administrativo Contractual

Franquicias
Que es ? Tipos de franquicias
Franquicia maestra Franquicia regional Franquicia individual Franquicia esquinera Franquicia de productos o servicios Franquicia de supervisin

www.tormo.com.co

Franquicias
Un producto reconocido Contrato Know how

Co - branding
Que es? Factores que intervienen Duracin Creacin de valor

Long Tail
180 160 140 120 100 80 60 50 45 40 35 30 25 20 15 10 0 5000 5000

80 / 20 NO

Requisitos: Inventario de bajo costo (0) Fcil acceso Ayuda para encontrar

10000 20000 Tamao de portafolio

25000

30000

Es favorecida por:

Fcil accesos a tecnologa de produccin Mas productos Amplitud de medios de distribucion Acceso a nichos Conectar oferta y demanda

Intermediarios
LOCALES
Propietarios de tiendas Vendedores globales Compaas de administracin de exportaciones. Distribuidores Compaas comerciales. Pases Vendedores complementarios Agente de exportacin. CIA Grupos de ventas EN EL PAIS DE DESTINO Representantes Distribuidor Agentes

Alianza estratgica internacional

Empresa de coinvercion (Joint Venture)

Consorcio

Radicacin
Directa
Oficina comercial
Fabricacin

Indirecta
Franquicias Distribuidores

Eleccin del medio de transporte

Tren Barco Camion Ducto Avion Velocidad 3 4 2 5 1 Fiabilidad 3 5 2 1 3 Capacidad 2 1 3 5 4 Disponibilidad 2 4 1 5 3 Costo 3 1 4 2 5

Que son los Incoterms?

Conjunto de reglas que definen los derechos y obligaciones recprocos entre el exportador (vendedor) y el importador (comprador) , relativos al transporte, los riesgos, la transferencia de propiedad y los documentos dentro de una operacin internacional de compra y venta de mercancas .
Establecer un conjunto de reglas internacionales para la interpretacin de los trminos utilizados en el comercio internacional. Indican donde inicia la responsabilidad del que vende y donde la del que compra.

Determinan el punto de transferencia de la responsabilidad de las mercancas en transito. Determinan la responsabilidad del cuidado de la mercanca.

PROEXPORT
Organizacin encargada de la promocin comercial de las exportaciones no tradicionales, el turismo internacional y la Inversin Extranjera en Colombia Servicios al exportador
Centro de Informacin Zeiky. Informacin y capacitacin Proexport On-Line www.proexport.com.co Inteligencia de Mercados Informacin en Logstica de Transporte Programa Expopyme Misiones Comerciales Agendas Comerciales Servicios de Oficinas

Producto

Productos para mercados internacionales Internacionales por su potencial

Productos locales. Sin potencial Productos internacionales: Con potencial Productos Globales: Han sido diseados para se colocados a esa escala

Internacionales por su dinmica

Dinmicos: Ganan participacin de mercado Estancados: Se mantienen En retroceso

Estrategia de salida
Novedad e innovacin Vender el mismo producto que en el pas de origen Adaptar el producto a los mercados existentes
Obligacin de adaptacin Marketing verde

Desarrollar productos globales Otras

Adaptar lneas de productos Extender lneas de productos .

Componentes de producto para su adaptacin a nuevos mercados

COMPONENTE DE SERVICIOS DE APOYO

Entregas

COMPONENTE DE EMPAQUE

Garantas
Plataforma de producto Diseo Funcionalidad Legales

Precio Calidad Legales

Marca Legales

Empaque
Marca registrada Estilo

Repuestos
Reparacin - mantenimiento

Como llegar al escenarios ideal?

Sustituir Combinar Adaptar Modificar Poner otros usos Eliminar Reducir o aumentar

Cereales con sabor a pescado para Japn

Algodn esmerilado para USA

Plataforma de producto Diseo Funcionalidad Legales

Plataforma de producto Aqu se hacen los cambios Los cambios pueden costar $$

Suaves aromas para Japn pues duermen cerca del piso.

Palabras ilegales

Tamao de empaques

Marca Legales Precio

COMPONENTE DE EMPAQUE Marca registrada Calidad Empaque Estilo

Etiquetas en varios idiomas

Poka yokes

Propiedad intelectual

Aqu es fcil equivocarse por omisin Cuidado con la palabras

Legales

Entregas

Garantas

COMPONENTES DE SERVICIOS DE APOYO Reparacin - mantenimiento Instalacin Repuestos

Instrucciones

Talleres de mantenimiento y garantas

Instrucciones graficas

Marcas
Marca nica
Reduce costos Simplifica la gestin Dificultad de uso en todos los pases Problemas de identidad.

Marcas mltiples
Utilizamos diferentes marcas en los distintos pases para un mismo producto.

