NEW BELGIUM BREWING (B): DESARROLLO DE UNA

PERSONALIDAD DE MARCA
• La idea de New Belgium Brewing (NBB) comenzó con un viaje en
bicicleta por Bélgica, lugar donde tiene las mejores cervezas. A
medidas que Jeff Lebesch iba recorriendo todo el país en su
bicicleta de montaña, se preguntaba si podría producir cervezas de
alta calidad de regreso a casa en Colorado.
• Después de adquirir y cultivar la cepa para la levadura y realizar su
bebida, decidió comercializarla.
• NBB abrió sus puertas en 1991 en Fort Collins. Su esposa, Kim
Jordan manejaba todo el marketing, ventas y las entrega en su
camioneta.
• La cervecería desarrolló rápidamente una base de clientes reducida,
pero devota que es extendió hasta Colorado.
• NBB es el tercer fabricante de cerveza artesanal más gran de EEUU.
 ESTRATEGIA DE MARKETING INICIAL DE NBB
Festival de bicicletas “Tour
de Fat”
• Se centró en la comunicación de boca en
boca.
• En los primeros cuatro años el marketing de
Concursos como “What’s
NBB consistía en viajar a los festivales de your Folly?”
cerveza y ofrecer muestras gratuitas.
• Con la contratación de Greg Owsley fue más
proactivo en los esfuerzos de marketing. Los Concurso: “The worthy
festivales y patrocinio, incrementaron las Endeavor”
ventas.

En 2003 la marca se expandía, hubo una necesidad de llegar a consumidores más lejanos. NBB buscó un
enfoque más formal y sistemático para analizar a su público. Para su estrategia de Branding llegó Douglas Holt.
DESARROLLO DE UNA MANIFIESTO DE LA MARCA

• Holt (renombrado mercadólogo), contratado en sept 2003, visitó la empresa

para estudiar la marca.
• El proceso llevó a la creación del “Manifiesto de la marca”.
• Abrió la puerta a una relación con Amalgamated Inc. Una agencia de
publicidad que colaboró con NBB para hacer tangible las contribuciones
culturales de la marca y los componentes del mensaje.

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Con el manifiesto como guía, Amalgamated seleccionó como medio de
comunicación a la televisión por su amplio alcance.
DESARROLLO DEL MENSAJE

Holt descubrió un modo de pensar en el cual la cerveza NBB podría

posicionarse como una manifestación de un estilo de vida: Personas
que llegan a desarrollar una actividad creativa por el simple placer de
hacerla, que es consistente con el equilibrio de la naturaleza.

“Son personas entienden el placer de la naturaleza, pero que

no estarían dispuestos a sacrificar su carrera por vivir en las
montañas.”

• Amalgamated elaboró un Storyboard donde creó a Tinkerer,

personaje principal del spot.
DESARROLLO DEL MENSAJE

• El equipo NBB reaccionó positivamente a la presentación de la idea de

mensaje.
• Pero no estuvieron de acuerdo del lema propuesto por Amalgamated:
“Follow your Folly: Ours is Beer”. Por la palabra “Locura” y su
connotación negativa.
• Finalmente se aceptó esta palabra, ya que, estaba bastante lejos de su
sentido original en el habla coloquial.
PRODUCCIÓN DE LA PUBLICIDAD

• El productor del anuncio fue Jake Scott, quien junto con el equipo escogió
como lugar de rodaje los alrededores de Hotkiss y Paonia.
• Para Tinkerer, Scott escogió un artesano local.
• En sept 2004 los miembros de NBB, Amalgamated y la productora RSA se
reunieron y comenzaron a filmar durante un periodo de tres días con nueve
posibles spots.
• Se seleccionó una banda sonora que añadió un sentido dulce y de melancolía.
• La campaña adquirió un tomo mucho más moderado y conmovedor que la
publicidad convencional de cervezas.
El producto de NBB apareció en los últimos 5 segundos de la película entre las líneas:
“Sigue tu locura…La nuestra es la cerveza”
CONSERVANDO UN TOQUE LOCAL

• Aunque NBB se decidió extender mediante la televisión, las raíces del estilo
de marketing que había adoptado desde sus inicios, se conservó.
• La empresa dirigió información privilegiada a la comunidad de bicicletas y a
los amigos de la fábrica de cerveza con algo de historia y conocimiento de la
marca.
• El primer anuncio de televisión de la empresa, reflejó muy bien su
personalidad y supo llegar a los consumidores jóvenes.

