Comercializacin Planeamiento de Productos

C.P. Eduardo Mastrobisi

Qu es un una memoria USB?

Un pequeo dispositivo de
almacenamiento que utiliza memoria flash para guardar informacin sin necesidad de bateras Un producto que permite a las personas transportar datos entre la casa, escuela o lugar de trabajo con un medio de bajo costo y resistente al manipuleo
Concepto centrado en el producto en s mismo
Concepto basado en las necesidades del consumidor

En IBM, la ltima cosa que le ofreceremos a Ud. es una computadora

Piense porque compra usted una computadora. Es porque quiere una? O siente que necesita una? No, lo ms probable es que usted est comprando una computadora porque tiene alguna clase de problema que usted siente que una computadora podr resolver. Entonces lo que usted realmente est buscando es una solucin. Cundo usted viene a IBM no procuramos venderle inmediatamente una computadora. Primero, veremos cul es su problema. Estudiaremos sus necesidades. Analizaremos todo su negocio si es necesario. Y entonces le ofreceremos una solucin. Una que se ajuste a usted. Puede no implicar la compra de una computadora. Tal vez simplemente se arregle con un mejor software. Pero an as, solamente lo venderemos si estamos convencidos de que es la mejor solucin. Y despus de todo, eso es lo que realmente usted busca.

Producto
Es un conjunto de atributos (tangibles e
intangibles) que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad

El alcance del Producto

Bienes tangibles Servicios Lugares Personas Ideas Eventos

Niveles de un producto
(Theodore Levitt)
Beneficio central: necesidad bsica que el cliente

busca satisfacer (lugar para dormir fuera de casa) Producto genrico: tipo de producto que satisface dicha necesidad (hotel - campamento - motel) Producto esperado: se compone de todo lo que acompaa normalmente al producto genrico (hotel: habitacin c/bao privado, cama, telfono, placard, desayuno, toallas, jabn) Producto aumentado: es lo que adems ofrece el vendedor y que constituye una cualidad distintiva (televisor, cochera, frigobar, conexin computadora, SPA, comedor, piscina) Producto potencial: es todo lo potencialmente realizable para atraer y mantener clientes (ser el producto aumentado del futuro)

Mezcla de Productos

Es el conjunto de todas las lneas de productos que un determinado vendedor ofrece a los clientes

Lnea de productos
Grupo de productos fuertemente relacionados porque desarrollan una funcin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos canales, o estn dentro de un mismo rango de precios

Dimensiones de la Mezcla
Amplitud: indica el nmero de las diferentes
lneas de productos ofrecidas Longitud: indica el nmero total de tems Profundidad: indica el nmero de variantes de cada producto en la lnea Consistencia: afinidad con consumidor, produccin, canales, precio u otros factores

 Estas cuatro dimensiones permiten a la

empresa expandir su negocio de cuatro formas distintas:
Aadir nuevas lneas de productos Incrementar cada lnea de producto Aadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de la mezcla Aumentar la consistencia entre las distintas lneas de productos

Variable Mercado Nmero de segmentos - Elevado - Reducido Intensidad competitiva - Fuerte - Baja Etapa ciclo de vida - Introduccin - Crecimento - Madurez - Declinacin Empresa Objetivo - Crecimiento - Descremado Conocimiento del mercado - Profundo - Escaso Imagen de marca buscada - Fuerte posicionamiento - Dbil posicionamiento Disponibilidad capital - Elevada - Baja Instalaciones produccin - Amplias - Reducidas

Amplitud

Longitud

Profundidad Consistencia

Larga Corta Larga Corta Corta Media Larga Media

Alta Baja Alta Baja Baja Media Alta Media

Amplia Reducida Amplia Reducida Alta Baja Amplia Reducida Amplia Reducida Amplia Reducida Amplia Reducida Amplia Reducida Amplia Reducida

Ciclo de vida del producto

Supuestos de la teora Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene una vida limitada Las ventas pasan por diferentes etapas,
cada una con diferentes desafos Las ganancias suben y bajan a lo largo del ciclo de vida Se requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, produccin, etc. en cada etapa Ejemplos: mquinas de escribir, telex, telgrafo, regla de clculo, videograbador

Identificacin de la etapas
Introduccin: crecimiento ventas bajo,
ganancias inexistentes

Crecimiento: rpida suba de ventas y

ganancias

Madurez: baja la tasa de crecimiento de

ventas. Ganancias estabilizan o bajan

Declinacin: ventas bajan y ganancias se

erosiona

Tipos de compradores
Innovadores Madrugadores Aceptadores Tradicionalistas

Grfico de dispersin de influencia

Innov. Madrug.

