Sede di Cuneo

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE DI

SERVIZI
Il BUSINESS PLAN. ASPETTI DEFINITORI E METODOLOGIA
DI ANALISI

Prof. Giuseppe Tardivo

Evoluzione e nuove frontiere della finanza aziendale- © Giuseppe Tardivo

“Se vuoi costruire una nave non far raccogliere ai
tuoi uomini pezzi di legno, ma insegna loro la
nostalgia del mare infinito”

(Antoine de Saint Exupéry)

 Che cosa è un business plan?

Il business plan è un documento che serve a delineare il

quadro socio-economico, mercatistico e finanziario di
un’azienda nell’arco di un determinato orizzonte
temporale, consentendo di fornire una vera e propria
“fotografia” dell’impresa nel suo complesso e del suo
business
 Quali sono le funzioni principali di un
business plan?

1 Formalizzare le idee di gestione dell’impresa

2 Strumento di programmazione e sviluppo

3 Strumento di verifica a consuntivo

4 Ricerca e ottenimento di finanziamenti

 A chi si rivolge?

Potenziali finanziatori L’imprenditore stesso e i

dell’idea imprenditoriale suoi collaboratori

Sono fondamentali:
• la comunicazione dell’immagine
• la valutazione economica
• le garanzie offerte
• l’impegno di capitale da parte
dell’imprenditore
 Il Business Plan deve essere
• Sintetico ma esauriente
• Comprensibile semplice nelle
enunciazioni
• Credibile basato su previsioni
verificabili
• Realistico consapevole delle difficoltà
• Completo esaustivo nel contenuto
 Qual è il contenuto del Business Plan?
– Lo scenario di riferimento
– Sintesi della business idea (executive summary)
– La scelta del mercato:Il piano di marketing
(domanda/offerta/strategie)
– L’individuazione dei segmenti
– La selezione dei segmenti
– Le strategie competitive
– Il piano organizzativo
– Il piano economico-finanziario
– Gli indici di bilancio
– Sintesi conclusiva
Lo scenario di riferimento

PER CAPIRE MEGLIO

 Cosa sta accadendo nel mondo?
Partiamo dall’attualità:
Caratterizzazioni dello scenario socio-economico di riferimento:
• Società industriale società dell’informazione
• Accorciamento del ciclo di vita del prodotto
• Globalizzazione dei mercati
• Ipercompetizione
• “New Comers”
• Attenzione all’ambiente e al sociale
 Perchè la crisi colpisce per la sua gravità?

• Impatto sulle banche (finanziario)

• Impatto sull’economia reale

 PER CAPIRE MEGLIO
- dati di base dell’economia
italiana-
Situazione macroeconomica
Situazione macroeconomica
Situazione macroeconomica
 Sintesi della business idea
SCOPO: definire sinteticamente l’idea imprenditoriale
che si intende realizzare

ALCUNI CONSIGLI:
• redigerla solo dopo aver preparato il business plan
• attirare l’attenzione senza essere prolissi. Occorre quindi
chiarezza, interesse e fluidità
• non scrivere mai dati/previsioni poco realistici o gonfiati
 La scelta del mercato:
domanda, offerta, strategia
Piano di Marketing: analisi della domanda
1. - Nostra quota di mercato
2. - Nostri mercati di sbocco
3. - Analisi dei consumatori/utenti attuali e potenziali
4. - Strategie di sviluppo
5. - disamina delle variabili del marketing mix
 Il Piano di marketing

Approfondimento sulle variabili del

marketing mix:
•Prodotto
•Prezzo
•Comunicazione
•Promozione
•Distribuzione
In quale mercato?
 Il Piano di marketing
Approfondimento sul prezzo

Ricavi
Quale prezzo?

Introduzione Crescita Maturità Declino Tempo

 Il piano di marketing
Approfondimento sul prodotto

Q/V

Tempo
 Il Piano di marketing
Approfondimento sullo sviluppo del prodotto

• Grado di fattibilità dell’idea

• Risorse impiegate nella produzione
• Previsione dei flussi economico-finanziari
• Assistenza post-vendita
• Fattori di influenza esterna (tecnologica,
normativa,ecc.)
L’individuazione dei segmenti
(un esempio concreto)
L’individuazione dei segmenti
(un esempio concreto)
 Selezione dei segmenti da servire
Focalizzazione Specializzazione di prodotto
S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1

P2 P2

P3 P3

Specializzazione di mercato Specializzazione selettiva

S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1

P2 P2

P3 P3

Oppure: copertura totale del mercato

 LE STRATEGIE COMPETITIVE

Realizzate attraverso le matrici di

correlazione
Le Matrici di Correlazione: l’analisi SWOT

Interno Esterno

Punti di forza Opportunità

(Strenghts) (Opportunities)

