MARKETING: FONDAMENTI E APPLICAZIONI Programma

Piano di marketing Marketing dei servizi

MARKETING: FONDAMENTI E APPLICAZIONI Parte prima

IL MARKETING E LORIENTAMENTO AL MERCATO DEFINIZIONE DI MARKETING

TO MARKET significa: portare sul mercato, immettere e rendere adatto per il mercato
Il marketing lattivit che costruisce e regola il rapporto tra limpresa e il mercato La sua funzione quella di interpretare e soddisfare le esigenze di definiti gruppi di clienti in modo pi efficace ed efficiente dei concorrenti, allo scopo di acquisire vantaggi competitivi difendibili nel lungo periodo
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FASI EVOLUTIVE DEL MARKETING

NASCITA NEGLI STATI UNITI NEGLI ANNI 20 E 30

AFFERMAZIONE NELLEUROPA OCCIDENTALE NEL DOPOGUERRA

RIDEFINIZIONE DEL MARKETING NEGLI ANNI 80

EVOLUZIONE DEL MARKETING NELLE IMPRESE I STADIO ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE LOBIETTIVO E PRODURRE RUOLO DEL MARKETING: DISTRIBUIRE E RENDERE DISPONIBILE IL PRODOTTO II STADIO ORIENTAMENTO ALLE VENDITE LOBIETTIVO E VENDERE RUOLO DEL MARKETING: SVILUPPARE TECNICHE AGGRESSIVE DI PROMOZIONE E DI VENDITA
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EVOLUZIONE DEL MARKETING NELLE IMPRESE III STADIO ORIENTAMENTO AL MARKETING

LOBIETTIVO E PRODURRE CIO CHE IL MERCATO RICHIEDE RUOLO DEL MARKETING: COMPRENDERE LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI E SODDISFARLE IN MODO PIU EFFICACE ED EFFICIENTE DEI CONCORRENTI

IV STADIO RESPONSABILITA SOCIALI DELLIMPRESA

LOBIETTIVO E IL PROFITTO, MA RISPETTANDO LE ESIGENZE DELLA SOCIETA

RUOLO DEL MARKETING: COME SOPRA, MA IN MODO DA CONTRIBUIRE AL 6 BENESSERE DEL CONSUMATORE E DELLA SOCIETA

LE ATTIVITA DI MARKETING

La funzione MARKETING di unimpresa che ha come obiettivo il profitto:

Esamina le opportunit di mercato con la raccolta di informazioni su domanda, consumatori, concorrenti, andamento delleconomia
Definisce la parte del mercato nel quale concentrare le risorse Studia i prodotti richiesti dal mercato Fissa prezzi competitivi Rende disponibili i prodotti mediante la distribuzione Costruisce e mantiene un canale di comunicazione con i potenziali clienti per informarli sulla esistenza dei prodotti e servizi e per convincerli ad acquistare.
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LE ATTIVITA DI MARKETING La logica che lega le diverse attivit di Marketing : INFORMAZIONI DECISIONI AZIONI

Le attivit di Marketing possono essere ripartite in:

MARKETING INFORMATIVO aspetto conoscitivo MARKETING STRATEGICO aspetto decisionale MARKETING OPERATIVO aspetto gestionale

DEFINIZIONE DI MARKETING, VENDITE, COMMERCIALE FUNZIONE AZIENDALE

VENDITE

ATTIVITA
realizzazione dellattivit di vendita e conduzione della forza vendita ricerche di marketing, sviluppo nuovi prodotti, pubblicit e promozione vendite, servizio alla clientela conduzione di tutte le attivit, di marketing e vendite, connesse alla commercializzazione dei prodotti dellimpresa
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MARKETING

COMMERCIALE

UN PROCESSO DI MARKETING
ANALISI DEL MERCATO CLIENTI POTENZIALI Cosa vogliono Cosa acquistano Come acquistano SEGMENTAZIONE Gruppi di clienti Dimensione dei segmenti POSIZIONAMENTO Scelta dei segmenti Scelta delle modalit di differenziazione Obiettivi di mercato CONCORRENTI Cosa offrono Come offrono A quali segmenti si rivolgono

AZIONI DI MARKETING PRODOTTO / SERVIZIO VENDITA E DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE E PROMOZIONE

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PREZZO

LANALISI DEL CLIENTE: IL MODELLO DI ACQUISTO

SETTE DOMANDE PER LANALISI DEL CLIENTE

COSA ACQUISTA? CHI ACQUISTA? PERCHE ACQUISTA?

COME ACQUISTA? DOVE ACQUISTA?

QUANDO ACQUISTA? QUANTO ACQUISTA?

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IL MODELLO DI ACQUISTO CHI ACQUISTA ?

La comprensione dellorganizzazione di acquisto del cliente fondamentale per individuare lunit decisionale da cui dipende lacquisto dei prodotti.

