UNIVERSIDAD NACIONAL “HERMILIO

VALDIZAN” DE HUANUCO

FACULTAD DE ING. INDUSTRIAL

Curso : Mercadotecnia y comercio

internacional

Docente : Mtra. Milagros Ligia C. Robles Rojas

Proyección de la demanda
Determinación de costos

Docente : Mtra. Milagros Ligia C. Robles Rojas

El Precio

 El precio como variable del marketing mix

 Condicionantes en la fijación de precios
 Estrategias de precios.

Docente : Mtra. Milagros Ligia C. Robles Rojas

 2.1. Decisiones sobre precio

Valor que el consumidor otorga a la

Precio UTILIDAD que recibe en un
INTERCAMBIO
“value for money"

Desde un punto de vista económico:

“cantidad de dinero que se precisa para adquirir una determinada cantidad de
producto”

Desde un punto de vista de marketing:

“conjunto de esfuerzos y sacrificios, monetarios y no monetarios, que un comprador
debe realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad”
 Decisiones sobre precio

CARACTERÍSTICAS

 ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO

 Es el elemento más fácil de ajustar del programa de marketing, puesto que modificar las
características del producto, los canales de distribución e incluso la comunicación, lleva
más tiempo.

 CONSTITUYE MUCHAS VECES LA ÚNICA INFORMACIÓN DISPONIBLE

 Ante la gran cantidad de ofertas y tipos de establecimientos, el precio se
convierte en un poderoso elemento competitivo y de diferenciación.

 TIENE IMPORTANTES REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS SOBRE EL

CONSUMIDOR
 Se percibe como un signo de calidad, prestigio e imagen de marca.
 Decisiones sobre precio
Políticas y estrategias de fijación de precios

 OBJETIVO: Precio alto para cubrir costes y obtener beneficios, pero bajo para ser competitivo
y estimular la demanda.

PRECIO MÁXIMO
(DEMANDA)

POSICIONAMIENTO
MERCADO OBJETIVO RANGO DE
COMPETENCIA
DISTRIBUIDORES
LEGISLACIÓN PRECIOS
……….

PRECIO MÍNIMO
(COSTES)
 Decisiones sobre precio
Factores determinantes

FACTORES INTERNOS

 Objetivos de Mk: Mercado objetivo y posicionamiento.

 Estrategia de MK-MIX: Coherencia entre elementos de la estrategia.
 Costes: Beneficio empresarial y normativa legal.
 Mercado y demanda: Elasticidad, max. De utilidad, value for money, etc.
 Estructura competitiva: Grado de competencia, rivalidad, etc.
 Ciclo de vida: Introducción, madurez, aprendizaje del consumidor, etc.
 Comportamiento de las partes: Socios, Asoc. de consumidores, etc.
 ¿Qué factores considerar?

 La estrategia de precio implica respetar dos tipos decoherencia: coherencia

interna - fijación del precio en relación al costo y la rentabilidad; coherencia
externa

 Determinación de precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra

del mercado y precios de la competencia.

Además debe haber coherencia con las decisiones de posicionamiento y la estrategia

de distribución.

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 ¿Qué factores considerar?
 Los costos Si los ingresos totales obtenidos (resultado de multiplicar las unidades
vendidas por el precio) son uno de los causantes del beneficio, los costos son los que
llevan a su completa determinación.
 Los costos - Tipos Costos fijos, que son independientes de la cantidad de productos
elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de producción.
Costos variables, que se denominan precisamente así porque varían directamente con la
cantidad producida. Incluyen el costo de materias primas y los costos de distribución.
 La suma de los costos de producción y comercialización, tanto fijos como variables,
constituye el costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo
total. Los ingresos totales deben superar a los costos totales. La empresa no puede vender
por debajo de sus costos, pero no necesariamente el ingreso que proporcione toda unidad
de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costos, fijos y variables, que dicha
unidad incorpora.

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Los costos - Tipos

 El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el costo
variable; es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al costo marginal. Todo
exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo marginal permitirá absorber una parte
de los costes fijos y será una contribución al beneficio.

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 ¿Qué factores considerar?

La demanda
 La determinación de un precio de venta basados únicamente en los
costos es un método inapropiado.

Una empresa con orientación de mercado debe basar las decisiones

sobre el precio aceptado por el mercado. Un concepto importante en
este enfoque es la elasticidad de la demanda, que nos indica en que
proporción varía la cantidad demandada ante una variación
proporcional en el precio.

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¿Qué factores considerar?

La competencia
 Respecto de la competencia, el grado de autonomía de la empresa en materia de estrategia
de precios está muy influido por la situación competitiva del sector (monopolio,
oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta). En un monopolio, la
empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, maximiza el beneficio. Pero, con mayor
competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos
previstos.

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 Decisiones sobre precio
Estrategias de fijación de precios

 Precio de selección o primado

 Descremación, tamizado o desnatado gradual del mercado
 Precio de introducción o penetración
 Precio único (para todos los productos de la cartera)
 Precios en dos partes (servicios: cuota fija y consumo variable)
 Descuentos aleatorios (ofertas)
 Precio acostumbrado o habitual (compartido por todas las marcas)
 Precio redondeado (precio par) (imagen de mayor calidad y prestigio)
 Precio impar (imagen de precio más bajo)
 Precios profesionales (estandarizados por los servicios prestados)
 Precios éticos (discriminación de precios con un fin social)
 Descuentos periódicos (rebajas) (legisladas)
 Descuentos en segundo mercado (discriminación de precios x caract. cons.)
 Descuentos por pronto pago (si no se aplaza el pago)
 Descuentos por volumen (por periodos: rappels comerciales, o sobre cada compra)
 Estrategia de líder en pérdidas (uno o varios productos actúan de reclamo)
 Precio de paquete
 Precios de productos cautivos (pto ppal precio bajo y complementarios alto)
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 Precio
• Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes
deben pagar para obtener un producto o servicio.
• Las variables que generan egresos son:
 Precio de lista
 Descuentos
 Complementos
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito
Fuente: Atochaemprende

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