Universidad de Buenos Aires

Facultad de Ciencias Sociales

Ciencias de la Comunicación

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2018

CLASE 1 – INTRODUCCIÓN

CÁTEDRA Mg MARIELA SARDEGNA

AGEND
A Miércoles Jueves
08-ago 09-ago • LAS CLASES COMIENZAN PUNTUALMENTE
19:10 HS
15-ago 16-ago • CONTENIDOS DE CLASES DE
1 - INTRODUCCIÓN Consigna TP

Conformación equipos, 22-ago 23-ago CONOCIMIENTO OBLIGATORIO (se

2 - NEGOCIO designación anunciantes
tomará lista de asistencia)
29-ago 30-ago
3 - RESEARCH • SE COMPARTIRAN LOS PPT PREVIO A
05-sep 06-sep
CADA CLASE
4 - ESTRATEGIA • SUMA PUNTOS EXTRAS LA PARTICIPACIÓN
• SIN BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA (se discutirán
EN CLASE
5 - KPIs 1ra entrega 12-sep 13-sep artículos
• PARCIAL INTEGRADOR, ENTREGAS
específicos sobre las temáticas abordadas en cada clase)
6 - CONTEXTO DIGITAL 19-sep 20-sep PARCIALES Y
ENTREGA FINAL
7 - PDM ONLINE 26-sep 27-sep
• PROMOCIONABLE. Recuperan los aplazos o
03-oct 04-oct ausentes
8 - FORMATOS COMPRA ONLINE
con justificación.
10-oct 11-oct
9 - PDM OFFLINE 2da entrega
• MAIL DE CONTACTO
17-oct 18-oct pdmsardegna@gmail.com
Equipo de Cátedra:
• CUALQUIER COMUNICACIÓN SE HARÁ
24-oct 25-oct Titular: Mg Mariela
10 - REDES SOCIALES VÍA MAIL
Sardegna
Jefe de Trabajos Prácticos: Lic.Jorge
11 - 3ra entrega 31-oct 01-nov Volonté
Docentes: Lorena Petersen; Guillermina Piazza;
y
12 - PARCIAL 07-nov 08-nov Sebastián Mosak

13 - DEFENSA TP 14-nov 15-nov

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1

DEFINICIÓN DE
CÁTEDRA

¿Qué es la
planificación de
medios?

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1

DEFINICIÓN DE
CÁTEDRA
“Tarea que tiene como objeto asignar presupuestos a
fines concretos de la manera más rentable posible”

Muy genérico, aplica a cualquier ámbito del marketing o

incluso de cualquier actividad económica.

“Tarea que consiste en aplicar un presupuesto concreto

(el de medios) a una realidad concreta (tiempo y espacio
que los medios designan a la publicidad)”

…va mejorando, pero sigue siendo demasiado amplio.

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1

DEFINICIÓN DE
CÁTEDRA
2

1Actividad o práctica que, aplicando conocimientos

específicos, permite distribuir presupuestos asignados
para la compra de espacios en medios de comunicación 3

de la manera más económicamente eficiente, con 4

5 objetivos detallados y tratando de alcanzar a un target
específico sin desperdiciar esfuerzos.
6 7

1 No es una ciencia, no hay una única respuesta 5 Primer paso fundamental, ¿qué queremos lograr?

2 Es lo que intentaremos que incorporen en la cursada
3 Siempre hablamos sobre presupuestos de medios
4 Lograr un objetivo de la mejor manera posible (vs eficaz)
6 Le comunicamos a alguien y hay que conocer a ese
alguien
7 Refuerza el concepto de eficiente

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1

¿Qué objetivos persigue una marca?

Transmitir los Lograr las metas

valores de marca comerciales

Presencia y Soporte a
Ventas
notoriedad
TOM / Awareness

MS / Facturación
RELACION CON EL
MARKETING
¿Se puede hacer planificación de Medios sin saber de
Marketing ?

El rol de los responsables de

Construcción de marketing o brand managers es
Valor crucial en su función estratégica de
generar valor a las marcas, siendo
que Marketing es una área primaria
y fundamental para el crecimiento
Soporte a Lanzamiento de de las empresas
Ventas productos

A partir de la definición de la
Presupuestos estrategia de marketing se podrá
construir una estrategia de
comunicación
La gran problemática es cuando el marketing solamente piensa en rentabilidad a
corto plazo

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1

ANÁLISIS

Es importante ir más allá de los números

Añadir mucha dosis de materia gris

para convertir un análisis
estadístico en un plan de medios
de calidad
EL PROCESO DE
MEDIOS
El planeamiento de Medios se integra al proceso de gestión de la Marca

El mensaje La estrategia
Objetivo de
de la marca de Medios
Marca

La creatividad
CONTEX
TO
Involucrarse en las conversaciones

Convertir consumidores en recomendadores

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1
CONTEX
TO

Para lograrlo tenemos que conocer el contexto

donde nos movemos para lograr el objetivo de la
definición

MERCADO MEDIOS PRODUCTO CONSUMIDOR MENSAJE

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1

CONTEX
TO
HIPERSEGMENTACIÓN
PRODUCTO MEDIOS CONSUMIDOR

Gran oferta de Alta proliferación Targets cada vez más

marcas y de Medios - divididos y difíciles
productos/servicios Hiperconexió de catalogar
n

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1

ROL DEL
PLANIFICADOR
Un buen planificador será el analista que investigando
las características del mercado, el producto, las
posibilidades en medios y el target específico, encuentre
la mejor manera de comunicar el mensaje del
anunciante a través de los medios.

