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o Mercado
Disciplina: Planejamento Estratégico de Marketing
: Maura Padula
Professora
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO
PARA O MERCADO - DEFINIÇÃO
DEFINIÇÃO
É um processo de ajuste de uma empresa a seu
ambiente.
Planejamento
de divisão Implementação
Diagnóstico
dos resultados
Planejamento
de negócios
Adoção de
Planejamento ações
de produtos corretivas
Adaptado de: KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000
COMO ISTO É FEITO?
QUAL É A ESTRUTURA DE
UM PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO?
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
ESTRUTURA
Definição
do negócio Análises Formulações
OBJETIVOS
MISSÃO
EXTERNA
VISÃO ESTRATÉGIAS
INTERNA
Crescimento
VALORES Competição
Plano de ação
Análise Ambiental
Planejamento Estratégico de
Marketing
Plano de Marketing
Análise Ambiental
Análise do Consumidor
Macro Ambiente
Ec
al
Micro Ambiente
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Socio-c m
De
ultural
Plano de Marketing
Onde buscar informações?
Fontes Secundárias Fontes Primárias
Relatórios e Equipe
Editais de Balanço
Anuários de Vendas
Tamanho do
Mercado Quais dados Participação
% por empresa
pesquisar?
Crescimento da
empresa
Venda % região
Venda % Da empresa
por região
Macroambiente -
Análise das Necessidades e Tendências
➨ É importante distinguir:
• Modismos/ moda passageira: é imprevisível, tem vida curta
e não é significativa em termos sociais, econômicos e
políticos. Ex: Pokemon; High School Musical
• Tendência: tem longevidade, é observável por meio de
diversos mercados e atividades de consumo. Ocorre mais a
nível comportamental. Ex: Encasulamento (Faith Popcorn)
• Megatendência: são grandes mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas de desenvolvimento
lento que, após implantadas, exercem influências durante
algum tempo sobre a vida das pessoas. Ex: Globalização
(John Naisbitt)
AS TENDÊNCIAS
Segundo Faith Popcorn
Retorno as origens: práticas antigas x vida moderna.
Ex: crescimento da aromoterapia, meditação, ioga, religiões orientais
Viver: desejo de viver mais e desfrutar mais a vida. Produtos e
Serviços mais saudável
Mudança de Vida: vida mais simples e menos agitada. Ex: nostalgia
aos valores das cidades do interior.
Formação de Clãs: necessidade de pertencer a um grupo para
enfrentar caos. Ajudar o cliente a se sentir incluído. Ex Troller.
Encasulamento: a casa e o ninho
FATORES DEMOGRÁFICOS:
• Crescimento da população
• Composto etário da população
• Mercados étnicos
• Grupos educacionais
• Padrões de moradia
• Características e movimentos regionais
Ambiente Demográfico
Como analisar?
analisar
➨ Crescimento da população - Quais são as taxas
de crescimento do mercado-alvo? Quais são os
impactos positivos e negativos sobre os negócios da
empresa ? Ex.: As taxas mundiais de crescimento podem
acarretar sérios problemas, como a falta de recursos naturais.
➨ Composto etário da população - como o
mercado-alvo está dividido (%) entre as faixas
etárias ?
Ex.: Mercados onde a maioria populacional é jovem, indicam
oportunidades para desenvolvimento de produtos para este
público.
É possível identificar segmentos analisando subgrupos,
dentro de grupos etários, por exemplo:
- Adolescentes com renda e poder de compra
- Casal com dupla fonte de renda, sem filhos
Ambiente Demográfico
Como analisar
FATORES ECONÔMICOS:
• Distribuição de renda
• Inflação
• Poupanças, empréstimos e
disponibilidade de crédito
Ambiente Econômico
➨ Distribuição de renda: os mercados variam
muito de acordo com a sua estrutura industrial e
com o padrão de distribuição de renda.
