Establecimiento de la estrategia de

productos
Capítulo 12

Curso: Mercadotecnia
Libro: Dirección de Marketing
Elaborado por: Haro Romaní, Jorge Alejandro (20161092I)
Profesor: MBA. Sedano Santiago, Inocente Cirilo

2020-1
En esta lectura se responden las siguientes
preguntas
• ¿Qué son las características de los productos y cómo son clasificados éstos
por los especialistas de marketing?
• ¿Qué pueden hacer las empresas para diferenciar sus productos?
• ¿Por qué es tan importante el diseño de productos y qué
factores determinan un diseño apropiado?
• ¿Qué pueden hacer las empresas para crear y gestionar su mezcla de
productos y sus líneas de productos?
• ¿Qué deben hacer las empresas para combinar productos y crear un co-
branding y un branding de ingredientes sólidos?
• ¿De qué manera se puede utilizar el envasado, el etiquetado y las garantías
como herramientas de marketing?
El producto es un elemento fundamental en
la oferta de mercado, éste debe tener
una calidad superior e inigualable para el
cliente.
La planificación de marketing

• Empieza con la formulación de la oferta para satisfacer las necesidades y

deseos de los clientes meta.
• El cliente juzgará la oferta en base a 3 elementos básicos:
1. Características y calidad del producto*
2. Mezcla y calidad de servicios
3. Precio

*En este capítulo se analizará al producto.

Características y clasificaciones del producto

Niveles de producto: la jerarquía de valor para el cliente

• Beneficio básico: el servicio o beneficio que se compra en realidad.
• Producto genérico: representa las cualidades del producto.
• Producto esperado: lo que el cliente espera obtener al comprar el producto.
• Producto ampliado: excede las expectativas del cliente.
• Producto potencial: mejoras y transformaciones del producto en el futuro.
Características y clasificaciones del producto

Durabilidad y tangibilidad
Bienes perecederos • Tangibles.
• Clasificaciones de producto: Los • Se consumen en 1 o pocos
usos.
especialistas de marketing los • Ej. Cerveza, champú.
clasifican en base a la durabilidad, Bienes duraderos • Tangibles.
• Prolongados periodos de uso.
tangibilidad y nivel de consumo • Ej. Herramientas, ropa.
(individual o industrial). Servicios • Intangibles.
• Mayor control de calidad y
adaptabilidad.
• Ej. Corte de cabello, asesoría
legal.
 Características y clasificaciones del producto
Clasificación de los bienes de consumo (individuales)
Bienes de conveniencia
Bienes de compra comparada
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Clasificación de los bienes industriales
Materiales y piezas • Se integran por completo en el
producto del fabricante.
• Compra inmediata y con mínimo • Existen 2 categorías: materia
esfuerzo. prima y materiales
• Pueden ser bienes de uso común, manufacturados.
de impulso o de emergencia.
Bienes de capital • Bienes duraderos que facilitan
• El consumidor suele hacer el desarrollo o la gestión del
comparaciones durante la producto terminado.
selección y compra. • Se dividen en instalaciones y
• Pueden ser homogéneos o equipamiento.
heterogéneos.
Suministros y servicios a empresas • ByS. de corto plazo que facilitan
• Tienen características o el desarrollo o la gestión del
identificación de marca únicas. producto terminado.
• Ej. Automóviles Mercedes Benz. • Suministros: artículos de
mantenimiento y suministros
operativos.
• Los consumidores los desconocen • Servicios: mantenimiento,
o no piensan comprarlos. reparación y asesoría
• Ej. Lápidas funerarias. empresarial.
Diferenciación de productos y servicios

• Diferenciación de productos: 
1. Forma: Los productos pueden diferenciarse por tamaño, conformación o estructura
física.
2. Características: Casi todos los productos pueden ofrecer diversas características como
complemento de su función básica. Estas características deben ser analizadas por el
deseo de los consumidores, el tiempo que tardaría introducirlas y por su orden de
prioridad.
3. Personalización: Es la caracterización de los productos en base a clientes individuales
y gracias a un diseño flexible de las fábricas. La personalización masiva es la capacidad
de la empresa para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes.
4. Calidad de resultados: Muchos productos ocupan uno de cuatro niveles de resultados
a desempeño: bajo, promedio, alto o superior. Estos niveles determinan la calidad de
resultados de las principales características de un producto. A medida que las
empresas adoptan un modelo de valor y proveen mayor calidad por menos dinero,
este factor va haciéndose cada vez más importante
Diferenciación de productos y servicios