Aceptadores

Tradicionalistas

Caractersticas durante la Introduccin

Ventas crecen lentamente Duracin: ms larga a mayor novedad del
producto, menor influencia de la moda y mayor el nmero de personas que intervienen en la compra Ganancias bajas prdidas Alto grado de incertidumbre Mercado mal delineado Poca informacin

Introduccin
Los ciclos de vida de los productos se reducen
VHS, DVD Walkman, Discman, Ipod Televisor blanco y negro, televisor color, plasma, LCD

Llegar antes se convierte en una ventaja

(Amazon, Harvard, Havanna, OSDE, Carrier, Microsoft, Coca-Cola) Aunque no siempre (Felfort, Visicalc, Netscape) Es necesario agregar visin del mercado, perseverancia, innovacin constante, compromiso financiero

Caractersticas durante el Crecimiento

Rpida suba en las ventas Los aceptadores comienzan a comprar
el producto Ingresan nuevos competidores Nuevas caractersticas en el producto Mayor cobertura de distribucin Competencia amigable, se apunta al desarrollo del mercado

Estrategias en Crecimiento
Elevar la calidad del producto, aadir
caractersticas, mejorar estilo Penetrar en nuevos segmentos de mercado Aumentar cobertura de distribucin y buscar nuevos canales Pasar de una publicidad destinada a hacer conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia de nuestra marca Reducir precios para atraer clientes ms sensibles al precio

Caractersticas durante la Madurez

La tasa de crecimiento cede Tasas de uso elevadas Fase de mayor duracin Mayor segmentacin. Nichos Surgen marcas privadas Erosin en las ganancias Abandonan los dbiles

Estrategias en Madurez

Encontrar y penetrar en nuevos segmentos de mercado Mejorar la calidad del producto Ofertas de precio Aumento gastos de publicidad y distribucin Aumento gastos de fuerza de ventas Aumento gastos de investigacin y desarrollo para mejorar producto y extensin de lnea Abandonar productos ms dbiles y concentrarse en los ms rentables o en nuevos Aumentar la tasa de uso por consumidor Aumentar el nmero de consumidores de la marca

Caractersticas durante la Declinacin

Las ventas caen Pasa de moda Algunas empresas se retiran

Estrategias en Declinacin
Aumentar la inversin para fortalecer la posicin

mientras otros abandonan Mantener la inversin hasta que se disipe la incertidumbre Disminuir la inversin en forma selectiva para abandonar segmentos de mercado menos rentable y reforzarla en los nichos lucrativos Procurar maximizar la ganancia para recuperar la inversin tan rpido como sea posible Desinvertir y disponer de la inversin para otro negocio

Aspecto Ventas Costo por cliente Utilidades Consumidores Competencia Recursos marketing Enfoque estratgico

Introduccin Crecen lentamente Alto Negativas Innovadores Escasa o nula Alto Expandir mercado

Crecimiento Suben fuertemente Disminuye En ascenso Madrugadores Creciente Alto Penetrar mercado

Mezcla comercial

Producto Comunicacin Distribucin Selectiva Precios Altos/medios Producto Bsico Inversin publicitaria Alta/media Estrategia publicitaria Apelar a los innovadores

Producto Comunicacin Intensiva Disminuyen Mejorado Alta Apelar a los madrugadores

Madurez Crecimiento/ estabilizacin Bajo Altas/medias Aceptadores Intensa Alto/medio Defender posicin/ ataques enfocados Maximizar utilidad Precio Comunicacin Intensiva Bajos Diferenciado Moderada Diferenciarse

