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Unidad 1 Unidad 1
Marketing Marketing
ntroduccin y ntroduccin y
Conceptos Bsicos Conceptos Bsicos
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Objetivos
Definir qu es el marketing y analizar Definir qu es el marketing y analizar
sus conceptos centrales. sus conceptos centrales.
Definir qu es la gestin de marketing Definir qu es la gestin de marketing
y comparar los cinco enfoques de la y comparar los cinco enfoques de la
gestin de marketing. gestin de marketing.
Comprender la gestin de relaciones Comprender la gestin de relaciones
con el cliente y las estrategias. con el cliente y las estrategias.
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Marketing Marketing
Cmo lo definimos? Cmo lo definimos?
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Diferentes nterpretaciones.
Como sinnimo de Como sinnimo de !:-icidad !:-icidad, y , y
!romocin !romocin: :
Es una visin limitada a los medios Es una visin limitada a los medios
instrumentos de venta. Subestima la instrumentos de venta. Subestima la
dimensin de anlisis y de estrategia de dimensin de anlisis y de estrategia de
marketing marketing
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Diferentes nterpretaciones.
Como un sinnimo de Como un sinnimo de ;entas ;entas: :
Ventas se concentra en necesidades del Ventas se concentra en necesidades del
vendedor y no del consumidor. Se vendedor y no del consumidor. Se
ocupan de convertir un producto en $ y ocupan de convertir un producto en $ y
no en satisfacer necesidades. El punto no en satisfacer necesidades. El punto
central es el producto y no la necesidad. central es el producto y no la necesidad.
El fin es la venta por volmen. El fin es la venta por volmen.

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Qu es el Marketing?
Definicin social de Kotler: Definicin social de Kotler:
"E marketing es e proceso socia "E marketing es e proceso socia
y de gestin mediante e c:a os y de gestin mediante e c:a os
distintos gr:pos e indi;id:os distintos gr:pos e indi;id:os
o-tienen o q:e necesitan y o-tienen o q:e necesitan y
desean a tra;Fs de a creacin y e desean a tra;Fs de a creacin y e
intercam-io de prod:ctos y de intercam-io de prod:ctos y de
;aor con otros". ;aor con otros".
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Qu es el marketing?
Marketing es gestionar relaciones Marketing es gestionar relaciones
rentables con los clientes. rentables con los clientes.
aptar a os n:e;os cientes. aptar a os n:e;os cientes.
onser;ar os cientes act:aes y onser;ar os cientes act:aes y
desarroar s: ;aor. desarroar s: ;aor.
"Marketing NO es un sinnimo de "Marketing NO es un sinnimo de
"ventas o "publicidad. "ventas o "publicidad.
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Qu es el Marketing?
Marketing NO es sinnimo de Ventas. Marketing NO es sinnimo de Ventas.
Es orientacin al consumidor. Es orientacin al consumidor.
Es apertura al contexto, a la comunidad en la Es apertura al contexto, a la comunidad en la
que se desenvuelve. que se desenvuelve.
Es un sistema de conduccin organizacional, Es un sistema de conduccin organizacional,
una concepcin e ideologa que comparten una concepcin e ideologa que comparten
todas las reas de una empresa. todas las reas de una empresa.
Es un concepto dinmico, vara en Es un concepto dinmico, vara en
adaptacin a cambios en el entorno. adaptacin a cambios en el entorno.
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Qu es el Marketing?

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La gestin del marketing
Gestin del marketing Gestin del marketing es "el arte y es "el arte y
la ciencia de seleccionar mercados la ciencia de seleccionar mercados
objetivos y de crear relaciones objetivos y de crear relaciones
rentables con sus agentes. rentables con sus agentes.
La generacin, la oferta y la La generacin, la oferta y la
comunicacin de un comunicacin de un mayor ;aor mayor ;aor
para e ciente para e ciente son clave. son clave.
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La gestin del marketing
Gestin de clientes: Gestin de clientes:
Se deben seleccionar clientes a los Se deben seleccionar clientes a los
que se pueda atender de una forma que se pueda atender de una forma
adecuada y rentable. adecuada y rentable.
Gestin de demanda: Gestin de demanda:
Se deben tratar los distintos Se deben tratar los distintos
estados de demanda que abarquen estados de demanda que abarquen
de ningn tipo de demanda a de ningn tipo de demanda a
mucha demanda. mucha demanda.
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Enfoque de Enfoque de !rod:ccin !rod:ccin
Enfoque Enfoque !rod:cto !rod:cto
Enfoque de Enfoque de Ventas Ventas
Enfoque de Enfoque de Marketing Marketing
Enfoque de Enfoque de Marketing Socia Marketing Socia
Enfoq:es de a gestin Enfoq:es de a gestin

