Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
IDENTIFICANDO SEGMENTOS DE
MERCADO E SELECIONANDO
MERCADOS ALVO
Objetivos
PREMISSAS BÁSICAS
As pessoas são diferentes umas das outras
para análise
Etapas para a segmentação de mercado,
definição do alvo e posicionamento
Segmentação de mercado Mercado alvo Posicionamento de mercado
6. Seleção, desenvol-
vimento e comuni-
2. Desenvolvimento cação dos conceitos
4. Seleção dos seg-
dos perfis resultan- de posicionamento
mentos alvo
tes dos segmentos escolhidos
Em outras palavras
Segmentação de mercado Mercado alvo Posicionamento de mercado
1. Identificação das 3. Avaliar os seg- 5. Estudar mais a
variáveis de seg- mentos propostos e fundo o(s) segmen-
mentação e os ver onde estão as to(s) escolhido(s),
segmentos de mer- melhores oportuni- antes de montar o
cado, ou seja, a- dades. Marketing Mix.
quelas que alteram
o comport. de com-
pra do consumidor.
4. Seleção dos seg-
mentos alvo, ou seja,
2. Desenvolver per- escolhe “o” ou “os” 6. Montar o Marke-
fis, ou seja, montar segmento(s) que se- ting Mix (4Ps) para
os segmentos de rão foco do produto. o(s) segmento(s)
mercado escolhido(s).
Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
1. GEOGRÁFICA PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...
cremosidade
cremosidade
doçura doçura doçura
Bases para a segmentação do mercado
industrial
Demografia;
Variáveis operacionais;
Abordagem de compras;
Fatores situacionais;
Características pessoais.
Segmentação efetiva
Tamanho, poder de compra, perfis do segmento
Mensurável que podem ser medidos
P2 P2 P2
P3 P3 P3
P =produto P2 P2
M=mercado
P3 P3
Revisão
EMBALAGENS
ROTULAGEM
SERVIÇOS QUALIDADE
O que é um Produto?
Produto ampliado
Produto
Produtoesperado
esperado
Produto básico
Benefício central
Ex. Hotel
Classificação dos Produtos
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
HÁBITOS DE COMPRA
COMPRA NÃO
CONVENIÊNCIA ESPECIALIDADE
COMPARADA PROCURADOS
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Conveniência
BÁSICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA;
Compras freqüentes;
Tempo e esforços mínimos;
Pouca busca de informação;
Baixo risco;
Mídia de massa;
Distribuição ampla.
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Compra comparada
Empenho e esforço para busca e comparação de
alternativas;
Representam mais valor e importância, e preços moderados;
Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...);
Marcas diversas;
Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal;
Distribuição seletiva;
Comparáveis por adequação, qualidade, preço e
estilo.
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
De Especialidade
Únicos em alguns aspectos;
Caros e de extrema importância;
De compra pouco freqüente;
Há disposição de realizar grandes esforços para comprá-los;
Marcas específicas – valorização;
Mídia de massa / direcionada;
Muita ênfase em venda pessoal;
Distribuição exclusiva.
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Não Procurados
Não há demanda natural;
Há desconhecimento;
Depende de esforços específicos de marketing em
termos de conscientização e posicionamento;
Lançamentos e inovações;
Podem se tornar produtos de conveniência, de compra
comparada ou de especialidade.
Vendas
Lucro
Tempo
Estratégia de Estratégia de
Alto desnatamento desnatamento
rápido lento
Preço
Estratégia de Estratégia de
Baixo penetração penetração
rápida lenta
Estágio de Crescimento
Algumas “possíveis”decisões
Melhorar qualidade de produto;
Acrescentar novos modelos;
Entrar em novos segmentos;
Aumentar distribuição;
Campanha de Conscientização Campanha de Preferência;
Redução de Preço.
Aumentar o investimento;
Manter o nível de investimento;
Estabelecer a seletividade de nichos;
Recuperar o investimento;
Desinvestir.
Produto ? ? ? ?
Preço ? ? ? ?
Comunicação ? ? ? ?
Distribuição ? ? ? ?
Abrangência:
número de linhas de produtos
diferentes
Ex. Alimentos, higiene
pessoal, linha bebê etc.