Marcas de familia
Marca sombrilla Diferentes marcas por producto

Marcas
Globales Nacionales

ESTRATEGIAS

Localizadas

Globales

Efectos del pas de origen

Estndares globales
De mercado. No formales. Culturales Formales
ISO ACSI. www.theacsi.org
American Costumer Satisfaction Index

CIV
Costumer index value

Mediciones
Customer Expectations Expectativas de los consumidores antes de la compra Perceived Quality Nivel de calidad percibido en una compra reciente Perceived Value Calidad percibida en funcin del precio Customer Complaints Quejas de los clientes vs numero de usos Customer Loyalty Lealtad. Posibilidad de recompra

Propiedad intelectual
El Sistema de Propiedad Intelectual causa dos clases de derechos 1. Derechos Morales: es el reconocimiento al autor o inventor por la obra o invencin registrada. No se puede ceder, ni renunciar, ni negociar. 2. Derechos Patrimoniales: le corresponden al autor o inventor por el beneficio de exclusividad y autonoma para su explotacin econmica durante un tiempo limitado. Se pueden ceder, donar, negociar o regalar.
Dos grandes ramas: 1. Derechos de Autor: se encarga de la proteccin de las producciones intelectuales en los campos artsticos y literario y el software 2. Propiedad Industrial: se ocupa de las creaciones industriales (invenciones, modelos, diseos), y de los signos distintivos (marcas, lemas, indicaciones geogrficas)

Derechos de autor
Cobertura: Mundial. Una obra registrada en Colombia queda protegida automticamente en todos los pases del Convenio de Berna (son ms de 100 pases). Colombia est adscrita a este convenio internacional. Duracin: los Derechos Morales duran eternamente. Los Derechos Patrimoniales duran hasta 50 aos (80 en otros pases). En caso de muerte del autor los herederos tienen derecho a los beneficios econmicos.

Creaciones industriales
Patentes: es un ttulo de propiedad (certificado), otorgado por el gobierno de un pas. En Colombia lo expide la Superintendencia de Industria y Comercio. 20 aos Patente de modelo de utilidad es un ttulo de propiedad que protege aquellas pequeas invenciones que no tienen el mismo nivel de la patente de invencin.10 aos

Precio

Comportamiento Estratgico
A) No cooperativo: acciones en las que la empresa trata de maximizar sus beneficios mejorando su posicin respecto a sus rivales. Precios predatorios Incrementar los costos de los rivales B) Cooperativo: empresas en una industria coordinan sus acciones y limitan las respuestas de los rivales. Puede ser explcito o implcito. Este comportamiento aumenta los beneficios de todas las empresas al reducir la competencia POR PRECIO

Precios Predatorios
Empresa disminuye su precio (por debajo de costos) para eliminar a la competencia y, luego, lo eleva de nuevo

Creble para los rivales. La empresa mantiene sus precios bajos hasta que salgan los rivales. Disuasoria para potenciales entrantes. Futuros rivales no entrarn al mercado.

Beneficio en el corto plazo Perjuicio en el largo plazo CONSUMIDOR

Precio
Fijacin de precios por el costo Mediante posicin alta en el mercado Fijacin de precios de penetracin Fijacin por margen de utilidad Fijacin de precios por tamizado Otras
Por lneas de producto Por geografa Precios de transferencia

Reflexiones precio - valor

A- Tres esquemas equivocadas de colocar precio: 1- Con base en costo 2- Con base en competidor 3- El precio lo pone el mercado El precio se pone con base en el VALOR.

C - Fallas de los creadores de valor - Crear diferenciaciones que los clientes no valoren - No cobrar la prima de valor - Cobrar una prima excesiva - Falla al entender los costos de la diferenciacin - Mala segmentacin - Crear una diferencia que sea emulable fcilmente

MEDIOS DE PAGO EN COMERCIO EXTERIOR

En los casi todos los pases la economa se desarrolla en el intercambio de bienes y servicios que para llevarse a cabo es necesario recibir o entregar a cambio un pago, el cual debe estar enmarcado dentro de unas normas internacionales. Los medios de pago utilizados son: - Carta de crdito - Cobranza - Giro Directo - Pago adelantado

Carta de crdito. L/C

Es un instrumento de pago, sujeto a regulaciones internacionales, mediante el cual un banco (Banco Emisor) obrando por solicitud y conformidad con las instrucciones de un cliente (ordenante) debe hacer un pago a un tercero (beneficiario) contra la entrega de los documentos exigidos, siempre y cuando se cumplan los trminos y condiciones de crdito.

