Especificar parámetros de diseño para

la presentación del producto y/o

servicio según segmentos del
mercado.
Gestión de Mercados
CDMC
Elver Ospina Telesforo
Instructor
SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
Elver Ospina
Telesforo 2020
Cómo es el mercado actualmente?
 ENLOS AÑOS60 ENLOS AÑOS80 EN LOS AÑOS90
Marketing de masas y Marketing segmentado Marketing de nicho a la
productos y proliferación medida del consumidor y
el posicionamiento de
diferenciados de productos productos
Orientación hacia el Orientación hacia el Orientación al consumidor,
producto mercado al competidor y al canal
Líneas de productos y Líneas completas de Racionalización de la línea
productos al azar productos de productos
Objetivo de crecimiento Objetivo Objetivo estratégico para
para todos diferenciado cada producto
para cada
producto
Cobertura del mercado Cobertura máxima Cobertura selectiva del
de forma aleatoria del mercado
mercado
Marketing nacional Marketing Marketing global
multinacional
Marketing estandarizado Marketing regional Marketing local
 Entorno
sin límites
geográficos
para ser leal
Menos
barreras de
Commodity acceso a la
información
TIC
Más
competencia
de lo habitual
Más “barato”
Clientes + atraer
conocedores clientes: - $ y
- Adv

Más sociales Nuevas

Generacione
s
Definición

Es el proceso de dividir el mercado total

o heterogéneo en diferentes grupos de
clientes que tengan características y
necesidades similares, para llegar a cada
uno con una estrategia puntual,
especializada y eficiente de mercadeo y
así lograr un mayor cubrimiento del
mercado y un mejor servicio.
Campos de aplicación
 Las ventajas de SEGMENTAR
 Mayor eficiencia en los recursos físicos, humanos y en la mezcla de mercadeo.

 Facilidad de llegar al mercado.

 Diferenciarse del mercado, una oferta de producto más precisa.

 Una posible disminución de la competencia.

 Percepción por parte de los clientes de los producto son “Personalizado”

 Crecimiento y Mantenimiento en ingresos, cliente y participación del mercado.

 Oportunidad de expandirse a otros mercados. (Local a Global)

 Diversidad de productos y precios.

 Identificar diferentes intereses y necesidades de los clientes.

 También se segmenta hacia adentro (comerciales, proveedores, aliados)

¿En qué momento debo
segmentar?
 Se inicia una idea de
negocio, una estrategia.
 Cuando los resultados
pueden estar en
dificultades.
 Para blindarme, cuando
hay alta competencia
surgiendo.
 Cuáles pueden ser las barreras
 Debe existir una cultura corporativa con enfoque al
cliente.
 Requiere uno buenos sistemas de información.*

 La fuente de obtención del información.*

 Algunas veces puede ser costoso recoger la

información.
 Que no exista una persona o área responsable de
ésta función.
OBJETIVOS DE UN ÁREA DE SEGMENTOS
• Definir políticas de segmentación.
• Administrar la bases de datos.
• Actualización de la información de
los clientes.
• Estrategias para cada segmento.
• Marco de
actuación y
seguimiento.
• Propuesta de valor
por segmento.
 Objetivos de Segmentar
Responder a la pregunta más importante

A quién!
 Objetivos de Segmentar
• Identificar y caracterizar a los usuarios que usan en
diferentes frecuencias el producto que se va a segmentar.
• Diseñar mejoras en productos y/o servicios .
• Enfocar la publicidad al segmento para lograr el máximo
impacto.
• Identificar nuevas oportunidades para los productos
actuales y nuevos.
• Conocer cuáles son los mejores puntos de contacto para
la interacción con el mercado.
• Generar nuevas oportunidades de crecimiento dónde la
empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
Cómo?
 Punto de partida…
• Primarias: Investigaciones de mercado,
consultorías
• Secundarias: Tendencias de la industria, el
mismo cliente o empleados de la compañía.
• Entidades especializadas
• “Intuición”
 Tipos de Mercados

Sin
ánimo de
Consumo Negocios Globales
lucro o
Gobierno
Variables Segmentación
 Variables que aplico para:

• Geográficas: región, tamaño de la ciudad y

población, clima.
• Demográficas: edad, sexo, estado civil,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la
familia, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
 Variables que aplico para:
• Psicográficas: Clase social, estilo de vida,
personalidad
• *Conductuales:
• Qué
• Cómo
• Cuándo
• En dónde
• Cada cuánto
• Cuánto
Variables que aplico para:

• Demográficas: Industrias, Sector, tamaño, lugar.