Declinacin Disminuyen Bajo En descenso Tradicionalistas Decreciente Bajo Productividad Exprimir la marca Servicios Comunicacin Selectiva Suben/bajan Racionalizado Mnima Enfasis en el precio o calidad

Crticas a la teora
La diversidad de curvas dificulta la utilidad de la
herramienta; por ende no sirve como modelo predictivo El hecho de que la estrategia de marketing seguida pueda volver a relanzar al producto hace que tampoco sirva como modelo normativo Tautologa
Utiliza la variable ventas para determinar en que etapa del ciclo se encuentra el producto Sabiendo en que etapa del ciclo se encuentra el producto, se determina su evolucin futura

Marca
Es un nombre, trmino, smbolo o diseo, o combinacin de ellos, que trata de identificar los productos de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores
American Marketing Association

Marcas ms valoradas del mundo miles de millones de dlares (2004)

1. Coca-cola 67 2. Microsoft 61 3. IBM 54 4. GE 44 5. Intel 34 6. Disney 27 7. McDonalds 25 8. Nokia 24 9. Toyota 23 10.Marlboro 22

Estudio de lealtad en Argentina Bain & Company - 2007

Autos 42% Prepagas 41% Tarjetas crdito 28% Petroleras 19% Seguros de autos 19% Bancos 5% Celulares -3% Aerolneas -6% Supermercados -11% AFJP -44%

Estudio de lealtad Bain & Company - 2007

Peugeot 62% Volkswagen 49% Ford 43% Renault 36% Chevrolet 32% Fiat 22%

OSDE 56% Swiss Medical 33% Galeno 27% Medicus 20%

American Express
47%

Beneficios para las empresas

Mejores percepciones de los resultados del producto Mayor lealtad Menor vulnerabilidad a las acciones de la competencia Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado Mayores mrgenes Mayor elasticidad ante reducciones de precios Mayor cooperacin y apoyo comercial Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing Posibles oportunidades de concesin de licencias, franchising, o extensin de marca

Funciones de la Marca: beneficios para el consumidor

Identificacin Referencia Garanta Personalizacin Ldica Practicidad

Identificacin
Identifica al producto a partir de sus
atributos Sheraton
5 estrellas Cadena internacional Precio alto Moderno

Tower: ?

Referencia
Ayuda al comprador a identificar al
producto. Le ayuda a dedicar su energa a comparar un sub-conjunto de productos San Ignacio dulce de leche SER alimento diettico Villavicencio agua mineral Havanna alfajor Candela: ?

Garanta
Reduce la incertidumbre, por lo tanto el riesgo del

comprador Riesgo monetario: puedo perder dinero comprando esto? Riesgo funcional: puede que no funcione o que no haga lo que se supone debe hacer? Riesgo fsico: Podra hacerme dao? Riesgo social: Qu pensarn mis amigos si me compro esto? Riesgo psicolgico: Cmo me sentir al usar esto? Ejemplo: reproductor DVD Philips o Chan-Tong?

Personalizacin
Permite al cliente ubicarse en su ambiente
social. Le permite integrarse o diferenciarse. La marca permite al consumidor definirse ante sus propios ojos

Ldica
Corresponde al placer que el consumidor
experimenta cuando va de compras, creando estmulo y excitacin por la diversidad de marcas

Practicidad
Evita tener que en cada ocasin de
compra reiniciar el proceso de decisin completo. La marca permite memorizar el resultado de procesos de eleccin anteriores. La marca es una memoria, un concentrado de informaciones pasadas.