In una decisione di acquisto intervengono diversi ruoli:

INIZIATORE la persona che per prima ha lidea o manifesta il bisogno i cui consigli hanno peso nella decisione finale chi decide se, cosa, quando, quanto e dove comprare

INFLUENZATORE

DECISORE

ACQUIRENTE

chi compie latto di acquisto

UTILIZZATORE

chi in realt consuma o usa il prodotto

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IL MODELLO DI ACQUISTO PERCHE ACQUISTA ?

Il cliente non acquista un prodotto o servizio ma la soddisfazione di un bisogno o la soluzione a un problema. E essenziale comprendere quali sono i bisogni o obiettivi dellacquisto da parte del cliente. Un esempio di classificazione dei bisogni:

LA PIRAMIDE DI MASLOW gerarchia dei bisogni:

1.Bisogni fisiologici (nutrirsi) 2.Bisogni di sicurezza (ordine, stabilit) 3.Bisogni di appartenenza (amore, affetto, affiliazione) 4.Bisogni di stima (prestigio, autostima) 5.Bisogni di autorealizzazione (realizzare ci a cui si aspira) I BISOGNI RIMANGONO COSTANTI CAMBIANO I MODI PER SODDISFARLI

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IL MODELLO DI ACQUISTO COSA ACQUISTA ? Gli oggetti di acquisto si distinguono secondo:

BENI DUREVOLI LA NATURA FISICA BENI NON DUREVOLI

SERVIZI

ACQUISTO CORRENTE / DIMPULSO CONVENIENCE GOODS LA MODALITA DI ACQUISTO ACQUISTO SALTUARIO SHOPPING GOODS

ACQUISTO SPECIALE SPECIALTY GOODS

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IL MODELLO DI ACQUISTO COSA ACQUISTA ?

Gli oggetti dello scambio, tra chi vende e chi acquista, possono essere: COMMODITIES (es. sale) BENI DI CONSUMO CONVENIENCE (es.chewingum)

SHOPPING (es. vestiario)

SPECIALTIES (es.videocamera)

PARTI E MATERIALI
BENI PER LINDUSTRIA BENI CAPITALI ALLA PERSONA SERVIZI

ALLE IMPRESE
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IL MODELLO DI ACQUISTO COME ACQUISTA ? Gli stadi del processo decisionale di acquisto
PERCEZIONE DEL BISOGNO MOTIVAZIONE A SODDISFARLO

RICERCA DI INFORMAZIONI
SULLE POSSIBILI SOLUZIONI

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE DECISIONE DI ACQUISTO ACQUISTO USO DEL PRODOTTO/SERVIZIO

SODDISFAZIONE

16 INSODDISFAZIONE

IL MODELLO DI ACQUISTO DOVE ACQUISTA ? Occorre comprendere le abitudini di acquisto dei clienti chiedendosi:

Dove si aspettano di acquistare il prodotto: direttamente dal produttore, da un grossista, in un punto di vendita al dettaglio?
Il cliente fedele ad un fornitore o acquista volta a volta dove capita (ricerca del prezzo pi basso)? Il cliente concentra gli acquisti presso un solo fornitore o preferisce avere pi fonti di rifornimento? Su che scala i clienti si aspettano che sia distribuito il prodotto, cio che distanza sono disposti a percorrere per cercarlo?
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IL MODELLO DI ACQUISTO QUANDO ACQUISTA ?

Quando viene acquistato il prodotto o il servizio? E pi probabile che i clienti acquistino in certi periodi dellanno o del mese ? Con che frequenza acquistano il prodotto o servizio? Il cliente acquista in modo programmato o secondo i fabbisogni ?

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IL MODELLO DI ACQUISTO QUANTO ACQUISTA ?

Conoscere la dimensione degli acquisti, in quantit e valore, indispensabile per classificare la clientela, stimare i potenziali di mercato e fare previsioni di vendita.
A questo scopo utile conoscere le dimensioni di: Acquisto medio (annuale, mensile, per ordine) Acquisto massimo Acquisto minimo

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IL MODELLO DI ACQUISTO DEL CLIENTE IMPRESA

Le differenze sostanziali rispetto al modello dacquisto del consumatore vanno ricercate nella diversa struttura dei mercati b2b e b2c
MERCATI B2B POCHI ACQUIRENTI OBIETTIVI AZIENDALI CONOSCENZE TECNICHE/ ECONOMICHE POTERE CONTRATT. DEL CLIENTE ALTO LACQUISTO DIPENDE DA PIU RUOLI AZIENDALI PROFESSIONALITA STRETTE RELAZIONI MERCATI B2C TANTI CONSUMATORI BISOGNI PERSONALI CONOSCENZE SPESSO CARENTI POTERE CONTRATT. DEL CLIENTE BASSO LACQUISTO DIPENDE DA UNO O POCHI IND. DILETTANTISMO SCARSE RELAZIONI
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IL MODELLO DI ACQUISTO E LE DECISIONI DI MARKETING

Lanalisi del modello di acquisto del cliente necessaria per prendere le decisioni essenziali di marketing
ELEMENTI DEL MODELLO DI ACQUISTO DECISIONI OPERATIVE DI MARKETING

---------------------CHI ACQUISTA COSA ACQUISTA PERCHE ACQUISTA

----------------------Target Prodotto/Servizio Prodotto, Prezzo Comunicazione Distribuzione Comunicazione Distribuzione Distribuzione Previsione vendite
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COME ACQUISTA

DOVE ACQUISTA QUANDO ACQUISTA QUANTO ACQUISTA

LE FONTI DI INFORMAZIONE SUL MODELLO DI ACQUISTO DEI CLIENTI POTENZIALI

OSSERVAZIONE DEI COMPORTAMENTI INTERVISTE STRUTTURATE O COLLOQUI CON: - CLIENTI POTENZIALI - CONCORRENTI - FORNITORI - ESPERTI DEL SETTORE SPERIMENTAZIONE (TEST DEL PRODOTTO/SERVIZIO IN UNAREA DI MERCATO)

PUBBLICAZIONI E RIVISTE SPECIALIZZATE SUL SETTORE

FIERE E MANIFESTAZIONI DI SETTORE
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LE FONTI DI INFORMAZIONE PER QUANTIFICARE I CLIENTI POTENZIALI

FONTI STATISTICHE: ISTAT ENTI PUBBLICI CAMERE DI COMMERCIO ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA ANNUARI DELLE IMPRESE: GUIDA MONACI KOMPASS ANNUARI DELLE ASSOCIAZIONI, ECC. RIVISTE DI SETTORE

STAMPA ECONOMICA
INTERNET
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IL MODELLO DI ACQUISTO ESERCITAZIONE

Lavoro di gruppo Allinterno del gruppo di lavoro siete chiamati a supportare, in qualit di consulenti, la definizione del modello dacquisto di un prodotto o servizio dellazienda vostra cliente, scelta da voi tra i partecipanti al gruppo. Obiettivi del lavoro di gruppo Per comprendere il comportamento d'acquisto del cliente, dovrete rispondere ad alcune domande: 1. che cosa acquista 2. perch lo acquista 3. chi lo acquista 4. come lo acquista 5. quanto acquista 6. dove acquista 7. quando acquista In particolare dovete analizzare: I ruoli del processo di acquisto (CHI) Le fasi del processo di acquisto (COME) Le motivazioni dacquisto (PERCHE)
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LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

LA SEGMENTAZIONE CONSISTE NELLA SUDDIVISIONE DEL MERCATO IN SOTTOINSIEMI SEGMENTI DI INDIVIDUI O ORGANIZZAZIONI

OMOGENEI AL LORO INTERNO MA

DISOMOGENEI TRA LORO

DURANTE UN PERIODO DI TEMPO DETERMINATO

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CONDIZIONI PER LESISTENZA DI UN SEGMENTO

1 POPOLAZIONE MISURABILE

2 POPOLAZIONE ACCESSIBILE

3 SIGNIFICATIVITA ECONOMICA (REDDITIZIO)

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COME SI DEFINISCONO GLI APPARTENENTI AL SEGMENTO

LATTRIBUZIONE AI SEGMENTI DELLA POPOLAZIONE CHE COSTITUISCE IL MERCATO SI FA SULLA BASE DELLE VARIABILI DESCRITTIVE CORRELATE AL MODELLO DI ACQUISTO

LE VARIABILI IN BASE ALLE QUALI SI EFFETTUA LA SEGMENTAZIONE VENGONO INDICATE COME CRITERI DI SEGMENTAZIONE

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VALUTAZIONE ECONOMICA DEI SEGMENTI

INDIVIDUATI I SEGMENTI DI MERCATO, E NECESSARIO VALUTARNE LA SIGNIFICATIVITA ECONOMICA (CONDIZIONE DI SEGMENTAZIONE) DENSITA DELLA POPOLAZIONE DEL SEGMENTO LOCALIZZAZIONE DELLA POPOLAZIONE ESISTENZA DI CANALI DISTRIBUTIVI COSTI DI MARKETING NECESSARI PER RAGGIUNGERE IL SEGMENTO RICAVI PREVISTI RAPPORTI TRA I VARI SEGMENTI (SINERGIE)
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PERCHE SEGMENTARE

DECISIONI OPERATIVE SUL MARKETING MIX

(RIFORMULAZIONE O DIVERSA ALLOCAZIONE DELLE RISORSE)

DECISIONI STRATEGICHE DI POSIZIONAMENTO RISPETTO ALLA CONCORRENZA (RIPOSIZIONAMENTO) RICERCA DI OPPORTUNITA SEGMENTAZIONE CREATIVA
(NUOVI BISOGNI, NUOVI MERCATI, NUOVI PRODOTTI)

SEGMENTAZIONE CON PRODOTTO ESISTENTE

(NUOVI MERCATI, ESTENSIONE DEL PRODOTTO)

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ALCUNI CRITERI DI SEGMENTAZIONE B2B

TIPO DI VARIABILI
GEOGRAFICHE CHI

CORRELATE A (MODELLO DI ACQUISTO)

