TP MARCA

Integrantes: Nicolas Dembitzky Ramiro Ebarlin Diego Noseda Jualian Ianni Facundo Fainstein Johann Rehner Sebastian Jorge

Objetivos de las Sesiones TP

Definir el concepto de marca, conocer las bases para su creacin y comunicacin. Estudiar las distintas aproximaciones al estudio del posicionamiento de marcas. Comprender el alcance y utilidad de la imagen como vehculo de comunicacin.

Contenido
Tema: Branding y Branding Corporate: las 22 leyes inmutables de las marcas La necesidad de construir una marca Imagen y posicionamiento de marca El valor de las marcas Las 22 leyes inmutables de las marcas Explicacin del trabajo de evaluacin final de la asignatura.
Blibiografia: Mejores Marcas Espaolas 2009. Ranking por valor de marca. Interbrand Best Global Brands 2009. Interbrand

Definiciones

Marca: un nombre, un trmino, un smbolo o una combinacin de estos elementos cuya finalidad es identificar los artculos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia. Discusin: cul es la importancia del carcter psicolgico que ofrece la marca?

Carcter psicolgico de la marca

Lo que se ve, se huele y se toca, etc, sensaciones percibidas por los sentidos y procesadas por el cerebro

Carcter psicolgico de la marca

Aspectos emotivos relacionados con las situaciones y vivencias personales en las que se enmarca el consumo del producto.

Carcter psicolgico de la marca

Los conocimientos adquiridos por diversas vas sobre el producto en general y la marca en particular: que suele venir de otras personas que han tenido experiencias de consumo, de los medios de comunicacin y la publicidad de cada una de las marcas en competencia.

 Qu es el Branding?

Es el arte-ciencia-disciplina de crear, gestionar y posicionar marcas Est ntimamente relacionado con el concepto de Posicionamiento.

Qu es el Posicionamiento?
Es la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

Proceso de decisin de compras

Proceso de Posicionamiento
1.

2.

3.

Identificar productos competidores Identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto. Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto

Proceso de Posicionamiento
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores. Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos

5.

6.

Proceso de Posicionamiento
7. Examinar la concordancia entre:
las posiciones de productos competidores la posicin de tu producto la posicin de un vector ideal

8. Seleccionar la posicin ptima

Etapas del Proceso del Branding

1. 2.

3. 4.

Definir una identidad de la marca Establecer la comunicacin que se har sobre la marca en los diferentes pblicos Medir peridicamente los resultados Calcular el valor de la marca y su peso en el valor de la empresa

Actualmente el concepto de brand y branding no se refieren nicamente a la creacin de una etiqueta, un logo, un nombre para los productos y servicios de la empresa:
Significa la creacin de un concepto que defina una experiencia nica e inigualable para las personas, logrando que slo piensen en este y no en los dems

Estrategias para un Posicionamiento de Marcas Efectivo

Posicionar el producto de forma que responda a las caractersticas ms deseadas del target:
Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posicin de un producto concreto en la mente

Estrategias para un Posicionamiento de Marcas Efectivo

Para posicionarse en la mente es necesario saber cmo lo hace la competencia:

Una vez que la empresa ha determinado la estrategia de posicionamiento debe desarrollar las diversas estrategias de Marketing

Tipos de Posicionamiento
Basado en las caractersticas del producto.
Ejemplos:

Volvo-Seguridad, Duracell-duracin, The Body Shop-Ecolgico

Tipos de Posicionamiento
Basado en la relacin preciocalidad. Ej: Tiendas de descuento Da-Lo bueno y barato es dos veces bueno

Tipos de Posicionamiento
Basado en el uso o beneficio del producto. Ej: Estrategias en dentfricos

Orientado al usuario final. Ej: Baby Champ de Johnson and Johnson

Tipos de Posicionamiento

Evocacin al estilo de vida

Tipos de Posicionamiento

Posicionamiento respecto a la competencia

Qu es el Valor de Marca?

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL Branding Al Ries Laura Ries

Inmutables?