Consistência
Profundidade:
número de variações de cada
produto componente da linha
Ex. Tamanho, formulas,
sabores etc.
Mix de Produto
Vendas e Lucro
Perfil do Mercado
Mix de Produto
Modernização da Linha
Promoção e Redução da Linha
Duas direções de ampliação da linha:
Hotéis Marriott
Qualidade
Econômica Padrão Boa Superior
Marriott
Preço
(executivos
Alto intermediários)
Courtayard
Médio (vendedores)
Fairfield Inn
Baixo (pessoas em
férias)
Marca
O que é marca ?
Uma marca é um nome, termo,
símbolo, design - ou uma combinação
desses elementos - que deve
identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e
diferenciá-los dos da concorrência
Fonte: American Marketing Association
Níveis de Significados
Usuário
Persona-
Cultura
lidade
Cliente satisfeito
(não há razão para trocar)
• Extensão de
• Marca
linha
individual
•Ex. Coca cola
•Ex. Produtos da
P&G
• Marca do • Extensão de
marca
fabricante • Marca geral
•Ex. Dove
família • Reposicio-
• Marca do •Ex. Veja Limpeza
• Multimarcas namento
• Marca
distribuidor • Marca separada
•Ex. Omo, Ala
• Sem marca
• Ex. Carrefour) por família • Não reposi-
• Novas marcas
•Ex Brastemp cionamento
•Ex.Desinfetante
• Marca e Consul
Audi
licenciada
• Marca corpora-
• Combinação
tiva ou individual
de marcas
•Ex. Kellogs e
•Ex. Volvo +
Parmalt
Michelin
Nome x Categoria
Marca
Estratégias
Categoria de produto
Existente Nova
de linha de marca
Nova Novas
Multimarcas
marcas
Marca - Constituição do nome
Oportunidade de inovação
Fator de diferenciação
Embalagem
Promove
Descreve
Identifica
e da linha de produto
Decisões de marca
Embalagens e rótulos
GERENCIANDO SERVIÇOS
Objetivos
essencialmente intangível
Produtos Serviços
Produtos tangíveis principais
Serviços
apenas com Híbridos com
puros
tangíveisserviços produtos
agregados agregados
As 4 características dos serviços
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
os serviços não podem os serviços são consumidos
ser vistos, testados, no mesmo momento em que
sentidos ou cheirados an- são produzidos.
tes da compra. Ex.: banco. Ex.: consultor
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
a qualidade dos serviços PERECIBILIDADE
não podem ser estocados p/
depende de quem, quando,
venda ou uso posterior
onde e como ele Ex.: sessão de cinema
é executado. Ex.: médico
Superando os desafios em serviços
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
Use a imaginação para Melhore a produtividade
tornar o serviço dos provedores do
tangível. Ex.: cirurgia serviço. Ex.: maximizar
plástica sessões
Serviços
PERECIBILIDADE
VARIABILIDADE
Localize e atenda
Padronize a produção e
a demanda por serviços.
o fornecimento do
Ex.: Ofertas para períodos
serviço. Ex.: treinamento
de baixa demanda.
3 Tipos de marketing em serviços
Empresa
Marketi Marketing
ng externo
Treinamento einterno
motivação feito
com os
funcionários que
atendam clientes
Funcionários Consumidores
Marketing interativo Habilidade dos
funcionários em
servir ao cliente
Modelo de qualidade de serviço
Comunicação Necessidades
Experiência anterior
boca a boca pessoais
Serviço esperado
Lacuna 5
Serviço percebido
Lacuna 4 Comunicações
Prestação do serviço externas para os
(incluindo contatos anteriores e
posteriores) consumidores
Lacuna 1
Lacuna 3
Transformação das percepções da
qualidade em especificações do
serviço
Lacuna 2
Gerenciamento das percepções
das expectativas dos consumidores
Determinantes da qualidade do serviço
Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o
serviço exatamente como o prometido;
Responsabilidade: disposição de ajudar os clientes e
de fornecer o serviço dentro do esperado;
Segurança: conhecimento e cortesia dos
funcionários e sua habilidade de transmitir
confiança e segurança;
Empatia: a atenção individualizada dispensada aos
clientes;
Tangibilidade: a aparência das instalações físicas,
dos equipamentos, dos funcionários e do material
de comunicação.
Excelência nos serviços
Concepção estratégica;
Comprometimento da alta administração;
Elevados padrões;
Monitoramento dos sistemas;
Atendimento das reclamações dos consumidores;
Satisfação de empregados e consumidores;
Gerenciamento da produtividade.
Análise da importância-desempenho
Extremamente importante
Desempenho excelente
5
7 6
Desempenho fraco
8
9 10
11
12
13 14
O P de Receita;
O P mais flexível;
Preço
média Valor médio Valor bom
excessivo
Assalto ao Falsa
baixa Economia
cliente economia
2 - Determinação da demanda
3 - Estimativa de custos
Sobrevivência
Maximização do Lucro
13,0 13,0
PREÇO
PREÇO
10,0 10,0
CUSTOS FIXOS
CUSTOS VARIÁVEIS
(indiretos)
Custos que não variam Custos que variam
com o volume de diretamento com o
vendas ou produção nível de produção
salários dos executivos matéria prima
aluguel
CUSTOS TOTAIS
somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível de produção
4. Analise os custos, preços e
oferta dos competidores
Sistema de
Informações de
Marketing
Avaliação das
possíveis reações da
concorrência
5. Seleção de um método de
determinação de preços
O modelo dos três C´s para fixação de preços
Preço de markup;
Preço de retorno-alvo;
Preço de valor percebido (ex. Caterpillar);
Preço de valor (ex. Wal-Mart);
Preço de mercado;
Preço de licitação.
Algumas definições importantes sobre preços
Exemplo de valor
Preço Psicológico;
Influência de outros elementos do mix de
marketing;
Políticas de preços da empresa;
Impacto do preço sobre terceiros.
Preço psicológico
$2,19
Qual é o preço mais atrativo?
1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes
Adequação do Preço
Adequação do preço
Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes
Estabelecimento do preço
Adaptação do preço
Iniciativas e respostas para desafios
de preços
SELECIONANDO E
GERENCIANDO OS CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
Objetivos
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL
(ACESSO)
CONSUMIDORES
OU CLIENTES
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal
1
2 A. Número de contatos
3 sem o distribuidor
fxc=3x3=9
4
5 = fabricante
6
= consumidor
7
8
9
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal
1
4
2 B. Número de contatos
5
com o distribuidor
f+c=3+3=6
3 6
Informar
Realizar pagamentos
Negociar
Assumir riscos
Financiar a compra
Canais de distribuição de produtos de
consumo
Canal de nível zero
fabricante consumidor
Canal de nível um
Distribuidor
industrial
FABRICANTE
CLIENTE
Representante
da fábrica
Filiais de vendas
do fabricante
Canais de distribuição de varejos
Localização;
Facilidade de acesso;
Estacionamento;
Horário de funcionamento;
Atendimento telefônico;
Etc.
Tamanho do lote;
Tempo de espera;
Conveniência espacial;
Variedade de produtos;
Retaguarda de serviços.
Decisões de administração do canal
seleção
treinamento
feedback
motivação
avaliação
Número de Intermediários
Distribuição Exclusiva (limitado no de intermediários)
Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido;
Geralmente são firmados acordos de exclusividade;
Maior dedicação e habilidade para venda;
Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo).
Distribuição Seletiva
Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)
ADMINISTRADO
A liderança do canal é assumida por um
ou poucos membros dominantes
CONTRATUAL
Acordo operacional regido por contrato
entre os membros participantes do canal
Canais convencionais versus canais
verticais de marketing
Canal convencional Canal vertical
de marketing de marketing
fabricante fabricante
atacadista
atacadista
varejista varejista
consumidor consumidor
Causas de conflito de canais
Incompatibilidade;
Diferença de percepção;
Dependência.
Problemas éticos e legais nas
relações de canal
Direito de exclusividade;
Exclusividade de território;
Acordos vinculados;
Direitos de revenda.