TIPOLOGIA DI STATO CARATTERISTICHE INFRASTRUTTURE

DEMOGRAFICHE

CHI

SETTORE INDUSTRIALE DIMENSIONE CLIENTE NAZIONALITA CLIENTE CONCENTRAZIONE DOMANDA

SITUAZIONE DEL SETTORE: CRESCITA, STABILITA, DECLINO

SOCIOECONOMICHE

CHI

PSICOLOGICHE PSICOGRAFICHE

COME

PROCESSI DI ACQUISTO (burocratico, semplice, complesso) ACCENTRAMENTO / DECENTRAMENTO DECISIONI DI ACQUISTO

COMPORTAMENTALI

GRADO DI UTILIZZO IMPUTAZIONE CONTO ECON. PERCHE BENEFICIO RICERCATO COME GRADO DI FEDELTA AL FORNITORE SENSIBILITA ELEVATA A: - PREZZO -SERVIZIO - QUALITA - PUBBLICITA - PROMOZIONE
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SENSIBILITA ALLE VARIANTI DEL MARKETING MIX

COSA

ALCUNI CRITERI DI SEGMENTAZIONE B2C

TIPO DI VARIABILI
GEOGRAFICHE CHI

CORRELATE A (MODELLO DI ACQUISTO)

REGIONE, CLIMA, DENSITA DIMENSIONI DI CENTRO ETA. SESSO, DIMENSIONI DELLA FAMIGLIA REDDITO, EDUCAZIONE, OCCUPAZIONE, CLASSE SOCIALE PERSONALITA: ATTEGGIAMENTO VERSO UNA DATA REALTA (es.: pulizia della casa, pulizia personale, moda, ecc.)

DEMOGRAFICHE

CHI

SOCIOECONOMICHE

CHI

PSICOLOGICHE PSICOGRAFICHE

COME

COMPORTAMENTALI

GRADO DI UTILIZZO (forte, medio, basso) PERCHE BENEFICI RICERCATI (status, COME economie, comfort, ecc.) GRADO DI FEDELTA ALLA MARCA GRADO DI FEDELTA AL CANALE SENSIBILITA ELEVATA A: - PREZZO - SERVIZIO - QUALITA - PUBBLICITA - PROMOZIONE
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SENSIBILITA ALLE VARIANTI DEL MARKETING MIX

COSA

ALCUNI METODI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

1.

SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

2.

3.

4.

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SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA
Il mercato viene suddiviso in unit geografiche, in base a diverse variabili valide sia per gli individui, sia per le imprese, e che consentono segmentazioni quali, per esempio:
paese-continente 1. Italia 2. Europa 3. Africa 4. Nord America 5. Centro-Sud America 6. Asia-Oceania area-regione 1. Nord Ovest 2. Nord Est 3. Centro 4. Sud - Isole importanza amministrativa 1. Comuni capoluogo 2. Altri Comuni popolazione per comune 1. meno di 10.000 abitanti 2. 10-000 50.000 abitanti 3. 50.000 100.000 abitanti 4. 100.000 500.000 abitanti 5. oltre 500.000 abitanti

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SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA
Il mercato viene suddiviso in base a diverse variabili valide soprattutto per gli individui, alcune delle quali valide anche per le imprese, e che consentono segmentazioni quali, per esempio: INDIVIDUI ETA SESSO GRADO DI ISTRUZIONE OCCUPAZIONE REDDITO

IMPRESE SETTORE DI ATTIVITA DIMENSIONE GIRO DAFFARI NUMERO DIPENDENTI

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SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA
Gli individui vengono raggruppati in base a variabili che indicano abitudini di vita e caratteristiche della personalit, che consentono segmentazioni quali, per esempio: Classe sociale 1. 2. 3. 4. 5. 6. Alta superiore Alta inferiore Media superiore Media inferiore Bassa superiore Bassa inferiore

Stile di vita/consumo Modelli di riferimento, interessi, opinioni, atteggiamenti, personalit In rapporto alle abitudini riguardanti specifici beni o servizi: 1. Stili alimentari 2. stili cosmetici 3. stili di abbigliamento 35 4. altri

SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA: GLI STILI DI VITA

SEGMENTAZIONE USATA NEL MERCATO FAMIGLIE, TENDENTE A RIPARTIRE LA POPOLAZIONE SECONDO DETERMINATI

STILI DI VITA
IDENTIFICATI ATTRAVERSO LELABORAZIONE DI UN NUMERO ELEVATO DI INFORMAZIONI, QUALI: CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI CARATTERI PSICOGRAFICI DOTAZIONE DI BENI DUREVOLI E SEMIDUREVOLI CONSUMI PRIMARI CONSUMI SECONDARI E DEL TEMPO LIBERO UTENZA DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE SOCIALE RACCOLTE PER OGNI SINGOLO INDIVIDUO APPARTENENTE AD UN DETERMINATO CAMPIONE RAPPRESENTATIVO
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SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
Il mercato viene segmentato in base alla conoscenza di un prodotto o servizio, delle sue caratteristiche, dei livelli di utilizzo e reazioni rispetto al prodotto o al servizio. Per esempio:
Occasioni e frequenza di acquisto 1. Acquisti abituali 2. Acquisti occasionali 3. Acquisti di impulso 4. Acquisti di emergenza Benefici ricercati 1. Qualit 2. Valore 3. Economia 4. Status Tasso di utilizzo del prodotto/servizio 1. Scarsi utilizzatori 2. Medi utilizzatori 3. Forti utilizzatori Grado di fedelt 1. Molto fedele 2. Abbastanza fedele 3. Poco fedele 4. Per niente fedele