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Enfoque de Enfoque de !rod:ccin !rod:ccin
Consumidores buscan productos disponibles y altamente Consumidores buscan productos disponibles y altamente
costeables costeables
Mejoras en productividad Mejoras en productividad
Control Operaciones y calidad Control Operaciones y calidad
Mejoras continuas Mejoras continuas
Eficacia en distribucin Eficacia en distribucin
D>O > aumento produccin D>O > aumento produccin
Disminuir costos de produccin Disminuir costos de produccin
Miopa de Marketing Miopa de Marketing
Enfoq:es de a gestin Enfoq:es de a gestin

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Enfoque de Enfoque de !rod:cto !rod:cto
Consumidores buscan productos con ms calidad, Consumidores buscan productos con ms calidad,
mejores resultados y mayor innovacin mejores resultados y mayor innovacin
Mejoras contnuas en productos Mejoras contnuas en productos
Mayor calidad y desempeo Mayor calidad y desempeo
Caractersticas innovadoras Caractersticas innovadoras
iopa de arketing. Ej Kodak iopa de arketing. Ej Kodak
Enfoq:es de a gestin Enfoq:es de a gestin

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Enfoque de Enfoque de Ventas Ventas
Consumidores compraran cantidad suficiente s Consumidores compraran cantidad suficiente s lo con lo con
esfuerzos de promocin y ventas a gran escala esfuerzos de promocin y ventas a gran escala
Bienes no buscados Bienes no buscados
Capacidad ociosa Capacidad ociosa
Caractersticas innovadoras Caractersticas innovadoras
Perspectiva de adentro hacia afuera Perspectiva de adentro hacia afuera
Miopa de Marketing. Transacciones vs relaciones Miopa de Marketing. Transacciones vs relaciones
Enfoq:es de a gestin Enfoq:es de a gestin

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Enfoque de Enfoque de Marketing Marketing
dentifiicar necesidades y deseos de consumidores y dentifiicar necesidades y deseos de consumidores y
satisfaccin + valor mayor que la competencia satisfaccin + valor mayor que la competencia
Enfoque de afuera hacia adentro Enfoque de afuera hacia adentro
Filosofa de observar y responder Filosofa de observar y responder
Caractersticas innovadoras Caractersticas innovadoras
Crear ventas y beneficios a travs de la satisfaccin de necesidades del Crear ventas y beneficios a travs de la satisfaccin de necesidades del
consumidor, y una relacin rentable a largo plazo consumidor, y una relacin rentable a largo plazo
Enfoq:es de a gestin Enfoq:es de a gestin

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Enfoque de Enfoque de Marketing Socia Marketing Socia
Considerar los deseos de los consumidores, los Considerar los deseos de los consumidores, los
requerimientos de la emprresa y los intereses a largo plazo requerimientos de la emprresa y los intereses a largo plazo
del consumidor y la sociedad del consumidor y la sociedad
Corto plazo y largo plazo Corto plazo y largo plazo
Entregar valor, conservando y mejorando el bienestar del Entregar valor, conservando y mejorando el bienestar del
consumidor y de la sociedad. consumidor y de la sociedad.
Equilibrio entre Consumidor, Sociedad y Empresa Equilibrio entre Consumidor, Sociedad y Empresa
Casos: Mc Donald's / Johnson & Johnson Casos: Mc Donald's / Johnson & Johnson
Enfoq:es de a gestin Enfoq:es de a gestin

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#M
:stomer #eationship Management
a gestin de relaciones con a gestin de relaciones con
el cliente el cliente
Es el proceso global de construc Es el proceso global de construc- -
cin y conservacin de cin y conservacin de relaciones relaciones
rentables con los clientes rentables con los clientes, mediante , mediante
la entrega de un la entrega de un valor superior valor superior y de y de
una una mayor satisfaccin mayor satisfaccin. .

