MARKETING ESTRATGICO

Dr. (c) Carlos A. Camacho

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La empresa del siglo XXI puede prescindir del marketing?

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Unidad 1. Fundamentos de marketing y publicidad

1.1. Naturaleza y radio de accin

El marketing es una disciplina que obtiene sus resultados combinando una filosofa que revalora la subjetividad (mediante la satisfaccin de DESEOS y NECESIDADES) y un conjunto de tcnicas que, valindose de ella, permiten conseguir COMPORTAMIENTOS deseados cuyo campo de aplicacin abarca potencialmente casi toda actividad social.

La EMPRESA es aquella con la que se encuentra ms ntimamente vinculada por su capacidad para potenciar las transacciones.
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El marketing moldea la OFERTA, agregando VALOR para los clientes y consumidores como medio para lograr VALOR para los dueos de la empresa (socios o accionistas), convirtindose en pilar inherente de la estrategia de negocios de la organizacin.

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NECESIDAD Y DESEO

En muchas ocasiones, no estn claras las fronteras entre lo que una persona necesita o simplemente desea. Se supone que deseo es el paso siguiente a la necesidad. Tengo sed (necesidad), luego deseo agua.
Las necesidades humanas son realmente ilimitadas. No estamos hablando claro est de las necesidades primarias o fisiolgicas, hablamos de todo el universo de necesidades/deseos que las personas somos capaces de tener o de inventarnos. Las personas tenemos o nos creamos necesidades, en muchas ocasiones por imitacin. Vemos a un vecino con un objeto y ya deseamos tenerlo y, por tanto, nos hemos creado una necesidad que antes no tenamos, pues probablemente vivamos tan tranquilos sin dicho objeto.
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El deseo es la consecuencia de uno o ms sentimientos no satisfechos, postergados de forma voluntaria o involuntaria. A cada deseo le precede un sentimiento. 6 www.carloscamacho.net

En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador y quien consume, el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

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Los clientes de una empresa, pueden ser tanto consumidores finales (aquellos que adquieren productos/servicios ofertados con la finalidad de usarlos), negocios de intermediacin (otras empresas que adquieren nuestros productos para aadirles valor y comercializarlos) y, en forma ampliada, todos aquellos componentes que interactan con la empresa (empleados o colaboradores, proveedores, accionistas, etc.).
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La mercadotecnia reconoce que la diversidad o heterogeneidad del mercado implica la existencia de DESEOS y NECESIDADES distintas por lo que emplea una tcnica conocida como segmentacin, que consiste en la agrupacin de individuos con caractersticas semejantes con la presuncin de que una mayor homogeneidad permitir detectar ms eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo seleccionado, disear una oferta ms atractiva y optimizar las posibilidades de xito.
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Para cada segmento de mercado, la empresa definir el posicionamiento que quiere lograr y definir, disear y desarrollar la denominada mezcla de marketing que comprende las variables operacionales del marketing o las "P" del marketing.
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Mercadotecnia (tambin conocido por el anglicismo marketing) es el conjunto de tcnicas a travs de las cuales, se busca la obtencin de los objetivos propuestos (financieros o no) mediante el diseo y aplicacin de estrategias y/o tcticas diseadas para satisfacer las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores.

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En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una FILOSOFA DE NEGOCIOS de forma que en organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) se vuelven conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores.
Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias, y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.
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La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la PSICOLOGA HUAMANA DE LA DEMANDA. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy importante pero sin un plan de mercadotecnia esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo tanto es un aspecto que ningn empresario debe olvidar. 13

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El marketing busca atraer clientes nuevos mediante la promesa de un VALOR SUPERIOR (diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto -expectativas-, y los costos de obtener y usarlo), y conservar y desarrollar los clientes actuales al proporcionarles satisfaccin

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El logro de las METAS DE LA ORGANIZACIN depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y proporcionar las SATISFACCIONES DESEADAS de forma ms eficaz y eficiente que los competidores

Hay marketing cuando las personas satisfacen sus NECESIDADES, DESEOS y DEMANDAS mediante intercambio (transaccin, relacin a largo plazo).

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1.2. Proceso de marketing

Primera fase: marketing estratgico La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un producto u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son las caractersticas de los consumidores a los que se quiere atender(segmento objetivo), qu capacidad adquisitoria tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades.

Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente est en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y cualificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere realizar. www.carloscamacho.net 16

Segunda fase: marketing mix Consiste en concretar las estrategias diseadas en la primera fase, concretando los pasos que van a seguir para conseguir los objetivos propuestos. Detallan los objetivos comerciales y se formulan las estrategias comerciales que va a seguir la empresa, como la fijacin de los precios, la distribucin del producto, su promocin.