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POLITICHE DI MARKETING
LINDIVIDUAZIONE DELLE OPPORTUNITA OFFERTE DAI DIVERSI SEGMENTI CONSENTE DI SCEGLIERE TRA TRE POSSIBILI STRATEGIE DI MARKETING (COPERTURA DEL MERCATO) INDIFFERENZIATA UN UNICO MARKETING MIX PER TUTTO IL MERCATO

DIFFERENZIATA DIVERSI MARKETING MIX PER DIVERSI SEGMENTI DI MERCATO CONCENTRATA UN UNICO MARKETING MIX PER UN UNICO SEGMENTO DI MERCATO
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POLITICHE DI MARKETING: VANTAGGI E SVANTAGGI

STRATEGIA

VANTAGGI
BASSI COSTI DI: PRODUZIONE GESTIONE SCORTE TRASPORTO PROMOZIONE RICERCA PIANIFICAZIONE

SVANTAGGI

INDIFFERENZIATA

BASSE BARRIERE ALL ENTRATA ALTA COMPETIZIONE SUI SEGMENTI CENTRALI INSODDISFAZIONE NEI SEGMENTI MINORI E PERIFERICI

DIFFERENZIATA

MAGGIORI VOLUMI DI VENDITA

ALTI COSTI DI: PRODUZIONE ECC. DIFFICOLTA DI GESTIONE

CONCENTRATA

ALTE BARRIERE ALL ENTRATA LEADERSHIP DI NICCHIA SPECIALIZZAZIONE E BASSI COSTI DI: PRODUZIONE PROMOZIONE DISTRIBUZIONE

STRETTA DIPENDENZA DAI DESTINI DEL SEGMENTO

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LA SCELTA TRA LE POLITICHE DI MARKETING

LA SCELTA TRA LE TRE STRATEGIE DIPENDE ESSENZIALMENTE DA:

CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

STADIO DEL CICLO DI VITA

STRATEGIA DELLA CONCORRENZA OBIETTIVI DELLAZIENDA RISORSE DISPONIBILI (FINANZIARIE E NON)

STORIA E CULTURA DELLAZIENDA

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ANALISI DEI VINCOLI STRATEGICI E TATTICI

NELLA SCELTA DEI SEGMENTI DA SERVIRE E NECESSARIO TENER CONTO DELLE:

BARRIERE ALLINGRESSO IN BASE A:

NORMATIVE POSIZIONAMENTO CONCORRENZIALE INVESTIMENTI NECESSARI ECC.

INCOMPATIBILTA CON LATTIVITA DELLAZIENDA: CONCORRENZA AI PROPRI CLIENTI ATTUALI ATTIVITA GIA SVOLTA DA UNALTRA ORGANIZZAZIONE DEL GRUPPO (concorrenza interna) BUSINESS CONTRARIO ALLETICA AZIENDALE ECC.

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LA CONCORRENZA
CHI SONO I CONCORRENTI? TUTTE LE IMPRESE CHE OFFRONO PRODOTTI/SERVIZI DESTINATI A SODDISFARE LO STESSO BISOGNO E CHE SI RIVOLGONO ALLA STESSA CLIENTELA

Spesso sono sostitutivi prodotti molto diversi tra loro

TRENO / AUTO / AEREO VINO / BIRRA

ATTENZIONE AI PRODOTTI/SERVIZI SOSTITUTIVI CHE HANNO POSSIBILITA DI MIGLIORARE IN PROSPETTIVA IL LORO RAPPORTO QUALITA/PREZZO
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LE DIMENSIONI DELLA CONCORRENZA

I BISOGNI (LE FUNZIONI SVOLTE PER I CLIENTI) RESTANO COSTANTI NEL TEMPO, MA CAMBIANO I MODI DI SODDISFARLI

FUNZIONI SVOLTE PER I CLIENTI

PRODOTTI / TECNOLOGIE ALTERNATIVE

GRUPPI DI CLIENTI

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LE DOMANDE CHIAVE PER LANALISI DELLA CONCORRENZA

CHI SONO I CLIENTI DEI CONCORRENTI LA POSIZIONE DI MERCATO DEI CONCORRENTI (QUOTA DI MERCATO) IMMAGINE DEI CONCORRENTI STANZIAMENTI E MESSAGGI PUBBLICITARI INIZIATIVE PROMOZIONALI ORGANIZZAZIONE DI VENDITA CANALI DI DISTRIBUZIONE PREZZI E CONDIZIONI DI VENDITA LIVELLO DI EFFICIENZA (COSTI) PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA (IMMAGINE/NOTORIETA, PREZZI, DISTRIBUZIONE, QUALITA PRODOTTI, ECC.) OBIETTIVI DEI CONCORRENTI SEGNALI DI MERCATO (LANCIO NUOVI PRODOTTI, MANOVRE CONCORRENZIALI SUI PREZZI, INGRESSO IN NUOVI MERCATI, ...)
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PARAMETRI PER LANALISI DEI CONCORRENTI

