Crisis Comunicacional

Hctor Llerena Noviembre 2011

Hctor Llerena
- Comuniclogo poltico desde hace 11 aos. Ha participado en la consultora, manejo e implantacin de estrategias de posicionamiento comunicacional de ms de un centenar de campaas de todo nivel dentro y fuera de Mxico. Con formacin en Mercadotecnia en el ITESM, se ha especializado en: - Arquitectura de Estrategias de Posicionamiento Comunicacional - Coaching en Manejo ante Medios de Comunicacin - Conduccin de Campaas Polticas a travs del mtodo de War Room - Manejo de Crisis Comunicacionales - Es miembro numerario de la International Asociation of Political Consultants

Agenda
y Conceptos y elementos de una crisis

comunicacional y Acciones para manejarla

 

Aspectos organizacionales Acciones concretas

y Conclusiones

Qu es una crisis comunicacional

y Cualquier

contingencia que por su difusin meditica ponga en riesgo la reputacin y por lo tanto el desempeo futuro de un personaje, institucin o gobierno

Premisa

Percepcin = Realidad

Qu es la reputacin
y Son los atributos o cualidades que

perciben de una persona sus pblicos ms importantes. y La reputacin consta de 7 elementos

      

Integridad Competencia Empata Compromiso Liderazgo Comunicacin Responsabilidad ante la Sociedad

Dimensiones de la reputacin
- Competencias - Liderazgo

- Integridad - Compromiso - Responsabilidad social

Buena - Empata reputacin

- Comunicacin

y El principal resultado de una

buena reputacin es la CONFIANZA

Reputacin e Imagen
y Si no existe un posicionamiento claro en la

mente de nuestros pblicos, ellos mismo lo pueden armar con los que encuentren. y Para construir una imagen, se requiere de consistencia (demostrar con hechos, ser y parecer)

Mito

y Las personas responsables,

serias y bien manejadas no enfrentan escndalos

y Las crisis son sucesos que irrumpen en

el funcionamiento normal de cualquier persona o institucin, escalan y pueden tener consecuencias de largo impacto en el tiempo. y La mayora de las crisis son predecibles y manejables, si hay visin y prctica. y La recomendacin general es conocer e implantar las herramientas y procedimientos bsicos para enfrentarlas.

Elementos de una crisis comunicacional institucional

y Actores y hechos

Emisor  Responsables  El hecho (perceptual)  Medios y Difusin y efectos mediticos  Reduccionismo  Generalizacin  Retroalimentacin y Opinin Pblica Las crisis generalmente escalan


Actores
y Legitimidad y Emisor


La legitimidad en la opinin pblica de un mensaje, depender de quien sea quien lo emite

y La opinin pblica suele ser polarizante

Para la gran mayora de los espectadores mediticos, solo existen los extremos (reduccionismo como fenmeno comunicacional)  La percepcin est determinada en una primera fase por los imaginarios y las preconcepciones


Por ejemplo
y Si un legislador del PRD ataca en

medios al Presidente de la Repblica, lo ms seguro es que este ataque quede acotado en los medios. y Si el emisor de esa opinin negativa fuera el lder de la bancada del propio partido del Presidente, el inters y la relevancia que le den los medios ser diferente.

La opinin pblica polariza y reduce a alguien que la mayora de las personas califica favorablemente (el bueno), nos coloca como los malos en la percepcin de ese grupo  Vg. AMLO vs Fox al principio de su gobierno, y ellos mismo durante El Desafuero
 Atacar

Los medios
y Temas a evaluar para disear la vertiente

meditica de una estrategia

   

Rating Segmentos Agenda del medio Agenda del periodista

Actores
y Opinin Pblica  Adems de las conveniencias de estrategia poltica, la base para un plan de comunicacin deben ser los resultados que arrojan estudios de opinin pblica y Discriminar e interpretar los

instrumentos que existen para medir la opinin pblica

 

Cuantitativos (Encuestas) Cualitativos (Grupos de enfoque, grupos abiertos, entrevistas)

Cmo enfrentar una crisis

y Comit de Crisis y Manual de Crisis y Responsable de Comunicacin /

Voceros preparados

Los medios en una crisis

y La agenda de los medios y Los medios de comunicacin obtendrn

una buena historia con o sin nuestra ayuda. y Siendo colaboradores, dispondremos de mejores posibilidades para controlar el mensaje. y Sin colaboracin, la historia que al final ser publicada o emitida podra no slo ser perjudicial, sino tambin podra ser incorrecta

Estrategia Cerrar puertas, abrir ventanas

En crisis
y En una crisis real o potencial, el peor

escenario es el mejor punto de partida para planear y para remediar. y El retraso en informar se considera una actitud negativa, propia de quien es culpable y Hay que hablar desde el punto de vista del inters pblico, no del inters del propio. y Echar la culpa a los dems disminuye la propia categora moral: es preferible aportar datos pertinentes. La gente sabr sacar conclusiones

Las crisis tienen efectos encadenados

Fases y escalamiento
Cobertura de los medios Formacin de grupos de inters Issue articulado
Incremento de la Investigacin / Confirmacin

Discusin, Legislacin, Regulacin, Litigio

Seales de alerta

Potencial
Crisis

Emergente

Vigente

Las 4 R
y Ante una crisis hay que

Repudiar, Resolver, Reformarse Reparar

Contencin de daos
y La contencin de daos son las acciones

reales y comunicacionales que se realizan para evitar que el impacto de la contingencia o crisis se extiendan. y En el mbito comunicacional, puede ser que un vocero autorizado de la cara a los pblicos afectados y pblicos claves para lograr fijar una posicin clara y contundente ante la situacin adversa que se ha presentado, cuantificar los daos y establecer las medidas que se han tomado para corregir y evitar que la situacin se repita, etc.

Contencin de daos
En crisis la mejor estrategia es decir verdad: y Explique el hecho. y Qu se est haciendo para controlarlo y Qu se har para que no vuelva a ocurrir. y Ante la opinin pblica y Encarar es responsabilidad. y Retrasar salir o no hacerlo, es culpabilidad

El Vocero

La opinin pblica
y Los estudios demuestran que el

95% de personas se sienten ms ofendidas por las mentiras, que por la crisis misma.

Premisa Comunicacional
y No se tiene que decir todo lo

que se sabe, pero lo que se diga tiene que ser verdadero y comprobable

Preparacin ante crisis comunicacionales

y Auditora de riesgos y Manual de Crisis y Comit de Crisis y Voceros entrenados

Preparacin ante crisis comunicacionales

y Auditora de riesgos
 Revisin

de las variables que podran desencadenar una crisis, escenarios causa/efecto y posibles alternativas de manejo. Actualizacin constante de las posibles amenazas

Preparacin ante crisis comunicacionales

y Manual de Crisis:  Informacin completa sobre los miembros del Comit de Crisis  Base de datos de contactos (medios de comunicacin, dirigencias, rea de comunicacin del partido, etc.)

Mapa de contingencias / riesgos

Conocido

Aceptado

No Aceptado

Desconocido

Preparacin ante crisis comunicacionales

y Comit de crisis: y Integrado por:

Cabeza de la organizacin....  Responsable de la comunicacin  Voceros generales  Voceros para temas especficos  Asesores internos y externos


Preparacin ante crisis comunicacionales

y Prcticas de simulacin del

comit de crisis:

y Reproduccin de situaciones de crisis  Enfrentar el manejo de un acontecimiento paralelamente a la demanda de informacin de los medios de comunicacin, en un ambiente lo ms realista posible

Durante la crisis Estrategia y disciplina

El Comit de Crisis (CC) durante una crisis debe:

Reunir toda la informacin disponible Evitar los vacos de informacin comunicando lo antes posible No apresurarse a comunicar por la presin de los periodistas u otros grupos Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis Determinar el formato de la comunicacin (boletn de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa...)

El Comit de Crisis (CC) durante una crisis debe:

Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicacin, en caso de que se trate de una crisis con extensin en el tiempo Aconsejar sobre la poltica de la organizacin en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicacin Proponer el plan de accin para el relanzamiento de la imagen institucional (que contemple a todos los pblicos)

Qu NO hacer durante una crisis

y Informar sin el conocimiento previo y la y

y y y

aprobacin del comit y de la coordinacin Permitir que los miembros del comit hagan declaraciones pblicas sin preparar previamente sus intervenciones Comunicar slo a los medios "amigos" Mentir sobre informacin crucial Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento

Qu NO hacer durante una crisis

y Mostrar incompetencia, falta de control y

arrogancia y Dar informacin "off the record" a periodistas u otros representantes de grupos involucrados y No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento y Tener en consideracin slo a los periodistas a la hora de comunicar

Nuevas tecnologas = Nuevos retos

Gracias
HECTOR LLERENA

hllerena@hllerena.com @hllerena