5. Calidad de ajuste: El grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y
responden a las especificaciones prometidas.
6. Durabilidad: Una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones
naturales o extremas, el sobreprecio cargado por la durabilidad no debe ser excesivo y el
producto no debe estar sujeto a obsolescencia tecnológica rápida.
7. Fiabilidad: Los compradores, por lo general, pagaran más precio por productos más
fiables, es decir, que tengan poca probabilidad de funcionar mal o descomponerse rápido.
8. Posibilidad de reparación: Mide la facilidad de reparación de un producto cuando
muestra mal funcionamiento o se descompone. Lo ideal sería que el propio usuario
pueda repararlo por si mismo.
9. Estilo: Describe la apariencia del producto y la sensación que provoca en el comprador,
crea una característica que lo diferencia de los demás.
Diferenciación de productos y servicios

• Diferenciación de servicios: Cuando el producto físico no se puede diferenciar con facilidad,

entonces se le puede añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. Estos son los principales
diferenciadores de servicios:
1. Facilidad de pedido: Se refiere a lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la empresa.
2. Entrega: Se refiere a la manera en que el producto o servicio es entregado al cliente. Incluye la
velocidad, la precisión y el cuidado a lo largo del proceso.
3. Instalación: Se refiere al trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicación
planificada.
4. Capacitación a clientes: Ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo
del vendedor de manera adecuada y eficaz.
5. Asesoría para clientes: Incluye servicios de datos, sistemas de información y de asesoría que el
vendedor ofrece a los compradores.
6. Mantenimiento y reparación: Contribuyen a que los clientes mantengan los productos que han
adquirido en buen estado de funcionamiento.
7. Devoluciones: Una molestia para los clientes, fabricantes, minoristas y distribuidores, pero la
devolución de productos también es parte de la inevitable realidad de hacer negocios. Pueden
ser controlables o incontrolables.
Diseño

• En la actualidad el diseño del producto puede representar

una importante arma competitiva, ya que al intensificarse
la competencia, el diseño sirve para diferenciar y
posicionar los productos y servicios de una empresa.
• El diseño se refiere a la totalidad de las características que
determinan cómo se ve, se siente y funciona un producto
desde el punto de vista del consumidor.
• El diseño ofrece mensajes, beneficios funcionales y
estéticos tanto a nuestro lado racional como al emocional.
• Muchos productos, como los de la marca Apple, buscan
diferenciarse por el diseño y logran que el cliente sienta
que es un producto especial, único y original.
 El
marketing
de las
marcas de
lujo
La jerarquía de productos

• Familia de necesidades: La necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia
de productos.
• Familia de productos: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central.
• Clase de productos: Dentro de la familia, un grupo de productos a los que se les reconoce cierta
coherencia funcional.
• Línea de productos: Dentro de una clase de productos, aquellos que están estrechamente
relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de
consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales, o caen dentro
de rangos de precios determinados.
• Tipo de producto: Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las
diversas formas que puede asumir el producto.
• Artículo: La unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros
atributos.
Sistemas y mezcla de productos

• Sistema de productos: Grupo de artículos diversos,

pero relacionados entre sí y que funcionan de manera
compatible. Ej. Todos los artículos incluidos en un iPod.
• Mezcla de productos: Conjunto de todos los productos
y artículos que ofrece un vendedor determinado.
Constan de varias líneas de productos.
La mezcla de productos de una empresa tiene ancho
(anchura), longitud, profundidad y
consistencia determinados.
Mezcla de productos

• Ancho: Cuántas líneas de productos diferentes vende la empresa.

