Capítulo cinco

Conducta de compra del

consumidor y de los
compradores industriales
 Roadmap: Previewing the Concepts
1. Entender el mercado del consumidor y los
principales factores que influyen en la conducta
de compra del consumidor.
2. Identificar y comentar las etapas del proceso de
decisión del comprador.
3. Describir el proceso de adopción y difusión de
productos nuevos.
4. Definir el mercado industrial e identificar los
principales factores que influyen en el
comportamiento de los compradores
industriales.
5. Enumerar y definir los pasos del proceso de
decisión de compra industrial
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 Caso de estudio
Harley-Davidson – Devotos Consumidores
Crear el éxito
 Ofrece buenas motocicletas,
salas de exhibición mejoradas
y tácticas de venta.
 La investigación ha ayudado a
entender las emociones y
motivaciones de los clientes.
 Las emociones, motivaciones
y estilo de vida de los
consumidores han sido
traducidos a una publicidad
eficaz.
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Medir el éxito
 Actualmente posee 23% de
todas las ventas de
motocicletas en Estados Unidos
y 50% del segmento de
máquinas pesadas.
 La demanda sobrepasa al
suministro y las listas de espera
son de hasta 2 años.
 Las ventas de duplicaron en los
últimos seis años y las
ganancias se triplicaron.
 2005: 19o año consecutivo de
ventas e ingresos récord.
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 Comportamiento de compra
del consumidor
 Se refiere a la forma en que los
individuos compran bienes y servicios
para su consumo personal
 Estas personas constituyen el mercado
del consumidor.
 La pregunta fundamental para el
mercadólogo es:
– “¿Cómo responderán los consumidores a
las distintas actividades de marketing que
la empresa podría realizar?”

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 Modelo de conducta del
comprador
 Los factores de marketing y otros estímulos
son entradas en la “caja negra del
consumidor”.
 Aquí, los estímulos se evalúan de acuerdo al
proceso de decisión de compra y a las
características del comprador.
 Las respuestas del comprador influyen en su
selección de producto, marca, distribuidor,
momento de la compra y monto de la compra.

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 Cultura
 La cultura es el origen más básico de
los deseos y conductas de una
persona.
– La cultura se aprende de la familia, iglesia,
escuela, compañeros, colegas.
– La cultura refleja valores, percepciones,
deseos, y comportamientos básicos.
– Los cambios culturales crean
oportunidades para nuevos productos o
pueden influir en la conducta de compra.
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 Comportamiento de compra
del consumidor
 Factors que influyen en el comportamiento del
consumidor:
– Factores culturales:
• Cultura, subcultura, clase social
– Factores sociales:
• Grupos de referencia, familia, papeles y estatus
– Factores personal:
• Edad/ciclo de vida, ocupación, situación
económica, estilo de vida, personalidad y
concepto propio
– Factores psicológicos:
• Motivación, percepción, aprendizaje, creencias, y
actitudes
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 Cultura
 Subcultura
– Grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes.
 Principales groupos
– Consumidores hispanos
– Consumidores estadounidenses de origen
africano
– Consumidores estadounidenses de origen
asiático
– Consumidores maduros
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 Clase social

 Divisiones relativamente permanentes

y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses
y conductas similares.
 Se mide como una combinación de
ocupación, ingreso, educación, riqueza
y otras variables.

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 Factores sociales
 Grupos:
– Grupos de pertenencia, grupos de
referencia (Líderes de opinión), grupos
aspiracionales
 Familia:
– La organización de compra de consumo
más importante
 Papeles y estatus:
– Papel = Actividades esperadas
– Estatus = Estima general que le confiere la
sociedad.
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 Factores personales

 Edad y etapa del ciclo de vida

– Los bienes y servicios que la gente
compra cambian a lo largo de su vida.
 Ocupación
– La ocupación influye en los bienes y
servicios que la gente compra.
 Situación económica
– Algunos bienes y servicios son artículos
sensibles al ingreso.

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 Factores personales

 Estilo de vida:
– patrón de vida de una persona, expresado
en su psícografía.
• Actividades
• Intereses
• Opiniones

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 Personalidad y concepto propio

 La personalidad se refiere a las

características psicológicas únicas que
originan respuestas relativamente
consistentes y duraderas en el entorno
individual.
 La personalidad suele describirse en
términos de rasgos.
 El concepto propio sugiere que las
posesiones de las personas contribuyen a
definir su identidad y a reflejarla.
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 Motivaciones y necesidades
 Un motivo (o impulso)  La jerarquía de
es una necesidad que necesidades de
es lo suficientemente Marslow implica que las
necesidades más
apremiante como para
urgentes deben
hacer que la persona satisfacerse antes de
busque satisfacerla. las necesidades menos
 La jerarquía de urgentes.
necesidades de – Necesidades fisiológicas
Marslow explica por – Necesidades de
seguridad
qué la gente quiere – Necesidades sociales
satisfacer ciertas – Necesidades de estima
necesidades en ciertos – Necesidades de
momentos. actualización propia

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 Percepción

 Proceso por el que las personas

seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen
inteligible del mundo.
– Atención selectiva
– Distorsión selectiva
– Retención selectiva

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 Aprendizaje
 Cambios relativamente permanentes en la
conducta de un individuo como resultado de
la experiencia.
 Interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y refuerzo.
 Influyen en él las consecuencias de la
conducta individual.
– Las conductas que obtienen resultados
satisfactorios suelen repetirse.
– Las conductas que obtienen resultados
satisfactorios suelen no repetirse.
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 Creencias y actitudes

 Una creencia es una idea descriptiva

que una persona tiene acerca de algo.
 Una actitud describe las evaluaciones,
sentimientos y tendencias
relativamente consistentes de una
persona hacia un objeto o idea.