La identidad de una marca es la resultante de la interaccin continua que se produce entre

B. Entorno

A. Produccin mensaje

C. Recepcin mensaje

Componentes de Produccin (A)

Cultura y filosofa de la empresa Visin de la empresa del contexto Supuestos acerca de los receptores Supuestos sobre la visin de los receptores acerca del entorno Objetivos a corto y largo plazo de la empresa Estrategia de marketing Mezcla de comercializacin Mezcla de comunicacin

Componentes de Recepcin (C)

Valores de los consumidores Motivaciones Actitudes Hbitos de consumo Percepcin del contexto Identidad de marca de la competencia Interpretacin del mensaje de la empresa

Componentes de Entorno (B)

Contexto social, econmico, cultural,
poltico, tecnolgico, naturaleza, legal Competencia Variaciones provocadas por la empresa y por los consumidores

La identidad de una marca es la resultante de la interaccin continua que se produce entre

B. Entorno

A. Produccin mensaje

Identidad de la Marca

C. Recepcin mensaje

Recursos para facilitar el reconocimiento de marca

Credibilidad Legitimidad Afectividad

La marca es un sistema capaz de producir y conferir significados

Insumos
Nombre Logotipo e isotipo Slogan
Asociaciones

Resultado
Mundo ordenado, estructurado, interpretable y atractivo

Quin patrocina la marca?

El fabricante El comerciante
Desarrollando una marca propia: Coto, WalMart, Libertad (Leader price) Adquiriendo una licencia de marca: Disney, Dior, Caterpillar

Estrategias de marca
Desarrollar marca nueva para el producto Aplicar algunos de los elementos de marca
existente
Extensin de marca: utilizar la marca existente para lanzar un producto nuevo Extensin de lnea: se introduce en un nuevo segmento
cubierto dentro de una categora de producto ya cubierta por la marca matriz (vinagre Dos Anclas) Extensin de categora: se introduce en una categora de productos diferente a de la marca matriz (galletitas SER)

Combinar elementos de marca nuevos y existentes

Submarca: se combina una marca nueva con otra existente (Ford Mondeo)

Estrategias de nombre
Nombres individuales: Procter & Gamble,
Unilever, Chandon, Molinos Mismo nombre para todos: General Electric, Panasonic Nombre independiente por lnea de productos: Toyota y Lexus, VW y Audi, Omega y Tissot, Sancor y Granja Blanca Nombre de la empresa combiando con nombres de producto individuales: Arcor, Arroz Gallo

Nombre de marca individual Contribuye la marca matriz a la oferta con: asociaciones que enriquezcan la propuesta de valor? credibilidad por asociacin? ventajas comunicativas?

Mismo nombre para todos Existe imperiosa necesidad de separar las marcas porque tienen o crean alguna asociacin? representan una oferta nueva y diferente? conservan o captan la vinculacin entre el consumidor y la marca? pueden surgir conflictos con los canales? La empresa apoyar un nuevo nombre de marca?

Saldr reforzada la marca matriz de la asociacin con la nueva oferta? La distribucin se hace a travs de los mismos canales?

Matriz de expansin de producto/mercado (Igor Ansoff)

Clientes Existentes Productos Actuales Productos Nuevos Clientes Nuevos

1. Estrategia 2. Estrategia de de penetracin desarrollo de mercado 3. Estrategia de 4. Estrategia de desarrollo de Diversificacin producto

Estrategia Producto Precio Distribucin Comunicacin

Penetracin

Desarrollo de mercado

Desarrollo Diversificacin de producto Alta (4) Alta Alta Alta

Alta (1) Alta (2) Alta (3) Alta

Ejemplos: (1) Buscando clientes ms sensibles al precio (2) Persuadir a los clientes de que utilicen ms el producto (3) Identificando otros segmentos de mercado y llegando a travs de nuevos canales (4) Agregar nuevas caractersticas al producto

Estrategias
Penetracin de mercado: bajo riesgo, potencial de
crecimiento bajo Desarrollo de mercado: buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado. Tambin puede consistir en utilizar otros canales de distribucin o vender en otras reas geogrficas. Riesgo medio Desarrollo de producto: mejoras menores o innovaciones profundas. Riesgo medio Diversificacin: cuando las otras estrategias no alcanzan para lograr el objetivo de crecimiento de la empresa. Riesgo alto

Aspecto a considerar Penetracin Ciclo de vida del producto Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin Objetivo estratgico Mantenerse Retirarse Crecer Compromiso con el negocio Alto Bajo

Poltica de producto Desarrollo de Mercado Producto X X X

Diversificacin

X X X X X X

X X

X X

X X

X X

X X

Diferenciacin

Qu hay para
Pastas? Legumbres? Carne?
Carne blanca? Carne roja? Ciervo Jabal Vacuna
Lomo Costillas Entrecot

omer?