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#M
Cuesta entre Cuesta entre 5 y 10 ;eces 5 y 10 ;eces
MS MS atraer a un cliente atraer a un cliente
n:e;o n:e;o que conservar uno que conservar uno
antiguo satisfecho. antiguo satisfecho.
Los responsables del Los responsables del
mercado deben interesarse mercado deben interesarse
por el por el valor de vida valor de vida del cliente. del cliente.

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#M
Captar clientes, Captar clientes,
conservarlos y conservarlos y
desarrollar su valor. desarrollar su valor.
Creacin de Creacin de
relaciones con el relaciones con el
cliente y desarrollo cliente y desarrollo
de su valor en el de su valor en el
tiempo. tiempo.
Valor/satisfaccin del cliente: Valor/satisfaccin del cliente:
Las percepciones son clave. Las percepciones son clave.
El cumplimiento o superacin El cumplimiento o superacin
de las expectativas crea de las expectativas crea
satisfaccin. satisfaccin.
Fidelidad y permanencia: Fidelidad y permanencia:
Beneficios de la fidelidad. Beneficios de la fidelidad.
La fidelidad aumenta a La fidelidad aumenta a
medida que se incrementan medida que se incrementan
los niveles de satisfaccin. los niveles de satisfaccin.
El objetivo debe ser El objetivo debe ser
maravillar a los clientes. maravillar a los clientes.
Aumentar la cuota de cliente: Aumentar la cuota de cliente:
Venta cruzada. Venta cruzada.
onceptos ca;e onceptos ca;e

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#M
Capital cliente: Capital cliente:
La suma total de los La suma total de los
valores de vida de valores de vida de
todos los clientes. todos los clientes.
Mide el rendimiento Mide el rendimiento
de una empresa, de una empresa,
pero de una forma pero de una forma
en que se piense en en que se piense en
el futuro. el futuro.
onceptos ca;e onceptos ca;e
Captar clientes, Captar clientes,
conservarlos y conservarlos y
desarrollar su valor. desarrollar su valor.
Creacin de Creacin de
relaciones con el relaciones con el
cliente y desarrollo cliente y desarrollo
de su valor en el de su valor en el
tiempo. tiempo.
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#M
Niveles e instrumentos de Niveles e instrumentos de
relacin con el cliente: relacin con el cliente:
Programas de fidelidad del Programas de fidelidad del
cliente y permanencia: cliente y permanencia:
eneficios econmicos.: desc eneficios econmicos.: desc
eneficios sociales. Club LN eneficios sociales. Club LN
Lazos estructurales. Software Lazos estructurales. Software
a Proveedores a Proveedores
Captar clientes, Captar clientes,
conservarlos y conservarlos y
desarrollar su valor. desarrollar su valor.
Creacin de Creacin de
relaciones con el relaciones con el
cliente y desarrollo cliente y desarrollo
de su valor en el de su valor en el
tiempo. tiempo.
onceptos ca;e onceptos ca;e
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!%ULO 2
Estrategia de Empresa
y Estrategia de Marketing:
Cooperacin para el establecimiento Cooperacin para el establecimiento
de relaciones con los clientes de relaciones con los clientes
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Objetivos
Describir el proceso de marketing y Describir el proceso de marketing y
los factores que influyen en el los factores que influyen en el
mismo mismo..
Enumerar las funciones de la Enumerar las funciones de la
gestin de marketing y los diversos gestin de marketing y los diversos
elementos que componen un plan elementos que componen un plan
de marketing de marketing..
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!roceso de Marketing
S%! + !!!! S%! + !!!!

