|



  

 
|
LEVA OPERATIVA DEL
MARKETING MIX
 |

Rappresenta le diverse fasi che si attraversano nel processo di
progettazione e realizzazione di un¶attività di marketing:

" 
!  segmentazione e posizionamento,
domanda,
concorrenza, obiettivi, strategie competitive
ambiente

!  

vendite, clientela,
risorse 
 
 ! 
|


|



‡Analisi sistematica di bisogni, opportunità e
minacce
‡Ricerca di nuovi segmenti di domanda
‡Programmazione offerta distinguibile da
concorrenti che assicuri un vantaggio competitivo
difendibile
|

|

#
‡manovra armonica dei fattori del K
 K
per il raggiungimento degli obiettivi fissati.

‡obiettivo di 
 e non di programmazione
 |
|$

Il % " & (o miscela di mercato) è:

- Un   '

- manovrabili o    dall¶offerta
- che  '!      di
particolari beni o servizi
 #|(|$
ambiti di azione del marketing operativo che devono
integrarsi   )

  
benefit primario,
delle vendite, Pubblicità,
attributi,
P.R. e altre attività di
qualità, confezione, comunicazione
formato,

  ! 

monetario, Rete di P.V.
valore percepito Collocamento sul mercato
  
|
 !*  )

„


  

  


 

 


 
 
  
 


 






 









   


 



 
  
|
+ ! ,-.  !  / - - 
 -  !   " '
   - 

 ''  ! 0!      

! /       
  " 


|å 
  
 |
 
L¶azione promozionale è maggiormente necessaria
in un mercato il cui assetto concorrenziale è
quello del polipolio differenziato (molteplicità di
soggetti economici):

nel monopolio
non ci sono alternative
nella concorrenza
perfetta
(forte sensibilità al prezzo)
 |$
| 
La promozione è a sua volta costituita da
un mix di strumenti che si dividono tra:
!/ !
con obiettivo di spingere con obiettivo ad attrarre
il prodotto nei canali la domanda verso il
verso la domanda. prodotto

! .1 

  # 

|

ECONOMICI 2 COMUNICAZIONALI
meno sensibilità al prezzo Aumentare notorietà
barriera all¶ingresso Aumentare gradimento
stabilizzare domanda Spingere all¶azione
possesso del consumatore Differenziare
  - 345
Diminuire la sensibilità al prezzo
vendite

espansione

prezzo
crisi

1  '!   !-   )

- contenendo gli spostamenti verso il basso in periodi di  (errore comune
ridurre investimenti)
- spingendola verso l¶alto in periodi di   
  - 365
Barriera all¶ingresso al mercato
per i nuovi entranti che devono recuperare la
distanza di notorietà e le posizioni di rendita
di chi è già presente sul mercato.

L¶attività promozionale accresce la quantità di

investimenti necessari ai nuovi entranti per
essere presenti/visibili.
  - 375
Stabilizzare le oscillazioni della domanda.

oar assumere alla domanda

comportamenti di consumo adeguati
alle esigenze produttive del settore.
  - 385
! !
La fidelizzazione della domanda al prodotto o al
punto vendita determina il rapporto tra industria e
distribuzione

Alti investimenti in promozione spingono il

consumatore a chiedere un determinato prodotto
presso il punto vendita che vede diminuire il suo
potere contrattuale nei confronti del fornitore e
deve imporgli provvigioni meno alte.
  -!  
9  ) informare la domanda sugli attributi
e sulla reperibilità del prodotto, generando attenzione e
..

9  ) creare nella domanda simpatia e

propensione all¶acquisto verso un prodotto, generando
" .

'' ) creare un¶immagine evocativa intorno al

prodotto e alla sua marca,  "!  da concorrenza.

9 ") stimolare la conclusione del processo

decisionale e spingere all¶0!.
 99   

|345
Esiste una "     -  al di
sopra della quale si può ottenere:

- la visibilità delle proprie azioni sul mercato

- un riscontro nel comportamento del consumatore


Dipende da
diversi fattori  del mercato
tra cui: '' 
 99   

|365

  '' '   0!  
 !  : 1)

Un incremento unitario del budget

promozionale porta incrementi
irrilevanti di vendite o propensione
all¶acquisto.
 
|

#
  
|
#
- È uno degli strumenti !/ del mix
promozionale (pubblicità, sponsorizzazioni,
R.P. «)

- Nasce come espediente tattico all¶inizio del

novecento e fino agli anni ¶60 mantiene la
finalità principale di  
""! "  -   di vendita
(orientamento alle vendite).
  
|
#
Nel 2001 la promozione delle vendite è uno
strumento sistematico che generalmente
impegna il 50% del budget promozionale
dell¶azienda. Diventa seconda spesa dopo la
pubblicità Televisiva.

Uso " ' all¶interno del mix promozionale


 99;

L¶utilizzo costante di questo strumento nei mercati
maturi è dovuto ad una serie di fattori:

 !  

Crescente
Crescente infedeltà alla
sostituibilità tra
marca
prodotti fungibili
con proliferare di
imitazioni (mee-  ! 
too)  Crescente potere dei punti
Crescente vendita nel catturare e trattenere
sensibilità al il consumatore
prezzo
 ; 9
    -  1 ! , )

-   ! !  ' ""!  

-  <-

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- !  !     - 

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-    !     ! 

-  ,"   : !   !
"!"     !(
  #
La promozione alle vendite non ha come
obiettivo principale quello di informare
o persuadere.

Scopo della promozione alle vendite è

far agire il consumatore e accelerare il
processo decisionale.

E¶ una spinta ad acquistare nel breve

periodo.
  #365
La promozione alle vendite è attivata con
diversi obiettivi sia dall¶impresa
industriale che da quella distributiva :

1. Introdurre un nuovo prodotto

nel circuito esistente o lo
stesso prodotto in un nuovo
circuito.
2. Aumentare la frequenza di
acquisto e consumo (scorte per
trade o consumatore finale).
3. Spingere alla prova.
4. Guadagnare visibilità sul P.V.
1) fidelizzare il consumatore
all¶insegna e guadagnarne il
possesso.
2) aumentare la rotazione delle
merci per politiche di
magazzino (sell in/out).

|  ;
Non esiste criterio univoco per stabilire il budget
della promozione alle vendite. Nella pratica
quest¶azione non è pianificata con largo anticipo.
Tuttavia esso è spesso determinato:
‡ in misura % sui ricavi ottenuti

‡ in funzione della pressione promozionale

già attuata nel periodo precedente

‡ in funzione degli obiettivi di vendita da

raggiungere
 
|  ;

A titolo indicativo, le aziende suddividono il budget:

40% 50%
comunicazione oggettistica
di supporto
promozionale
10%
comunicazione sul
punto vendita
 ,99   

| #
‡ Incremento effettivo di vendite nel
periodo promozionale

‡ Gradimento e riconoscimento
dell¶iniziativa

‡ Variazione dell¶immagine di marca

‡ Probabilità di acquisto dichiarata

  - 
, !
L¶azione promozionale dell¶impresa industriale può
mirare a differenti interlocutori per garantirsi un
incremento delle vendite:
 !'  '- 
per aggiungere un
guadagno temporaneo per motivare la
ricerca di nuovi
 ! clienti o la vendita di
per accrescere le nuovi prodotti
scorte, la quota di
scaffale o il
turnover delle
merci
 =

| 345
#

  

 ;
 #

 

 
9
 #
‡ Contribuire a spese
pubblicitarie sul p.v. o su ‡ Convention
stampa informativa (co-
advertising)
‡ Viaggi incentive
‡ Sconti per acquisti grandi
stock
 =

| 365
Il consumatore rappresenta l¶interlocutore
privilegiato verso il quale attivare una
promozione alle vendite. Questa può
concentrarsi:
‡Sui mezzi

‡Sul prodotto

‡Sul punto vendita


;|

     che

puntano su premi e giochi annessi

con , -   .

all¶iniziativa e alla marca.

!
‡ #     per aumentare
gradimento
‡
 " per far provare
‡
 !  per fidelizzare
‡
 : 7$6 per fornire vantaggi monetari
immediati
‡ !  -   ' per
incremento quantità/frequenza d¶acquisto

!! - 

per attirare l¶attenzione e

differenziarsi dalla concorrenza:

‡ >   - .

(gondole)
‡      (es.
degustazione)
‡