10.

O plano de
marketing
estratégico
Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 1
Objectivos

A utilidade formal de um plano estratégico

A estrutura e conteúdo de plano de marketing estratégico
A auditoria interna e externa
Os objectivos operacionais e um programa de acção
O processo para elaborar uma conta de exploração previsional
A robustez de um plano estratégico

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 2

Capítulos

10.1. As razões de ser

10.2. O conteúdo de uma auditoria
em MK estratégico
10.3. A escolha dos objectivos e do
caminho estratégico
10.4. A análise do risco e a planificação
estratégica
Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 3
10.1. As razões de ser

A estrutura geral de um plano

A importância de um plano
As objecções à planificação formal

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 4

 10.1. As razões de ser
A estrutura geral de um plano
•Qual o mercado de referência e a missão
•No mercado de referência qual a diversidade
e o seu posicionamento
•Quais os atractivos intrínsecos dos produtos mercados
e as ameaças e oportunidades do ambiente
•Quais os trunfos e as fraquezas
•Qual é a estratégia de cobertura
•Como traduzir os objectivos estratégicos para MK
•operacional
Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 5
 10.1. As razões de ser

A importância de um plano estartégico

Um chefe mesmo sendo hostil à ideia da planificação, é levado
a planificar nos seguintes domínios:
•Dos investimentos
•Programa de produção
•tesouraria

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 6

10.1. As razões de ser

As objecções à planificação formal

•A falta de informação
•A futilidade da previsão
•A rigidez do plano

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 7

10.2. O conteúdo de uma
auditoria em marketing
estratégico
*A definição da missão estratégica
A história da empresa
A definição do campo de actividade
Os objectivos prioritários e as condições
As opções estratégicas de base

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 8

10.2. O conteúdo de uma
auditoria em marketing
estratégico
*A definição da missão estratégica
*A auditoria externa: análise
da atractividade do ambiente
*A auditoria interna: análise
da competitividade

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 9

10.3. A escolha dos
objectivos e do caminho
estratégico

* A definição dos objectivos

* A escolha do caminho estratégico
* A noção de estratégia definida
* O orçamento de marketing

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 10

A definição dos objectivos
 Extra-económicos
 De marketing
1. Objectivos de venda
2. Objectivos de lucro
3. Objectivos - consumidores

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 11

A escolha do caminho
estratégico

 Estratégia de defesa
1. Estratégia de penetração
2. Estratégia de desenvolvimento pelos
mercados
3. Estratégia de extensão de gama
4. Estratégia de desenvolvimento
internacional

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 12

A noção de estratégia definida

 Os critérios de escolha de uma via

estratégica:
 Praticável
 Força
 Concentração
 Sinergia
 Flexibilidade
 Parcimónia

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 13

O orçamento de marketing
 A negociação do orçamento de
marketing
 A análise dos desvios
 Concentração
 Sinergia
 Flexibilidade
 Parcimónia

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 14

O teste de robustez de um
plano estratégico
•Oportunidade
•Validade
•Viabilidade
•Coerência
•Vulnerabilidade
•Flexibilidade
•Rendibilidade
Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 15
O teste de robustez de um
plano estratégico
•Análise do risco a da
vulnerabilidade

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 16

O teste de robustez de um
plano estratégico
•Análise do risco a da
vulnerabilidade
Importância do risco
Factores de
Zona de
Importância
Vulnerabilidade
estratégica
Grau de
Controlo
Hipótese Problemas
possível operacionais

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 17

A planificação de urgência
 Situações (4)

 Acontecimento imprevisto
 Provoca problemas para os quais a empresa não
tem experiência
 A incapacidade de reagir rapidamente acarreta
perdas financeiras importantes
 A resposta é urgente e não pode ser gerida
rapidamente pelas instâncias e pelos processos
habituais

Tristany, F. "Aulas de Marketing Estr 18