Revisão
Conhecer o varejo
Conhecer o atacado
+
Mapa de posicionamento do varejo
ampla
C&A Wal-Mart
Extensão
da linha de
produtos
alto baixo
Valor agregado
Tipos de varejo sem loja
Venda Direta
porta em porta
Marketing direto
Mala direta, mkt por catálogo, telemarketing,
mkt.televisivo e compras pela internet
Serviços de compra
Teoria da roda do varejo
Preço intermediário
Status médio
Alta margem
Novos entrantes
Decisões de Marketing
Serviços de administração
Venda e promoção
e consultoria
Financiamento Armazenagem
Transporte
Decisões de Marketing
Indústria
Distribuição
Clientes Fabricação Compras Fornecedores
Física
Fluxo de informações
sobre as necessidades
x
Baixos custos de distribuição
Baixos níveis de serviços ao consumidor
Transporte Funções da
rodoviário, ferroviário, logística
marítimo, fluvial, aéreo,
oleodutos Armazenagem,
estoque e
Estocagem distribuição
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time
Modalidades de transportes
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
de produtos volumosos e pesados
Caminhão
meio de transporte flexível para entregas rotineiras,
eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor
Marítimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento
Oleodutos
transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das
bases ao mercado
Aéreo
cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
Checklist para escolha do tipo de
transporte
Velocidade;
Confiança;
Capacidade;
Disponibilidade;
Custo.
DESENVOLVENDO E
ADMINISTRANDO
COMUNICACÕES INTEGRADAS
DE MARKETING
Objetivos
mensagem
emissor codificação decodificação receptor
meio
ruído
feedback resposta
Problemas com a mensagem
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
Comunicação
Interação entre o mix de Marketing
Mix de comunicação
Mix de Marketing
Propaganda
Produto Marketing Direto
Preço Promoção de vendas
Distribuição Relações Públicas
Comunicação Venda Pessoal
Eventos e Experiências
Mix de comunicação
Qualquer forma paga e não-pessoal de
Propaganda apresentação de um produto,
com identificação do patrocinador
Propaganda Empregados
Eventos Publicidade
Público Alvo
Produto Promoções
O que;
Como;
Onde;
Para quem dizer.
ETAPA 2
Determine os objetivos da comunicação
Consciência Exposição
Estágio
Atenção conscientização recepção
cognitivo
conhecimento resposta cognitiva
Experimentação
Estágio
Ação compra Comportamento
comportamental
adoção
ETAPA 3
Desenvolva a mensagem
Paridade Objetivos e
competitiva tarefas
ETAPA 6
Decisão do mix de comunicação
PROPAGANDA
Pública, penetração, expressiva, impessoal
PROMOÇÃO DE VENDAS
Comunicação, incentivo, convite
RELAÇÕES PÚBLICAS
Credibilidade, surpresa, dramatização
VENDA PESSOAL
Interação pessoal, aprofundamento, resposta
MARKETING DIRETO
Particular, personalizado, atualizado, interativo
Fatores para o desenvolvimento do
mix de comunicação
Estágio da
Tipo de produto e de predisposição
mercado para compra
Estratégia de
Estágio do ciclo
empurrar
de vida
X
do produto
puxar
Tipo de produto e de mercado
Promoção de
Propaganda
Vendas
Relações Relações
Públicas Públicas
Atividades de Atividades de
marketing marketing
demanda
Estratégia de puxar
Atividades de marketing
demanda demanda
produtor intermediário usuário final
Estratégia de Empurrar x Puxar
Empurrar/Push
Baixa fidelidade a marca
Compra por impulso
Escolha no PDV
Benefício conhecido
x
Puxar/Pull
Alta fidelidade a marca
Grande envolvimento na categoria
Escolha da marca antes de ir ao PDV
Diferenças entre as marcas
Fatores para o desenvolvimento
do mix de comunicação
- Conscientização
Estágio da
- Compreensão
predisposição
para compra - Convicção Compra
- Novo Pedido
Estágio do - Introdutório
ciclo de vida - Crescimento
do produto - Maturidade
- Declínio
ETAPA 7 - Meça os resultados
um certo tempo.
Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia
Produtos padronizados
Pouca variação, mas com algumas diferenciações significativas.