Segmentacin Segmentacin
%argeting %argeting
!osicionamiento !osicionamiento
!rod:cto !rod:cto
!recio !recio
!aza !aza
!romocin !romocin
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El proceso de marketing
FODA FODA. dentificar y . dentificar y
evaluar las fortalezas, evaluar las fortalezas,
oportunidades, debili oportunidades, debili- -
dades y amenazas. dades y amenazas.
Se enumeran los Se enumeran los
principales principales objetivos objetivos y y
recomendaciones recomendaciones, con , con
respecto a cada Unidad respecto a cada Unidad
de Negocio y marca. de Negocio y marca.
Se especifica la Se especifica la
estrategia estrategia a seguir a seguir
nlisis de las nlisis de las
oportunidades de oportunidades de
mercado mercado..
SSeleccin de eleccin de
mercados objetivos mercados objetivos..
D Desarrollo del esarrollo del
marketing mix marketing mix..
GGestin del esfuerzo estin del esfuerzo
de marketing de marketing..
Eementos ca;e Eementos ca;e

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El proceso de marketing
El proceso de El proceso de
segmentacin divide el segmentacin divide el
mercado total en mercado total en
segmentos de mercado. segmentos de mercado.
La seleccin del La seleccin del
mercado objetivo mercado objetivo
determina qu determina qu
segmento(s) se va(n) a segmento(s) se va(n) a
atender. atender.
Despus se decide el Despus se decide el
posicionamiento de un posicionamiento de un
producto en el mercado producto en el mercado..
nlisis de las nlisis de las
oportunidades de oportunidades de
mercado mercado..
Seleccin de Seleccin de
mercados objetivos. mercados objetivos.
D Desarrollo del esarrollo del
marketing mix marketing mix..
GGestin del esfuerzo estin del esfuerzo
de marketing de marketing..
Eementos ca;e Eementos ca;e
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El proceso de marketing
El anlisis de los competidores El anlisis de los competidores
El marketing mix es un conjunto El marketing mix es un conjunto
de instrumentos tcticos contro de instrumentos tcticos contro- -
lables que la empresa combina lables que la empresa combina
para generar la respuesta para generar la respuesta
deseada en el mercado objetivo deseada en el mercado objetivo::
Las " Las " ! !: producto, precio, : producto, precio,
promocin (comunicacin en promocin (comunicacin en
espaol) y espaol) y place place (en espaol, (en espaol,
lugar). lugar).
Las " Las " : : soluciones para el soluciones para el
consumidor consumidor, , coste para el coste para el
consumidor, conveniencia y consumidor, conveniencia y
comunicacin. comunicacin.
nlisis de las nlisis de las
oportunidades de oportunidades de
mercado mercado..
SSeleccin de eleccin de
mercados objetivos mercados objetivos..
Desarrollo del Desarrollo del
marketing mix. marketing mix.
GGestin del esfuerzo estin del esfuerzo
de marketing de marketing..
Eementos ca;e Eementos ca;e
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El proceso de marketing
Anlisis de marketing Anlisis de marketing::
Proporciona informacin til en Proporciona informacin til en
la planificacin, ejecucin y la planificacin, ejecucin y
control. control.
Planificacin de marketing: Planificacin de marketing:
Estrategias y tcticas. Estrategias y tcticas.
Ejecucin del plan de Ejecucin del plan de
marketing: marketing:
PProceso mediante el cual el roceso mediante el cual el
plan de marketing se traduce plan de marketing se traduce
en acciones de marketing en acciones de marketing..
Control de marketing: Control de marketing:
Control operativo Control operativo (plan anual) (plan anual)
Control estratgico: Control estratgico:
uditora de marketing. uditora de marketing.
nlisis de las nlisis de las
oportunidades de oportunidades de
mercado mercado..
SSeleccin de eleccin de
mercados objetivos mercados objetivos..
D Desarrollo del esarrollo del
marketing mix marketing mix..
Gestin del esfuerzo Gestin del esfuerzo
de marketing. de marketing.
Eementos ca;e Eementos ca;e

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!%ULO
E entorno de Marketing:
Microentorno y Macroentorno Microentorno y Macroentorno
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Objetivos
Conocer las fuerzas del entorno Conocer las fuerzas del entorno
que influyen en la capacidad de que influyen en la capacidad de
una empresa para atender a sus una empresa para atender a sus
clientes. clientes.
Tener en cuenta cmo influyen Tener en cuenta cmo influyen
los cambios en los entornos los cambios en los entornos
demogrfico y econmico en las demogrfico y econmico en las
decisiones de marketing. decisiones de marketing.
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Objetivos
dentificar las principales tendencias dentificar las principales tendencias
de los entornos naturales y de los entornos naturales y
tecnolgicos de las empresas. tecnolgicos de las empresas.
Conocer los cambios principales en Conocer los cambios principales en
los entornos poltico y cultural. los entornos poltico y cultural.
Analizar cmo pueden reaccionar Analizar cmo pueden reaccionar
las empresas frente al entorno de las empresas frente al entorno de
marketing. marketing.
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Entornos ca;e
Entorno de marketing: Entorno de marketing:
Est formado por los agentes y las Est formado por los agentes y las
fuerzas que influyen en la capacidad de fuerzas que influyen en la capacidad de
una empresa para desarrollar y una empresa para desarrollar y
mantener con xito las relaciones con mantener con xito las relaciones con
sus clientes. sus clientes.
Aspectos del entorno de marketing: Aspectos del entorno de marketing:
icroentorno. icroentorno.
acroentorno. acroentorno.
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gentes cercanas a a empresa q:e gentes cercanas a a empresa q:e
inf:yen en a capacidad de esta inf:yen en a capacidad de esta
para atender a s:s cientes para atender a s:s cientes
E microentorno
Empresa. Empresa.
Proveedores. Proveedores.
Mercados de Mercados de
clientes. clientes.
Competidores. Competidores.
Grupos de inters. Grupos de inters.
ntermediarios de ntermediarios de
marketing. marketing.
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E microentorno
Los departamentos dentro de Los departamentos dentro de a empresa a empresa
afectan a la planificacin del marketing. afectan a la planificacin del marketing.
Los Los pro;eedores pro;eedores ayudan a crear y ayudan a crear y
generar el valor para los clientes. generar el valor para los clientes.
Se trata a los proveedores como colaboradores. Se trata a los proveedores como colaboradores.
Los Los intermediarios de marketing intermediarios de marketing ayudan ayudan
a vender, promocionar y distribuir sus a vender, promocionar y distribuir sus
bienes. bienes.
Los intermediarios pueden adoptar muchas formas. Los intermediarios pueden adoptar muchas formas.

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Se deben estudiar los Se deben estudiar los mercados de mercados de
cientes. cientes.
Existen mercados de los consumidores, industriales, Existen mercados de los consumidores, industriales,
del gobierno, de distribuidores e internacionales. del gobierno, de distribuidores e internacionales.
Empresas exitosas ofrecen un valor para Empresas exitosas ofrecen un valor para
los clientes mayor que los los clientes mayor que los competidores competidores..
El tamao y la posicin de la industria ayudan a El tamao y la posicin de la industria ayudan a
determinar la estrategia competitiva apropiada. determinar la estrategia competitiva apropiada.
Tambin se deben considerar varios Tambin se deben considerar varios
gr:pos de interFs gr:pos de interFs..
E microentorno

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E microentorno
%ipos de gr:pos de interFs %ipos de gr:pos de interFs
Financieros: Financieros: Bancos, Bancos,
ent. de inversion, accionistas ent. de inversion, accionistas
De los medios: De los medios: Diarios, Diarios,
revistas, radio, TV revistas, radio, TV
Gubernamentales Gubernamentales::
Modificaciones en legislaciones a Modificaciones en legislaciones a
nivel producto, licencias, publicidad.. nivel producto, licencias, publicidad..
De la zona: De la zona:
Residentes de la zona, y Residentes de la zona, y
organizaciones comunitarias organizaciones comunitarias
nternos: nternos: Trabajadores, Trabajadores,
ejecutivos, voluntarios, etc ejecutivos, voluntarios, etc
internos de la compaa internos de la compaa

