Cosa si intende per misurazione?  Quali sono i livelli di misurazione?

 Le variabili osservate (misure) stanno misurando tutte lo stesso costrutto (affidabilit/coerenza interna)? Sono in grado di esprimere questo costrutto con stabilit in rilevazioni ripetute nel tempo (affidabilit/stabilit)? Stanno misurando proprio il costrutto che si intende misurare (validit)?  Come possono essere specificate le relazioni tra costrutti e misure?

Esempio con un singolo indicatore Esempio con indicatori multipli Variabile teorica Customer satisfaction Customer satisfaction

Misurazione

Quanto sei soddisfatto della marca X?

Errore Errore dovuto a fattori personali, situazionali, questionario, ecc.ecc.

Quanto sei soddisfatto della marca X?

Quanto sei contento della marca X?

Errore

Errore

Le misure risultanti da un processo di misurazione devono rispettare due propriet fondamentali:  Affidabilit (reliability): una misura affidabile quando consente di ottenere gli stessi risultati in misurazioni ripetute dello stesso concetto coerenza interna e coerenza temporale (o stabilit).  Validit (validity): una misura valida quando consente di misurare esattamente il fenomeno di interesse che si intendeva misurare validit di contenuto, di costrutto, di criterio e nomologica.

 di contenuto convergente di costrutto discriminante concorrente di criterio predittiva

Capacit dello strumento di rappresentare accuratamente luniverso dei comportamenti legati al costrutto Per misurare la validit di contenuto possibile sottoporre lo strumento al:
 giudizio di esperti  giudizio delle persone cui il test destinato  verifica psicometrica: grado di accordo tra giudici

 Ci

importante perch uno stesso concetto pu

essere misurato in modi diversi a seconda dello scopo della ricerca o a seconda della teoria e della conoscenza di quel fenomeno, ed dunque la congruenza tra questa molteplicit di fatti quella che pu garantire la validit di costrutto o di contenuto.

La validit di costrutto relativa al problema della conformit fra risultati e teoria

 Esiste unaltra teoria che avrebbe predetto gli stessi risultati?

Convergente Rappresenta il grado di accordo tra diversi metodi di misura dello stesso processo psicologico. Se due test misurano lo stesso costrutto, lo stesso soggetto deve dare risposte simili in entrambi i test. Discriminante Grado in cui misure di costrutti diversi riescono effettivamente a distinguere i costrutti. Se due test misurano diversi costrutti, si devono ottenere punteggi diversi ai test.

Per validit di criterio si intende la corrispondenza tra i risultati ottenuti e un criterio esterno correlato

 possibile misurarla correlando i risultati ottenuti dal test con i risultati di un altro test che misura lo stesso costrutto, oppure confrontando i risultati ottenuti da un pre-test con un fatto oggettivo.

Concorrente Quando criterio e misura del processo in esame vengono misurati contemporaneamente

Predittiva Quando il criterio viene misurato successivamente alla misura del processo in esame

 In generale se si considera la relazione: XO = XT + XS + XR  una misura affidabile se lerrore casuale uguale a zero (XR )  una misura valida se sia lerrore sistematico che lerrore casuale sono uguali a zero (XS + XR = 0) Una misura valida, quindi, anche affidabile, ma non vero il contrario.

 Lerrore casuale (XR) causato da fattori transitori legati al soggetto o alla situazione (es: fatica, rumore, time pressure)  Lerrore sistematico (XS) pu essere legato allo strumento di misurzione e al metodo (method errors) (es: il questionario, le modalit di raccolta dati) o alla personalit del rispondente (systematic response errors)

 Step 1: determinare cosa deve essere misurato  Fatti  Conoscenze  Atteggiamenti  Motivazioni Step 2: preparare un draft  Tipo di domande e format  Wording  Sequenza Step 3: condurre un pre-test Step 4: revisionare il questionario

Il questionario un insieme formalizzato e strutturato di domande per ottenere specifiche informazioni da un gruppo predefinito di rispondenti. E il principale strumento di raccolta di dati quantitativi primari. Lidentificazione delle informazioni necessarie deriva dal problema di ricerca, dalle research questions e dalle ipotesi da testare.

Gli aspetti oggetto di unintervista possono essere classificati come segue. Fatti: quando si intendono accertare situazioni, avvenimenti, ecc., quali la composizione di un nucleo familiare, la professione del capofamiglia, il possesso di specifici beni, lavvenuto acquisto di determinati prodotti, ecc. Conoscenze: ossia la quantit ed il tipo di informazioni che su un argomento ciascun intervistato possiede. Si pensi alla conoscenza delle principali marche operanti in determinati settori, al livello di informazioni su fatti economici, sociali, politici , ovvero su specifici servizi, su particolari iniziative promozionali, ecc. Opinioni: si intersecano con le conoscenze e riguardano il modo di pensare dello intervistato su alcuni argomenti, postulando un giudizio, non importa se basato su conoscenze complete o parziali, obiettive o distorte, o addirittura non fondato su aluna conoscenza, n riferito a fatti. Le opinioni su marche e su prodotti, i giudizi su messaggi pubblicitari, ecc. hanno ovviamente notevole importanza per lanalisi del comportamento dacquisto.

 Atteggiamenti: che contraddistinguono una predisposizione dellintervistato, basata sulla sua struttura psicologica, sul modo di vita e di concepire la stessa, sulle sue esigenze, sule eventuali carenze emotive, su una pluralit di elementi razionali e no (razionalizzazioni). Latteggiamento pu essere originato da opinioni, che non sempre, per sono espresse in termini espliciti; esso, inoltre, pu costituire un elemento importante per individuare particolari gruppi di consumatori (gli innovatori, i leader, ecc.) perch si configura come un modo di essere e quindi di reagire di fronte a varie situazioni, per esempio il mercato. Motivazioni: che spiegano il comportamento e latteggiamento del consumatore.

 Domande dicotomiche
Ha mai acquistato i servizi offerti dallimpresa X? s  no

Domanda a scelta multipla (una sola possibilit di risposta)

Quante volte ha usufruito dei servizi offerti dallimpresa X nellultimo anno?  1 volta  2-5 volte  6-10 volte  pi di 10 volte

Domanda a scelta multipla (possibili pi risposte)

Quali marche di biscotti ha acquistato negli ultimi 6 mesi?  Mulino Bianco  Pavesi  Saiwa  Colussi  Galbusera

Domanda con scala di Likert

Il mio gestore di telefonia mobile risolve subito qualsiasi problema
Decisamente in disaccordo N in accordo n in disaccordo Decisamente in accordo

Domanda con differenziale semantico

Il mio rapporto con gli impiegati allo sportello della banca Y : Conflittuale 1 2 3 4 5 6 7 Amichevole

 Definire la domanda in termini delle 6 W: Who, What, When, Where, Why, Which Way (How) in particolare le prime quattro  Quale marca di bagno schiuma utilizza? (non corretta)  Quale marca o marche di bagno schiuma ha personalmente utilizzato a casa durante lultimo mese? (corretta) Utilizzare un linguaggio chiaro, semplice e ordinario che si adatti al livello di vocabolario dei rispondenti  Ritiene che la distribuzione degli snack sia adeguata?  Ritiene che gli snack siano disponibili quando vuole acquistarli? (non corretta) (corretta)

Utilizzare domande non ambigue (con un solo significato) Quanto spesso in un mese va al cinema? (non corretta)  mai  occasionalmente  qualche volta  spesso  regolarmente Quanto spesso in un mese va al cinema?  meno di una volta  1 o 2 volte (corretta)  3 o 4 volte  pi di 4 volte

 Domande di apertura (introdurre largomento, ottenere la fiducia dei rispondenti, creare interesse, pre-screening) Tipo di informazioni:  informazioni di base (legate direttamente al problema di ricerca e alla teoria da testare - e.g., scale nuove o esistenti per misurare le variabili di interesse teorico)  dati di classificazione (socio-demografici o anagrafici per descrizione del campione e analisi tra gruppi di rispondenti)  dati di identificazione (nome, indirizzo, telefono, email - per verifiche sul campione o consegna incentivi) Allinterno di ogni sezione, prima le domande pi facili poi quelle pi difficili Dal generale allo specifico (approccio a imbuto) Uso di domande filtro (branching questions) per qualificare i rispondenti o guidarli nelle sezioni

Frase dapertura: si chiede allintervistato la disponibilit a rispondere, spiegandogli sinteticamente le finalit dellindagine Sezione introduttiva (opening questions): di carattere generale, per introdurre largomento e catturare lattenzione e la fiducia dellintervistato Brevi frasi e istruzioni per passare da una sezione ad unaltra Sezione tecnica (basic information): domande specifiche formulate in funzione dellobiettivo informativo dellindagine e della tecnica di analisi dei dati da applicare. E la sezione pi importante del questionario Sezione socio-demografica o anagrafica: domande di carattere personale necessarie per la descrizione del campione o per analisi tra gruppi di rispondenti Dati di identificazione: solo se assolutamente necessario, e in ogni caso spiegandone la ragione allintervistato Domanda aperta: per aspetti specifici o eventuali commenti Frase di c iusura: si ringrazia lintervistato per la collaborazione

Il pre-test del questionario condotto su un piccolo gruppo di persone (da 15 a 30) con caratteristiche simili al campione di rispondenti con lobiettivo di identificare ed eliminare potenziali problemi con riferimento al contenuto delle domande/item, la formulazione la sequenza, il layout, la lunghezza etc.

Sulla base dei risultati del pre-test, il ricercatore pu rivedere la formulazione e la sequenza del questionario, aggiungere o eliminare domande/item o realizzare qualsiasi altro cambiamento

Lorganizzazione della survey comprende anche le istruzioni (briefing) per gli intervistatori (se personali e telefonici) e leventuale piano di controllo del campionamento

Il questi

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Nella survey si aspira ad analizzare fenomeni di interesse con riferimento a una data popolazione Nella maggior parte dei casi, per, non n possibile n utile raccogliere dati sullintera popolazione Si definisce, pertanto, un campione, cio una parte della popolazione, su cui raccogliere dati e applicare tecniche di analisi; il campione dovr essere sufficientemente rappresentativo della popolazione, per consentire inferenza statistica

Tramite i dati raccolti in un campione, infatti, sar possibile stimare i parametri di interesse (ad esempio: la media di soddisfazione dei clienti di Fiat 500; o il parametro che esprime leffetto del prezzo di Coca-Cola sulle vendite) Per ogni parametro stimato nel campione, sar possibile ottenere anche una stima dellerrore che si commette assumendo che quel parametro sia uguale al parametro reale nella popolazione Pi piccolo sar lerrore, maggiore sar laffidabilit della stima di un parametro

 parametro reale nella popolazione (non misurabile) x parametro stimato nel campione (misurabile)