Ley de la expansin
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud

Ley de la Concentracin
Una marca se favorece cuando concentra su enfoque

Ley de la comunicacin
El nacimiento de una marca se garantiza con comunicacin y no con publicidad

Ley de la publicidad

Una vez que ha nacido una marca necesita publicidad para mantenerse en forma

Ley de la palabra
La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor

Ley de las credenciales

El ingrediente fundamental de cualquier marca es su reivindicacin de autenticidad
*Image via Bing

Ley de la calidad
La calidad es importante pero una marca no se construye slo con calidad: muestre su marca

Ley de la categora
Una marca lder debe promover una categora y no la marca

Ley del nombre

Al largo plazo una marca no es ms que un nombre

Ley de las extensiones

El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo

Ley del compaerismo

Para desarrollar la categora una marca deber recibir con agrado la llegada de otras marcas

Ley del genrico

Una de las vas ms rpidas del fracaso es que una marca se convierta en un nombre genrico

Ley de la empresa

Las marcas son marcas y las empresas son empresas. Hay una diferencia.

Ley de las submarcas

Lo que el branding construye lo pueden destruir las submarcas

Ley de los hermanos

Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca

Ley de la forma
Un logotipo deber disearse para ajustarse a ambos ojos

Ley del color

Una marca deber utilizar el color opuesto al que utiliza su competidor principal

Ley de las fronteras

No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras.

Ley de la coherencia
Una marca no se construye en un da: el xito se mide en dcadas y no en aos.

Ley del cambio

Las marcas se pueden cambiar pero con poca frecuencia y mucho cuidado

Ley de la mortalidad
Ninguna marca vivir para siempre.
La eutanasia es a veces la mejor solucin

Ley de la singularidad

El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre una nica idea

La esencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marca en la mente de los clientes.

Una marca no es ms que una palabra en la mente. El poder de una marca est en su capacidad de influir en la capacidad de influir en el comportamiento de compra

Conclusiones
Con estas sesiones hemos aprendido sobre: La necesidad de construir una marca Imagen y posicionamiento de marca El valor de las marcas Las 22 leyes inmutables de las marcas
Adems hemos analizado las caractersticas del trabajo de evaluacin final de la asignatura. Introduccin al caso Sol Meli Marcas

Contenido 2da parte

Tema: La identidad visual corporativa y el naming. Estrategias de identidad visual corporativa Principios bsicos para la elaboracin del manual de identidad visual corporativa. El papel del nombre y tcnicas de naming. Solucin del Caso RTVE Materiales: Captulo II: Liderazgo de Marca. Nuevo imperativo.

Objetivos

Conocer los principios bsicos para el establecimiento de la identidad visual corporativa Reconocer la importancia del naming al escoger el nombre de la marca Identificar las etapas para el estudio de la imagen corporativa. Comprender el alcance y utilidad de la imagen como vehculo de comunicacin.

Identidad Corporativa e Identidad Visual Corporativa

Conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la organizacin alguno de los cuales son visibles y otros no.

*Image via Bing

Identidad Corporativa e Identidad Visual Corporativa

Consta de:
El conjunto de aspectos profundos que definen la empresa (su cultura) El conjunto de aspectos visuales que identifican la organizacin (identidad visual)

*Image via Bing

Identidad Visual

Traduccin simblica de la identidad corporativa, concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacin concreta Sirve para identificar y diferenciarse de otras entidades. Debe lograr:
Alcanzar un nivel de representatividad ptima Minimizar los costes de implantacin

Cmo lograr una identidad visual coherente?

No basta con ofrecer productos de calidad a un precio adecuado en un lugar determinado y darlo a conocer Debe cuidar por todas las manifestaciones de la empresa
las ms evidentes (publicidad, productos, atencin al cliente) las menos evidentes (trato a los empleados, atencin a los proveedores, sealizacin en las instalaciones,

Procesos para establecer la Identidad Visual Corporativa

Fase de configuracin de la imagen (estrategia de identidad) Fase de elecciones tcnicas (donde se da forma visible a los propsitos y caractersticas planteados) a travs de las estrategias de visualizacin

Estrategias de Identidad
Estrategia de Identidad Unitaria. Representaciones permanentes, no coyunturales:
Adecuada para entidades pblicas o privadas que se enmarquen en un espacio, servicio o producto concreto. Tambin para las franquicias para favorecer la estandarizacin y control de calidad

*Image via Bing

Estrategias de Identidad
Identidad Unitaria de Marca Cuando la estrategia de identidad unitaria se basa en la marca de un producto que llega a eclipsar el conocimiento de la entidad. Ej: Coca Cola y Movistar

Estrategias de Identidad
Estrategias de Identidad Diversificada Refleja la diversificacin organizativa. Puede ser:

Endorsed Branded

Estrategias de Identidad
Endorsed: Tambin conocida como compartida, se origina por una fusin, absorcin o adquisicin, o bien, se divide la organizacin en nuevas subentidades o grupos dependientes de la primera. Aunque es tpica del sector privado se aplica tambin en el sector pblico. En la prctica se visualiza con el mantenimiento del parentesco con la utilizacin de las palabras grupo o de.

