Decisões de

Produtos

EAD 642 Decisões de produto, serviço e

preço
Prof. Dr. Dilson Gabriel dos Santos

Fonte: KOTLER, Philip e ARMSTRONG,

Gary. Princípios de marketing. São Paulo:
Pearson/Prentice Hall 2008 1
 O Que é um Produto?
Um Produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou
uma necessidade.
Incluem:
n Bens físicos
n Serviços
n Eventos
n Pessoas
n Lugares
n Organizações
n Idéias
n Misto de todas essas entidades
2
 O Que é um Serviço?
Um Serviço é um tipo de produto
essencialmente intangível que consiste em
atividades, benefícios ou satisfações
oferecidas à venda e que não resultam na
propriedade de algo.
Exemplos de serviços incluem:
n Serviços bancários
n Serviços de hotelaria
n Serviços de consultoria tributária
n Serviços de reformas domésticas
3
 Produtos, Serviços e
Experiências
Serviço
Bem tangível acompanhad Serviços
Bem Oferta
associado a o de alguns
puramente híbrida puros
serviços bens
tangível

Automóveis Viagem de
Sabo- com Restaurant avião com Exame
nete consertos e e comidas e médico
serviços de bebidas
manutenção

4
5
tP
u
d
roc
ú
n
leP
tn
u
d
ro
le
c
ú tP
u
d
ros
á
b
icP
tb
u
d
ro
ic
s
á
ti
rn
a
G
n
ig
s
e
D ld
e
ív
N
o
iç
rv
e
S lid
central
serviço central
ou serviço
ou a
u
q
e a
g
tre
n
E
-
s
ó
p c
ito
d
ré
Benefício
Benefício
ra
p
m
o
c d
e
m
o
N
te
rc
a
C
-
r
a
tic
ís m
rc
a
lg
a
b
m
Ee
lç
ta
s
In
o
ã
u
d
ro
P
tP t
u
d
ro
d
lia
p
m
oalid
p
m
o
Os Três Níveis do Produto
 Classificações de Produtos
Produtos de Consumo
Produtos de conveniência
ØCompra com freqüência
ØPreço baixo
ØPropaganda de massa
ØMuitos lugares
Ex.: doces, jornais
Produtos de especialidade
ØEsforço especial de compra
ØAlto preço
ØCaracterísticas únicas
ØIdentificação de marca
ØPoucos lugares
Ex.: jóias, obras de arte
Produtos de compra
comparada
ØMenor freqüência de
compra
ØPreço mais alto
ØMenos lugares
Ex.: roupas, carros
Produtos não procurados
ØInovações
ØProdutos que os consumidores
não querem pensar a respeito
ØExigem muita propaganda e
venda pessoal
Ex.: seguro de vida
6
Classificações de Produtos

Produtos Empresarias

Materiais
Materiais
eepeças
peças

Bens
Bens de
de
capital
capital

Suprimentos
Suprimentosee
serviços
serviços
7
 Classificações de Produtos

Outras Entidades
Entidades “que podem ser promovidas”:
n Organizações – comerciais e sem fins
lucrativos (escolas e igrejas).
n Pessoas – políticos, artistas,
personalidades do esporte, médicos,
advogados.
n Lugares – locais comerciais ou turismo.
n Idéias (marketing social) – campanhas de
saúde pública, campanhas de cunho
ambiental e outras com direitos
humanos e igualdade racial.
8
 Decisões Individuais de
Produto
At ribut os de produt o

Estabelecimento de marca

Embalagem

Rotulagem

Serviços de apoio e
assistência ao produto
9
 Atributos de Produto
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir
os benefícios que ele oferecerá tais como:

Qualidade A
A capacidade
capacidade que
que um
um produto
produto
Qualidade de
de tem
produto
produto tem de
de desempenhar
desempenhar suas
suas
funções
funções
Características
Características Ajuda
Ajuda aa diferenciar
diferenciar um
um
de
de produto
produto produto
produto de
de seus
seus concorrentes
concorrentes