Há 4 tipos de estruturas
industriais:
✦ Economias de subsistência: principal atividade
econômica é a agricultura simples, a população
consome parte da produção e troca o excedente
por bens e serviços. Nesta economia há poucas
oportunidades empresariais.
✦ Economias exportadoras de matérias-
primas: são ricas em um ou mais recursos
naturais e pobres em outros. Vivem da
exportação. Bom mercado para equipamentos
industriais e importação de bens de consumo.
Ambiente Econômico
Como analisar
FATORES NATURAIS:
• Escassez de matérias-primas
• Custo de energia
• Níveis de poluição
• Pressão Governamental
Ambiente Natural
Como analisar
FATORES TECNOLÓGICOS:
• Velocidade das mudanças tecnológicas
• Oportunidades de inovação
• Investimentos em pesquisa
Ambiente Sócio-cultural
➨ Subculturas : cada sociedade apresenta
subculturas, grupos que se comportam de
maneira diferenciada dos demais e muitas vezes
ditam comportamentos, gerando novos
mercados. Exemplo: Adolescentes e pré-
adolescentes
FATORES SÓCIO-CULTURAIS:
• Relação das pessoas
• Valores culturais centrais
• Subculturas
• Mudanças de valores secundários
Ambiente Sócio-cultural
QUAL É A ESTRUTURA DE
UM PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO?
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
ESTRUTURA
Definição
do negócio Análises Formulações
OBJETIVOS
MISSÃO
EXTERNA
VISÃO ESTRATÉGIAS
INTERNA
Crescimento
VALORES Competição
Plano de ação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Satisfação Necessidades
do cliente Básicas Eternas
NEGÓCIO
Produção
de Produto Transitório
mercadoria
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
CORE BUSINESS - PRODUTO X MERCADO
Definição Definição
Empresa por produto por mercado
Ajudamos a aumentar
Fabricamos
Xerox Copiadoras
a produtividade dos
escritórios
Columbia Promovemos
Fazemos filmes
Pictures entretenimento
Enciclopédia Distribuímos
Vendemos enciclopédias
Britânica informação
Adaptado de: KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000
Conceito de negócio
O entendimento do principal BENEFÍCIO
esperado pelo cliente
MISSÃO: CARACTERÍSTICAS
Clareza
Objetividade
Concisão
DEFININDO A MISSÃO
MISSÃO
“Desenvolver as oportunidades de negócios,
presentes e futuros, oferecendo ao consumidor
produtos alimentícios e serviços de alta qualidade
e de valor agregado a preço competitivo.”
VISÃO e VALORES
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
VISÃO
O SONHO
VISÃO
O futuro determinando o presente
VISÃO
Construir a maior instituição financeira
privada do país, voltada para o atendimento
de massa.
VISÃO
VISÃO
•Manter a empresa como a maior em termos de alimentos
industrializados e conseguir liderança nos segmentos em que atua.
•Assegurar o progresso social e profissional dos colaboradores
•Contribuir para o desenvolvimento da sociedade
•Manter a liderança tecnológica
•Manter a imagem de excelência e qualidade
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Certo? Pode?
Errado? Não pode?
O que é
Importante?
No que
a empresa Bom ?
acredita? Ruim?
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
VALORES
•Qualidade e melhoria contínua dos produtos e serviços para a
satisfação dos consumidores.
•Compromisso e valorização e envolvimento dos Recursos Humanos
•Compromisso com a verdade
•Comportamento ético
•Aperfeiçoamento das relações com clientes, fornecedores e
consumidores
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Processo do planejamento de negócio
Análise
do ambiente
externo
(0por./Am.)
Missão
Programas Feed Back
do Análise Swot Objetivos Estratégias Implementação
ou táticas Controle
Negócio
Análise
do ambiente
interno
(Forças/Fraq.)