• Longitud: Número total de artículos que conforman la mezcla.
• Profundidad: Cuantas variantes (presentaciones, combinaciones de atributos) ofrece
cada producto de la línea.
• Consistencia: Describe qué tan estrechamente se relacionan las diferentes líneas de
productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus requerimientos de
producción, sus canales de distribución, etc.
Análisis de línea de producto

• Los gerentes de líneas de producto deben conocer las ventas y ganancias de cada
artículo en su línea, y determinar cuáles de ellos deben hacer, cuáles debe
mantener, en cuáles debe cosechar o en cuáles deben dejar de invertir.
• Es preciso, vigilar y proteger cuidadosamente los artículos que generan mayor
porcentaje de ventas y ganancias, mientras que con los de menor porcentaje se
puede optar por descontinuarlos, a no ser que tengan un fuerte potencial de
crecimiento.
• El gerente de la línea de productos debe revisar cómo se encuentra posicionada ésta
en relación con las líneas de los competidores. Según las presentaciones por sus
atributos, el mapa de productos muestra cuáles de los productos de la empresa
compiten contra los de la competencia.
Longitud de la línea de productos

Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: ampliándola

o llenándola.
• Ampliación de línea: La ampliación de línea ocurre cuando una empresa
extiende su línea de productos más allá de su rango actual. Puede ser hacia
arriba, hacia abajo o en ambos sentidos, respecto al mercado de productos
comunes, medio y de lujo.
• Relleno de la línea: La empresa también puede ampliar su línea de
productos añadiendo más artículos dentro del rango que ya maneja.
Fijación de precios para mezclas de productos

Los especialistas en marketing deben modificar su lógica para fijar precios cuando el producto forma
parte de una mezcla de productos. En la fijación de precios de mezcla de productos la empresa busca un
conjunto de precios que maximice la ganancia en la mezcla total. Podemos distinguir 6 situaciones:
• Líneas de productos: Se debe establecer percepciones de calidad diferenciadas para justificar precios.
• Características opcionales: Muchas empresas ofrecen productos, características y servicios opcionales
junto con su producto principal.
• Productos cautivos: Algunos productos requieren el uso de productos secundarios, llamados también
productos cautivos.
• En dos fases: Se establece una cuota fija más una cuota de uso variable.
• Subproductos: Muchas veces la producción de determinados bienes genera subproductos a los que es
necesario fijar un precio de acuerdo con su valor.
• Para agrupación de productos: Los vendedores suelen hacer agrupaciones por productos o
características, estrategia conocida como "bundling". Un bundling puro se forma cuando la empresa
ofrece sus productos exclusivamente como un paquete. Un bundling mixto ofrece bienes tanto de
manera individual como en paquetes.
Co-branding y Branding de Ingredientes

• Co-branding: dos o más marcas reconocidas se combinan en un producto

conjunto, o se venden juntos de alguna manera. El co-branding puede asumir
estas formas: co-branding en la misma empresa, co-branding de empresa
conjunta, co-branding de múltiples patrocinadores y co-branding minorista.
• Branding de Ingredientes: Esta estrategia crea Brand Equity (calidad de
marca) para materiales, componentes o partes que necesariamente
se encuentran dentro de otros productos con marca. Las marcas que
participan en el branding de ingredientes intentan crear la suficiente
conciencia y preferencia de su producto como para que los consumidores
eviten comprar productos que no los contenga.
Envasado, etiquetado y garantías

• Envasado: Incluye todas las actividades de diseño y producción del

contenedor de un producto. Los envases pueden tener hasta tres capas.
Los factores contribuyentes al creciente uso de los envases como
herramienta de marketing son los autoservicios, la riqueza de los
consumidores, la imagen de la empresa y la oportunidad de innovar.
• Etiquetado: Las etiquetas desempeñan varias funciones. La primera es
identificar el producto o la marca, también pueden calificar el producto.
Además, las etiquetas pueden describir el producto: quién lo hizo, dónde y
cuándo, qué contiene, cómo se debe usar y cómo utilizarlo con seguridad.
Y por último, también puede promover el producto.
• Garantías: Las garantías son declaraciones formales respecto del
rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto.