COMUNICACIN PARA EL MANEJO DE CRISIS

CRISTIAN GARCA GIL DANIEL OSORNO OROZCO

OBJETIVOS

GENERAL
Emplear la comunicacin como un proceso estratgico para el manejo de crisis en las organizaciones.

ESPECFICOS
Desarrollar un plan de comunicaciones orientado a la prevencin, manejo y control de las crisis en la organizaciones. Adaptar una cultura organizacional basada en el manejo de las crisis con base en la planificacin y la certeza. Proporcionar siempre informacin honesta, clara y precisa a cada uno de sus pblicos con l fin de mantener una imagen positiva de la marca.

ANTECEDENTES

70s
En el principio era la Publicidad La prensa econmica, tal como ahora se entiende, aun no haba nacido. Las notas de prensa se llamaban gacetillas, que se publicaban ntegramente, sin variar una coma. La empresa por lo general no valoraba todo aquello que no fuera poner un anuncio en el peridico o editar algn que otro folleto. El entorno empresarial tampoco favoreca otro planteamiento informativo. Los consejos de administracin adolecan de falta de representatividad y los mercados de valores eran estrechos y artificiosos.

 El sector bancario era, quiz, el que mayor volumen de informacin generaba, su protagonismo informativo se lo proporcionaba su gran importancia econmica, que superaba el marco puramente monetario para internarse poderosamente en los sectores industrial y de servicios. Por lo que respecta a las empresas, s se debe mencionar de alguna manera a las referidas que cotizaban en bolsa, obligadas a mantener una mnima y bsica poltica de comunicacin, que se limitaba a las cartas a los accionistas

 Naturalmente, estas notas previstas para su difusin se limitaban a dar cuenta de operaciones ventajosas y favorables o, simplemente, de prestigio, y que casi nunca tenan el menor inters. Las oficinas de prensa. En los peridicos diarios se daba mayor importancia a la llamada informacin financiera Solamente los precarios mercados de valores tenan un pequeo espacio informativo para notificar las cotizaciones burstiles de las empresas. A finales de la dcada comenz entonces una prensa de mayor calidad, de tmida pero clara oposicin al rgimen franquista y mejor informada, al margen de las fuentes oficiales.

80s
Las empresas iban percibiendo la importancia que tena una buena Imagen, que gozara de una percepcin favorable por la opinin pblica. Los periodistas econmicos cada vez eran ms crueles, pedan ms informacin y ya no vala esa conversacin que se poda tener con ellos en plan informal, pues eso daba lugar a titulares. Fueron proliferando los -Gabinetes de Prensa- que profesionalizaban la relacin empresa-medios. Se fue perfilando la necesidad de estar preparados ante las contingencias adversas, lo que se agrav en el segundo lustro de la dcada, cuando surgieron cuidadosamente multitud de operaciones financieras, salidas a Bolsa, fusiones, adquisiciones y dems variedades de lo que se dio en llamar -ingeniera financiera-.

 En este perodo fue cuando se instaur el concepto de Comunicacin en crisis y se regul su tratamiento, a la vista de la creciente potencia de los medios econmicos y de los ricos en situaciones de emergencia que se presentaron. Cuando la empresa se encontraba inmersa en un hecho no controlado por sus rganos de gestin, que afectaba de forma relevante y negativa a la sociedad, a su imagen y a su desarrollo normal y que poda tener inters social y, por lo tanto, susceptible de interesar a la prensa, el comunicador tena como objetivo prioritario restaurar y reparar lo antes posible el buen nombre de la empresa.

 Por lo tanto: 1. La actuacin del comunicador deba de ser reactiva, es decir, reaccionando ante cada problema que se planteaba y buscando su pronta solucin . 2. Se planteaba el trabajo a corto plazo y en trminos de rapidez y reflejos ante los hechos sobrevenidos. Con los aos se consider que tambin la crisis puede ser una oportunidad para fortalecer la Reputacin de la compaa, por lo que se podan hacer planes para la crisis.

CONCEPTUALIZACIN

PALABRAS CLAVES
ORGANIZACIN: Las organizaciones son organismos vivos e inteligentes, preceptores de seales, informaciones y mensajes. COMUNICACIN: hoy entendida como una cultura organizacional CRISIS:  Perturbacin y ausencia rpida de solucin.  Desorden e incertidumbre asociada a parlisis.  Bloqueo y desbloqueo.  Contradiccin y paradoja.  Transformacin y cambio.