Estrategias de Identidad
Branded o Distribuida: La entidad pretende ser conocida slo por sus productos. Especialmente en productos de consumo. Ej: Procter&Gamble (Ariel, Pantene, Fayri) Nestle (Bonka, Maggi, Buitone)

Estrategias de Visualizacin

Imagen Cerrada. Imagen con el mnimo de variaciones posibles. Principalmente utilizada por organizaciones con Entidad Unitaria. Ej: IBM, Coca Cola, Bayer Imagen Abierta. En la medida que medida que la imagen cerrada se relaja aparecen variaciones de colores, grafas o composiciones

Estrategias de Visualizacin
Imagen Poliforma. Es el extremo opuesto de lo que es una imagen cerrada. El principal tipo de problema en esta estrategia es la prdida de identidad por lo que se obliga a mantener ciertos rasgos comunes para evitar la disolucin de la imagen

*Image via Bing

Elementos Bsicos para una Identidad Visual

Logotipo. Normalmente hay una relacin entre el nombre de la empresa y el logotipo que se disea (tipografa y el logotipo) Smbolo. Es la parte no lingstica pero puede ser el propio nombre de la empresa y/o producto.

Elementos Bsicos para una Identidad Visual

Logosmbolo. Tipo de marca integrado por un componente escrito y por un distintivo icnico

Elementos Bsicos para una Identidad Visual

Color. Realiza una importante funcin en la labor de identificacin En artculos de consumo alimenticio el rojo se utiliza para las colas, los restaurantes de comida rpida usan el amarillo el naranja y el rojo. Siempre se debe usar un color distinto al usado por el principal competidor

Elementos Bsicos para una Identidad Visual

Color. Las combinaciones de colores tambin son importantes: negro sobre blanco, rojo sobre banco, amarillo sobre negro, blanco sobre azul, blanco sobre rojo, azul sobre blanco, amarillo sobre azul Tipografa. Debe ser clara, despejada, corta, precisa, con rasgos simples, no usar letras demasiado elaboradas

Elementos Bsicos para una Identidad Visual

Manual. Es vital en el proceso de implantacin de una estrategia de identidad visual la elaboracin de un Manual de Identidad Visual. Contenido del Manual. Normalmente es diferente en cada empresa pero de forma general todos establecen las normas de uso, colores, tipografas, logotipos, que conforman la identidad visual.

Naming

Es el nombre de la marca. Es aquella palabra que concentra todo lo que se quiere ser para una empresa, su personalidad, sus valores, sus sueos Debe ser: original, significativo, atractivo, simple, recordativo, esttico, directo, instantneo

Naming

El nombre de marca se crea para ser visto pero sobre todo para ser verbalizado, las marcas se piden por su nombre La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva, por eso sonido y grafismo se complementan en la marca.

Estrategia. Hay que trabajar mucho con el cliente para definir los objetivos que justifican un logo Forma. Lo siguiente es decidir el tono del nombre, si debe ser agresivo, riguroso, profesional o divertido. El idioma en que se exprese y los pases en que funcionar el nombre

Pasos para el desarrollo del Naming

Pasos para el desarrollo del Naming

Atributos. Del anlisis de la empresa o del producto deben extraerse los valores y connotaciones que se quieren potenciar. De ah se elabora una primera lista, que va de 1500 a 3000 propuestas, luego se eligen 120 y finalmente quedan 50 Registro. Un chequeo en el Registro de Patentes y Marcas para evitar duplicidades o similitudes

Pasos para el desarrollo del Naming

Decisin. La marca es el primer anuncio silencioso de una entidad. De ah la importancia de buscar un nombre apropiado. Es el primer mecanismo de consenso a la hora de lanzar un nuevo producto o proyecto. Implantacin. Proceder al Registro, elaborar el Manual y desarrollar la estrategia de comunicacin correspondiente

Conclusiones

Conocer los principios bsicos para el establecimiento de la identidad visual corporativa Reconocer la importancia del naming al escoger el nombre de la marca Identificar las etapas para el estudio de la imagen corporativa. Comprender el alcance y utilidad de la imagen como vehculo de comunicacin.