El creativo será el encargado de traducir la necesidad del

anunciante en un mensaje entendible y el
planificador deberá aportar de qué manera ese
mensaje tiene que
llegar a la audiencia adecuada.
ROL DEL
PLANIFICADOR
La efectividad de los anuncios
es mayor en los mejores entornos
Mediáticos!

Descifrar el DÓNDE
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1
ROL DEL
PLANIFICADOR
Debe existir compatibilidad entre
el vehículo y el producto
Valorar esta compatibilidad
corresponde a la prudencia y
a la intuición de los
profesionales

Pero muchas veces depende de quien implementa

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1
ROL DEL
PLANIFICADOR
SER ÓPTIMOS EN PLANEAMIENTO
Debemos buscar la mejor combinación
Relaciones
Públicas Identidad
Comunicación a Corporativa
empleados
Medios Digitales
Televisió
n Sponsorship
Celulares

Merchandising una Eventos

idea Consumidor
Newsletters Medios Gráficos
un
Correo Tradicional mensaje
Vía Pública
E-Mailing
Radio
BTL Media
In Store Media Internet
Cine
ROL DEL
PLANIFICADOR
El planificador debe ser un experto en medios;
entender qué posibilidades existen para comunicar
NUEVO ECOSISTEMA DONDE
LOS CONSUMIDORES SE MUEVEN
LIBREMENTE
ROL DEL
PLANIFICADOR
NUEVA ERA: MÚLTIPLES MODELOS
Brand B
OBE

Brand A
BOE Brand C
EOB
ROL DEL
PLANIFICADOR

Ya no se trata solo de planificar medios

sino de seleccionar contenidos
Planificar la comunicación
comercial en los contenidos que
tengan mayor calidad para
servir de modo más adecuado al
público y a los anunciantes

Descifrar el DÓNDE, el QUÉ, el

CUÁNDO, y el CÓMO

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1

ROL DEL
PLANIFICADOR
Para esto es necesario saber quienes son
los jugadores del mercado publicitario:

ANUNCIANTE AGENCIA MEDIO CONSUMIDOR

Es una agencia especializada

En materia de
en la difusión de campañas
publicidad un
y, por tanto, en ejecutar el
anunciante es cualquier
plan de medios. Se trata de Receptores ideales del
persona física o Es el medio físico por el cual
un “intermediario” que mensaje y
jurídica que utiliza los el mensaje llega a las
surge para ofrecer sus potenciales
medios y soportes audiencias.
servicios a anunciantes y consumidores del
publicitarios a su
cuyo interlocutor fijo son los producto comunicado
disposición para dar a
medios de comunicación,
conocer (anunciar) un
imprescindibles para hacer
producto, un servicio o
llegar el mensaje a un
cualquier contenido de
público numeroso. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1
su interés.
TRABAJO
PRÁCTICO
Primera entrega; semana 10/09. Investigación de 3 puntos: anunciante/producto;
1 competencia/mercado; target
Trabajo investigativo; máximo 7 carillas con los puntos reveladores e importantes sobre el objeto de estudio
asignado.

Segunda entrega; semana 01°/10. Insight, lineamiento estratégico

2
Trabajo de producción/investigación; máximo 5 carillas con las sugerencias estratégicas basadas en los
resultados de la investigación realizada

Tercera entrega; semana 29/10. Presentación a anunciante; venta de la idea, selección de

3 medios, ideas creativas (PPT + Word)
Entrega de una presentación visual (PPT o similar) + un resumen de 5 carillas (Word o similar) donde se
presente a modo de resumen la estrategia de comunicación planteada

Defensa oral; semana 12/11

4
Se seleccionarán a criterio del docente algunos de los trabajos presentados para defender de manera oral
frente a una mesa evaluadora (similar a presentación a un cliente).

Ejemplo de TP Final

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 2DO CUAT.2018 - CLASE 1

Universidad de Buenos Aires
Facultad de Ciencias Sociales
Ciencias de la Comunicación

2 - NEGOCIO SEMANA 20 DE
AGOSTO

• Discusión nota iProfesional: “Publicidad online, radio, TV y diarios: las inversiones se redefinen en medio de fuertes
cambios en la industria” y de TotalMedios “La inversión publicitaria global crecerá 5% en 2018 (en América Latina
9,3%)”
• Quiénes son los jugadores en el mercado de medios y publicidad
• Conformación equipos para TP

Muchas Gracias!
CÁTEDRA Mg MARIELA SARDEGNA