Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
PARA
NUEVOS Y ACTUALES
PRODUCTOS O
SERVICIOS
OBJETIVO DEL PLAN DE
MERCADEO
Concretar un
proyecto para
que la compañía
sea más
rentable.
DEFINICION
Plan de mercadeo es un proyecto
financiero con explicaciones
claras de los ingresos y los
egresos, sustentado con análisis
estratégico y definiciones para
cada una de las variables del
marketing mix.
LO QUE NO DEBE FALTAR EN
UN PLAN DE MERCADEO
• Formulación Estratégica
• Cuantificación Mercado
• Análisis Financiero
• Fundamento Estratégico
del Marketing Mix
• Presupuestos y relación
con la competencia
DEFINICION DE LOS ELEMENTOS
$
DEL PLAN DE MERCADEO
9 pasos
Paso # 1
Diagnóstico
Estratégico
Análisis
del entorno
ELEMENTOS INFLUENTES
FACTORES FACTORES
ECONOMICOS POLITICOS
FACTORES FACTORES
GEOGRAFICOS
EMPRESA SOCIALES
FACTORES
TECNOLOGICOS
Estudio de los Indices
Macroeconómicos pertinentes
FUNDAMENTALMENTE LOS QUE PUEDAN CREAR O
DESTRUIR VALOR PARA EL PROYECTO. Ejemplo:
• Tasa de Inflación
• Tasa de Devaluación
• Tasa de Desempleo
• Crecimiento del P.B.I.
• Desarrollo de la Globalización
• Participación Regional
• Índices de consumo
Calificación de la
atractividad del
proyecto
EXAMEN DEL SECTOR
DOS TIPOS DE ANÀLISIS
1.- Visiòn global del Sector
Revisión de los elementos claves para
comprender el potencial del sector.
2. Análisis Competitivo
Examen profundo de todas las alternativas
competitivas y su implicación en la
rentabilidad futura del proyecto y en las
posibilidades estratégicas.
Visión Global del Sector
• Pertinencia Corporativa
• Escoger categoría y cuantificar
• Etapa del ciclo de vida y tendencias.
• Potencial de desarrollo
• Segmentos y satisfacción de los
consumidores
• Oportunidades
Análisis competitivo
ANALISIS DE CONJUNTO
• Potencial de rentabilidad
ANALISIS INDIVIDUAL RELATIVO
• Matriz de Fortaleza Estratégica
Potencial de rentabilidad
EL PODER COLECTIVO DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS DETERMINA EL POTENCIAL DE
RENTABILIDAD DE UN SECTOR
COMPETIDORES
POTENCIALES
Amenaza de nuevos
ingresos
Amenaza de productos
o servicios sustitutivos
PRODUCTOS O
SERVICIOS MICHAEL PORTER
JESUS ANTONIO POVEDA
SUSTITUTOS
1.- Competidores Actuales
LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE CUANDO
AUMENTA LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ACTUALES
LA RIVALIDAD SE INCREMENTA SI HAY:
• Economìas de escala
– Grandes recursos en producción o investigación
– Fortalezas en Marketing o cultura del servicio
– Fortalezas financieras o de ventas
• Ventajas de Costo independientes del tamaño
– Tecnología
– Curva de Aprendizaje
– Acceso a fuentes de abastecimiento
– Patentes
• Diferenciación de producto (Marcas Poderosas)
Más barreras de entrada
• Necesidades de gran capital de lenta
recuperación
– Investigación y Desarrollo
– Mercadeo y Publicidad
– Capital de Trabajo
• Altos Costos de cambio de proveedor
• Difícil acceso a los canales de distribuciòn
• Ubicaciones favorables
• Política gubernamental
– Normas y controles
– Permisos y Licencias
– Política ambiental
3.- Proveedores
LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE SI EL PODER DE
NEGOCIACION DE PROVEEDORES ES GRANDE. SUCEDE SI :
• Está dominado por pocas empresas y está más
concentrado que el sector al cual vende
• El sector no es importante para el proveedor
• Existe alta diferenciación de producto
• Hay altos costos de cambio de proveedor
– Formulación especial
– Activos especializados para manejo del producto
– Producción del cliente conectada con el proveedor
• Hay riesgo de integración vertical hacia adelante
• Tienen mucha información sobre el sector
4.- Clientes
LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE SI EL PODER DE
NEGOCIACION DE LOS CLIENTES ES GRANDE. SUCEDE CUANDO:
• Los clientes son un grupo concentrado o hacen
compras en grandes volúmenes
• El producto no es diferenciado
• Existe gran cantidad de productos sustitutivos
• Los materiales comprados al sector
representan una parte importante de los costos
de los clientes
• La rentabilidad del cliente es baja
• El producto del sector no influye mucho en la
calidad de los productos o servicios del cliente
• Hay una amenaza seria de integración hacia
atrás
Acciones estratégicas
• Encontrar proveedores o clientes con poca
capacidad para influir adversamente
• Una empresa puede vender con
rentabilidad a clientes poderosos si puede
producir a costos bajos o su producto es
diferenciado
• Si no es así la empresa fracasará
• Su única alternativa: vender a clientes
menos poderosos
5.- Productos Sustitutivos
LA ATRACTIVIDAD DEL SECTOR DISMINUYE CUANDO
EXISTEN SUSTITUTOS
METODO SHELL-MCKINSEY-G.E.