 PLAN DE CRISIS: radica, en primer lugar, en la formacin de un Equipo de Gestin de Crisis, un grupo de personas que asumen la responsabilidad de afrontar el problema y del que emanarn las decisiones que convengan para la urgente normalizacin de la situacin. IMAGEN: es un instrumento potente pero a la vez frgil porque es vulnerable.

LA COMUNICACIN EN Y PARA LAS ORGANIZACIONES

La comunicacin organizacional es un gnero que por su forma y contenido intenta personalizar, distinguir y hacer conocer

a una institucin.
Es aquella que se desarrolla en el seno de una institucin, destinada a

interconectar tanto a los pblicos internos como externos y a ambos entre s.

De la buena relacin con sus pblicos depende el xito de la gestin institucional

 La comunicacin de toda organizacin con el contexto social

requiere un conjunto de condiciones. Entre ellos:  La comunicacin de la institucin con su entorno social es un dilogo entre dos partes. Este dilogo exige canales de comunicacin y reglas de juego de las cuales deben ser partcipes ambas.  La finalidad de este dilogo es la del entendimiento mutuo, a travs del profundo conocimiento de los interlocutores, para reducir al mximo las interferencias en la comunicacin.  La sociedad tiene el derecho y tambin la obligacin de conocer a las organizaciones y pronunciarse sobre ellas expresando sus opiniones.

El comunicador debe velar porque ante una crisis la imagen de la empresa no se afecte, su objetivo principal debe ser cuidar la imagen corporativa y la de los productos ; independientemente del suceso al que se estn enfrentando como pueden ser (tipologas):  Fenmenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)  Crisis relacionadas con la salud y la alimentacin (epidemias, intoxicaciones.  Acontecimientos polticos y conflictos sociales (protestas, conflictos)  Accidentes (incendios, derrames qumicos, relacionados con transporte)  Asuntos jurdicos (discriminacin racial, abuso sexual, plagios)  Hechos de tipo econmico (bancarrota, fraude, corrupcin)  Retirada de productos (defectos de fabricacin, utilizar sustancias prohibidas)  Ataques informticos (virus, hackers).

LA COMUNICACIN ESTRATGICA EN SITUACIONES DE CRISIS

La crisis entendida como Cualquier situacin natural o provocada, previsible o sbita, propia o ajena, declarada o latente que amenace la imagen de la organizacin, ponga en riesgo sus actuaciones futuras o amenace con alterar las relaciones internas o externas entre sta y sus pblicos, entre sta y sus miembros y que necesita que se ejecuten estrategias para evitar el impacto sobre la imagen, las relaciones y las actuaciones de la organizacin o, de producirse, minimizar el dao e intentar revertirlo como un activo positivo.
Alfonso Gonzlez herrero, profesos de Relaciones Publicas de la Universidad Complutense de Madrid

De acuerdo al diccionario de la Lengua Espaola, Crisis es Situacin de un asunto o proceso cuando est en duda la continuacin, modificacin o cese. Otra definicin que maneja es: momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes. La crisis se caracteriza por :  Ser inesperada, limita la capacidad de reaccin.  Ser imprevisible  Ser de relevancia para pblicos de la empresa: consumidores, accionistas, proveedores y vecinos.  Tener un origen ajeno a la comunicacin.  Ser noticia.  Disponibilidad de informacin incompleta.

 Los factores que intervienen en una situacin de crisis pueden ser

mltiples y diversos:  Relaciones opuestas en ciertos puntos de la organizacin.  Su existencia es conocida por los participantes y genera malestar institucional.  La organizacin no puede mantener el conflicto por mucho tiempo, por razones de supervivencia.  La crisis implica un debilitamiento de los mecanismos de control.  Existe una prdida transitoria de estabilidad que puede llegar a situarse en principios de intolerancia.

 La crisis institucional enfrenta a las organizaciones con su entorno; afecta a las funciones, parcial o totalmente. Resultan interpelados el sentido y las metas y, a veces, los propios fundamentos institucionales. El hecho ms caracterstico de las crisis consiste en la aparicin de momentos de incertidumbre en el comportamiento de algunos elementos constitutivos, en algn lugar del sistema o bien en ciertos estados especficos.

De acuerdo a Fearn-Banks las etapas de crisis se pueden dividir en cinco: 1. Deteccin: Generalmente empieza con signos de alarma. 2. Prevencin y/o preparacin:
 Prevencin: Acciones especficas que puede tomar una organizacin para prevenir que ocurra la crisis. Ejemplo: Buena comunicacin con los pblicos con los cuales se tiene relacin. Preparacin: A pesar de que las crisis son imprevistas el tener un plan estratgico puede ayudar a los integrantes de una empresa a sobrevivir un evento de este tipo.

3. 4. 5.

Contencin: Las acciones que una empresa toma para minimizar el impacto de la crisis sobre la organizacin. Recuperacin: Como la organizacin regresa a su manera de hacer negocio de forma habitual. Aprendizaje: Como se analiza la crisis y se determinan las prdidas, ganancias y reas de oportunidad
.

 Segn Justo Villafae, las medidas de naturaleza comunicativa necesarias para enfrentar una crisis comprenden cuatro etapas:

   

Identificacin de la crisis. Enfrentamiento de la crisis. Resolucin de la crisis. Gestin de la post-crisis.

Estas etapas configuran el Plan de Crisis. Sus funciones comunicativas bsicas son: elaborar informacin, difundirla, mediar cualitativamente y evaluar.

En palabras generales, las herramientas imprescindibles para la gestin de crisis se destaca:

I. Hacer conciencia de los riesgos: realizar una evaluacin de los

riesgos que se podran enfrentar. Debe ejecutarse: 1. Auditora de los riesgos conocidos y posibles que se pueda sufrir 2. Evaluar las circunstancias actuales para poder delimitar los peligros 3. Realizar simulacros para establecer posibles escenarios a los que habra que enfrentarse

II. Creacin de comit de crisis, quienes sern los responsables de

mitigar, prevenir y recuperar de manera rpida los daos provocados en situacin de crisis. Las reas directamente involucradas en la actuacin pueden ser:  Tcnica, cuya misin ser la de reponer y responder de manera rpida a las necesidades que se presenten con respeto a infraestructura: instalaciones, suministros, transportacin.  Social, que estar dedicada a servir a las personas afectadas por la crisis, en todos los niveles. Esta rea del comit es de las de mayor importancia, pues siempre el bienestar de las personas es primordial para librar o superar una situacin adversa se encarga de otorgar apoyo moral, econmico, psicolgico, etc.

 Institucional, responsable de coordinar las acciones con las administraciones y los altos mandos. Sobre esta rea del comit recaer la responsabilidad de maximizar los recursos, a travs de la toma de decisiones y el establecimiento de las relaciones de carcter institucional por los medios adecuados. Comunicacin, rea indispensable para el manejo adecuado y exitoso de una crisis, cuya competencia ser la de disear, estructurar y emitir los mensajes, tanto de manera interna como externa, es decir, se involucra tanto en la comunicacin entre los miembros del comit, como la comunicacin hacia los medios y el exterior

 III. Desarrollo del Plan de Crisis: Este constar de todas las

especificaciones necesarias para hacerle frente a la crisis. Se definirn los riesgos y las posibles soluciones. Este permite grandes rasgos:  Ganar tiempo  Poder pasar directamente a la accin cuando la crisis se produce, sin incurrir en un estado de indecisin Contenido bsico:
Filosofa corporativa Justificacin del Plan Objetivos del Plan Anlisis de crisis potenciales Gua de Accin en caso de emergencia Relaciones con los medios Centro de operaciones Recursos externos Evaluacin del Plan

 Los pasos inmediatos al terminar una crisis se pretende: 1. Examinar el estado de las relaciones de la empresa con sus distintos pblicos y conocer las aptitudes de stos hacia la organizacin. 2. Mitigar los daos a largo plazo que todavia puede provocar la crisis. 3. Agradecer la cooperacin y colaboracin de todos que han prestado apoyo a largo de la crisis. 4. Supervisar la atencin prestada a las posibles vctimas o afectados. 5. Llevar acabo una crtica interna sobre la respuesta de la empresa en momentos de crsis. 6. Actualizar el plan de crsis mediante la incorporacin de lecciones aprendidas

LA COMUNICACIN CON EL PBLICO DURANTE LA CRISIS

Las organizaciones tienen que identificar sus pblicos durante la crisis. Esto incluye al personal interno y el externo que necesitan saber qu es lo que est pasando. La comunicacin de crisis se desarrolla mejor cuando el programa de relaciones pblicas ha tenido un impacto positivo y proactivo con los pblicos. (Trabajar antes de que la crisis se d) Los empleados pueden ayudar a superar el mal momento, pero para lograr ese objetivo hay que tomarlos en cuenta. Los empleados pueden ser los ms fuertes aliados, pero tambin los principales oponentes. Y las comunicaciones juegan un papel decisivo en trminos del rumbo que habrn de tomar. La gente siente que se gano el derecho de ser informada sobre todo lo que afecta al negocio, y que no merece enterarse de los problemas de la empresa por boca de terceros.

LA COMUNICACIN CON LOS MEDIOS DURANTE LA CRISIS

Nunca decir Sin comentario a un reportero durante una crisis. (Ocultar informacin) Qu es lo que los medios preguntarn? Si hubo un error, mejor admitirlo. Si el evento no es urgente mejor investigue a fondo. Si no sabe y le estn preguntando negoci hablar con el reportero despus. Mejor utilice una sola persona como vocero de la empresa. Considerar las conferencias de prensa como comunicacin oficial.

CONCLUSIONES

 El anlisis profundo de los procesos de comunicacin en las organizaciones permite comprender y facilitar los procesos de cambio y crecimiento de las instituciones. Todo trabajo comunicacional e institucional exige un enfoque multidisciplinario. Aunque la comunicacin es un instrumento al servicio de la gestin, no es en absoluto un modelo de gestin. Las respuestas a las situaciones de crisis, manteniendo las dosis de creatividad que cada una requiera, pueden y deben ser planificadas, operativizadas con herramientas y estrategias apropiadas. Las situaciones de crisis deben enfrentarse desde una cultura y una prctica de la comunicacin organizacional.

 Cada empresa debe afrontar la preparacin de un plan preventivo de gestin de crisis, de la misma forma que tiene su plan de ventas, de in-versiones o de operaciones. Ventajas: 1. Puede trabajarse en su preparacin sin la presin de los hechos consumados; 2. Evita ese caos inicial inherente a toda crisis y 3. Garantiza en los primeros momentos una accin ms rpida en lo fundamental, ante el agobio de los miles de detalles que es preciso solucionar sobre la marcha.

 Potenciar la comunicacin antes, cuando no pasa nada. Una vez la crisis ha sido superada, una vez todo ha pasado, lo primero es cerciorarse de que la situacin es real y de que no hay riesgos de que sta vuelva a gestarse. el portavoz ha de recibir una formacin o preparacin, no slo en cuanto a su forma de aparecer y decir, sino tambin en lo tocante a las cuestiones propias de la empresa y de la crisis, por lo que el mtodo ms utilizado es la confeccin de un cuestionario, que se pretende exhaustivo, de preguntas y respuestas . el discurso de crisis. l mismo debe adoptar una posicin clara frente al conflicto en cuanto a implicaciones, responsabilidades y roles, sin ambigedades.

La profesora del IESE, Karen Sanders, explica en esta entrevista la claves para gestionar la

comunicacin empresarial en tiempos de crisis. Cuestiones como el

diseo del plan de comunicacin, las relaciones con los medios, la personalidad del comunicador y cmo transmitir seguridad son vitales en tiempos de incertidumbre.

AUTORES RELACIONADOS

 Para Norbert Wiener... la comunicacin es el cemento que forma las organizaciones. Slo la comunicacin permite a un grupo que piense unido, que sea unido y que acte unido".

Fue un matemtico estadounidense, conocido como el fundador de la ciberntica. Acu el trmino en su libro Ciberntica o el control y comunicacin en animales y mquinas, publicado en 1948.

 Desde 1983, fecha en que Chester Barnard dijo que la tarea ms importante de un ejecutivo era la comunicacin, se ha demostrado continuamente que el hombre y la mujer de una organizacin es una persona comunicativa.

Fue un ejecutivo empresario, administrador pblico y destacado economista estadounidense, autor de trabajos pioneros en teora de la administracin y en el estudio de las organizaciones. . Aplic sus profundos conocimientos de psicologa y sociologa en su gestin como presidente de la New Jersey Bell Telephone Co.

 Joan Costa es espaol, nacido en Badalona en 1926. De

formacin autodidacta, es comuniclogo, socilogo, diseador, investigador y metodlogo. Es uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicacin Visual. Consultor corporativo, asesor de empresas en diferentes pases. Profesor universitario y autor de ms de 30 libros. La imagen corporativa es un medio para el xito y una consecuencia del mismo.

 Laswell pionero de la Ciencia poltica y de las teoras de la

comunicacin. Durante la Segunda Guerra Mundial, Lasswell sostuvo la posicin de Jefe de la Divisin Experimental para el Estudio de Comunicaciones de Tiempo de guerra Su frmula que es conocida como el paradigma de Laswell dada a conocer en el ao 1948: "Quin dice qu, a quien, por qu canal y con qu efecto?", sigue vigente en la actualidad en donde el internet y los cibermensajes empiezan a dominar en el proceso comunicativo.

OTRAS DISCIPLINAS

Teora General de las Organizaciones

Para que se desarrolle una teora de la organizacin es preciso que primero establezca sus leyes o al menos principios tericos y as seguir trabajando sobre ello. Una buena teora es muy til y prctica. La definimos como una serie de conceptos y principios que describen y explican el fenmeno de las organizaciones. Se desarrollan de dos formas: 1. Mediante la experiencia: observando los fenmenos, reflexionando sobre ellos, y construyendo un marco. 2. Mediante la investigacin: se analizan, planteando una serie de hiptesis, contndolas y mejorndolas.

Periodismo
Es una actividad que consiste en recolectar, sintetizar, jerarquizar y publicar informacin relativa a la actualidad. Para obtener dicha informacin, el periodista debe recurrir obligatoriamente a fuentes verificables o a su propio testimonio. La base del periodismo es la noticia. La ciencia social del periodismo persigue crear una metodologa adecuada para poder presentar cualquier tipo de noticia, ser objetivo, buscar fuentes seguras y por tanto verificables.

Psicologa Social
Ciencia que estudia los fenmenos sociales e intenta descubrir las leyes por las que se rige la convivencia. Investiga las organizaciones sociales y trata de establecer los patrones de comportamientos de los individuos en los grupos, los roles que desempean y todas las situaciones que influyen en su conducta. Todo grupo social adopta una forma de organizacin dictaminada por la misma sociedad con el fin de resolver ms eficazmente los problemas de la subsistencia.

Relaciones Pblicas
Rama de la comunicacin que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organizacin, ente pblico o privado, o persona; y fortalecer los vnculos con todos sus pblicos (Internos, externos o indirectos), utilizando diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos, su misin es generar un vnculo entre la organizacin, la comunicacin y los pblicos relacionados, adems de convencer e integrar de manera positiva.
Edward Bernays, uno de los padres de la Relaciones pblicas.

REFLEXIONES

Cmo puede restablecerse el orden y la coherencia?

 Con una gestin estratgica y planificada de la comunicacin. La misin de esta gestin es, bsicamente, conseguir e implantar una nica voz, un discurso nico y una nica imagen en la diversidad y continuidad de la organizacin.

Cules son las funciones y la posicin del gestor de las comunicaciones en una organizacin en situacin de crisis?

 Un

polivalente, estratega, comunicador, portavoz, gestor de las comunicaciones, constructor de identidad, guardin de la imagen corporativa, todo al mismo tiempo. El producto ltimo de su cometido es la Imagen Corporativa. Pero la Imagen no se hace slo comunicando, sino actuando y con un esfuerzo integrador y consistente.

generalista

Qu no debe hacer un comunicador en una situacin de crisis?

 Informar sin el conocimiento previo y la aprobacin del comit y de la alta direccin Permitir que los miembros del comit hagan declaraciones pblicas sin preparar previamente sus intervenciones Comunicar solo a los medios amigos Mentir sobre informacin crucial Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia Dar informacin off the record a periodistas u otros representantes No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento

ESTUDIO DE CASO

 C y jeans
 Despido masivo  Falta de comunicacin  Incertidumbre  Mal manejo de la informacin

REFERENCIAS CIBERGRFICAS

BISQUERT, Alfredo. La Comunicacin Organizacional en Situaciones de Crisis. Revista Razn y Palabra. Nmero 32. http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/abisquert.html . PANIAGUA GALLART, C. (2010) Una historia de la comunicacin de crisis en Espaa. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 03-24. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net El manejo de la Crisis y el papel de las comunicacin. Capitulo 2. Pg 16-29

COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS

Bibiana Valencia Villegas
Universidad de Medelln 2012