Lic. M. Mabel Ortz M.

Por persuadir entendemos: inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones Uno de los elementos fundamentales sobre los que acta la persuasin son: LAS ACTITUDES Compramos cosas no solo por su funcin utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razn se intenta vender no solo un producto sino una imagen que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos.

Procedimientos de la persuasin
La experiencia muestra que aunque toda la preparacin de la venta se haya realizado bien, en espacio de unos instantes el vendedor tiene que llevarse la venta. El cliente potencial, aun estando convencido, puede mostrar una ltima resistencia, una ltima duda, sobre todo si no es el nico que decide sobre la compra. El vendedor debe, por tanto, aprender a salpicar su discurso de frases, de palabras que contribuyan a respaldar su propuesta y a crear las condiciones de su "persuasin".

Los 7 esquemas de influencia Las expresiones cortas y fciles El principio de reciprocidad Ser lgico consigo mismo El principio de donde va Vicente, va la gente La regla de la amistad El principio del castigo La regla de la excepcin

Cada esquema de influencia debe ser explicado, demostrado y utilizado para que aparezcan automatismos en el acto de venta.

LA PRIMERA GENERACIN DE LOS ESTUDIOS SISTEMTICOS EN PERSUASION Ser la escuela de Yale, en los ltimos aos cuarenta, la que d inicio a una comprensin de los procesos persuasivos, considerndolos a partir de una base psicolgica. En aquel planteamiento, la nocin fundamental reside en la actitud, donde la persuasin es entendida como cambio de actitudes, como el fruto de la interaccin entre el individuo y los mensajes de masas, extensin directa de la nocin conductista de aprendizaje experiencial a partir de las relaciones individuo-entorno.

La pregunta que presidi el vasto programa de investigacin, de cuyas principales conclusiones informaron Hovland, Janis y Kelley (1953), fue la siguiente: qu factores mediatizan los efectos persuasivos de las comunicaciones pblicas?. Esos factores fueron agrupados en cuatro grandes categoras, a saber, factores de la fuente (por ejemplo, la credibilidad), del mensaje (por ejemplo, los mensajes de temor), del canal (por ejemplo, radio versus prensa), y de la audiencia (por ejemplo, rasgos de personalidad), conforme a los elementos de la cadena de la comunicacin desde Laswell (1948). Como se sabe, stas y otras investigaciones sobre los efectos persuasivos dieron lugar a que cristalizase la llamada teora de los efectos limitados, sostenida por Mapper (1960), que postulaba, primero, la escasa influencia de los medios para conseguir el cambio de actitudes en el pblico, y segundo, una imagen de las audiencias como activas procesadoras de informacin.

Persuadir Crear preferencia de marca para un cabello recin teido .

Persuadir Animar a cambiar de marca y atraer nuevos compradores .

Persuadir

Atraer nuevos compradores y persuadir al consumidor a que compre ahora.

Persuadir
Tratar de cambiar la percepcin del producto hacia los dems ,

La escuela de Yale aplic su paradigma del aprendizaje al estudio de las variables tpicas de los procesos persuasivos pero en temticas no comerciales (por ejemplo cuestiones relativas a la guerra fra). Por el hecho de no haberse conformado una comunidad de investigadores centrados en la persuasin comercial, se hizo un traslado a sta y sin matizaciones de las conclusiones principales fijadas para otras temticas, si bien no dejaron de surgir algunas voces crticas hacia esas conclusiones desde los foros de marketing. A pesar de ello, todava hacia los aos setenta pueden encontrarse algunos textos de marketing en los que se trasladan indiscriminadamente los hallazgos de Yale al terreno de la persuasin comercial (De Lozier,1976).

El ltimo gran nombre en la estela de Yale es William J. Mc Guire, autor del fundamental trabajo Nature of attitude and attitude change. Este trabajo sistematiza las principales variables mediadoras de la persuasin objeto de estudio emprico durante tres dcadas. El posterior reconocimiento por Mc Guire de que los mensajes persuasivos pueden tener una diversidad de objetivos comunicativo/psicolgicos le ha llevado a conectar los dos mbitos, creando as una estructura dinmica y sistemtica para el estudio y comprensin de los efectos persuasivos, de las variables mediadoras, y de su aplicacin a estrategias concretas: la matriz de comunicacin/persuasion (Mc Guire, 1978) que contiene a la vez el ltimo gran modelo de jerarqua de los efectos publicitarios.