CAMPAAS PUBLICITARIAS

SEMANA

publicidad + marketing

Lo PRIMERO que hay que saber

TODA accin publicitaria RESPONDE a un problema o necesidad comercial

NUEVO PRODUCTO (Coca Cola Zero)

VENTAS BAJAS (Papa Johns)

CAMBIO DE NOMBRE (Tim Claro) FIDELIZACIN (wONG) MALA PERCEPCIN DE LA MARCA (Pilsen)

Publicidad = Solucin
A un problema de Marketing

Slo estamos dentro de la 4ta parte del mix total de Marketing

Producto

Promocin

Precio

Plaza

Para que la publicidad sea buena y EFECTIVA, la agencia publicitaria debe ENTENDER el MARKETING del cliente anunciante y los OBJETIVOS que este persigue.

Conociendo el MARKETING del cliente anunciante

qu cosas debemos saber S o S?

Segmentacin

MARKETING ESTRATGICO

Posicionamiento

Producto MARKETING OPERATIVO Plaza Precio Promocin

OBJETIVOS DE MARKETING

Dirigido a usuarios actuales Dirigido a nuevos usuarios

Marketing ESTRATGICO
segmentacin

EL MERCADO
1. 2. 3. 4. Personas Con necesidades. Con capacidad de comprar. Con voluntad de comprar.

Mercado de Consumo

Mercado de Negocios

1. 2. 3. 4.

Empresas Con necesidades. Con capacidad de comprar. Con voluntad de comprar.

QU HACE LA SEGMENTACIN?
Agrupa personas y/o empresas con caractersticas homogneas. Ayuda a la empresa a definir con ms precisin las necesidades y deseos de los consumidores para poder brindar un producto/servicio tal y como lo esperan.

EL MERCADO

Segmento 1 Segmento 2

Segmento 3
Segmento 4

Segmento 5

La SEGMENTACIN es una poderosa herramienta de marketing y juega un rol importante en la estrategia de marca.

La SEGMENTACIN est bien hecha cuando el segmento elegido:

Es RENTABLE

Es MEDIBLE Es ACCESIBLE
Tiene CAPACIDAD DE RESPUESTA

Tipos de SEGMENTACIN: Geogrfica

(Densidad, clima, recursos, etc)

Demogrfica
(Edad,sexo, ingresos, tnica, ciclo de vida familiar)

Psicogrfica
(Personalidad, motivaciones)

Por beneficios
(Productos light, Productos de tocador, Artculos deportivos, etc)

Por tasa de uso

(Usuarios nuevos, frecuentes, antiguos, irregulares, medianos, etc.))

Cargamontn de SMS

Roaming Internacional

En publicidad , conocer la segmentacin del producto contribuye a darle FORMA al mensaje

CMO y A QUIN voy a decirlo

Marketing ESTRATGICO
posicionamiento

El espacio que ocupamos en la mente del consumidor en relacin a la oferta de la competencia.

Cmo se posiciona un producto

Color Sabor Packaging Composicin Precio Calidad Textura

ATRIBUTOS

beneficios FUNCIONALES

Durabilidad Ahorro Comodidad Limpieza Frescura Suavidad

POSICIONAMIENTO
Realizacin Independencia Masculinidad Status Juventud

beneficios EMOCIONALES

En publicidad , conocer el posicionamiento del producto contribuye a darle FONDO al mensaje

QU voy a decir

Posicionamiento detergentes P&G

Ariel Limpieza fuerte y poderosa Cheer Proteccin de colores Bold suavizante de telas Gain Aroma y elimina olores Tide Eliminacin de manchas Oxydol Blanqueador Downy Para ropa de bebes

SEGMENTACIN + POSICIONAMIENTO

FORMA

CMO y A QUIN voy a decirlo

FONDO

QU voy a decir

PERO

La marca PROPONE y el consumidor DISPONE

Mapa Perceptual

+ Peruana

- Creativa

+ Creativa

- Peruana

Marketing OPERATIVO
Producto

la marca

Evaluar el brand equity

Reconocimiento

Calidad Percibida

Lealtad o Fidelidad

Asociaciones

Brand Equity (Valor de Marca)

Tipos de Asociaciones

Atributos del producto

Beneficios al consumidor

Celebridad / Persona

Precio Relativo

Estilo de vida

MARCA

Uso / Aplicacin

Pas / Regin

Usuario / cliente

dimensiones del producto

Producto genrico

Es el producto mnimo utilitario, un genrico. Puede ser cualquier producto que cumple con el beneficio bsico de la categora.

Producto esperado Producto genrico

Representa el cumplir con las expectativas mnimas del consumidor. Este producto es el producto genrico ms lo que espera el cliente.

Producto aumentado Producto esperado

Producto genrico

Es el producto esperado ms otras cosas que se le agregan para diferenciar el producto (Los valores agregados). Aadir caractersticas, accesorios o servicios permite vender un producto diferenciado en lugar de un genrico.

Producto potencial Producto aumentado Producto esperado Producto genrico

Es el producto aumentado ms todo lo que se pueda imaginar el fabricante que pueda aadirle en el futuro.