DIMENSIONI AZIENDALI

- fatturato - numero addetti - capacit produttiva e distributiva - investimenti

- quota di mercato - tipologia di clienti - politiche commerciali - punti di forza/ punti di debolezza - grado di indebitamento - struttura dei costi - struttura dei ricavi - utile/perdita

POSIZIONE CONCORRENZIALE

SITUAZIONE ECONOMICO FINANZIARIA

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DOVE TROVARE LE INFORMAZIONI SUI CONCORRENTI

FOCUS FONTI
COSA I CONCORRENTI DICONO DI SE STESSI
PUBBLICITA MATERIALE PROMO ARTICOLI PROMO SITO WEB LIBRI ARTICOLI RICERCHE PERSONALE MANUALI RAPPORTI TECNICI LICENZE BREVETTI CORSI SEMINARI RAPPORTI ANNUALI TESTIMONIANZE PROCESSI CONGRESSI RAPPORTI ANNUALI PROSPETTI BILANCI

COSA ALTRI DICONO DI LORO

LIBRI ARTICOLI CASI CONSULENZE RAPPORTI (MEDIA) GRUPPI SOCIALI ASSOCIAZIONI SINDACATI SITI WEB VENDITORI STAMPA SPECIALIZZATA STUDI DI SETTORE CLIENTI SUB CONTRACTRORS SITI WEB PROCESSI AGENZIE DI STATO PIANI NAZIONALI PROGRAMMI GOV. SITI WEB RAPPORTI DI ANALISTI STUDI DI SETTORE RAPPORTI SUL CREDITO SITI SEB 46

PUBBLICHE

DISTRIBUTORI/ PROFESSIONISTI

STATO

INVESTITORI

CON QUALE CONCORRENZA CI SI CONFRONTA

LA CONCORRENZA CAMBIA DA SETTORE A SETTORE

LA STRUTTURA DEL SETTORE E DETERMINATA DA: PRESENZA DI ECONOMIE DI SCALA POSSIBILITA DI DIFFERENZIARE IL PRODOTTO/SERVIZIO PRESENZA DI BARRIERE ALL ENTRATA NEL SETTORE
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QUALE CONCORRENZA: LE STRUTTURE DI MERCATO

I MERCATI POSSONO AVERE STRUTTURE DIVERSE

mercato concorrenziale

mercato oligopolistico

mercato monopolistico
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QUALE CONCORRENZA: COME SI MANIFESTA

LA CONCORRENZA TRA LE IMPRESE DEL SETTORE PUO MANIFESTARSI IN MOLTI MODI

BATTAGLIE SUI PREZZI LANCIO DI NUOVI PRODOTTI/SERVIZI MIGLIORAMENTO DEL SERVIZIOALLA CLIENTELA SFORZI PUBBLICITARI E PROMOZIONALI
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QUALE CONCORRENZA: TIPO E INTENSITA

IL TIPO E LINTENSITA DELLA CONCORRENZA TRA LE IMPRESE DEL SETTORE DIPENDONO DA:

NUMERO E DIMENSIONI RELATIVE DEI CONCORRENTI TASSO DI CRESCITA DELLA DOMANDA STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO/SERVIZIO

DIFFERENZIABILITA DEL PRODOTTO/SERVIZIO

PRESENZA O MENO DI BARRIERE ALLUSCITA
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QUALE CONCORRENZA: DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO

LA POSSIBILITA DI DIFFERENZIARE IL PRODOTTO SERVIZIO

FA SI CHE IL CONFRONTO COMPETITIVO TRA LE IMPRESE DEL SETTORE SI GIOCHI SU QUALITA, SERVIZIO, IMMAGINE, PIUTTOSTO CHE IL PREZZO
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QUALE CONCORRENZA: INTENSITA E CICLO DI VITA

LA CONCORRENZA TRA LE IMPRESE DEL SETTORE HA INTENSITA DIVERSA NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO/SERVIZIO

VENDITE

TEMPO BASSA MEDIA ALTA

INTENSITA DELLA CONCORRENZA

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IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO

1.
2.

IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
COME SI VALUTA IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEI CONCORRENTI

3.
4. 5. 6.