• Variables operativas:
– Tecnología,
– estado de usuario/no usuario,
– capacidades del cliente.
• Enfoques de compra:
– Organización de compra,
– estructura de poder,
– criterios de compra,
– naturaleza de las relaciones existentes,
– políticas generales de compra.
Cómo cuantificar los segmentos

Mercado Total

Mercado Potencial

Mercado Meta
Mercado

Objetivo
Algunas Fuentes de Datos
Estrategias Segmentación

• Estrategia de concentración

• Estrategia del especialista producto

• Estrategia del especialista cliente

• Estrategia de especialización selectiva

• Estrategia de cobertura completa

 Cinco modelos de selección del público
objetivo
P =Producto
M =Mercado

Concentración en Especialización Especialización

un único segmento selectiva de producto
M1 M2 M3 M1 M2 M1 M2 M3
P1 P1 M3 P1

P2 P2 P2

La empresa se centra La empresa

La empresa vende un
en un único selecciona varios
P3 mercado y logra una P3 segmentos que les P3 bien o servicio igual
a diferentes
fuerte presencia en resultan atractivos y
segmentos
él. adecuados
Cinco modelos de selección del público
objetivo
Especialización Atención al
de mercado mercado total
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P2 P2
La empresa se concentra Intenta atender todos los
en satisfacer un buen segmentos con todos los
P3 numero de necesidades P3 productos que puedan
para un mercado necesitar
determinado
 Tipo o estado del cliente
Actual

Perdido
Nuevo

Prospecto
Recuperado
Crecer Fidelizar Retener Recuperar
 La Estrategias de Segmentación
asociado a las 4 Ps
• Atención directa al consumidor
minimizando la venta indirecta • Cada vez hay más productos
o con distribuidores. que se hacen a la medida
• Presentación de alternativas a
los clientes en la forma que
Estrategia de las preferencias del
consumidor.
quieren hace sus pedidos, • Los nuevos productos se
pagos, recibir el producto, desarrollan y diseñan en
instalarlo o repararlo cooperación con proveedores
y distribuidores.

Distribución Producto

• Apuesta por un dialogo más

individualizado
• Propone unas
comunicaciones más
integradas para dar al cliente
siempre la misma promesa.
• Se pondrá un precio basado
en la relación con el cliente
y en el conjunto de
características y servicios
que pide el consumidor.
Promoción Precio
Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como
“La manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito
de lograr una ventaja competitiva.”
Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw
Hill Interamericana, Pág. 171
FUNDAMENTO ESTRATÉGICO
Disciplina de
Valor =
Ventaja
Competitiva

Fundamento
Estratégico

Propuesta de
Valor =
Ofrecimient
o de la
Marca
 Propuesta de valor:
Que espera el consumidor de la marca

Qué valora el
cliente

Lo que NO
!
tiene la Ventaja
competenci competitiva
a
 CAMINOS ESTRATÉGICOS
QUE DEBE TOMAR UN GERENTE PARA
DESTACARSE

Liderazgo
en Producto

?
Eficiencia Intimidad
con el cliente
Operativa
Qué preguntas resuelve una estrategia
segmentación?
• ¿Cuáles clientes son los más rentables y por qué?

• ¿Qué acciones de mercadeo son las más efectivas y para qué

segmentos de clientes?

• ¿Cuáles son las necesidades e inquietudes del cliente frente a la

compañía y sus productos?

• ¿Cuáles clientes se irían para la competencia?

• ¿Cuándo debo comunicarme con mis clientes?

4 frentes de creación de valor

1. Adquisición de nuevos clientes.

2. Venta cruzada y escalonada.

3. Retención, Recuperación y fidelización de

clientes.

4. Mejora la eficiencia del mercadeo interno

en la compañía.
Componentes para construir una estrategia de
Mercadeo Relacional

Identificar

Personalizar Diferenciar

Interactuar
 Qué comprende la componente
IDENTIFICAR

Es todo el módulo tecnológico

donde almaceno, y
SIM administro la información que
tendré de los clientes.

Destapar y organizar la
información que tengo hoy HOY
de los clientes.

Futuro Que información relevante

debo tener para
relacionarme efectivamente
con los clientes.
2. DIFERENCIAR
3. INTERACTUAR
4. PERSONALIZAR
 ELEMENTOS PARA PRESENTACIÓN
DEL PRODUCTO:
• La Marca: Es un nombre, un símbolo, un diseño o un término, que
permite identificar y diferenciar un producto o servicio de una
empresa, con el de la competencia.
 ELEMENTOS PARA PRESENTACIÓN
DEL PRODUCTO:
Empaque: Es el contenedor de un producto, diseñado y producido para
proteger y preservarlo adecuadamente durante su proceso de
transporte, de almacenamiento y de comercialización. Sirve como
elemento para promocionar y diferencia el producto o marca.
 ELEMENTOS PARA PRESENTACIÓN
DEL PRODUCTO:
La Etiqueta: su principal propósito es brindar al cliente información que
le permita identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño;
así mismo, conocer sus características, en cuanto a ingredientes,
componentes, peso, tamaño, indicaciones para su uso o conservación,
precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación,
fecha de vencimiento y, demás datos de interés informativo.
 ELEMENTOS PARA PRESENTACIÓN
DEL PRODUCTO:
El Logotipo: Es un mensaje abreviado de los valores de una marca y está
compuesto de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc.; esto con el fin
de facilitar a los consumidores que identifiquen y asocien rápidamente
el producto con la empresa a la que le pertenece. El logotipo representa
la firma de la compañía.
 PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Documento en el cual se plasman los pasos a seguir, los métodos
y recursos determinados en una línea de tiempo, conducentes a
alcanzar los objetivos organizaciones.

Objetivos

Políticas

Acciones

Las estrategias