Cobranza
Es un servicio bancario de manejo de documentos sobre la base de instrucciones recibidas para la aceptacin y/o el pago de un adeudo y la entrega de documentos. El banco no se hace responsable. Solo tramita

Giro directo
El Giro Directo (Cuenta Abierta) es un medio de pago utilizado entre comprador y vendedor de la mercanca. El vendedor enva la mercanca y los originales de los documentos al importador, que le permiten nacionalizarla y disponer de ella; en la fecha convenida, el cliente (importador) efecta el pago. El Banco le vende las divisas al cliente importador, que debe pagar el valor de la mercanca a su proveedor del exterior

Se enfoca al segmento MIPYME con mayor cobertura, presencia en ciudades intermedias. Apoya la modernizacin del aparato productivo a travs de la transformacin de plazos. Apoya al sector exportador.

Realiza convenios para la promocin del desarrollo regional. Ampla cobertura de pases atendidos en el exterior.

Realiza programas de formacin empresarial

SEGUREXPO
Le ofrece toda la informacin necesaria para su negocio a travs de INFORMA, empresa especializada en el suministro de informacin econmica, comercial y financiera.
- Estudia y clasifica cada uno de sus clientes ayudndole as en la seleccin de los mismos. - Realiza un seguimiento permanente de la evolucin de su cartera de clientes. Si no le pagan, gestiona el cobro en su nombre, dirigiendo los procesos amistosos o judiciales para la recuperacin de su deuda. Si la gestin de cobro no da resultado, le indemniza. Contamos con la garanta de la Nacin para los riesgos polticos y extraordinarios que afecten las operaciones de exportacin.

Negocios

Reclutamiento del personal de apoyo

Expatriados Conocimiento de la Cia Cultura Costo Adaptacin Expatriados virtuales

Pas anfitrin

Locales Conocen la ley y cultura Mas econmico Conocen la regin Ignorados por la matriz Alta rotacin vs expatriados Tercer pas

Promocin

Que son las ferias?

Las ferias son mecanismo privilegiados de promocin comercial que facilitan el acceso y permanencia de un producto en un mercado Ayuda a crear y mantener la imagen de un pas y/o empresa

Permite mezclar elementos tales como

Promocin Investigacin Publicidad Relaciones publicas

Para el organizador
Segmentacin Demogrfica Geogrfica Competencia ?

Tendencias

Tipos de clientes Individuales Comerciantes Empresas Distribuidores Tiendas Para uso Transformacin

Motivaciones Novedades Precio Diversin KPI Numero de visitas Ventas

Como vender en ferias comerciales

Evite las ventas a medias Cuando los asistentes muestren inters en su puesto, acrquese a ellos de inmediato e invtelos a conocer ms acerca de sus productos o servicios. No los deje esperando Genere compromisos Invite comprometiendo Cuide su actitud Evale rpidamente potenciales clientes a los

Mantenga buenos registros

Porque participar en las ferias?

Mecanismo moderno y eficiente para acceder a nuevos mercados Lograr informacin privilegiada Presentar productos o servicios Observar competidores Conocer las tendencias y la evolucin de los mercados Identificar fortalezas y debilidades Contacto directo con compradores profesionales Alta receptividad de los visitantes Entorno de privilegio Identificar clientes que en otro medio hubiera sido imposible Acceso a contactos difciles

Tipos de ferias
Por tipo de muestra
Sectoriales Multisectoriales

Por tipo de publico

Generales Especializadas

Ferias generales o multisectoriales

Estn abiertas a todo tipo de publico Gran y heterogneo numero de visitantes Se organizan por macro sectores Tiempos amplios

Ferias especializadas
Reservadas a expositores de un solo sector Se presentan los ltimos avances en ciencia y tecnologa para el sector Son mas efectivas que las generales Visitantes especializados

Exposicin de productos
Es una exposicin realizada por un pas pero por fuera de los calendarios definidos para las ferias Por lo general se montan en los pases en los que no hay ferias Requieren de gran inversin publicara

Semana de venta
Exhibicin venta que se realiza en algn supermercado o saln acondicionado para eso Puede ir de la mano con un evento cultural
MUECAS DE JAPN FEBRERO 3 MARZO 2 DE 2007 El Museo de Museos Colsubsidio inicia el ao 2007 con una exposicin de 70 muecas representativas de personajes y costumbres de la cultura del Japn.

Exposicin universal
Eventos en los que participan todos los pases del mundo para dar a conocer al pas mismo Cada pas en torno a una temtica en particular

Como elegir?
Es un mercado potencialmente importante para mis productos? Satisface mi producto las necesidades de ese mercado? Puedo atender la demanda? Cuanto cuesta participar Canales de comercializacin? Cuanto invierto luego de la feria?

Para aprobar la participacin

Opiniones de expositores anteriores Buscar informacin en catlogos, Web, etc. Visitar anteriormente la feria Revisar posiciones arancelarias Otros competidores participantes