Punti di Minacce
debolezza (Threats)
(Weaknesses)
 L’analisi SWOT. Un esempio applicativo
GRUPPO GAMMASTAMP

Marketing Produzione
• Immagine • Economie di scala
• Quota di mercato • Costi di produzione
• Costi di distribuzione • Forza lavoro
• R&S specializzata
• Efficacia • Competenze tecniche
promozionale

Finanza Organizzazione
• Redditività • Imprenditorialità
• Disponibilità liquide • Flessibilità
• Alleanze • …
• …. • …
 Le matrici di Correlazione: la Matrice BCG
MATRICE BCG
Alto
Star Question mark
Tasso di crescita del mercato %

A (dilemmi)

B D

E
C
Basso

Cash cow 1Dog

Alta Quota di mercato relativa Bassa

La Matrice BCG: l’analisi del portafoglio di attività
- le valutazioni possibili

Alto
Star A Question mark
Tasso di crescita del mercato %

B D

E
C
Basso

F DISINVESTIMENTO

Cash cow 1Dog

Alta Quota di mercato relativa Bassa

 La Matrice BCG: Il Percorso ideale
Tasso di crescita del mercato %
Alto

Star

Question mark

Cash Cow Dog

Basso

Alta 1 Bassa
Quota di mercato relativa
 La matrice General Electric.
L’analisi del posizionamento competitivo

Attrattività del mercato Posizione competitiva

• Dimensione del mercato
• Tasso annuo di crescita
• Margini di profitto
• Forma di concorrenza
• Concentrazione della clientela
• Minacce ambientali (normativa)
Analisi del settore e
del gruppo strategico
Espressa con un punteggio
• Quota di mercato
• Sviluppo della quota
• Qualità relativa
• Notorietà, immagine
• Canali di vendita
• Efficienza produttiva
• Capacità R & S
• Risorse manageriali
Punti di forza
Espressi con un punteggio
 La matrice General Electric.
Un esempio concreto
Fattori Peso Punteggio Punteggio
(Attrattività) (1-5) ponderato
• Dimensione del mercato 0,30 4 1,20
•Tasso annuo di crescita 0,20 5 1,00
• Margini di profitto 0,10 2 0,20
• Concentrazione della clientela 0.40 4 1,60
1,00
Totale 4,00

Fattori Peso Punteggio Punteggio

(Posizione competitiva) (1-5) ponderato
• Quota di mercato 0,20 4 0,80
• Sviluppo della quota 0,30 2 0,60
• Notorietà, immagine 0,15 5 0,75
• Rete di vendita 0,25 3 0,75
1,00
Totale 2,90
 La matrice General Electric.
Un esempio concreto: il posizionamento competitivo
5 ASA 1
4,0 L’area del cerchio rappresenta
la dimensione del mercato.
Alta

La parte rossa la quota ASA posseduta

2,67 dall’impresa
Attrattività

Media

2,33
Bassa

1
5 3,67 2,9 2,33 1
Forte Bassa
Media
Posizione competitiva
 La matrice General Electric.
Le implicazioni strategiche per il business plan

Difesa posizione Investire per costruire Costruire selettivamente

Investire per crescere Puntare alla leadership Segmentare su punti di
Alta

Mantenere punti di forza Costruire su punti forza forza o ritirarsi

Intervenire su punti di
debolezza

Costruire selettivamente Gestire per i risultati

Investire su segmenti economici Espansione limitata o
Attrattività
Media

Aumento produttività Investire solo dove le realizzo

Aumentare pressione redditività a breve è alta
competitiva

Difendere e rifocalizzare Gestire per i risultati

Scremare economici Disinvestimento
Bassa

Selezionare segmenti Ridurre gli investimenti e

Investimenti di difesa scremare

Forte Media Bassa

Posizione competitiva
 La scelta del mercato: matrice
mercato/prodotto
matrice di Ansoff

Sviluppo del mercato

Nuovi (ricerca di nuovi
mercati Diversificazione
segmenti di consumo)

Sviluppo del prodotto

Mercati (nuovi prodotti per
attuali Espansione segmenti serviti)

Prodotti attuali Nuovi prodotti

 La scelta del mercato:
domanda, offerta, strategia
Analisi dell’offerta:
Confronto con i principali concorrenti (omogenei con la
nostra realtà aziendale ) di riferimento su:
• Quota di mercato
• Tipologia di prodotti/servizi venduti
• Mercati di sbocco
• Variabili del marketing mix
• Principali risultati economico-finanziari
 LE STRATEGIE COMPETITIVE
Analisi della concorrenza
-schema di sintesi-

Identificazione dei concorrenti

Identificazione strategie dei

concorrenti

Valutazione punti di forza/debolezza

L’analisi del portafoglio di attività

L’analisi del posizionamento

competitivo
 Il Piano Organizzativo

CONTENUTO:
•Definire le funzioni svolte dai collaboratori, con
identificazione dei compiti e delle competenze
•Fissare l’insieme delle regole e delle procedure
dell’impresa, con indicazione dei criteri di selezione,
addestramento e retribuzione del personale
•Identificare la struttura aziendale
 Il Piano Organizzativo

Le funzioni specifiche sono gestite dai singoli

operatori, non ci sono organi direttivi ad eccezione
della direzione (titolare).
 Il Piano Organizzativo

•Identificazione delle responsabilità e delle

specializzazioni più chiara
•Altri organi direttivi di primo livello oltre
alla Direzione
 Il Piano organizzativo

contabilità previsioni ….. ……

•Organi centrali quasi inalterati

•Inserimento delle “divisioni”
 Il Piano organizzativo: un caso concreto
Il caso SIP (1976)
1
DG

5
DZ 1 DZ 2 DZ 3 DZ 4 DZ 5

16 DR DR

102
AG AG
 Il Piano organizzativo: un caso concreto
Il caso SIP (1982)
1
DG

5
PROD/SERV 1 PROD/SERV 2 PROD/SERV 3 PROD/SERV 4 PROD/SERV 5

16 DR DR

102
AG AG
 Il piano economico-finanziario
schema di sintesi

Saldo dispon.
Ricavi (budget di gestione o Investimenti Budget
commerciale) (al netto degli
autof.
Econom. disinvest.) investim.
Budget
(a-b)
economico
+ Rimborsi
Budget di debiti
gestione Autof. =
Budget di finanziari
Commerc. (1)
gestione
+
Capitale di
Budget Nuove esercizio (2)
finanziario operazioni fin.

(1) ΔD > ΔC
(2) ΔC> ΔD
 Il prospetto dei Fabbisogni e delle coperture di fondi
(schema operativo di sintesi)

FABBISOGNI
• investimenti (netti) …….
• finanza (rimborso quote cap. mutui) …….
• variazione scorte …….
• capitale di esercizio (C>D) .……
TOTALE FABBISOGNI (A)
100
COPERTURE
Autofinanziamento interno: (B)
• economico
…….
• commerciale (D>C) ……..
TOTALE COPERTURE (B)
Fabbisogno finanziario netto (80)
(A-B)
Soddisfatto attraverso 20
Finanziamenti esterni
• credito ……..
• A.C. ………
 Gli indici di bilancio (Cenni)
Indici di redditività

Sotto il profilo economico, detti indici esprimono la

redditività della gestione, intesa come la capacità
dei ricavi di coprire i costi di gestione

ROE: Reddito netto/Patrimonio Netto

ROI: Reddito operativo/Capitale investito operativo

 Gli indici di bilancio: indici finanziari

A) Indici di struttura finanziaria

Hanno lo scopo di dare un’indicazione sul grado di
indebitamento e sulla solidità del capitale sociale
MARGINE DI STRUTTURA

B) Indici di situazione finanziaria

La situazione finanziaria viene intesa come attitudine a
fronteggiare le uscite imposte dallo svolgimento della
gestione con adeguati mezzi di finanziamento

MARGINE DI TESORERIA
 Gli indici di bilancio: gli indici di capital
budgeting

Indici di capital budgeting

VAN = valore attuale netto

TIR = tasso interno di rendimento

PAY BACK TIME = periodo di tempo in cui la

sommatoria dei flussi di cassa originati
dall’investimento pareggia l’esborso per l’investimento
iniziale
 Gli indici di bilancio:
Break Even Analysis

Ricavi
Costo
Costi totali (CT=CF+
(Cvu x q)

Costi fissi

Legenda: Volume di vendita

CT = costi totali
CF = costi fissi
Cvu = costi variabili unitari
q = quantità prodotta
 Qualche consiglio pratico...

•Semplicità, chiarezza, ordine

•Impostazione grafica, forma grammaticale,
ortografia
•Aspetti accattivanti, interessanti, innovativi
•Essere realistici e sinceri
•Affidarsi a persone competenti
 PER CONCLUDERE
L’insegnamento di Cartesio
• La prima regola è di non accettare mai cosa alcuna come vera a
meno di non conoscerla evidentemente come tale.
• La seconda regola è di dividere ognuna delle difficoltà che io
esamini, in tante piccole parti quanto sia possibile e necessario, per
meglio risolverle.
• La terza regola è di condurre in ordine i miei pensieri, cominciando
dagli oggetti più semplici e più facili da conoscersi, per salire, a poco
a poco e come per gradi, fino alla conoscenza dei più complessi.
• E l’ultima, di fare delle enumerazioni così complete e delle rassegne
così generali, da essere sicuro di non omettere nulla.

dal “Discorso sul Metodo”

GRAZIE PER
L’ATTENZIONE!