Theodore Levitt: Thinking about marketing (1991)

La diferenciacin es una de las actividades
estratgicas y tcticas ms importantes en que las empresas deben pensar constantemente Todo se puede diferenciar No hay razn para que una empresa caiga en la trampa de vender commodities y quedar limitada para siempre a competir exclusivamente por precio Las empresas que se han quedado en el camino del commodity, an cuando hayan bajado muchos sus costos, se han extinguido

No se puede diferenciar a todos los productos

Donde hay voluntad, hay una manera de diferenciar

Fin del siglo XIX: Tendr futuro este producto?

Gillette: 60% participacin de mercado Mach3

Inversin de 750 millones de
dlares (1998) 35 patentes protegen el producto Hojas progresivamente alineadas, bordes cmodos para minimizar el arrastre y un avanzado efecto del eje delantero Ferrari o palo curvo para afeitar barba? Ellos mismos mataron a Trac II, Atra y Sensor

Gillette Mach3 Turbo: Lo mejor que un hombre puede tener

Barra indicadora de lubricacin Hojas antifriccin Microaletas aumentadas Fcil carga Pivote hacia delante

Gillette Fusion

Michael Porter: Qu es la estrategia? - 1996

La estrategia no es eficacia operativa Una empresa slo puede obtener mejores
resultados que sus rivales si consigue establecer una diferencia que pueda mantener Ofrecer mayor valor permite cobrar precios superiores La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir un conjunto de actividades diferentes para prestar una combinacin nica de valor

Peter Drucker Management, Tasks, Responsibilities, Practices (1974)

Un negocio tiene dos y slo estas dos
funciones bsicas: marketing e innovacin

Chan Kim La estrategia del ocano azul (2005)

Innovacin de valor pone igual nfasis en
valor e innovacin Valor sin innovacin tiende a enfocarse en creacin de valor de forma incremental Innovacin sin valor tiende a tener un sesgo tecnolgico o futurstico alejado de lo que los clientes quieren

Costos
Este paradigma se basa en que los lmites del mercado y la estructura de la industria no estn dados y que pueden ser reconstruidos por las acciones y creencias de los jugadores

Innovacin de valor

Valor entregado

Cirque du Soleil

Ejemplos
SER
Yogur Postre Jugo Barra cereal Agua

Amazon

Libros Msica Pelculas Juguetes Video juegos Artefactos electrnicos Computadoras y software Herramientas Hogar y jardn Ropa y joyera Salud y belleza

Diferenciacin
Para dar una marca a un producto es necesaria

la diversificacin La diversificacin es una estrategia de marketing que procura resaltar caractersticas del producto a fin de ser percibido como nico El objetivo es crear una situacin de monopolio en el mercado La diferenciacin debe ser creble Debe estar orientada a algo que el consumidor valore

Desarrollo de Nuevos Productos

Dilema del desarrollo de nuevos productos

Riesgos de la falta de desarrollo Costos de los fracasos

Proceso de desarrollo del producto

Asegura que los productos estn diseados en la forma correcta, con las caractersticas apropiadas, y un elevado nivel de confiabilidad

1.Definicin del producto 2. Diseo y produccin 3. Prueba producto y mercado

Asegura que se fabriquen los productos apropiados

4. Lanzamiento
5. Evaluacin

1. Definicin del producto

1.1. Desarrollar una estrategia de nuevos
productos 1.2. Generacin de ideas 1.3. Seleccin de ideas 1.4. Desarrollo del concepto 1.5. Prueba del concepto 1.6. Plan de marketing para el producto

El Marketing es el arte de encontrar, desarrollar y obtener rentabilidad de las oportunidades

Qu es una oportunidad de marketing?

Es un rea de necesidad e inters del cliente dnde hay una alta probabilidad de que una empresa pueda lograr rentabilidad satisfaciendo dicha necesidad

Cundo existe una Oportunidad de Marketing?

Cuando una empresa identifica un grupo
de suficiente tamao cuyas necesidades estn insatisfechas

Cul debera ser nuestro negocio?

Anlisis sistemtico de los productos
actuales, procesos, mercados, consumidores y canales de distribucin Son nuestros productos an viables? Agregan an valor a nuestros clientes? Estn a la altura de las realidades de la poblacin, mercados, tecnologa y economa?

1.2. Generacin de Ideas

Cules son las fuentes principales de Oportunidad de Mercado?

Proveer algo escaso Proveer un nuevo producto o servicio (innovacin
real segn Theodore Levitt y es la excepcin) computadoras, Internet Adaptar algo existente en esta o otra industria de un modo nuevo o superior (La regla segn Levitt) Arcor con barra de cereal y Bon o Bon Cambios incrementales: no plantean amenazas a otros participantes pero sirven para consolidar posiciones

Mtodo de deteccin de problemas

Viajar de Rosario a Crdoba en auto lleva
mucho tiempo y es peligroso La batera de la notebook pierde capacidad de recarga con el tiempo La procesadora es difcil de limpiar El buscador de Internet no sabe traerme lo que realmente me interesa

Mtodo del producto ideal

Quisiera contratar una excursin a Europa con gua
pero sin tener que estar sujeto a los horarios de un grupo de turistas y sin libertad de accin Quisiera comprar un auto usado y estar seguro de que no tiene algn problema oculto Quisiera no tener que llevar el auto a la aseguradora cuando tengo un siniestro Quisiera hacerme un traje a medida y tenerlo en 48 horas

Mapa de utilidad del cliente: creando una nueva curva de valor

(W. Chan Kim y Rene Mauborgne)
Compra Productividad Los Seis Cliente Simplicidad Niveles Conveniencia de Riesgo Utilidad Diversin e imagen Amigable c/ el entorno Amazon Showcase Mc Donald's Las Seis Etapas del Ciclo de Experiencia del Cliente Entrega Uso Accesorios Mantenimiento Desecho

7 nivel: Costo
Identificar dnde y cmo el nuevo producto cambiar la vida de sus consumidores
Productividad: permite hacer las cosas ms rpido o mejor Importante: hay una tendencia de todos los competidores a enfocarse en una misma utilidad en la misma etapa de la experiencia del consumidor. Solo aceptable cuando hay grandes posibilidades expansin para mejorar el desempeo

Mtodo de eliminar un elemento del producto genrico actual

Identificar los elementos que definen al

producto genrico restaurante Imaginar como podra ser dicho producto sin uno de sus elementos

1.3. Seleccin de Ideas

Seleccin de ideas
Tiene esta nueva idea el suficiente potencial y
posibilidad como para merecer un anlisis ms cuidadoso, dado los recursos y objetivos de la compaa? El propsito no es decidir el desarrollo del proyecto, solo si tiene suficiente mrito para invertir en el gasto de un anlisis del negocio El primer punto es chequear contra la estrategia, punto difcil si no se cuenta con una estrategia clara El segundo punto es ver si se cuenta con los recursos necesarios

Investigar
Quin va a comprar este producto? Cules son los beneficios funcionales,
psicolgicos o econmicos que se van a brindar? Qu valor est entregando que la competencia no le ofrece? Cunto dinero est dispuesto a pagar el potencial comprador? Cul es la idea, el mensaje, que debe ser usado para captar la atencin de los consumidores?

Aguila Saint
1981: la empresa enfrentaba problemas de supervivencia Surge la idea de lanzar un chocolate relleno con dulce de

leche Marca: Aguila Beat Diseo: simulaba ser un jean Slogan de la marca: chocolajean (?) Al llegar el calor, el molde fracas y vinieron las devoluciones 1982: Se introducen cambios y se investiga el mercado. Nuevo diseo de marca y packaging 1983: Nace Tofi con el slogan una dulzura especial

Seleccin de ideas


Tenemos o podemos desarrollar el acceso a las materias primas? Esta dentro de nuestras posibilidades financieras? Hay sinergia con nuestra mezcla actual de productos? Es posible que nuestros clientes actuales representen un mercado potencial, o debemos desarrollar nuevos mercados por completo? Podr ser vendido por nuestra fuerza de ventas y canales existente? Esta dentro de las posibilidades de nuestras capacidades de desarrollo? Qu impacto tendr el desarrollo exitoso de este producto en los productos, mercados y organizacin existente? Podr el nuevo producto ser fabricado en nuestras instalaciones actuales y con nuestras habilidades existentes?

1.4. Desarrollo de Concepto

Desarrollo del concepto

Idea de producto: un posible producto que
una empresa ofrece al mercado Concepto de producto: es una versin elaborada de la idea expresada en trminos del consumidor, que establece:
Clara descripcin del producto Los beneficios claves ofrecidos Razones para usarlo Por qu es diferente Cundo se usa (opcional) Quin lo usa (opcional)

 Idea: un polvo para agregar a la leche e

incrementar el valor nutritivo y sabor Concepto 1: desayuno instantneo para adultos Concepto 2: Bebida para chicos Concepto 3: Suplemento de dieta para personas mayores Concepto 4: Alimento para deportistas Concepto 5: Alimento para bebs

Concepto 1
Un producto en polvo que se agrega a
la leche para preparar un desayuno instantneo que combina las vitaminas y minerales necesarios para comenzar el da. Simplemente se agrega a la leche y a disfrutar. Tambin puede ser servido con leche caliente. Se ofrecer en tres sabores (chocolate, frutilla y vainilla).

1.5. Prueba del Concepto

Interrogantes para testear el concepto

Comunicacin y credibilidad. Son los beneficios claros y crebles? Nivel de necesidad. Ve el producto como una solucin o para satisfacer una necesidad? Nivel de brecha. Compra otro producto para esta necesidad y lo satisface?Este le gusta ms que los de la competencia? Valor percibido Es el precio razonable en relacin al valor? Intencin de compra. Comprara Ud. el producto? Blanco, tipo de compra, frecuencia. Usara el producto, y con que frecuencia?

1.6. Plan de Marketing

Plan de marketing
Marketing estratgico
Segmentacin y blanco de mercado Comportamiento de compra La competencia Producto Estrategia de posicionamiento

Marketing tctico: comunicacin, precio, distribucin Proyeccin econmica y financiera: metas de ventas, costos, utilidades y flujo de fondos a lo largo del tiempo y planes de accin

2. Diseo y produccin

Diseo
A partir de ahora el producto tiene existencia
real Se aumenta significativamente la inversin Se dilucida si es factible tcnicamente Elaboracin de prototipos Desarrollo de packaging

3. Prueba del producto y mercado

Prueba del Producto

Comprende una prueba de funcionamiento
en laboratorio Comprende una prueba del producto con el consumidor Interrogantes:
Satisface las necesidades? Puede mejorarse? Medir la actitud, evaluacin e intencin de los consumidores

Prueba de Mercado
Se justifica cuando la meta de participacin de

mercado que se busca es alta Pone a prueba el producto en situaciones reales de mercado Poner a prueba tambin otros elementos de la mezcla de marketing: precio y distribucin Procura obtener experiencias en situaciones reales de mercado Detectar problemas potenciales Averiguar dnde se necesita ms informacin

4. Lanzamiento

Tipos de lanzamiento
Aspecto a considerar Simultneo Escalonado Mezcla de comercializacin Bien definida X Hay variables no definidas X Reaccin de la competencia Inmediata X Lenta X Conocimiento del mercado Alto X Bajo X Costos del fracaso Altos X Bajos X Capacidades de la organizacin Altas X Bajas X

5. Evaluacin

Evaluacin del proyecto

Despus que un producto ha sido
entregado al cliente, se debe hacer una revisin para determinar:
Su aceptacin en el mercado y ventas reales Tiempo de diseo real y planeado El proceso de diseo y las correcciones Costos y rentabilidad reales y planeadas Dificultades en la fabricacin Calidad