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 Proceso de decisión del
comprador

 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas
 Decisión de compra
 Conducta posterior a la compra

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 Fuentes de información

 Personales
 Comerciales
 Públicas
 Experienciales

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 Proceso de decisión del
comprador

 Factores que influyen en la decisión de

compra:
– Actitudes de otros
– Factores de situación inesperados

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 Proceso de decisión del
comprador

 La satisfacción del consumidor es una

función de de las expectativas del
consumidor y el desempeño percibido
del producto.
– Desempeño < Expectativas ----- Decepción
– Desempeño = Expectativas ----- Satisfacción
– Desempeño > Expectativas ----- Encanto

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 Proceso de decisión del
comprador

 Disonancia cognoscitiva: Molestia del

comprador causada por un conflicto
posterior a la compra.

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 Etapas en el proceso de
adopción
1. Conciencia: El consumidor se da cuenta de que
existe el producto nuevo, pero carece de
información acerca de él.
2. Interés: El consumidor busca información acerca
del producto nuevo.
3. Evaluación: El consumidor considera si tiene
sentido probar el producto nuevo.
4. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo
a pequeña escala para estimar mejor su valor.
5. Adopción: El consumidor decide usar
plenamente y con regularidad el producto nuevo.

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 Categorías de adoptadores de
producto

 Innovadores
 Adoptadores tempranos
 Mayoría temprana
 Mayoría tardía
 Rezagados

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 Características del producto que
afectan la tasa de adopción

 Ventaja relativa: El grado en que la innovación

parece ser mejor que los productos existentes.
 Compatibilidad: El grado en que la innovación
encaja en los valores y experiencias de los
consumidores potenciales.
 Complejidad: El grado en que la innovación es difícil
de entender o usar.
 Divisibilidad: El grado en que la innovación se
puede probar durante un tiempo limitado.
 Comunicabilidad: El grado en que los resultados del
uso de la innovación se pueden observar o describir
a otras personas.

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 Mercados industriales y comportamiento de
compradores industriales

 El mercado industrial es enorme y se

mueven muchos más artículos y dinero
que en los mercados de consumo.
 El comportamiento del comprador
industrial se refiere al comportamiento
de compra de todas las organizaciones
que adquieren bienes y servicios para
usarlos en la producción de otros
bienes y servicios que se venden,
alquilan o suministran a otros.
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 Mercados industriales

 Estructura del mercado  Naturaleza de la unidad

y demanda: de compra:
– Contiene un número – En una compra industrial
intervienen más
mucho menor de
participantes en la
compradores pero decisión.
mucho más grandes. – Se realiza una labor de
– Los compradores están compra más profesional.
más concentrados
geográficamente.
– La demanda industrial se
deriva de la demanda de
bienes de consumo.

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 Tipos de decisiones y el proceso
de decisión

 Los compradores industriales por lo

regular enfrentan decisiones de
compra más complejas.
 El proceso de compra industrial tiende
a estar más formalizado.
 El comprador y el vendedor dependen
mucho más uno del otro.

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 Tipos de situaciones de compra
 Recompra directa:
– Decisión de compra rutinaria.
 Recompra modificada:
– Requiere de investigación y modificaciones
en las especificaciones, precios, términos,
o proveedores del producto.
 Tarea nueva:
– Requiere investigación extensa y
evaluación de productos, proveedores,
etcétera.

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 Participantes en el proceso de
compras industriales
 Centro de compras:  Miembros del centro de
Todos los individuos y compras:
unidades que participan – Usuarios
en el proceso de – Personas que toman
decisiones
decisión de compras – Personas que influyen en
industriales. las decisiones
– No son unidades fijas o – Compradores
identificadas – Controladores
formalmente.
 Los miembros pueden
– Los participantes variarán
desempeñar papeles
para los diferentes
productos y tareas de múltiples.
compra.

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 Influencias sobre los compradores
industriales

 Del entorno
 De la organización
 Interpersonales
 Individuales

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 El proceso de compra
industrial

1. Reconocimiento de 5. Solicitud de
problemas propuestas
2. Descripción 6. Selección de
general de la proveedores
necesidad 7. Especificación de
3. Especificación del pedido-rutina
producto 8. Evaluación del
4. Búsqueda de desempeño
proveedores

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 Abastecimiento electrónico
 Ventajas para los compradores:
– Acceso a nuevos proveedores
– Costos de adquisición más bajos
– Acelera el proceso de pedido y entrega
 Ventajas para los vendedores:
– Compartir información con los clientes
– Vender productos y servicios
– Proporcionar servicios de apoyo al cliente
– Mantener relaciones continuas con los
clientes

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 Abastecimiento electrónico

 Beneficios clave:
– Se reducen los costos de transacción y se
hacen más eficaces las compras tanto
para los compradores como para los
proveedores.
– Se reduce el tiempo entre el pedido y la
entrega.
– Proporciona más tiempo al personal de
compras para poder enfocase en temas
más estratégicos.
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 Rest Stop: Reviewing the Concepts
1. Describa el mercado del consumidor y los
principales factores que influyen en la conducta
de compra del consumidor.
2. Identifique y explique las etapas del proceso de
decisión del comprador.
3. Describa el proceso de adopción y difusión de
nuevos productos.
4. Defina el mercado industrial e identifique los
principales factores que influyen en el
comportamiento de los compradores
industriales.
5. Enumere y defina los pasos del proceso de
decisión de compra industrial.
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