MARKETING EN PRODUCTOS

FRUTIHORTÍCOLAS
 Ing. Agr. Héctor M. Fontán
– Prof. Asoc. Cat. De Olericultura F.C.A. U.N.C.
COMERCIALIZACIÓN DE
HORTALIZAS
 CONCEPTO
– La comercialización es la ejecución de todas
las actividades de negocios relacionada con el
movimiento de bienes y servicios desde la
producción hasta que llega a manos del
consumidor.
» MOVIMIENTO: Dinámico y cambiante.
» BIENES: Productos.
» SERVICIOS: Nuevas tecnologías, clasificación,
embalaje, transporte, almacenamiento,
financiamiento.
LA COMERCIALIZACION

 Se caracteriza por ser un proceso:

– Complejo
» Por la cantidad de actores que participan en el sistema.
– Costoso
» Por el uso intensivo de insumos (híbridos, fertilizantes, productos
químicos, agua.)
» Por el uso intensivo de mano de obra.
» Por el costo de los servicios en relación al precio final del producto.
– Dinámico
» Producción estacional.
» Productos perecederos.
» Calidad muy influenciada por el ambiente
» Precios dependientes de la oferta y la calidad
FUNCIONES DE LA
COMERCIALIZACION
 DE INTERCAMBIO
– Compra-Venta
 FUNCIONES FISICAS
– Almacenaje, transporte
 DE FACILITAMIENTO
– Normalización de envases y mercadería.
– Financiamiento
– Aceptación de riesgos.
» Físicos (lluvia, sequía, granizo, temperatura)
» de mercado.
– Información de mercados
LOS PROCESOS DE
COMERCIALIZACION SE
CLASIFICAN:
 EN PROCESOS DE CONCENTRACION
 EN PROCESOS DE IGUALACION
 EN PROCESOS DE DISPERSION
PRINCIPALES ACTORES DEL
PROCESO
 PRODUCTORES
 INTERMEDIARIOS
 CONSUMIDORES
SISTEMA COMERCIAL DE
HORTALIZAS FRESCAS
Producción

Empacador

Transporte

Cadenas Super Mercados de Abasto Exportación

Merc. Instituc. Detallista Merc. Prod.

CARACTERISTICAS DE LOS
PRODUCTORES
 PRODUCCION ATOMIZADA
 GRAN DISTANCIA DE LOS MERCADOS
 DEBIL SITUACION FINANCIERA
 INDIVIDUALISMO
 POCO PODER DE NEGOCIACION
– PRECIOS BAJOS
– PRECIOS FLUCTUANTE
 FENOMENOS CLIMATICOS ADVERSOS
 INFRAESTRUCTURA PARA
COMERCIALIZACION DEBIL
PREGUNTAS QUE SE DEBE HACER EL
PRODUCTOR SOBRE
COMERCIALIZACION