LA RAPPRESENTAZIONE GRAFICA DEL POSIZIONAMENTO

I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
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LOFFERTA: SISTEMA COMPETITIVO E POSIZIONAMENTO

Dopo aver analizzato la domanda necessario analizzare lofferta, cio individuare le caratteristiche quantitative e qualitative dei concorrenti diretti e indiretti. Vi sono mercati, o meglio segmenti di mercato, in cui operano pochi grandi concorrenti, e allora in questo caso ci troviamo di fronte a mercati ad alta concentrazione. Vi sono poi segmenti di mercato nei quali operano numerosi piccoli concorrenti, e allora ci troviamo di fronte a mercati a bassa concentrazione, o molto polverizzati. In altri casi convivono alcune grandi imprese dominanti con numerose piccole imprese di piccole dimensioni che si contendono piccole quote di mercato. E opportuno che lazienda individui la numerosit e le dimensioni almeno dei concorrenti diretti. In tal modo possibile anche individuare quali sono le strategie di marketing che utilizzano questi concorrenti. Per esempio, una impresa pu privilegiare lalta qualit dei suoi prodotti, e unaltra invece la convenienza del prezzo. Una attenta analisi del processo dacquisto dei clienti di un segmento di mercato consente di selezionare i fattori critici di successo (FCS), cio i fattori chiave che determinano il successo di unimpresa in un determinato segmento di mercato. E necessario individuare, nel processo dacquisto degli utilizzatori di un prodotto, quali sono i fattori pi importanti che determinano la scelta del fornitore. 54

LOFFERTA: SISTEMA COMPETITIVO E POSIZIONAMENTO

Dopo aver identificato i principali concorrenti e le loro strategie particolarmente utile stimare la quota di mercato detenuta da ciascuno di loro nei diversi segmenti di mercato in cui opera lazienda. La fase successiva di questa raccolta di informazioni lanalisi del posizionamento competitivo, cio il confronto tra la posizione dellazienda e quella dei concorrenti. Questo tipo di analisi consente di individuare: distanza tra la quota di mercato dellazienda e quella dei concorrenti punti di forza punti di debolezza Sapendo gi quali sono i fattori che pesano di pi nelle scelte dei clienti di ciascun segmento di mercato lazienda pu progettare i suoi interventi nelle aree che sono pi importanti. Lazienda pu dunque individuare obiettivi di quote di mercato da sottrarre a ciascuno dei propri concorrenti, per esempio attraverso il consolidamento dei propri punti di forza oppure attraverso il miglioramento dei punti di debolezza. Questo processo di analisi consente di qualificare le previsioni di vendita e di pianificare le risorse pi appropriate per raggiungere gli obiettivi.
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IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO

E LARTE DI SVILUPPARE E COMUNICARE DIFFERENZE SIGNIFICATIVE TRA I PRODOTTI/SERVIZI DI UNIMPRESA E QUELLI DELLA CONCORENZA CHE SI RIVOLGE ALLO STESSO MERCATO POTENZIALE

TALI DIFFERENZE RAPPRESENTANO I FATTORI IN BASE AI QUALI LAZIENDA COSTRUISCE UN VANTAGGIO COMPETITIVO RISPETTO AI CONCORRENTI. CIOE LAZIENDA VIENE PREFERITA DA UNO O PIU POTENZIALI ACQUIRENTI IN BASE AL DIFFERENZIALE DELLOFFERTA CHE MEGLIO SODDISFA I SUOI BISOGNI.

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COME SI VALUTA IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEI CONCORRENTI

E NECESSARIO IDENTIFICARE I CRITERI PRINCIPALI IN BASE AI QUALI GLI ACQUIRENTI CHE COMPONGONO UN DETERMINATO MERCATO SCELGONO UN FORNITORE RISPETTO AD UN ALTRO. QUESTI CRITERI SONO NUMEROSI, MA DI SOLITO RIGUARDANO ELEMENTI DELLOFFERTA QUALI, AD ESEMPIO: LA QUALITA DEL PRODOTTO LIMMAGINE DELLAZIENDA LA RAPIDITA DELLE CONSEGNE LASSISTENZA TECNICA IL LIVELLO DEI PREZZI Ciascuna azienda viene percepita dal mercato (clienti attuali e potenziali) in modo differenziato rispetto ai concorrenti. Per esempio, la qualit dei prodotti dellazienda A maggiore di quella del concorrente B. Per esempio, il livello di prezzo dei prodotti dellazienda A uguale a quello del concorrente B, ma inferiore a 57 quello del concorrente C.

POSIZIONAMENTO COMPETITIVO: UN ESEMPIO DI MAPPA

ALTO

PREZZO

T A C
ALTA

BASSA QUALITA

D E

BASSO

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I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

LE REGOLE DEL GIOCO COMPETITIVO DI OGNI SEGMENTO DEL MERCATO SONO INDICATE ANCHE COME FATTORI CRITICI DI SUCCESSO (FCS) Le variabili in base alle quali la domanda (i clienti) si confrontano con lofferta (i fornitori) sono numerose, e differenti tra un segmento di mercato e laltro. E opportuno individuare le variabili ed elencarle. Ai primi posti vanno messi i fattori principali, cio quelli che nel processo decisionale del cliente hanno maggiore importanza.

