Business Planning

Dall’idea al progetto imprenditoriale

Cinzia Parolini

Capitolo 2
Il mercato
Business Planning
 Cosa significa “essere orientati
al mercato”
 Non significa appiattirsi sulle preferenze espresse
dalla maggior parte dei consumatori
 Significa:
 Immaginare ciò che il cliente potrebbe apprezzare,
anche se ancora non lo sa
 Preoccuparsi non solo dei clienti diretti (come eventuali
Business Planning

intermediari) ma anche degli utenti finali

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 Il processo di acquisto e consumo
Le fasi

 Percezione del bisogno

 Ricerca delle informazioni
 Valutazione delle alternative
 Decisione di acquisto
 Utilizzo del bene
Business Planning

3
 Il processo di acquisto e consumo
I ruoli

 Iniziatore
 Influenzatore
 Decisore
 Acquirente
 Utilizzatore
Business Planning

 Pagatore
 Gatekeeper

4
 Il processo di acquisto e consumo
Domande utili

 Chi acquista e chi non acquista?

 Che cosa viene acquistato?
 Perché si acquista?
 Come si articolano i ruoli nel processo di acquisto?
 Con quale frequenza si acquista?

Business Planning

Quando si acquista?
 Quali problemi presenta il processo di acquisto e di
consumo?
 Dove si acquista?
 Come si acquista?
 Come avviene il consumo del bene?

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 Il processo di acquisto e consumo
Specificità dei mercati B2B

 Portafoglio clienti più concentrato e relazioni cliente-

fornitore più articolate e personalizzate
 I clienti business sono più razionali
 I processi di acquisto sono più articolati e formalizzati
 Il coinvolgimento di diversi soggetti nel processo è la
regola
Business Planning

 I mercati B2B sono più volatili

 La domanda complessiva è meno sensibile al prezzo

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 La segmentazione del mercato
I criteri di segmentazione – Mercati consumer

 Variabili geografiche
 Aree, Densità abitativa, Dimensioni centri abitati, Zone climatiche,
Configurazione del territorio, Variabili socio-demografiche
connesse alle diverse aree geografiche
 Variabili socio-demografiche
 Età, Fase del ciclo di vita, Sesso e orientamento sessuale, Fasce di
reddito, Occupazione, Livello scolastico, Generazione, Altro
Business Planning

 Variabili psicografiche
 Stili di vita, Personalità, Valori
 Variabili comportamentali
 Status dell’utente, Stadio dei non utenti, Benefici ricercati,
Occasioni di utilizzo, Quantità consumata, Grado di fedeltà
dell’utente, Attitudine verso il bene

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 La segmentazione del mercato
I criteri di segmentazione – Mercati business

 Variabili geografiche
 Aree, Fase di sviluppo economico, Lingua parlata
 Variabili legate alle caratteristiche delle imprese clienti
 Dimensioni, Raggio d’azione, Settore, Ruolo occupato nella filiera
produttiva
 Variabili organizzative
Business Planning

 Organizzazione della funzione acquisti, Struttura di potere, Politica

degli acquisti del cliente
 Variabili comportamentali
 Benefici ricercati, Quantità acquistate, Status del cliente

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 La segmentazione del mercato
Come segmentare?

 Considerare anche i criteri di segmentazione specifici di

settore
 I criteri di segmentazione da privilegiare dipendono:
 Dal settore
 Dall’obiettivo perseguito
• Stima della domanda  Variabili geografiche, socio-demografiche ,
Business Planning

caratteristiche delle imprese clienti

• Definire l’immagine  Variabili psicografiche
• Organizzazione della rete di vendita  Variabili organizzative
• Configurazione sistema di offerta  Variabili comportamentali
 Le modalità di segmentazione possono influenzare il
grado di innovazione del sistema di offerta e delle
politiche di comunicazione

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 Segmentazione, targeting e
posizionamento
 Valutare attrattività e potenziale di ciascun
segmento
 Decidere su quali segmenti operare (Targeting)
 Identificare il sistema di offerta e le politiche di
comunicazione (Positioning)  Approfondimento
Business Planning

nel Capitolo 4

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 La ripartizione del valore
Determinanti

La ripartizione del valore creato dipende da:

 Dinamiche competitive  Capitolo 3
 Potere contrattuale dei clienti
 Sensibilità al prezzo dei clienti
 Possibilità di utilizzare la leva contrattuale da parte
Business Planning

dei clienti

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 Potere contrattuale dei clienti
Sensibilità al prezzo dei clienti

 Volume %
Sensibilità al prezzo =
 Prezzo %

 Grado di differenziazione dell’offerta

 Livello di reddito dell’acquirente
Business Planning

 Incidenza del costo del bene sul budget dell’acquirente

 Separazione fra chi decide e chi paga

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 Potere contrattuale dei clienti
Possibilità di usare la leva contrattuale

 Presenza di switching costs

 Beni sistemici
 Esternalità positive
 Beni complessi che richiedono apprendimento
 Costi di accesso al bene
Business Planning

 Trasparenza del mercato

 Incidenza degli acquisti dell’acquirente sul
fatturato del venditore
 Minaccia di integrazione a monte

