Business Planning

Dall’idea al progetto imprenditoriale

Cinzia Parolini

Capitolo 3
La concorrenza
Business Planning
 Perché analizzare la
concorrenza
 Per mettere a punto un sistema di offerta
competitivo
 Per introdurre innovazioni nel business model
 Per analizzare l’attrattività del sistema competitivo
Business Planning

2
 I concorrenti
Esempio di rappresentazione grafica

25%

20%

15%

10%
Ebitda %
Business Planning

5%

Vendite - CAGR% 2007-10

0%
-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30%
-5%

-10%
1/(n° anni-1) -1
Valore finale
CAGR % =
Valore iniziale

3
 Il sistema competitivo allargato
Adattato da Porter (1980)

Minaccia di
potenziali
entranti
Minaccia da
parte di
fornitori beni
Complementari
Business Planning

Confronto con i Potere

concorrenti contrattuale
diretti dei clienti
Potere
contrattuale
dei fornitori

Minaccia da parte di
fornitori di
beni sostitutivi

4
 Il sistema competitivo allargato
Adattato da Porter (1980)

Minaccia di
potenziali
entranti

Confronto con i
Minaccia da concorrenti diretti
parte di
Differenziazione dell’offerta
fornitori beni
Rilevanza del marchio
Complementari
Switching Costs Potere
Business Planning

Struttura di costo del settore contrattuale

Economie di scala dei clienti
Esternalità di rete
Potere Beni sistemici
contrattuale Economie di raggio d’azione
dei fornitori Crowdsourcing e Open sourcing

Minaccia da parte di
fornitori di
beni sostitutivi

5
 Analisi della concorrenza diretta
Struttura di costo del settore

Attività Output Costi

Attività di Risorse Costi

Sviluppo immateriali di sviluppo

Attività Predisposizione Capacità Costi

Business Planning

economiche della struttura produttiva di struttura

Attività di Beni destinati Costi

realizzazione al consumo diretti

6
 Analisi della concorrenza diretta
Economie di scala

Costi
medi
unitari

DOM DOM
Volumi Volumi

1. Settori artigianali 2. Settori industriali

Business Planning

Costi
medi
unitari

Volumi

3. Settori dominati dalle

attività di sviluppo

7
 Il sistema competitivo allargato
Minaccia potenziali entranti
Minaccia di
potenziali entranti
Barriere all’entrata
Economie di scala
Switching Costs
Esternalità di rete
Economie di raggio d’azione
Fabbisogno di capitale
Economie di esperienza
Accesso alla distribuzione
Business Planning

Accesso a risorse critiche

Minaccia da Politiche governative
parte di Reazione degli incumbent
fornitori beni
Complementari
Confronto con i Potere
concorrenti diretti contrattuale
Potere dei clienti
contrattuale
dei fornitori
Minaccia da parte di
fornitori di
beni sostitutivi

8
 Minaccia di potenziali entranti
Economie di esperienza

Costi Curva del 10%

medi
unitari
Business Planning

Curva del 20%

Volumi cumulati

9
 Il sistema competitivo allargato
Minaccia beni sostitutivi

Minaccia di
Minaccia da potenziali
parte di entranti
fornitori beni
Complementari
Confronto con i Potere
concorrenti diretti contrattuale
Potere dei clienti
contrattuale
dei fornitori
Minaccia da parte di
Business Planning

fornitori di
beni sostitutivi

Switching costs
 Rapporto benefici/costi
relativo

10
 Minaccia beni sostitutivi
La curva di progresso tecnologico

Tecnologia
sostitutiva

Rapporto
benefici
Business Planning

costi
Tecnologia
tradizionale

Tempo / Investimenti in innovazione

11
 Il sistema competitivo allargato
Minaccia beni complementari

Minaccia da parte di
fornitori beni
complementari
Minaccia di
 Rilevanza nel sistema di
potenziali
creazione del valore
entranti
 Visibilità
 Minaccia di ingresso nel
Business Planning

settore Confronto con i Potere

concorrenti diretti contrattuale
dei clienti

Potere Minaccia da parte di

contrattuale fornitori di
dei fornitori beni sostitutivi

12
 Il sistema competitivo allargato
Il potere contrattuale dei clienti e dei fornitori
Minaccia da
parte di
fornitori beni Minaccia di
Complementari potenziali
entranti

Potere contrattuale Potere contrattuale

Confronto con i
dei fornitori concorrenti diretti dei clienti
 Differenziazione offerta dei  Differenziazione dell’offerta
fornitori  Reddito dell’acquirente
Business Planning

 Reddito dell’acquirente Minaccia da parte di  Incidenza sul budget

 Incidenza sul budget fornitori di dell’acquirente
dell’acquirente beni sostitutivi  Separazione fra decisori e
 Separazione fra decisori e utenti
utenti  Switching Costs
 Switching Costs  Trasparenza del mercato
 Trasparenza del mercato  Incidenza sul fatturato del
 Incidenza sul fatturato del venditore
venditore  Minaccia di integrazione a
 Minaccia di integrazione a monte
valle

13
 Analisi di attrattività
Errori tipici

 Fare liste invece di concentrarsi sulle determinanti delle

dinamiche competitive
 Prestare attenzione a tutto e non focalizzarsi sulle forze
rilevanti
 Confondere effetti e cause
 Confondere dinamiche congiunturali e dinamiche
Business Planning

strutturali
 Analisi troppo descrittive, statiche e non proiettate sul
futuro
 Fare l’analisi solo per dichiarare se un settore è attrattivo o
meno
 Definire il settore in modo troppo ristretto o troppo ampio

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 L’analisi del settore in contesti
non chiaramente definiti
Evoluzione tecnologica e delle pratiche manageriali

Aumento dei gradi di libertà strategica

Aumento della diversità fra competitor

Cambiano clienti e fornitori
 Cambia la struttura di costo
Business Planning

 Cambiano le economie di scala e di esperienza

Possibili soluzioni

Raggruppamenti Spostare l’analisi di attrattività

strategici a livello di singola attività di
creazione del valore

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 La mappa dei raggruppamenti
strategici
Gamma
Completa
Gruppo A
Gamma completa,
integrazione verticale,
costi di distribuzione e Barriere
servizio ridotti, alla mobilità
qualità media

Gruppo C
Specializzazione

Gamma media,
assemblatore,
Clienti Fornitori
servizio eccellente,
Business Planning

bassa qualità,
basso prezzo

Gruppo B
Gamma limitata,
Sostituti assemblatore,
prezzo elevato,
Gruppo D tecnologia
Gamma limitata, sofisticata,
automazione elevata, alta qualità
prezzo basso,
servizio
Gamma limitato
limitata

Integrazione verticale Assemblatori

elevata Integrazione verticale

16
 www
Materiali disponibili
sulla piattaforma MyLab
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Business Planning

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