 QUE PRODUCIR Y COMO PREPARARLO PARA LA

VENTA?
 CUANDO Y DONDE COMPRAR Y VENDER?
 CUANTO DEL TRABAJO DE COMERCIALIZACIÓN
DEBERIA SER HECHO POR SI MISMO?
 PUEDO MEJORAR EL CONOCIMIENTO DE LOS
COSTOS DE COMERCIALIZACION?
 QUE PUEDO HACER PARA AUMENTAR LOS
MERCADOS DEL PRODUCTO.
 DE DIFERENTES ARREGLOS DE LA
COMERCIALIZACION, CUAL ES EL MAS
DESEABLE?
CARACTERISTICAS DE LOS
INTERMEDIARIOS
 CAPACIDAD FINANCIERA
 CONOCIMIENTO DE LA SITUACION
DE LA PRODUCCION
 INVERSIONES DEFINIDAS SEGUN
NECESIDADES
– TRANSPORTE
– ALMACENAMIENTO
 CONTRATOS COMERCIALES
ESTABLECIDOS
TIPOS DE COMERCIANTES
 EMPACADOR: Agente cuya operación consiste en
comprar y acondicionar productos. Distribuye los
productos a través de ventas, consignación.
 CORREDOR: Compañía o individuo que negocia
ventas de parte de los compradores o vendedores. No
maneja el producto físicamente, ni adquiere el título
del mismo.
 COMISIONISTA: operador que comercializa mas de
la mitad de su volumen a consignación.
 MAYORISTA: Compra mas de la mitad de su
volumen a productores, empacadoras, corredores u
otros mayoristas.
CARACTERIZACIÓN DEL
DETALLISTA
 GRAN CANTIDAD DE NEGOCIOS.
 ESCASO NIVEL PROFESIONAL.
 ESCASOS VOLUMENES COMERCIALIZADOS.
 ALTOS PORCENTAJES DE PERDIDAS.
 ALTOS MARGENES DE
COMERCIALIZACION.
 LOS SISTEMAS MASIVOS DE
COMERCIALIZACION COMPITEN CON EL
DETALLISTA TRADICIONAL.
EL CONSUMIDOR
 JUEGA UN ROL POCO PROTAGONICO
DENTRO DEL SISTEMA
DEMANDA
 ES EL VOLUMEN QUE PODRIA SER
COMPRADO POR UN GRUPO DEFINIDO DE
CONSUMIDORES, EN UN AREA
GEOGRAFICA DETERMINADA, EN UN
TIEMPO DEFINIDO FRENTE A UNA
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN.
LA CONCEPTUALIZACION
DEL MARKETING
 Ponte siempre en los zapatos del usuario final de tu producto y en los
de todos aquellos que tengan que colaborar contigo, para que dicho
usuario compre tu producto y no otro.
 Cualquier persona no compra un producto por sus características. Las
personas tienen problemas o necesidades que pueden ser resueltas
con productos o servicios y comprarán el producto que mejor se adapte
a su necesidad
 Al marketing lo podemos relacionar con la teoría darwiniana de la
lucha por la vida. El medio al que hay que adaptarse es la necesidad de
nuestro usuario. El producto que “mejor” se adapte sobrevivirá
rentablemente.
 Es determinar las necesidades, deseos y valores del mercado objetivo y
adaptarse para ofrecer los productos y servicios que cumplan con esas
necesidades mas efectivamente que los competidores.
EN RELACION A LOS PRODUCTOS
ES IMPORTE SABER:

 QUE LOS CONSUMIDORES ELIGEN UN

PRUDUCTO POR LA RELACION CALIDAD
PRECIO.
 QUE A LOS CONSUMIDORES LES INTERESA
COMPRAR PRODUCTOS MAS QUE
PROBLEMAS.
 QUE LOS CONSUMIDORES CONOCEN A LOS
COMPETIDORES.
LOS OBJETIVOS DE
MARKETING
 AUMENTAR LA DEMANDA
 IDENTIFICAR NUEVAS NECESIDADES
 CONOCER EL CONSUMIDOR POTENCIAL
 IDENTIFICAR MERCADO
 SEGMENTAR MERCADO
 DESARROLLAR PRODUCTOS SEGUN
SEGMENTO
HERRAMIENTAS DEL
MARKETING
 INVESTIGACION DE MERCADOS
 INVESTIGACION Y DESARROLLO
– Modificación de productos existentes para adaptarlo a necesidades
cambiantes o para poder ofrecer mas que la competencia en nuestro
producto.
– Evaluación técnica de productos ya desarrollados, nuestros o de la
competencia.
– Desarrollo de nuevos productos para satisfacer las necesidades de
nuestros usuarios.
 ANALISIS DE VALOR
– GS>/P= ; GS=/P< ; GS>/P>
 CONTABILIDAD ANALITICA Y FINANCIERA
 FINANZAS
NUEVAS PRESENTACIONES
 PRODUCTOS
– Ajos en dientes.
– Endibias
– Productos 4a Gama en bolsas
– Frutas Tropicales
 ENVASES
– Individuales/grupales
– Artesanales
NUEVO ENFASIS EN EL
CONSUMO
 PRECIOS BAJOS
 APARIENCIA
 MADUREZ
 SABOR
 TAMAÑO
 CAPACIDAD DE CONSERVACION
 VALOR NUTRITIVO
 LISTO PARA CONSUMIR
 REGION DE CULTIVO
 LIBRE DE PESTICIDAS
 CULTIVO ORGANICO
 SATISFACCION DE LOS
CLIENTES

Estrategia Satisfacción
Satisfacciónde
delos
losclientes
clientesantes,
antes, De
Estrategia durante, Detoda
todalalaempresa
empresa
durante,yydespués
despuésde delalaventa
venta

•Establecerla
•Establecerlacomo
comopolítica
políticaintegral
integralde
delalaempresa.
empresa.
•Alinear todos los recursos y comportamiento
•Alinear todos los recursos y comportamiento
con No
Nosolo
solodepende
dependede deventas,
ventas,
Objetivos coneste
esteenfoque.
enfoque.
Objetivos • •Aplicar
Aplicareste
esteenfoque
enfoqueenencada
cadacontacto
contactoconconelel
sino
sinode
detoda
todalalaempresa
empresa
cliente
clienteyysiempre
siempre

•Conocer
•Conocerlaslasnecesidades
necesidadesde delos
losclientes
clientes
Metas
Metas •Crear, anticipar y manejar las espectativas
•Crear, anticipar y manejar las espectativas Construir
Construirlalared
reddedevalores
valores
mejor
mejorque
queloslosclientes.
•Satisfacer
clientes. hacia
haciaelelcliente
clientefinal
final
•Satisfacer los clientesinternos
los clientes internosyyexternos.
externos.

•Manejar
•Manejaradecuadamente
adecuadamentelas lasrelaciones
yycompromisos con el cliente.
relaciones El
Ellogro
logrode
delalasatisfacción
satisfaccióndel
del
compromisos con el cliente.
Administración
Administración •Medir,
•Medir,comparar
cliente
clientedebe
debeliderarse,
liderarse,no
no
compararcon
conlalacompetencia
competencia
yymejorar continuamente.
mejorar continuamente. delegarse.
delegarse.
 SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES

AAmayor Mayor Mejor

Mejorimagen
imagen
Resultados
Resultados mayor Mayor ••Prestigio Mayor
satisfacción preferencia Prestigio Mayorefectividad
efectividad
satisfacción preferencia ••Calidad en las comunicaciones
en las comunicaciones
Calidad del
••Servicio del “Boca
“Bocaaaoído”
oído”
Servicio
••Marca
Marca
Mayor
Mayorlealtad
lealtad
yyfidelidad
fidelidad

Mayor Costos
Costosde
de
Mayor
participación operaciones
operaciones
Mayor participación
Mayorsinergia
sinergiacomercial
comercial en
enelelmercado
mercado
mas
masbajos
bajos
del
delresto
restode
delos
losproductos
productos
yyservicios.
servicios. Mayores
Mayores Mayor
Mayor
ingresos
ingresos rentabilidad
rentabilidad
 ESPECTATIVAS
ESPECTATIVAS DE
DELOS
LOSCLIENTES
CLIENTES

Discrepancias
Discrepanciasentre
entrelas
lasexpectativas
expectativasde
delos
losclientes
clientesyylas
laspercepciones
percepcionesde
delos
losdirectivos
directivos

Discrepancias
Discrepanciasentre
entrelas
las percepciones
percepcionesde
delos
losdirectivos
directivosyylas
lasespecificaciones
especificaciones

Discrepancias
Discrepanciasentre
entrelas
lasespecificaciones
especificacionesde
delalacalidad
calidaddel
delservicio
servicioyylalaprestación
prestación

Discrepancias
Discrepanciasentre
entrelalaprestación
prestacióndel
delservicio
servicioyylalacomunicación
comunicación

CALIDAD
CALIDADPERCIBIDA
PERCIBIDADE
DEPRODUCTO
PRODUCTOOOSERVICIO
SERVICIO
CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
 DESCRIBE LAS DIFERENTES ETAPAS EN LA
HISTORIA DE VENTA DE UN PRODUCTO.
ESTO ES AFIRMAR CUATRO COSAS:
– Los productos tienen una vida limitada.
– Las ventas de un producto pasan diferentes
etapas, cada una con diferentes retos para el
vendedor.
– Las utilidades del producto se elevan y caen en
diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
– Los productos requieren diferentes estrategias de
comercialización en las diferentes etapas.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

 INTRODUCCION:
– Es un período de crecimiento lento en las ventas,
mientras se introduce el producto en el
mercado. En esta etapa no existen utilidades,
por los grandes gastos en la introducción del
producto. La mayoría de los productos no salen
de esta etapa.
– Ej: Tomates en racimo, sandía sin semilla,
hortalizas de colores diferentes a los
tradicionales, hortalizas en miniatura,
hortalizas orgánicas etc.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
 CRECIMIENTO:
– Período de rápida aceptación en el mercado, y
aumento substancial de las utilidades.
– La distribución se desarrolla rápidamente.
– Entran nuevos competidores
– Hay diferenciación de producto
– Hay combinación de calidad alta y precios
bajos, el valor es mayor.
– Ej: 4a gama, productos con calidad definida,
nuevas presentaciones, brócoli.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
 MADUREZ:
– Es un período donde las ventas y el crecimiento se hacen
lentos, debido a que el producto a logrado la aceptación
de la mayoría de los compradores potenciales.
– Los precios llegan a su nivel mas bajo manteniendo el
volumen.
– Hay aumento en la variedad de servicios añadidos al
producto.
– La competencia se enfoca hacia las características
secundarias del producto.
– Ej: Choclo en bandeja, tomate y apio de invernadero,
hortalizas de hoja.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
 DECLINACION:
– Período en que las ventas muestran un fuerte descenso y
las utilidades desaparecen.
– El producto está fuera de moda por tecnologías nuevas
por cambios de gustos y preferencias.
– Inversión en el producto para extender la declinación de
las ventas.
– Minimizar la inversión en el producto y maximizar la
rentabilidad.
– Abandono del mercado.
– Ej: tomate redondo y pimiento a campo, frutas y
hortalizas de gran tamaño (sandía, repollo, zanahoria)
FUNCIONES DE UNA
ORGANIZACION COMERCIAL
 Investigación de mercado.
 Investigación y desarrollo de productos.
 Definir las especificaciones del producto.
 Coordinar planes de siembra, producción cosecha y
pos cosecha.
 Proporcionar ayuda financiera a productores.
 Operar una empresa de cosecha.
 Operar una instalación de recepción, refrigeración
procesado y envío.
 Realizar funciones contables.
Coordinar planes de siembra,
producción cosecha y poscosecha.
 JOINT GROWING AGREEMENT

– Acción de riesgo compartida entre el

productor y el empacador
Coordinar planes de siembra,
producción cosecha y pos cosecha.
 JGA - PRINCIPIOS
– Compartir el objetivo de rentabilidad basado en riesgo
mutuos y responsabilidades mutuas.
– Desempeñar todas las operaciones al menor costo
posible.
– Producir y vender continuamente un volumen constante
de productos de calidad.
BENEFICIOS MUTUOS
DERIVADOS DEL JGA
 Para el productor  Para el empacador
– Soc. Financiera
– Canal de distribución
– Enfoque en la producción
– Formalizar relación a
largo plazo.
– Soc. Financiera
– Flujo constante de
producto para fortalecer
la actividad de
mercadotecnia
– Enfoque en las actividades
comerciales
– Formalizar relación a
largo plazo.
RESPONSABILIDADES DEL
AGRICULTOR Y DEL EMPACADOR EN
EL JGA
 Para el productor  Para el empacador
– Seleccionar el lote
– Programar las fecha de
siembra
– Ejecutar la producción
– Aplicar el último riego.
– Seleccionar variedades
– Formular las fecha de siembra
– Monitorear el proceso productivo
– Programar el último riego
– Establecer fecha de inicio de
cosecha
– Seleccionar el envase
– Proveer maquinaria, personal y
materiales
– Administrar la cosecha y
coordinar el traslado del producto
del campo al empaque.
CONDICIONES IDEALES DE UN
JGA
– Estipular el/los productos
– Establecer el porcentaje de participación. Ideal
50%/50%
– Cuantificar la superficie y el costo total por ha. por
cada producto.
– Asignar el aporte de ambas partes.
– Establecer fecha y horarios de pagos.
– Determinar modalidad de cosecha y participación del
agricultor.
– Derechos y responsabilidades del empacador en las
ventas.
– Establecer metodología para la resolución de problemas
o disputas.
FUNCIONES EXTERNAS DE LA
EMPRESA
 Satisfacer la demanda del mercado
 Coordinar las compras externas.
 Proteger la imagen de calidad.
 Ventas diarias
 Elaborar estrategias de comercialización a largo
plazo.
 Desarrollar nuevos productos.
 Publicidad, propaganda y promociones
BIBLIOGRAFIA
 MARKFRESH 95. 2° Seminarios Internacional
sobre conceptos modernos del marketing de
productos frutihortícolas.
 Seminario ejecutivo de comercialización
agropecuaria. IICA-SAGyP 1994.
 El marketing como arma competitiva. Tomas
Alfaro Drake. McGraw-Hill. 1992.
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA