SNTESIS DE CONTENIDOS DIRECCIN DE MARKETING I Diciembre 2007

CONCEPTOS BSICOS: Producto: No es slo un bien tangible...

MDULOS

...Tambin es un servicio, idea, persona, lugar u organizacin.

Mercado: Conjunto de consumidores (personas u organizaciones) Qu no es mercado? Mercado no es sinnimo de sector o industria.

MDULOS

CONCEPTOS BSICOS:
Necesidad - Deseo - Demanda:

El marketing no crea necesidades ... stas deben existir previamente

El marketing s puede estimular deseos y demandas El marketing no es sinnimo de publicidad (la publicidad es solamente un instrumento del marketing mix)

MDULOS

PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MRKETING

Es una parte de la planificacin estratgica general de la empresa.

Se definen los objetivos y estrategias generales de marketing una vez se ha estudiado la situacin actual del mercado y las oportunidades ofrecidas por el entorno.

La planificacin estratgica de mrketing se plasma en los planes de mrketing.

MDULOS

PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MRKETING

Planificacin estratgica

Quines somos?

Dnde nos encontramos? Anlisis de la situacin: DAFO Cmo llegaremos?

Misin Dnde queremos llegar? Objetivos

Estrategias

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1 MISIN

Declaracin donde la empresa describe su campo de actividad y el mercado donde acta.

La empresa expresa su vocacin bsica y sus principios de direccin, gestin econmica y su sistema de valores. A la hora de definir la misin deben quedar claros los siguientes puntos: En qu negocio estamos Recursos disponibles y cdigos ticos / conducta corporativa Ambicin estratgica: Lder, seguidor,...

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1 ANLISIS DAFO

Anlisis de la situacin Anlisis interno Debilidades Fortalezas Anlisis externo Amenazas Oportunidades

DAFO

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1 ESTRATEGIAS

Dirigidas a obtener una determinada posicin competitiva en el mercado

Estrategias
E. de desarrollo
Diferenciacin Liderazgo en costes Especialista

E. de crecimiento
Crecimiento productomercado Integracin

E. competitivas
Lder Retador Seguidor

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1 ELEMENTOS DEL MRKETING MIX

Conjunto de herramientas interrelacionadas entre s para conseguir los objetivos establecidos en el plan de marketing

MRKETING MIX PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN publicidad RRPP promocin ventas mrketing directo

cartera de productos diferenciacin marca presentacin

canales planificacin distribucin fsica merchandising

venta personal

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EL PLAN DE MRKETING

Documento escrito que relaciona los objetivos, las estrategias y los planes de accin con los elementos del marketing mix de una organizacin. Define un escenario futuro para el que se desarrollan diferentes acciones, que debern cumplir los objetivos establecidos. Resumen ejecutivo Anlisis / diagnstico de la situacin: DAFO Objetivos de marketing Estrategias de marketing Programa de acciones Declaracin de beneficios y prdidas Control
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EL ENTORNO: 1 Qu es el entorno?

MDULOS

Fuerzas externas a la empresa, no controlables, que pueden afectar de forma directa a su resultado

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EL ENTORNO: Elementos del macroentorno: El entorno demogrfico El entorno econmico El entorno sociocultural

El entorno del medio ambiente

El entorno tecnolgico El entorno poltico y legal

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El ENTORNO: Elementos del microentorno:

El mercado Los proveedores Los intermediarios La competencia

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MDULOS

1 EL ENTORNO:

Se debe entender el mercado como el escenario principal de las actividades del marketing. Por lo tanto es importante:
Identificar y definir adecuadamente tu mercado

Diferenciar entre mercado actual y potencial

Entender los diferentes lmites de un mercado: geogrficos, segn los clientes (consumidores u organizaciones) y segn el uso del producto. Conocer los tipos de mercados (mercados de particulares y mercados de organizaciones) Una vez la empresa conoce los diferentes mercados, formados por personas u organizaciones con caractersticas similares (segmentos), tendr que decidir a cules de ellos se dirige y con qu producto. Evaluar las Oportunidades y las Amenazas a las cuales se enfrenta la empresa.

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MDULOS

1 SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO Criterios de segmentacin del mercado

Segmentos, nichos, grupos locales de consumidores, consumidores individuales

Definicin del pblico objetivo

Estrategia de posicionamiento para cada segmento

Marketing mix especfico para cada segmento

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1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. 2. 3. 4. FACTORES EXTERNOS Cultura. Subcultura. Clase social: nivel de renta, ocupacin, posesiones, valores. Grupos de referencia (importancia de la familia y de los lderes de opinin): influencia informativa, influencia comparativa, influencia normativa. La familia (importancia del ciclo de vida familiar) Influencias personales de prescriptores DIFERENCIAS INDIVIDUALES: Edad. Ocupacin. Circunstancias econmicas. La personalidad Estilo de vida.

FACTORES INTERNOS: 1. Motivacin (Maslow) 2. Percepcin: atencin selectiva, distorsin selectiva, retencin selectiva. 3. Aprendizaje. 4. Actitudes y creencias. FACTORES SITUACIONALES: 1. Situaciones de compra 2. Situaciones de uso

5. 6.

Qu factores explican el comportamiento del consumidor?

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1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Qu factores explican el comportamiento de las empresas u organizaciones? Factores ambientales: el macroentorno de la empresa (Mdulo III) Factores organizacionales: propios de cada empresa Factores personales: interaccin de los participantes en el proceso de compra Factores individuales Factores culturales

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MDULOS

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ROLES PRESENTES EN UN PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE UN CONSUMIDOR

DIFERENTES ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA

ROLES PRESENTES EN UN PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE UNA EMPRESA

INICIADOR: plantea la necesidad de comprar un producto (a menudo es el usuario del producto). INFORMADOR: proporciona la informacin necesaria sobre el producto. GATEKEEPER: controla los flujos de informacin que llegan al departamento de compras. Especializado en evaluar las diferentes opciones. INFLUENCIADOR: proporciona criterios de evaluacin (en las organizaciones, son normalmente los tcnicos y asesores). DECISOR: toma la decisin de compra COMPRADOR: adquiere formalmente el producto (en las organizaciones, son normalmente los jefes de compra). USUARIO: utiliza el producto. ATENCIN! UNA MISMA PERSONA PUEDE DESARROLLAR MS DE UN ROL

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1
ETAPAS PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE UN CONSUMIDOR (en el caso de compra de alta implicacin) Reconocimiento de la necesidad: estmulos internos y externos

DIFERENTES ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA

ETAPAS PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE UNA EMPRESA (en el caso de nueva compra) Reconocimiento del problema: estmulos internos y ext. Descripcin de necesidades. Especificacin de producto: especificaciones tcnicas.

Bsqueda de informacin: fuentes de informacin (en funcin del tipo de producto, de comprador, complejidad de la compra y del riesgo de la decisin de compra)
Evaluacin de alternativas: determinar criterios de evaluacin y mtodos

Bsqueda de proveedores, en funcin del tipo de organizacin y de la situacin de compra

Anlisis de propuestas, en funcin tipo de compra Seleccin de proveedores, en funcin diferentes criterios

Decisin de compra: escoger opcin, buscar nueva alternativa, posponer decisin de compra. La actitud de los dems y las situaciones imprevistas pueden modificar decisin
Comportamiento postcompra: satisfaccin, insatisfaccin (con diferentes acciones postcompra), utilizacin postcompra.

Procedimiento de pedido.

Revisin de la actuacin.

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LA INVESTIGACIN DE MRKETING

Qu es el sistema de informacin de mrketing?

Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de transformarlos en informacin til para la toma de decisiones de mrketing.

El SIM transforma datos en informacin til !

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MDULOS

LA INVESTIGACIN DE MRKETING

El sistema de informacin de mrketing se fundamenta en tres

grandes pilares: el sistema de datos interno, el sistema de inteligencia de marketing y el sistema de investigacin de marketing
El sistema de datos interno es el conjunto de datos resultante de la propia actividad de la empresa, debidamente organizadas y aprovechadas con tal de obtener informacin relevante para la toma de decisiones. El sistema de inteligencia de marketing es el conjunto de fuentes, datos y procedimientos que proporcionan informacin relevante sobre el entorno de la empresa. Cuando los dos sistemas anteriores no abordan con detenimiento un problema concreto y es necesario llevar a cabo un estudio concreto, entonces hablaremos de sistema de investigacin de marketing.

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MDULOS

LA INVESTIGACIN DE MRKETING
Del sistema de investigacin de marketing se debe conocer especficamente los objetivos, requisitos, aplicaciones y proceso de la investigacin comercial.
Objetivos Una vez tenemos claro qu informacin necesitamos, estableceremos los objetivos de la investigacin de Marketing. stos pueden ser, entre otros: Identificacin de problemas y oportunidades de Marketing Apoyo a la evaluacin y seleccin de alternativas de Marketing Requisitos Slida: suficiente, precisa, relevante, actualizada, disponible y permite predicciones Eficiente

Aplicaciones Comportamiento del consumidor Demanda esperada Producto Precio marketing mix Comunicacin Distribucin

Investigacin Marketing

Etapas de la investigacin de Marketing

1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 2. Diseo de la investigacin. Qu queremos investigar? Diseos exploratorios Diseos descriptivos o Longitudinales: con panel, con muestra variable o Transversales Diseos causales 3. Obtencin de la informacin El diseo nos marcar tambin qu fuentes y tcnicas hay que utilizar: Qu fuentes de informacin? Fuentes internas y externas, primarias y secundarias Qu tcnicas de investigacin? o Tcnicas cualitativas: entrevistas en profundidad y dinmicas de grupo o Tcnicas cuantitativas: encuestas, observacin y experimentacin Trabajo de campo 4. Anlisis de la informacin 5. Presentacin de resultados 6. Plan de accin

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Mapa conceptual de lassignatura

Afecta o puede afectar las actuaciones de la empresa: Oportunidades / Amenazas EMPRESA / ORGANIZACIN

Productos
DIRECCIN GENERAL
Establece objetivos generales

Produccin /I+D

Administracin /finanzas

RR.HH.

Sistemas

de informacin

La direccin de marketing
realiza Planificacin estratgica de marketing
Analiza y estudia mediante el sistema de informacin de marketing

Define

Necesidades

Objetivos y estrategias de marketing Se reflejan en

La demanda El mercado La segmentacin El posicionamiento El comportamiento del consumidor

El plan de marketing Con que herramientas se pueden conseguir los objetivos?

Marketing-mix: Precio Producto Distribucin Comunicacin

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Comentarios sobre la evaluacin I

La evaluacin continua (EC) consta de cuatro ejercicios. Para obtener nota global de EC se deben haber entregado un mnimo de TRES ejercicios, pero teniendo en cuenta que la ltima PEC, la PEC4 es obligatoria. Para calcular la nota global de EC se hace una media entre la nota asignada a la PEC4 y las de los 2 mejores ejercicios que se han entregado. Por tanto, la PEC4 siempre tiene un peso en la nota final. Para realizar la Prueba de Validacin (PV) es necesario obtener una nota final de EC de C+, B o A. An as, tambin se tiene la opcin en este caso de ir a examen si se quiere subir nota. En este caso, la nota final de la asignatura es el resultado del cruce de la nota global de EC con la nota del examen final. Los estudiantes que obtengan una N, C- o D de nota global de EC deben hacer necesariamente el examen final para poder superar la asignatura.
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Comentarios sobre la evaluacin II

PRUEBAS DE VALIDACIN: Consta de cuatro preguntas relacionadas con las PECs realizadas a lo largo del curso (una pregunta por PEC). Se han de responder tres de las cuatro preguntas propuestas, que han de corresponder con las PEC entregadas. En el caso que un estudiante haya entregado las 4 PECs, podr escoger qu pregunta no quiere responder. Para responderlas, se han de tener en cuenta las respuestas dadas por el estudiante en su momento y las soluciones dadas posteriormente. EXAMEN FINAL: Consiste en cinco preguntas basadas en un caso prctico de una empresa/sector/marca, estrechamente ligadas con el contenido de los mdulos. Se han de responder cuatro de las cinco preguntas. El valor de cada pregunta es idntico.
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Fechas de exmenes y PVs

Sbado 12 de enero de 2008 Sbado 19 de enero de 2008 Mircoles 23 de enero de 2008

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