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Tercera fase: ejecucin del programa de marketing Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn.

Cuarta fase: control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan. www.carloscamacho.net 18

1.3. POSICIONAMIENTO

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida PLANIFICACIN, razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y comunicacin de estmulos diversos para la CONSTRUCCIN DE LA IMAGEN E IDENTIDAD DESEADA para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.
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El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se ACCEDE Y TRABAJA CON LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: Posicionamiento sobre las caractersticas especficas de un producto Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especficas Posicionamiento sobre el uso determinado de categoras Posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas Posicionamiento contra otro producto Posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto www.carloscamacho.net 20

1.3. POSICIONAMIENTO

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: 1.Identificar productos competidores 2.Identificar los atributos (ventajas competitivas) que definen el 'espacio' del producto 3.Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 4.Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5.Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto 6.Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 7.Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores, la posicin de tu producto, la posicin de un vector ideal 8.Seleccionar la posicin ptima
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1.4. Mezcla de marketing

Los responsables de marketing utilizan cuatro variables cuando definen una estrategia de mercadotecnia o disean un plan de mercadotecnia. Son precio, promocin (publicidad, promocin de ventas, RRPP, ventas personales, marketing directo), producto y plaza (distribucin). Genricamente, se les denomina las cuatro 'P. 'P

La mezcla de marketing (de marketing mix en ingls) es la combinacin de estas cuatro variables de manera que cumplan o mejoren los objetivos de la compaa. Cuando se construye la mezcla de comunicaciones integradas de marketing, siempre hay que estar pensando a quin va dirigido. La coherencia de la mezcla se refiere a lo bien que se conjugan los componentes del mismo. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido.

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A LARGO PLAZO, las cuatro variables de la mezcla pueden ser modificadas, pero a CORTO PLAZO es difcil modificar el producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a CORTO PLAZO los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus herramientas. Esta limitacin no quita importancia a la planificacin estratgica a largo plazo.
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1.4.1. Gestin de producto

Un Producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, desarrollo de marca, posicionamiento deseado, envase, propiedades, etc.
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1.4.1.1. Aspectos del producto

En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:

1.Beneficios esenciales
Beneficios de uso Beneficios psicolgicos (p.ej. mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.) Beneficios de reduccin de problemas (p.ej. Seguridad, conveniencia, etc.)

2. Beneficio o producto tangible

Caractersticas y atributos del producto Calidad Diseo, estilo Proteccin de envase y embalaje as como informacin de etiqueta Marca

3. Servicio o producto extendido

Garanta Instalacin Entrega Condiciones de pago favorables Servicio post-venta y mantenimiento
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1.4.1.2. Clasificacin de productos La gestin de producto implica el desarrollo de estrategias y tcticas que aumentarn la demanda de producto (referido a demanda primaria) a lo largo del ciclo de vida del mismo.

Una tcnica til para comprender un producto es la Aspinwall Classification System. Esta clasifica los productos basndose en cinco variables: 1) Tasa de reemplazo: con qu frecuencia un producto es recomprado. 2) Margen bruto: cunto beneficio es obtenido de cada producto (precio medio de venta menos coste medio unitario) 3) Ajuste de la expectativa del comprador: cun flexible son los hbitos de compra del comprador en relacin con este producto. 4) Duracin de la satisfaccin del producto: durante cunto tiempo crear el producto beneficios en el consumidor. 5) Duracin de la bsqueda del comportamiento del comprador: durante cunto tiempo ir buscar el comprador el producto para comprarlo.
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1.4.1.3. Ciclo de vida del producto

Fase de introduccin El nuevo producto apenas es conocido y las ventas iniciales son bajas. Por ello, las empresas realizan grandes inversiones publicitarias, lo que conlleva un incremento de los costes y el encarecimiento del producto. La empresa obtiene prdidas en esta etapa. Fase de crecimiento Si el producto tiene xito, las ventas se incrementan rpidamente. Otras empresas de la competencia comienzan a producir el bien y su oferta aumenta. En esta fase, las empresas tratan de diferenciar sus productos de los de la competencia, para aumentar sus ventas. El uso del bien o del servicio se generaliza entre los consumidores. Fase de madurez Cuando un producto est en su fase de madurez, la mayora de los consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estanca. Las empresas, ante la escasa demanda, trata reducir los costes para mantener el margen de beneficios. Fase de declive El producto est cerca de su fin. La demanda se reduce y las empresas abaratan los restos que an les quedan en el almacn y se concentran en la creacin de otros bienes sustitutivos o www.carloscamacho.net 27 diferentes. Finalmente, el producto es retirado del mercado.

