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Objetivo:
Introduzir o conceito de marketing no contexto do planejamento estratgico, esclarecendo a importncia dos processos de segmentao de mercado, seleo de mercado-alvo e posicionamento.
O que Marketing
O Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, comunicao e entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seus pblicos interessados (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2011).
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O que Marketing
Um dos pilares estratgicos de uma organizao cuja funo principal envolve esforos contnuos de conquista, satisfao, relacionamento e fidelizao de clientes, buscando alcanar os resultados almejados pela organizao e por seus grupos de interesse.
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Os mercados so heterogneos;
Os mercados e clientes mudam constantemente.
Planejamento de Marketing
MISSO / VISO / VALORES CORPORATIVOS OU DA UEN ANLISE DO AMBIENTE DE NEGCIOS (MACRO / MICROAMBIENTE) E CONSTRUO DE CENRIOS
OBJETIVOS DE MARKETING
IMPLEMENTAO
AVALIAO E CONTROLE
Segmentao de Mercado
Os mercados so heterogneos, constituindo-se de compradores que diferem entre si em muitos aspectos, o que permite a identificao de diversos segmentos; Segmentao de mercado o processo de identificar e classificar grupos distintos de compradores, que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing diferentes (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Idade/Faixa Etria
Raa/Etnia Demogrficos Renda Familiar Tamanho da Famlia
Personalidade
Comportamentais
Rara / Mdia / Intensa Fiel a uma marca / Compra duas, trs ou vrias marcas Usurio atual / Usurio potencial / Ex-usurio
Regio Geogrficos
Clima
Seleo de Mercado-Alvo
Aps a identificao dos segmentos que compem um dado mercado, a organizao faz a seleo daquele(s) que julga ser(em) mais atrativo(s), definindo, portanto, o seu mercado-alvo.
SEGMENTAO DE MERCADO
SELEO DO MERCADO-ALVO
POSICIONAMENTO
Posicionamento
O processo de desenvolver um posicionamento envolve a criao de uma percepo favorvel a respeito de um produto na mente dos compradores, em relao aos concorrentes (CHURCHILL & PETER, 2005); O posicionamento consiste em fazer um produto ocupar um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos produtos concorrentes (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Os 4 PS do Marketing
Produto Atributos, marca, embalagem, servios agregados, etc. Preo Preo bsico, descontos, formas de pagamento, etc.
Mercado-alvo Posicionamento Promoo Propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto, etc.