PRINCIPI DI MARKETING

INTRODUZIONE AL
MARKETING DEI SERVIZI
Corso di Marketing dei Servizi
Anno Accademico 2020/2021
Prof.ssa Maria Rosaria Napolitano
Le domande a cui risponderemo

• Cosa non è il Marketing?

• Qual è lo scopo del Marketing?
• Quali sono i concetti-chiave del Marketing?
• Come è cambiato il Marketing?
• Quali attività portano al successo nel Marketing Management?
 Marketing ovvero…  

https://www.youtube.com/watch?v=jeTL9Du1mXQ&t=149s  

Comunicazione e pubblicità?
 Marketing ovvero …

Comunicazione e pubblicità?
 Cosa NON è il marketing?

 Il marketing non è (solo) pubblicità o comunicazione!

 Il marketing non mira a far nascere bisogni inesistenti

quanto, tutt’al più, a far affiorare bisogni latenti!

 Il marketing (realizzato dalle imprese che mettono al

centro il cliente) non racconta bugie ma stimola la crescita
di conoscenza!
Perché acquistate questi Prodotti?
 Il ruolo del Marketing

 Il marketing favorisce l’introduzione la diffusione di

nuovi prodotti e servizi che arricchiscono la vita delle
persone.

 Il marketing innova i prodotti esistenti al fine di creare

valore per il cliente.

 L’importanza del marketing si estende oggi alla società

nel suo complesso.
 Cos’è, dunque, il Marketing?

Un processo sociale e manageriale con il quale gli individui ed i

gruppi ottengono quello di cui hanno bisogno e che desiderano
attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti, servizi e
valori con altri.
Kotler, 1980

Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare

beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio
soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico.
Pride, Ferrel,1995
 Cos’è, dunque, il Marketing?

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di

processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti
e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio
dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.
American Marketing Association, 2005

Il marketing è il processo sociale mediante il quale individui e

gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e ciò che desiderano
tramite la creazione dell’offerta e il libero scambio di prodotti
e servizi di valore.
Kotler, Keller, Ancarani e Costabile, 2012
 Marketing e scambio

Il marketing esiste allorquando le parti (individui e organizzazioni)

decidono di soddisfare i propri bisogni e desideri impegnandosi in uno
scambio.
Uno scambio consiste nella fornitura o nel trasferimento di beni, servizi
e idee in cambio di qualcosa di valore. Affinché possa sussistere uno
scambio devono essere soddisfatte tre condizioni:
1. l’esistenza di almeno due parti con qualcosa di valore da offrire;
2. la possibilità di comunicare e trasferire valore all’altra parte;
3. la libertà di accettare o respingere l’offerta dell’altra parte.
Le attività di marketing hanno la finalità di creare e mantenere relazioni
di scambio soddisfacenti. A tal fine, entrambe le parti devono ottenere una
remunerazione superiore ai costi sostenuti.
Il Sistema di Marketing
 Dalle più note definizioni …

Il Marketing si configura come:

UN INSIEME STRUTTURATO DI ATTIVITA’

(PROCESSO)…

… DI NORMA AFFIDATE A UNA FUNZIONE

ORGANIZZATIVA….

…. AVENTI AD OGGETTO LA CREAZIONE DI

CONDIZIONI IDONEE PER UNO SCAMBIO TRA
DUE PARTI….

…… CON L’OBIETTIVO DI SODDISFARE GLI

INTERESSI E CREARE VALORE PER ENTRAMBI
In sintesi .. fare marketing non significa
vendere!

«L’obiettivo del marketing è quello di rendere

superflua l’attività di vendita.

L’obiettivo è di conoscere e comprendere il CLIENTE

in maniera così efficace che il prodotto o servizio
[…] si venda da solo»

Peter Drucker
I concetti di Vendita e Marketing a
confronto
I concetti fondamentali del
Marketing

Bisogni,
desideri,
domanda

Mercati Prodotti

Scambio,
Transazio Valore e
ni e soddisfazione
relazioni
 L’Orientamento al Mercato

Qualità Creare, trasmettere, e

Innovazione comunicare valore

Marketing
Produzione Prodotto Vendita Marketing
Olistico
Produzione di massa Beni non di immediata
Distribuzione di massa desiderabilità
Eccesso di capacità produttiva
Le dimensioni del Marketing Olistico
 Il Marketing Relazionale

Costruire Relazioni di Lungo

Termine
Sviluppare un Network di
Marketing 18
 Modello semplificato del processo di
Marketing
Creando valore per i clienti, i
marketing manager traggono
valore dai clienti.
Questo processo costituisce
l’essenza del marketing
management

Costruzione
della Comunicazione Creazione del
Comprensione Distribuzione
valore per il
del valore value del valore del valore
cliente
proposition

19
 Il caso Amazon

Amazon.com crea per i suoi clienti straordinarie esperienze online.

“Dietro tutto quel che facciamo c’è la volontà di creare valore per il
cliente”, afferma il fondatore e CEO di Amazon, Jeff Bezos
 Il caso Amazon
L’inarrestabile crescita di Amazon