ALTO
1 2 33
MEDIO
4 5 6
7 8 9
BAJO
Construir fuerte
Reexaminar No invertir
posición
Definición
de los
objetivos estratégicos
La matriz DOFA como herramienta de
planificación estratégica
1.- Procedimiento para generar los
fundamentos estratégicos del plan de
acción.
2.- El poder de la matriz DOFA se relaciona
con tres enfoques que se deben
mantener a toda costa:
a) Relevancia de los Factores
b) Simplicidad del análisis
c) Lógica del proceso
Análisis externo
Basados en los estudios de la
categoría elegida y en los
resultados de la investigación de
mercados, buscamos las
oportunidades y amenazas para
definir nuestra estrategia.
EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS
1.- Obtener información sobre factores externos
que afecten el proyecto.
2.- El grupo estratégico analiza la influencia de
cada factor ( +, - ) y califica su impacto ( Alto,
Medio, Bajo)
3.- Los factores positivos son las oportunidades
Los factores negativos son las amenazas
La calificación mide la importancia
4.- Se escogen los 5 factores negativos y los 5
positivos con mayor impacto.
EVALUACION INTERNA
Crecimiento/año
Valor unitario
Consumo/cápita
Segmentación del Mercado
Identificación de grupos
homogéneos de
consumidores
caracterizados por la
búsqueda del mismo
tipo de satisfacciones
dentro de un sector
determinado
Participación de los diferentes
segmentos (porcentajes)
SEGMENTOS 2002 2003 2004 2005 2006
1
2
3
4
5
6
Paso # 3
Definición de
Objetivos
ELEMENTOS
A.- Volumen de
Ventas
B.- Margen Bruto
C.- Utilidad
operacional
A.- VOLUMEN DE VENTAS
Cálculo de la
primera cifra
del Estado de
Ganancias y
Pérdidas
Mercado Potencial
Es el segmento del mercado al
cual nos vamos a dirigir.
Está integrado por todas las
marcas que se dirigen al mismo
grupo objetivo y satisfacen la
misma necesidad.
JESUS ANTONIO POVEDA
Participación de Marcas en el
segmento escogido (porcentajes)
2002 2003 2004 2005 2006
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D
Marca E
Mercado Objetivo
Es la participación real o pretendida* de nuestra
marca en el segmento escogido del mercado
en un mediano plazo.
Depende de la aceptación que nuestra
estrategia de mercadeo haya generado o la
aceptación que estimamos se vaya a lograr*.
Asume plena distribución geográfica y
cobertura total de canales.
*Estimado en el caso de nuevos productos
Participación de Marcas en el
segmento escogido (porcentajes)
2002 2003 2004 2005 2006
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D
Marca E
Nueva marca
Mercado Meta
Es la parte del mercado objetivo que
vamos a lograr en el corto plazo.
Está afectado por la distribución
geográfica real que vamos a lograr
y por los canales inicialmente
escogidos.
Es nuestro pronóstico oficial de
ventas
B.- MANEJO DEL MARGEN BRUTO
Se realiza a través de un
manejo apropiado de
políticas y estrategia de
precios y de los costos, los
cuales dependen de la
formulación estratégica
del producto.
EL PRECIO UNITARIO
Utilización de la
cifra apropiada
para el Estado
de Ganancias y
Pérdidas
C.- EL MARGEN OPERACIONAL
CORAZON DE CANALES
PRODUCTO LA ESTRATEGIA DE DISTRI-
BUCION
PRECIO PUBLICIDAD
Paso # 5
Estrategia de
Producto
Contenido:
1.- Formulación de
Producto
2.- Diseño de
Identidad de
Marca
3.- Desarrollo de
Empaque
Paso # 6
Estrategia de
Precio
Especifique la estrategia
• Consistencia con el posicionamiento
• Táctica en la fase de lanzamiento:
– Descreme o Penetración?
• Se aplica diferenciación de precios ?
– Por Cliente?
– Por Producto?
– Por tiempo o lugar?
• Verifique su posición V.S. la
competencia
• Que hará la competencia?
Paso # 7
Estrategia de
Comunicación
PRINCIPALES CLASES DE
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
1.- Objetivos de
comunicación
2.- Objetivos de
alcance
OBJETIVOS DE LA
COMUNICACION
Se relacionan con los tres niveles
de respuesta del mercado, los
cuales son secuenciales :
• Respuesta cognitiva
• Respuesta afectiva
• Respuesta comportamental
OBJETIVOS DE ALCANCE
La participación de mercado se
incrementa mejorando la mezcla de
mercadeo para lograr una mejor
aceptación del producto dentro del
grupo objetivo escogido, a través de :
Como incrementar el mercado
objetivo ?
1.- Disminuir precios consistentemente
a.- Bajar costos con eficiencia
operacional
b.- Aceptar menor utilidad unitaria.
2.- Mejorar la relación Costo/Beneficio
para el consumidor, mediante:
a.- Mejor diseño
b.- Producto más funcional
Como ampliar el mercado Meta ?
• Aumentando la cobertura
regional.
• Incrementando el cubrimiento
del número de canales.
GRACIAS