Clase Nº 4

Repaso….

“Miopía de Marketing”

1
 1 - SEGMENTACIÓN
EN EL MUNDO DE HOY, LOS QUE NO
SEPAN QUIENES Y CÓMO SON SUS
AUTÉNTICOS CLIENTES Y DÓNDE SE
ENCUENTRAN O, SABIÉNDOLO NO
LOGREN LLEGAR
A ELLOS, PERDERÁN TERRENO
ANTE LOS RESTANTES ACTORES DEL
SECTOR/NEGOCIO QUE SÍ LO LOGREN.
2
 SEGMENTACIÓN
Fases para su determinación

1. DEFINICIÓN DEL
MERCADO A SEGMENTAR

2. ELECCIÓN DE LOS CRI-

TERIOS DE SEGMENTACIÓN

3. DETERMINACIÓN DE TODOS LOS

SEGMENTOS DEL MERCADO

4. ESTUDIO DETALLADO DE LAS

CARACTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO

5. PRIORIZACIÓN DEL o DE LOS

SEGMENTOS A LOS QUE SE QUIERE DIRIGIR

6. DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA OPERATIVA

DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO ELEGIDO

3
 SEGMENTACION

• QUÉ ES?: DIVISIÓN DEL MERCADO EN GRUPOS

HOMOGÉNEOS
Y SIGNIFICATIVOS DE DESTINATARIOS

• DECISIÓN MÁS HABITUAL?: SEGMENTACIÓN

MÚLTIPLE

• CÓMO HACERLA?: USANDO MÚLTIPLES CRITERIOS

* SEXO
* GRUPOS DE EDADES
* ZONAS GEOGRÁFICAS
2 X 3 X 21= 12 SEGMENTOS

• SELECCIÓN: SEGÚN LOS OBJETIVOS DESEADOS Y

LOS RECURSOS DISPONIBLES SE ELIGEN
SOLO ALGUNOS

• PARA QUE LO HACE?: PARA REALIZAR PLANES Y

LLEVAR
A CABO DIFERENTES
ACCIONES
ES UNA DECISIÓN ESTRATÉGICA QUE CONDICIONA A LAS RESTANTES.
PARA CADA UNO DE LOS
NO ES POSIBLE DEJAR DE SEGMENTAR 4
GRUPOS
 CRITERIOS
PARA DETECTAR UN MERCADO TARGET ÓPTIMO

1. Grado de Cuanto más interesado se muestra un grupo target

respuesta respecto de los esfuerzos de marketing de una
empresa, mayor es su valor.
2. Potencial de Cuanto más compra o usa un grupo target, mayor es
ventas su valor.

3. Potencial de Cuanto mayor es el crecimiento de un grupo target,

crecimiento mayor es su valor.

4. Poder de toma Cuanto más responsabilidad tiene un target para

de decisiones tomar decisiones en cuanto a ventas, mayor es su
valor.
5. Exposición a los Cuanto menos cuesta alcanzar a un target a través de
medios de los medios, mayor es el valor del mismo.
comunicación

5
Caso Práctico

6
 POSICIONAMIENTO

LOGRAR LA MENCIÓN ESPONTÁNEA - POR ASOCIACIÓN AUTOMÁTICA

– DE MI MARCA CON EL “GENÉRICO” DE LA LÍNEA. INGRESAR y
PERMANECER EN LA “SHORT LIST”

7
 POSICIONAMIENTO

Es el lugar que ocupa una marca, un producto o

un servicio en la mente del cliente actual o
potencial al cual está dirigido.

8
 ERRORES QUE SE DEBEN EVITAR

I. SUBPOSICIONAMIENTO (vaga idea).

I. SOBREPOSICIONAMIENTO (imagen reducida).

II. POSICIONAMIENTO CONFUSO (demasiados

atributos o cambios frecuentes).

III.POSICIONAMIENTO DUDOSO (cuesta creer cuando

se la compara con la competencia).

9
 POSICIONAMIENTO GLOBAL (1)

Sustitutos Canales

Vs. Vs.

“Tangible” “Logístico”

Posicionamiento

“Comunicacional” “Económico”

Vs. Vs.

Discursos Ingresos

10
 POSICIONAMIENTO GLOBAL (2)

 Un posicionamiento “tangible” del producto que se distingue y recorta

de otros productos. Es el posicionamiento del producto en relación a sus
competidores sustitutos.

 El posicionamiento “logístico” en términos de la posición que el

producto y la marca ocuparán en el espacio físico de la góndola o en el
salón de ventas.

 El posicionamiento “comunicacional” de la marca en términos de los

mensajes e imágenes que se le transmitirán a una audiencia objetivo.

 Un posicionamiento “económico” en términos de precio.

11
 POSICIONAMIENTO

LAS ESCALERAS MENTALES

BEBIDAS GASEOSAS

Pritty ¿?

El innovador “crea” la escalera.

El líder ocupa el primer escalón 12
AGUAS MINERALES

Pureza Vital

13
 NUEVA CATEGORÍA:

Aguas saborizadas y finamente gasificadas

magna

14
Todas las empresas exitosas LO APLICAN

Todos y cada uno de Uds. lo pueden hacer,

sin mayores costos

15
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
+ ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

COMPORTAMIENTO ESPECÍFICO DE LA EMPRESA PARA

SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
Y DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA

VENTAJA COMPETITIVA

16
 Posicionamiento

Para el éxito Realismo mente del consumidor

Posicionarse: hallar un hueco libre en la mente del consumidor

y ocuparlo con un mensaje-solución simplificado y revinculante

POSICION = SOLUCION: Marca del producto o nombre de

la empresa

LA MENTE ES EL “CAMPO DE BATALLA”

NO SE NECESITA UN PRODUCTO O UN MENSAJE;
PRIMERO HACE FALTA UNA MENTE…. Y EN BLANCO

Camino más fácil Ser el primero en ocuparlo

17
 POSICIONAMIENTO

Objeto: un bien, un servicio, un político, uno mismo.

Sujeto: un grupo de consumidores pre-elegidos target.

Objetivo: la identificación de parte del consumidor.

Contexto: Los parámetros de referencia DEL CONSUMIDOR.

Instrumentos: los mensajes y medios utilizados por el producto.

18
 TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

EMISOR
- el producto -

A través de MEDIO
- instrumentos del MKT- mix -

emite SEÑALES
- elección del MKT- mix -

con el auxilio de CODIGOS

- los parámetros de referencia del consumidor -

deviene en un MENSAJES
- el objetivo del posicionamiento -

dotado de CONTENIDO INFORMATIVO

- el Posicionamiento -

RECEPTOR
destinado a - Segmento pre-seleccionado -
TARGET GROUP
19
 EL PODER DEL NOMBRE

Construcción en el Largo Plazo

Activo de la empresa.

Nombre asociado a beneficio.

Abreviatura “auditiva “

Distribución: estantes de supermercados No

Venta exclusiva SI

Posicionamiento de un País
• Argentina Carnes
Fútbol = Maradona
Tango
Mate
• “Manos del Uruguay”
20
 Armas necesarias para participar en este juego

1º Visión Estratégica de Largo Plazo

2º Valor Para tomar primeros la iniciativa.
3º Objetividad Considerar siempre opinión de terceros.
4º Sencillez Sólo las cosas obvias y las ideas sencillas funcionan hoy.
5º Sutileza Para equilibrar Una posición exclusiva
Un amplio atractivo
6º Paciencia Comenzar por un segmento y luego ampliarlo.
7º Perspectiva global Universalización, internacionalización.

21
 NOMBRE DE LA EMPRESA o NOMBRE DEL PRODUCTO

VENTAJAS
 Aporta el “efecto sombrilla”, dando el soporte y respaldo para los nuevos
débiles productos.
 Usufructúa el posicionamiento anterior de la marca.

DESVENTAJAS
 Arriesga todo el nombre y trayectoria de la empresa ante el fracaso de
un producto o un problema.
 Puede darse el proceso de canibalismo entre marcas de la misma
empresa.
 Jamás debe bautizar a un producto totalmente nuevo con el nombre
que ya lleva algo asociado

22
 Reglas para reconocer cuando es positivo o no usar el
NOMBRE DE LA EMPRESA en los productos:

Según el volumen: Los productos de pequeño volumen deben llevarlo.

Aquellos que posean vida propia y deseamos que triunfen NO deben usarlo.

La Competencia: Cuando existe un vacío, NO debe llevarlo; en un mercado

saturado, sí.

Apoyo publicitario: Gran presupuesto N0

Baja inversión SI

Innovación: Los productos de avanzada NO deben llevarlo;

los productos como los químicos, deben tenerlo.

23
Posicionamiento de un servicio

En una comunicación de un producto domina

La imagen, lo visual

En una comunicación de un servicio dominan

Las palabras, lo verbal, el Mensaje

American Express: el poder del “b.b”

24
 POSICIONAMIENTO

Posicionamiento en contra de…

- Importancia de la posición de la competencia – caso Avis.

Reposicionamiento
- Ej. Shampoo Johnson.

Reposicionamiento de la competencia:
- “Para los millones que no pueden tomar aspirinas, Tylenol.”
- “Cómalo a su propio modo” - BURGUER KING

25
 POSICION DEL SEGUNDO EN EL MERCADO:

 El hueco del tamaño WOLKSWAGEN

 El hueco de los altos precios CHIVAS

REGAL

 El hueco de los bajos precios MARCA DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN.

26
 POSICIONAMIENTO

CANTIDAD DE
ESPECIALIDADES
(+5)
CLÍNICA “1”
HOSPITAL “C”
CLÍNICA “2”

DISPONIBILIDAD DE
TECONOLOGÍA

(-5) (+5)

HOSPITAL “A”

HOSPITAL “B”

CLÍNICA “3”

(-5)

27
 POSICIONAMIENTO

* ACCESIBILIDAD
* DISTANCIA
* FINACIADORES ATENDIDOS
(+5)
* EFICACIA HOSPITAL “C”
* ETC.

CLÍNICA “2”

CLÍNICA “1”
(-5) (+5)
HOSPITAL “B”
HOSPITAL “A”

CLÍNICA “3”

(-5)

28
Armas necesarias para participar en este juego

1º Visión Estratégica de Largo Plazo

2º Valor Para tomar primeros la iniciativa.

3º Objetividad Considerar siempre opinión de terceros.

4º Sencillez Sólo las cosas obvias y las ideas sencillas funcionan hoy.

5º Sutileza Para equilibrar Una posición exclusiva

Un amplio atractivo

6º Paciencia Comenzar por un segmento y luego ampliarlo.

7º Perspectiva global Universalización, internacionalización.

29
NOMBRE DE LA EMPRESA O NOMBRE DEL PRODUCTO

VENTAJAS
 Aporta el “efecto sombrilla”, dando el soporte y respaldo para los nuevos
Débiles productos.
 Usufructúa el posicionamiento anterior de la marca.

Desventajas
 Arriesga todo el nombre y trayectoria de la empresa ante el fracaso de un
Producto o un problema.
 Puede darse el proceso de canibalismo entre marcas de la misma empresa.
 Jamás debe bautizar a un producto totalmente nuevo con el nombre que ya…
…..

30