Le prime 4-5 variabili, che hanno un peso percentuale maggiore, vanno considerate i fattori critici di successo. I FCS vanno distinti dalle competenze base che tutti i concorrenti devono possedere per operare in un mercato.
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I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO LAZIENDA CHE ABBIA INDIVIDUATO I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO E NE ABBIA VALUTATO IL PESO E IN GRADO DI FOCALIZZARE GLI SFORZI PER MIGLIORARE LE CAPACITA INTERNE PIU IDONEE A:

MIGLIORARE IL POSIZIONAMENTO

COSTRUIRE UN VANTAGGIO COMPETITIVO

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ANALISI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA Dopo lindividuazione dei FCS necessario confrontare il posizionamento della propria azienda rispetto a quello dei concorrenti diretti. Bisogna cio sviluppare unanalisi che evidenzi le aree nelle quali lazienda ha maggiori capacit dei concorrenti e quelle nelle quali le capacit sono inferiori. Scopo di questa fase di lavoro individuare: PUNTI DI FORZA (PDF) PUNTI DI DEBOLEZZA (PDDA)

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ANALISI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA Lindividuazione dei PDF e dei PDD va condotta nei termini pi oggettivi e realistici possibile. E allora pi facile individuare possibili strategie indirizzate per esempio a rafforzare aree di forza oppure a modificare aree di debolezza. In base alle strategie scelte vanno adeguate le risorse

TECNICHE
FINANZIARIE UMANE ECC. e progettati i successivi interventi di marketing mix
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POSIZIONAMENTO COMPETITIVO ESERCITAZIONE 1

Lavoro di gruppo Allinterno del gruppo di lavoro siete chiamati a supportare, in qualit di consulenti, la definizione del posizionamento competitivo dellazienda vostra cliente, scelta da voi tra i partecipanti al gruppo. Obiettivi del lavoro di gruppo Per analizzare il posizionamento competitivo del cliente, dovrete rispondere ad alcune domande 1. In quali segmenti di mercato opera lazienda 2. Quali sono i FCS nei segmenti 3. Quali sono i principali concorrenti 4. Quali sono i PDF ed i PDD dellazienda 5. Quali sono i PDF ed i PDD dei concorrenti individuati

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POSIZIONAMENTO COMPETITIVO ESERCITAZIONE 2

INDIVIDUAZIONE FCS
I fattori critici di successo sono le regole del gioco competitivo del mercato in cui opera lazienda. Sono variabili tipiche di ogni mercato e, una volta identificati, possono costituire fonte di vantaggio competitivo per lazienda se correttamente presidiati. Fattori critici di successo nel mercato possono essere ad esempio: la qualit del prodotto, limmagine dellazienda, la rapidit delle consegne, il livello dei prezzi, lassistenza tecnica, ecc.

FATTORI CRITICI DI SUCCESSO IN ORDINE DI IMPORTANZA

DESCRIZIONE DEI FATTORI E DELLA LORO DINAMICA NEL PROSSIMO FUTURO

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POSIZIONAMENTO COMPETITIVO ESERCITAZIONE 3

POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
Per valutare il posizionamento competitivo occorre identificare, con riferimento ai fattori critici di successo nel mercato, le aree in cui lazienda ha maggiori capacit dei concorrenti (Punti di forza) e quelle in cui le sue capacit sono inferiori (Punti di debolezza). Ci consente di individuare le aree da valorizzare o le aree da rafforzare per migliorare il posizionamento e costruire un vantaggio competitivo.

FCS
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PDF RISPETTO AI CONCORRENTI DIRETTI

PDD RISPETTO AI CONCORRENTI DIRETTI

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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

EFFICACIA ED EFFICIENZA DELLATTIVITA DI VENDITA SI BASANO SULLA SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO PIU ATTRATTIVI PER LA DINAMICA DI SVILUPPO DELLA DOMANDA I FORNITORI CHE OPERANO NEI DIVERSI SEGMENTI DI MERCATO SI PROPONGONO CON LOFFERTA PIU ADATTA PER SODDISFARNE LE ESIGENZE PER ESSERE IN GRADO DI COMPETERE LE IMPRESE DEVONO INDIVIDUARE, RISPETTO AI CONCORRENTI IL POSIZIONAMENTO ATTUALE IL POSIZIONAMENTO FUTURO LE IMPRESE DEVONO PERCIO SVILUPPARE IL MARKETING MIX PIU ADATTO A CIASCUN SEGMENTO DI MERCATO CHE CONSENTA DI RAGGIUNGERE IL POSIZIONAMENTO 66 COMPETITIVO DESIDERATO

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E POSIZIONAMENTO

IDENTIFICAZIONE DELLE VARIABILI PER SEGMENTARE IL MERCATO

SVILUPPO DEI PROFILI DEI SEGMENTI

VALUTAZIONE DELLATTRATTIVA DI OGNI SEGMENTO

SELEZIONE DEL MERCATO TARGET

SVILUPPO DEL POSIZIONAMENTO PER OGNI MERCATO TARGET

SVILUPPO DEL MARKETING MIX PER OGNI MERCATO TARGET

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