1.4.2. Fijacin de precios

La fijacin de precios comprende preguntas como:

- Cunto cobrar por un producto o servicio? -Cmo debemos calcular el precio? (sumando al coste un porcentaje de beneficio, basndonos en la demanda o el valor, por clculo de la tasa de retorno o por comparacin con la competencia) -Debera haber un slo precio o utilizar diferentes precios segn el canal de distribucin, tipo de consumidor, etc.? -Deberan los precios cambiar segn las reas geogrficas? - Debera haber rappels o descuentos por cantidad? - Qu precios estn cobrando los competidores? -Utilizamos una estrategia de precio de penetracin o selectiva? - Qu imagen queremos que comunique el precio? -Cmo es la sensibilidad del consumidor a la elasticidad del precio? -Es apropiada la discriminacin de precios? -Hay que hacer consideraciones sobre el precio de otros productos relacionados? -Cules son los costes de comprar el producto no relacionados con el precio? -Qu formas de pago deberan aceptarse? (en efectivo, 28 www.carloscamacho.net cheque, tarjeta de crdito, etc.)

Un 'precio bien escogido' debera permitir tres cosas: 1.Conseguir los objetivos financieros de la compaa (p.ej. Beneficios) 2.Ajustarse a la realidad del mercado (comprarn los consumidores el producto al precio indicado?) 3.Mantener una posicin de producto y ser coherente con las otras variables del marketing mix. El precio est influido por el tipo de canal de distribucin utilizado, el tipo de promocin / promociones utilizadas y la calidad del producto. El PRECIO necesitar normalmente ser relativamente ALTO si la fabricacin es cara, la distribucin es exclusiva y el producto recibe apoyo de publicidad masiva y campaas promocionales. Un PRECIO BAJO puede constituir un sustitutivo viable de la calidad del producto, promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas por parte de los distribuidores.
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Desde el punto de vista de marketing, un PRECIO EFICIENTE es un precio que est muy cerca del mximo precio que un consumidor est dispuesto a pagar. El PRECIO EFECTIVO es el precio que la compaa recibe despus de descontar los descuentos, promociones y otros incentivos. Un 'producto de gancho', es un artculo que tiene un precio tan bajo que acta como promocin para empujar a los clientes dentro del establecimiento y que compren otros productos.
PRECIO DE PRESTIGIO es la estrategia de precios que se sita en el punto ms alto (o cerca) de la gama de precios. La gente comprar un precio de prestigio cuando: 1)Crean que el precio elevado es un indicativo de buena calidad. 2)Crean que es un signo de valor. Es un signo para otros de que pertenecen a un grupo exclusivo; y 3) Requieren un funcionamiento perfecto en su aplicacin. El coste del mal funcionamiento del producto es demasiado alto como para no comprar el mejor. Por www.carloscamacho.net 30 ejemplo, un marcapasos.

PRECIO Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. La determinacin del precio debe considerar el valor percibido del producto, los costos, precios de la competencia, posicionamiento deseado, requerimientos de la empresa, comisiones del canal, etc.
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1.4.3. Plaza o distribucin Plaza (del ingls place: lugar, locacin): En este caso se define DNDE COMERCIALIZAR el producto o el servicio que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Canal de distribucin
Es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin de los consumidores, los productos para que los adquieran. Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos.

Se puede hablar de dos TIPOS DE CANALES: a) Canal directo. Es cuando el productor vende el producto directamente al consumidor sin intermediarios. Abarcara conceptos tales como venta telefnica, venta por correo, venta a domicilio, venta por internet o venta de artesana (por ejemplo, en mercados). b) Canal indirecto. Cuando el productor se sirve de intermediarios para hacer llegar la mercanca al consumidor. Los ms importantes son: Mayorista o distribuidores. La empresa no se pone en contacto directo con sus consumidores. Minorista. Se encuentra al final de la cadena de suministro. Incluye conceptos como pequeo comercio, gran distribucin, cadenas franquiciadas, etc. HoReCa. Es el acrnimo formado por la concatenacin de las palabras Hotel/Restaurante/ www.carloscamacho.net 32 Caf/Catering

publicidad
Forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

promocin de ventas PROMOCIN

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio

relaciones pblicas
Cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos mediante la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores o sucesos desfavorables

ventas personales
Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes

marketing directo
Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener www.carloscamacho.net una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas

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Unidad 2. Comunicaciones integradas de marketing

2.1. La publicidad
La publicidad es la rama de las ciencias de comunicacin social cuyo objetivo fundamental es informar, persuadir o convencer y/o recordar al pblico/consumidor sobre determinado producto (bien o servicio), como algo necesario (estimulacin de la demanda).
Publicidad informativa.- Se usa cuando se est introduciendo una categora nueva de productos. El objetivo es generar una demanda primaria (beneficios) Publicidad persuasiva.- Se utiliza a medida que la competencia aumenta. El objetivo es generar una demanda selectiva Publicidad comparativa.- Una compaa compara de forma directa e indirecta su marca con una o ms marcas distintas Ej.: Somos la nmero dos, y por ello nos esforzamos ms (AVIS en relacin con Hertz) Publicidad de recordatorio.- Importante en el caso de productos maduros, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto www.carloscamacho.net 34

CREACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

1. Estrategia de mensaje.- Definir qu mensaje general se comunicar a los consumidores (que piensen o reaccionen de cierta manera). La gente slo reacciona si piensa que hacerlo le beneficiar = Identificar beneficios (atractivos publicitarios significativos, crebles, distintivos) = Concepto creativo (idea fuerza plasmada en una visualizacin y/o frase) 2. Ejecucin del mensaje.- Convertir la idea fuerza en ejecucin de anuncio real que capture atencin e inters del segmento de mercado meta. Debe tener: estilo (fantasa, testimonial, musical, evidencia, etc.), tono (positivo, humor), palabras memorables (la mquina de conducir) y formato (ilustracin, titular, texto)

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

SELECCIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

1. Decisin de alcance, frecuencia e impacto.- Alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado que se exponen a la campaa durante cierto tiempo. Frecuencia es una medida de cuntas veces un consumidor representativo est expuesto al mensaje. Impacto que busca tener a travs de un medio dado (valor cualitativo). 2. Escoger principales tipos de medios.- Segn hbitos de consumidores, naturaleza del producto, costo, tipo de mensaje: prensa, TV, correo directo, radio, revistas, exteriores, en lnea. 3. Seleccin de vehculos de comunicacin especficos 4. Decisin acerca de los tiempos de los medios.Programacin de la publicidad a lo largo de un tiempo. Continuidad (periodicidad) o pulsacin (intervalos irregulares: www.carloscamacho.net 35 temporadas)

2.2. La promocin de ventas

Mientras la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora (ventas a corto plazo, ofertas, descuentos, rebajas, promociones comerciales).

DIRIGIDAS HACIA:
- Compradores finales: promociones para consumidores - Detallistas y mayoristas: promociones comerciales - Empresas: promociones industriales - miembros de la fuerza de ventas: promociones de fuerza de ventas

HERRAMIENTAS PARA CONSUMIDORES

Muestras, cupones, reembolsos (en efectivo o devoluciones), bonificaciones (incentivos de compra), recompensas por ser cliente habitual (bono de lealtad), ofertas con descuento incluido, exhibiciones y demostraciones de punto de venta, artculos con nombre de www.carloscamacho.net 36 anunciante, concursos, sorteos y juegos

HERRAMIENTAS DE PROMOCIN COMERCIAL

Descuento directo, complemento (rebaja a cambio de que el detallista se comprometa a destacar el producto), complemento publicitario (compensa al detallista por anunciar el producto), complemento de exhibicin, mercanca gratuita, dinero de empuje (efectivo u obsequios), artculos publicitarios de especialidad gratuitos que llevan el nombre de la empresa

HERRAMIENTAS DE PROMOCIN INDUSTRIAL

Convenciones y exposiciones, concurso de ventas a cambio de premios/obsequios

Determinar: 1. Magnitud del incentivo 2. Condiciones de participacin 3. Promocin y distribucin del programa 4. Duracin de la promocin 5. Evaluacin www.carloscamacho.net 37

2.3. Relaciones pblicas

FUNCIONES
Relaciones con la prensa o periodistas.- Crear y colocar informacin noticiosa en los medios Asuntos pblicos.- Cultivar y mantener relaciones comunitarias locales, regionales, nacionales o internacionales Cabildeo.- Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos Relaciones con inversionistas y otros miembros de la comunidad financiera Desarrollo.- Relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario

RELACIONES PBLICAS DE MARKETING Unidades especiales para apoyar directamente la promocin corporativa y de productos y la creacin de una imagen www.carloscamacho.net 38

HERRAMIENTAS
Noticia, eventos o actividades que generen noticia, discursos, conferencias, reuniones de ventas, eventos especiales (conferencia de prensa, visitas guiadas, inauguraciones, espectculos), presentaciones multimedia, funciones de gala con estrellas invitadas, programas educativos, materiales escritos (dossier, carpeta, boletn, informes anuales, folletos, revista), materiales audiovisuales (documentales, Cds interactivos), materiales de identidad corporativa (logotipo, papel membretado, letreros, tarjetas de presentacin, instalaciones, uniformes y automviles), actividades de servicio pblico, sitio Web

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2.4. Ventas personales

La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promocin. Implica una comunicacin que va en ambas direcciones: entre los vendedores y los clientes individuales (cara a cara, por telfono, Web, conferencias en video, etc.). Para ello se conforma la FUERZA DE VENTAS (vendedores), que sirve al que vende y al que compra. - Representan a la compaa ante los clientes: encuentran y cultivan nuevos, les comunican informacin acerca de los productos y servicios de la empresa. - Representan a los clientes ante la compaa, al actuar como defensores de sus intereses y comunicar sus inquietudes. PRODUCIR LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES Y UTILIDADES DE LA EMPRESA.

Sondea los problemas y necesidades especiales de cada cliente para ajustar la oferta de marketing, negociar las condiciones de venta y crear relaciones personales duraderas con los responsables de tomar decisiones clave.
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Proceso de ventas personales

1. Prospectacin y calificacin de clientes.Identificacin de clientes potenciales calificados 2. Acercamiento previo.- Conocimiento previo, objetivos de visita. 3. Acercamiento.- Iniciar l relacin. 4. Presentacin y demostracin.- Explicacin del producto, beneficios para el cliente, demostracin de cmo resuelve sus problemas. Buscar soluciones, resultados. 5. Manejo de objeciones.- Usar enfoque positivo, que afloren objeciones ocultas, aclararlas, tomarlas como oportunidades para brindar ms informacin y convertirlas en razones de compra. 6. Cierre.- Cerrar la venta, resear los puntos de acuerdo, sealar ventajas que el comprador perder. Ultimar detalles sobre tiempo de entrega, condiciones de pago y otras. 7. Seguimiento.- Asegurar la satisfaccin del cliente y las compras repetidas a travs de una visita posterior para proporcionar el servicio necesario.
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2.5. Marketing directo Tendencia actual hacia un marketing ms dirigido o incluso de uno a uno, para llegar de forma ms eficiente a clientes cuidadosamente definidos, obtener una respuesta inmediata, y crear y cultivar relaciones ms fuertes, personales y duraderas con ellos.

Para ello se elaboran BASE DE DATOS detalladas. Se ajustan las ofertas a las necesidades de estos segmentos o incluso de compradores individuales.

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FORMAS
- Ventas personales - Marketing telefnico - Marketing por correo directo Forma de distribucin directa que no incluye - Marketing por catlogo intermediarios. Un enfoque para comunicarse - Marketing de respuesta directa por directamente con los consumidores televisin - Marketing por kioscos www.carloscamacho.net 43 - Marketing en lnea

Diseo de una Campaa Publicitaria

1. Planificacin
a. Primera fase: Anlisis/diagnstico de la situacin actual (DAFO, perfil psicogrfico) b. Segunda fase: Mezcla de comunicaciones integradas de marketing (publicidad, promocin de ventas, RRPP, ventas personales, marketing directo) c. Tercera fase: Establecimiento de la estrategia publicitaria (objetivos de la campaa, audiencia meta: segmentos) d. Cuarta fase: Preparacin del Plan creativo, Briefing creativo o Copy strategy (eleccin del eje publicitario)

2.Estrategia y planificacin de mensajes publicitarios

a. Enunciados de mensaje segn segmentos de pblico b. Estilos de ejecucin (testimonio, habilidad tcnica, estado de nimo o imagen, musical, evidencia cientfica, etc.) c. Tono y formato d. Estrategia de pretest publicitario: Objetivos, tipos, metodologa

3.Estrategia y planificacin de medios y soportes publicitarios

a. Definir el problema de Marketing b. Objetivos de Comunicacin c. Estrategia de medios: Decisin sobre alcance, frecuencia, seleccin de tipos de medios, vehculos de comunicacin especficos d. Tctica de medios (fases)

4. Planificacin de la evaluacin de resultados (postest) 5. Cronograma de campaa 6. El presupuesto publicitario

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