Estilo Agregar
Agregar valor
valor por
por meio
meio de
de
Estilo ee design
design design
de
de produto
produto design ee estilo
estilo distintivos
distintivos de
de
produto
produto
10
 11
Q
lid
a
u
p
e
rc
bQ
lid
a
u
p
e
b
rc C
c
s
n
o
tza
ie
d
ã
ç
mc
s
n
o
C
tza
ie
d
ã
ç
m
A
c
o
s
e
õ
ç
ia
m
d
rA
c
o
s
e
õ
ç
ia
m
d
r ld
a
e
LL
patrimonial
patrimonial ld
a
e
Valor
Valor
marcas
marcas
tifIc
n
e
dã
ç
a A
u
trib
o
de
oId
tifc
n
eã
ç
a
o sA
u
trib
s
o
Vantagensde
Vantagens
Q
lid
a
u
e
o
v
rQ
lid
a
u
e
r
o
v iC
s
n
o
c
tê
aC
itê
s
n
o c
a
Estabelecimento de Marca
12
E
tra
s
id
g
é
m
e
cE
tra
s
id
g
é
m
e
c
s
n
te
x
E
d
õ
lih
aE s
n
te
x
d
õ
a
lih
s
n
te
x
E
d
õa
m
rcE s
n
te
x
d
õ
rc
a
m
ltim
u
M
rc
a
sMltim
u
s
rc
a
s
a
v
o
Nm
rco s
a
v
rc
m
c
tro
a
P
id
ín
m
e c
tro
a
P
id
ín
m N
e
rc
a
M
fb
o
d
in
teM rc
a
fb
o
d
te
in
rc
a
M
ó
p
iM rc
a
ó
p
i
n
e
ic
L
m
a
toLn
e
ic
m
a
to
M
rc
a
b
m
o
in
dM
rc
a
b
m
o
d
in
lE
o
c
s
d
a
h
e
m
n
rE
lh
o
c
sd
a
e
m
n
r
ã
lç
e
S
oS
ã
lç
e
o
P
ç
te
ro
ãP
ç
te
roã
Marca
Principais Decisões de
 Quatro Estratégias de
Marca

Categoria de produtos
Existente Novo
Nome da marca

Existente

nE
lih
d
o
ã
s
te
x a nm
E
d
o
rc
a
ã
s
te
x

Novo

ltim
M
us
rc
a m
N
o
rc
s
a
v

13
 Estratégia de Marca
Extensões de linha
n Ocorrem quando uma empresa lança itens
adicionais em dada categoria de produtos sob
a mesma marca, com novos sabores, formas,
cores, ingredientes ou tamanhos de
embalagens.
Extensões de marca
n Uso de uma marca de sucesso para lançar
produtos novos ou modificados em uma nova
categoria.
Multimarcas
n A empresa lança marcas adicionais na mesma
categoria.
Novas marcas
n Novo nome de marca em uma nova categoria.
14
Embalagem
Atividade de projetar e produzir o
recipiente ou envoltório de um
produto.
A função primordial era conter e
proteger o produto.
Atualmente a embalagem tem valor
promocional e a empresa dever:
n Estabelecer o conceito de
embalagem,
n Desenvolver elementos
específicos da embalagem,
n Fazer com que os elementos
funcionem em conjunto para
dar sustentação à posição do
produto e à estratégia de
marketing.
15
 Rotulagem
Informações impressas que
aparecem sobre ou dentro da
embalagem.
Desempenha diversas
funções:
n Identifica o produto ou
a marca
n Informa várias coisas
sobre o produto
n Promove o produto com
sua apresentação
gráfica atraente.

16
 Serviços de Apoio e
Assistência ao Produto
Um empresa deve projetar seu produto e seus
serviços de apoio e assistência para atender às
necessidades do cliente mantendo a lucratividade.
Como?
1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos
clientes para avaliar o valor dos serviços existentes
e descobrir algumas idéias para novos serviços.
2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos
desses serviços.
3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que
encantará os clientes e renderá lucros à empresa.
17
Decisões de Linha de
Produto
Extensão
Extensão da
da linha
linha de
de produtos
produtos
Número
Número de
deitens
itensque
quecomporta
comporta

Ampliação Complementação
Estender para além Adicionar dentro da
de sua faixa atual faixa atual

Mercado
abaixo
Am b os
os
Mercado
acima se nt id os
18
19
P
fu
ro
ia
d
n
eP
fu
ro
ia
d
n
e
n
e
°d
õ
rs
v
m
a
c
lih
p
u
o
tn
e
°d
õ
rs
v
m
a
c
lih
p
t
u
o
e
d
ix
M
ro
pu
tsM e
d
ix
ro
p
ts
u
s
a
d
to
lin
hto sã
n
xte
E
oE
sã
n
xte
o
s
a
d
lin
h n
a
ºto
is
e
ld
c
m
h
p
run
ro
p
e
du
tsdro
p
ets
u a
ºto
is
e
ld
c
m
h
ru
p
io
s
n
te
frc
dites
n
frc
od
n
ra
b
Aê
g
ciA
n
ra
b
ci
ê
g n
e
m
ú
d
ro
ifts
a
lh
p
un
e
m
ú
d
ro
ifts
a
lh
p
u
Consistência
Produtos
Decisões do Mix de
Natureza e Características
de Um Serviço
Não podem ser vistos, tocados,
Iib
gn
ta eIn
ld gld
taib
e sentidos, ouvidos ou cheirados
antes da compra.

ild
rb Não podem ser separados de
p
nildIn
Ia
e
s rb p
e
s a
seus provedores.

Qualidade depende de quem os

V eV
ld
rib
a ld
rib
ae executa e de quando, onde e
como são executados.

Não podem ser armazenados

PaP
ld
rc
eibld
a
rc
eib para venda ou uso posterior.

20
 A Cadeia de Valor dos
Serviços
Saudável
Saudável
crescimento
crescimento Qualidade
da Qualidadedo
doserviço
serviçointerno
interno
da
lucratividade
lucratividade

Clientes
Clientesfiéis
fiéis Empregados
Empregadoscontentes
contenteseeprodu
prod
eesatisfeitos
satisfeitos
Serviço
Serviçodede
maior
maior
valor
valor
21
 Estratégias de Marketing Para
Empresas Prestadoras de
Serviços
Gerenciamento da diferenciação de serviços
n Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem
diferenciadas.
Gerenciamento da qualidade dos serviços
n Dar força aos empregados de linha de frente,
n Tornar-se “obcecada pelo cliente”,
n Estabelecer altos padrões de qualidade de
serviços,
n Vigiar de perto a execução do serviço.
Gerenciamento da produtividade dos serviços
n Dar melhor treinamento aos empregados,
n Trabalhar na qualidade como também na
quantidade,
n Utilizar tecnologia.
22
23
T
ê
d
n
e
cia
rsm
to
u
áT
ê
d
n
e
cia
rsm
to
á
u
P
sta
re
o
d
viçn
fm
p
cP
sta
re
o
d
viçn
fm
p
c
E
a
b
m
e
lg
rsn
p to
vd
fiE
a
b
m
e
lg
rsn
p to
vd
fi
D
cid
e
té
ra
p
u
q
n
o
zD
cid
e
té
ra
p
u
q
n
o
z
D
cid
e
a
u
rq
o
sp
tvçlnD
cid
e
a
u
rq
o
sp
tvçln
Serviços Internacionais
Marketing de Produtos e
 Revisão do Capítulo
Definir produto e as mais importantes
classificações de produtos e serviços.
Descrever as regras de estabelecimento de
marcas para produtos e serviços, de
embalagens, rótulos e serviços de apoio
aos produtos.
Explicar as decisões que as empresas
tomam quando desenvolvem linhas e mixes
de produtos.
Identificar as quatro características que
afetam o marketing de um serviço.
Discutir as preocupações adicionais quanto24