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:erzas de macroentorno :erzas de macroentorno
E macroentorno
Demogrficas. Demogrficas.
Econmicas. Econmicas.
Naturales. Naturales.
Tecnolgicas. Tecnolgicas.
Polticas. Polticas.
Culturales. Culturales.
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E macroentorno
Tendencias Tendencias demogrficas demogrficas clave: clave:
Movilidad geogrfica de la poblacin. Movilidad geogrfica de la poblacin.
(migraciones internas) (migraciones internas)
Migracin Migracin(emigrantes e inmigrantes a nivel pas) (emigrantes e inmigrantes a nivel pas)
La nueva familia La nueva familia (Estructura y tamao de los (Estructura y tamao de los
hogares). hogares).
El cambio de la familia El cambio de la familia
(cambios en tendencias. De familia tradicional a familia (cambios en tendencias. De familia tradicional a familia
moderna: nuevos roles) moderna: nuevos roles)

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El entorno El entorno econmico econmico: :
Afecta al poder adquisitivo y a los Afecta al poder adquisitivo y a los
patrones de gasto de los consumidores. patrones de gasto de los consumidores.
Existen dos tipos de economas Existen dos tipos de economas
nacionales: de subsistencia e industriales. nacionales: de subsistencia e industriales.
Los consumidores ahora gastan Los consumidores ahora gastan
cuidadosamente y desean un valor mayor. cuidadosamente y desean un valor mayor.
E macroentorno

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E macroentorno
El entorno El entorno nat:ra nat:ra::
El inters por el entorno natural ha El inters por el entorno natural ha
crecido a un ritmo constante, crecido a un ritmo constante,
aumentando la importancia de estas aumentando la importancia de estas
tendencias: tendencias:
Escasez de materias primas. Escasez de materias primas.
umento de los niveles de umento de los niveles de
contaminacin. contaminacin.
ayor intervencin gubernamental. ayor intervencin gubernamental.
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E macroentorno
El entorno El entorno tecnogico tecnogico: :
Las nuevas tecnologas crean nuevos Las nuevas tecnologas crean nuevos
mercados y nuevas oportunidades pero mercados y nuevas oportunidades pero
hacen que las anteriores estn obsoletas. hacen que las anteriores estn obsoletas.
Estados Unidos est a la cabeza mundial Estados Unidos est a la cabeza mundial
en inversin en investigacin y desarrollo. en inversin en investigacin y desarrollo.
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E macroentorno
El entorno El entorno poJtico poJtico::
Est formado por leyes, agencias gubernamentales y Est formado por leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presin que influyen a las organizaciones grupos de presin que influyen a las organizaciones
o individuos. Las tendencias clave son: o individuos. Las tendencias clave son:
umento de la legislacin para proteger los umento de la legislacin para proteger los
negocios, as como a los consumidores. negocios, as como a los consumidores.
Cambio en la vigilancia de la aplicacin de las Cambio en la vigilancia de la aplicacin de las
leyes por parte de las agencias gubernamentales. leyes por parte de las agencias gubernamentales.
ayor nfasis en el comportamiento tico y la ayor nfasis en el comportamiento tico y la
responsabilidad social. responsabilidad social.
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E macroentorno
El entorno El entorno c:t:ra c:t:ra::
Est constituido por instituciones y otras fuerzas que Est constituido por instituciones y otras fuerzas que
afectan a los valores bsicos de la sociedad, a sus afectan a los valores bsicos de la sociedad, a sus
percepciones, a sus preferencias y a sus percepciones, a sus preferencias y a sus
comportamientos. comportamientos.
La cultura puede influir en la toma de decisiones. La cultura puede influir en la toma de decisiones.
Las creencias primarias son persistentes; los valores Las creencias primarias son persistentes; los valores
culturales secundarios cambian y se modifican ms culturales secundarios cambian y se modifican ms
fcilmente. fcilmente.
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La resp:esta a
entorno de marketing
#eacti;o #eacti;o: aceptacin y adaptacin pasiva. : aceptacin y adaptacin pasiva.
Las empresas disean estrategias que evitan Las empresas disean estrategias que evitan
amenazas y sacan provecho de las oportunidades. amenazas y sacan provecho de las oportunidades.
!roacti;o !roacti;o: gestin del entorno. : gestin del entorno.
Uso de grupos de presin, RR.PP., promotoriales, Uso de grupos de presin, RR.PP., promotoriales,
demandas, denuncias y acuerdos contractuales demandas, denuncias y acuerdos contractuales
para influir en las fuerzas del entorno. para influir en las fuerzas del entorno.