AGUA

NAPROXENO

Lo importante es ubicar el producto en una de estas dimensiones para saber si tiene VENTAJA COMPETITIVA

Que es lo que los publicistas debemos comunicar.

ciclos de vida del producto

Ciclos de Vida
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

El ciclo de vida de un producto no indica cunto durar ni la estrategia a usar, es slo una herramienta que ayuda a predecir eventos futuros y a la eleccin de una estrategia adecuada.

INTRODUCCIN

Es cuando el producto es lanzado a gran escala al mercado. Es un nuevo producto. Los costos en esta etapa son los ms elevados. Las ventas en esta etapa van siempre para arriba, pero lentamente. A nivel publicitario: la marca en esta instancia necesita de campaas que generen conciencia del producto y que informen sobre los beneficios. Esto normalmente apoyado por otras actividades de promocin como el merchandising, el muestreo, las relaciones pblicas, etc. Muchos productos mueren en esta primera etapa a causa de la inexperiencia.

CRECIMIENTO

Es la etapa en la que el producto ya se estableci en el mercado y empieza a generar frutos para la empresa. A nivel publicitario: los objetivos varan, ya que no se hace tan imprescindible generar la compra del producto sino ms bien empezar a emitir publicidad agresiva de marca.

MADUREZ

Es la etapa ms larga del ciclo de vida normalmente cuando las ventas llegaron a su punto mximo y se mantienen. Es cuando el factor servicio e innovacin se hacen fundamentales para mantener las ventas y preferencias y alargar esta etapa de madurez. A nivel publicitario: Se debe seguir manteniendo una fuerte comunicacin de marca y apelar, dependiendo del caso, a la comparacin con otras marcas para sacar a relucir las ventajas de la nuestra. Ejemplo: la guerra de las colas, la guerra de las hamburguesas, la guerra de las cervezas.

DECLIVE

Se manifiesta cuando las ventas decrecen durante un periodo largo de tiempo. Los gustos de los consumidores cambian y aparecen productos sustitutos. A nivel publicitario: Las empresas optan por recortar el presupuesto de publicidad y dejan que las ventas declinen a medida que aumentan los clientes que compran otros productos de su cartera. Con el tiempo el producto es retirado del mercado.

ESTILO

MODA

NOVEDADES

EJERCICIO: CICLOS DE VIDA DE

LAS LAPTOPS
LA CUMBIA EL REGGAETN LAS ZAPATILLAS CONVERSE

EL ROCK LECHE GLORIA CALCIO + HIERRO

Marketing OPERATIVO
Precio

EN FUNCIN DE QU EST ESTABLECIDO EL PRECIO?

De los costos

Es el mtodo de aplicacin de precios ms sencillo. Se fundamenta nicamente en calcular el margen de ganancia que se quiere tener. Es aplicable a mercados no muy competitivos. Est orientada en la competitividad del mercado y en las posibles respuestas que la competencia podra tener. Se aplica cuando el producto est en su etapa de madurez o cuando hay excedentes de produccin.

De la competencia

De la demanda

Es un sistema ms realista que los dos anteriores porque se basa en las necesidad y capacidad de obtencin que tiene el consumidor.

Marketing OPERATIVO
Plaza

POR DNDE PASA EL PRODUCTO PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR?

Canal Directo

FABRICANTE

CONSUMIDOR

Canal Corto Canal Largo

FABRICANTE

MINORISTA

CONSUMIDOR

FABRICANTE

MAYOORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

Marketing OPERATIVO
Promocin

QU ACTIVIDADES DE PROMOCIN VIENE REALIZANDO EL PRODUCTO?

Publicidad (Histrico)

Relaciones Pblicas Descuentos / Concursos / Promociones Degustaciones / Muestras gratis

Objetivos de MARKETING

a usuarios actuales
RETENER A LOS USUARIOS ACTUALES AUMENTAR LAS COMPRAS DE LOS USUARIOS ACTUALES

a nuevos usuarios
INCREMENTAR EL NMERO DE NUEVOS CLIENTES

FIDELIZAR A LOS NUEVOS CLIENTES

objetivos DE MARKETING

objetivos PUBLICITARIOS

DIFERENCIAS
objetivos de marketing Buscan una mejora comercial Actan sobre las variables del mix de Marketing objetivos publicitarios Crean y motivan actitudes

Actan sobre el comportamiento

Objetivos de marketing
ORIENTADOS A LA EMPRESA

Objetivos publicitarios
ORIENTADOS AL CONSUMIDOR

Acabamos de aprender sobre SEGMENTACIN DEL CLIENTE / MARCA

PRODUCTO

POSICIONAMIENTO DEL CLIENTE / MARCA

PROMOCIN OBJETIVOS DE MARKETING

PLAZA

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

PRECIO

Para QU

Para poder hacer

PUBLICIDAD EFECTIVA

PUBLICIDAD EFECTIVA BUENA ESTRATEGIA

CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO Y EL CONSUMIDOR

PROFUNDO CONOCIMIENTO DE LA MARCA