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 Le ricerche di mercato
Tipologie di ricerche di mercato

 Ricerche sui clienti

 Ricerche sul prodotto
 Ricerche sulla pubblicità e sulla promozione
 Ricerche sul prezzo
 Ricerche sulla dinamica della domanda
Business Planning

 Ricerche volte alla stima della domanda

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 Business Planning

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-

2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
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18.000.000
5.000.000
10.000.000
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25.000.000
30.000.000
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40.000.000

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1992-07 1992-07
1993-01 1993-01
1993-07 1993-07
1994-01 1994-01
1994-07 1994-07
Dati mensili

1995-01 1995-01
1995-07 1995-07
1996-01 1996-01
1996-07 1996-07
1997-01
Tendenza lineare dati mensili

1997-01
1997-07 1997-07
1998-01 1998-01
1998-07 1998-07
1999-01 1999-01
Media mobile dati mensili su 12 mesi

1999-07 1999-07
2000-01 2000-01
2000-07
2000-07
2001-01
2001-01
CICLI DEPURATI - MM 12 mesi / Tendenza Lineare

2001-07
2001-07
2002-01
2002-01
2002-07
2002-07
2003-01
2003-01
2003-07
2003-07
2004-01
2004-01
2004-07
2004-07
2005-01
2005-01
2005-07
Le ricerche di mercato

2005-07
2006-01
2006-01
2006-07
2006-07
2007-01
2007-01
2007-07
2007-07 2008-01
2008-01 2008-07
2008-07 2009-01
2009-01 2009-07
2009-07
Esempio di analisi della dinamica della domanda - 1

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 Business Planning

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5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
35.000.000
40.000.000

5.000.000
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15.000.000
20.000.000
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1992-01 1992-01
1992-07 1992-07
1993-01 1993-01
1993-07 1993-07
1994-01 1994-01
1994-07
Dati mensili

1994-07
1995-01 1995-01
1995-07 1995-07
1996-01 1996-01
1996-07 1996-07
1997-01
Tendenza lineare dati mensili

1997-01
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1998-01
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1999-07
2000-01
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2000-07
STAGIONALITA' DEPURATA - Dati Mensili / Tendenza lineare

2001-01
2001-01
2001-07
2001-07
2002-01
2002-01
2002-07
2002-07
2003-01
2003-01
2003-07
2003-07
2004-01
2004-01
2004-07
2004-07 2005-01
2005-01 2005-07
Le ricerche di mercato

2005-07 2006-01
2006-01 2006-07
2006-07 2007-01
2007-01 2007-07
2007-07 2008-01
2008-01 2008-07
2008-07 2009-01
2009-01 2009-07
2009-07
Esempio di analisi della dinamica della domanda - 2

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 La stima della domanda
Le diverse accezioni di domanda

Volumi di
Domanda Potenziale
vendita
Domanda di Mercato

Gap di potenziale
 Gap di consumatori Gap concorrenziale
 Gap di occasioni  Competitività offerta
 Prezzo relativo
Business Planning

 Gap di dose
 Comunicazione specifica

Domanda Specifica

Tempo

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 La stima della domanda
Stima della domanda potenziale

 Beni ad acquisto frequente

Popolazione presente nel mercato
x % di popolazione potenzialmente interessata
x occasioni d’uso oppure consumo potenziale nel periodo
x dose piena per ogni occasione d’uso
 Beni durevoli
Business Planning

Potenziale di primo acquisto (Unità vendibili-Parco installato)

meno
Potenziale di sostituzione (Parco installato/Vita media del bene)

18
 La stima della domanda
Stima della domanda di mercato

La stima della domanda di mercato (o domanda

primaria) può basarsi essenzialmente:
 Su sondaggi e ricerche di mercato
 Sui volumi venduti dalle imprese operanti sul
mercato in passato, aumentati o diminuiti in
Business Planning

funzione delle dinamiche di mercato in atto

Approfondire dimensioni e cause del

Gap di potenziale

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 La stima della domanda
Stima della domanda specifica

 Metodo top-down
 Domanda primaria x Quota di mercato prevista
oppure
 Clienti potenziali x Tasso di penetrazione

 Metodo bottom-up
Business Planning

 Partendo dalla capacità produttiva

• Esempio per un ristorante: Numero di coperti x Tasso occupazione medio tavoli x
Tasso rotazione giornaliero tavoli x Prezzo consumazione media x Giorni di apertura
 Partendo dallo sforzo commerciale
• Esempio per un’impresa che vende software personalizzato: Numero di agenti x
Visite medie in un anno x Redemption rate delle visite x Ricavo medio per
intervento

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 www
Materiali disponibili
sulla piattaforma MyLab
 Slides Capitolo 2
 Video e Link a siti utili per l’analisi del mercato
e per l’erogazione di questionari online
 Video sull’uso dell’Atlante Statistico dei
Comuni (utile per stima della domanda)
Business Planning

 Video sulle Tabelle Pivot (utile analizzare e estrarre le

informazioni da vaste basi di dati)
 Video sulle analisi di tendenza con Excel (utile
per l’analisi dei trend di mercato)

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