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
ATIVIDADES REALIZADAS
DEFINIÇÃO
DA MISSÃO
ESTABELECIMENTO
DAS UENS
ALOCAÇÃO DE RECURSOS
POR UEN
PLANEJAMENTO DE
NOVOS NEGÓCIOS
E REDUÇÃO DE NEGÓCIOS
SUPERADOS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Definição do Negócio
O Negócio pode ser definido em 3 dimensões
UEN 1 UEN 2
Refrigerados Enlatados
UEN 3
Laticínios
UEN 4 UEN 5
Embutidos Sorvetes
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
UEN - Características
Antigos Sucessos
X
Promessas para o amanha
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Análise Interna - Forças e Fraquezas
Desempenho Importância
Grande Força Neutra Fraqueza Grande Grande Média Pequena
Força Fraqueza
Marketing
Imagem
Partipação
Satisfação
Retenção
Produto
Preço
Finanças
Disp. Capital
Estabilidade
Flu xo de caixa
Produção
Instalações
Econ. Escala
Capacidade
Força de Trabalho
Habilidade
Organização
Funcionários ded.
Emp reendedorismo
Flexib ilidade
Fragilidades Ameaças
Converter
Fragilidades Ameaças
Ameaças
Oportunidades
Fraquezas Ameaças
Minimizar/Evitar Minimizar/Evitar
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Análise SWOT ou PFOA
Força
+
Oportunidade
Vantagem Competitiva
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
VANTAGEM COMPETITIVA
Adaptado de: FERREL, O. C. (et al.) Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
VANTAGEM COMPETITIVA
Adaptado de: FERREL, O. C. (et al.) Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
VANTAGEM COMPETITIVA
Adaptado de: FERREL, O. C. (et al.) Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
O QUE QUEREMOS ?
DEFINIÇÃO DOS
OBJETIVOS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Determinação de Objetivos
DEFINIÇÃO DAS
ESTRATÉGIAS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Vantagem x Estratégia Competitiva
•Concentração em um ou mais
Intimidade segmentos estreitos do mercado
Foco
consumidor •Alto envolvimento com o consumidor
•Compete por diferenciação ou custo
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégia Competitiva x Mercado Alvo
Liderança Foco
Diferenciação
em custos
Liderança
Diferenciação
em custos
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégia Competitiva x Grupos Estratégicos
Mercado de cervejas
Liderança Foco
em custos
•KRILL •BOHEMIA
•BELCO •ORIGINAL
•CERPA •BADEN BADEN
Diferenciação
•BRAHMA
•SKOL
•NOVA SCHIN
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Alianças estratégicas
Alianças Promocionais
Aliança Logística
Colaborações em preços
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégias de Crescimento
ão
if i caç
Venda rs Lacuna de
ive
D
desejada por Planejamento
to
en vo
s cim t e g rati Estratégico
Cre In
i mento
s c
Cre
i vo
Intens
mento
Cresci
Venda
atual
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p 96
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégias de Crescimento
Novos 2. Estratégia de
Mercados Estratégia de
desenvolvimento
diversificação
de mercados
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p 97
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégias de Crescimento Intensivo
Produtos atuais Novos Produtos
1 .Estratégia de penetração
3. Estratégia de
no mercado
Mercados •Vender mais para os
desenvolvimento de produto
atuais • Novas características
mesmos consumidores
• Produtos com qualidades
•Buscar consumidor na
diferentes
concorrência
• Buscar novas tecnologias
•Atrair não usuários
2. Estratégia de
Novos desenvolvimento de mercados
Mercados • Encontrar e incentivar Estratégia de
usuários potenciais diversificação
•Abrir novos canais de dist.
•Abrir Novos Mercados
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p 97
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégias de Crescimento Integrativo
Fornecedor
Integração
Retrógada
Empresa
Integração Integração
Concorrente horizontal horizontal
Concorrente
Integração
à frente
Distribuidor
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégias de Crescimento por diversificação
Estratégia de diversificação
Novos produtos que possuam
Concêntrica semelhanças tecnológicas ou mercadológicas
com as linhas existentes
PLANO DE AÇÃO
IMPLEMENTAÇÃO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Plano de Ação
Feedback
Controle