NBB se ha posicionado como una marca caprichosa, pensativa y

reflexiva.
 MENSAJES CONSISTENTES EN LOS NUEVOS
MEDIOS
2007- Campañas en páginas web y
prensa.

Sitio web interactivo.

Sitios en redes sociales (Facebook y

Twitter)

Blog.

Su mensaje: Que los consumidores puedan ser conscientes del ambiente y a la vez seguir divirtiéndose.
PREGUNTAS
• En lugar de utilizar a los focus group para aprobar su marca y su mensaje. New Belgium recurrió
a los iniciadores de la comunidad de bicicleta y a los amigos de la fábrica de cerveza que tenían
una historia personal y conocimiento de la marca. Evalúa esta decisión. ¿Debió NBB utilizar el
enfoque más tradicional para garantizar una entrada lo más amplia posible a su estrategia de
marketing?

Aunque en un principio el marketing de boca en boca y sus estrategias, funcionaron; a medida que
NBB crece debe buscar otros medios para comunicar su mensaje, hacer frente a las necesidades del
mercado, sus características y así, poder adaptarse adecuadamente y seguir su crecimiento.
Es muy importante que la empresa realice focus groups u otras técnicas que permitan que clientes
potenciales puedan dar una opinión objetiva sobre su marca y su mensaje, ya que, una persona que ya
tenga un sentido de pertenencia o conocimiento de la marca, tiene una opinión influenciada o
subjetiva. Sin embargo, también se pueden hacer estudios con este tipo de clientes ya fidelizados, para
estar seguros que la empresa sigue manteniendo su esencia.
• New Belgium tuvo que pasar por muchas discusiones para admitir la palabra “locura” en su
campaña publicitaria. ¿Qué opina de la batalla de la empresa por esta decisión?

Ya que el lema es muy importante en la realización de una campaña publicitaria, porque

todo girará en torno a este; todo el equipo y la empresa tiene que estar segura del mensaje
que quiere transmitir al consumidor sea el correcto.
La batalla que tuvo la empresa sobre la palabra “locura” fue necesaria, porque al ser su
primer spot, tenían que tener la seguridad de que la imagen que ellos querían transmitir no
fuera afectada por una palabra o una mala interpretación de esta, que fue el caso de la
disputa, donde después de todo se concluyó en si lanzar dicho slogan ya que transmitía en
él, un mensaje de diversión y aventura al público.
 El enfoque de la firma en la sustentabilidad, la fantasía y la diversión está claramente enraizado en la cultura y el espíritu de
sus fundadores y empleados de su sede en Colorado ¿Cómo continúa la expansión de la distribución de New Belgium fuera
de ese lugar? ¿Cómo puede hacer que su marca y su mensaje tengan eco en los consumidores en diferentes partes del país?

Fat Tire, la cerveza original de la New Belgium, se distribuIa inicialmente solo en Ft. Collins, Colorado, y pronto abarcó el resto
del estado. En la actualidad, Fat Tire puede adquirirse en vinaterías, bares y restaurantes, así como en la fábrica. Hoy en día, la
distribución de Fat Tire abarca muchos estados del oeste de Estados Unidos, entre los que se hallan Washington, Oregon, Montana,
Idaho, Wyoming, Texas, Nuevo México, Arizona, Kansas, Missouri y Nebraska, y sigue ampliándose.

Por otro lado, New belgium logró transmitir su mensaje con ideales de fantasía, alegría y sustentabilidad a través de medios
publicitarios como radio, cine y televisión, convirtiéndose éste ultimo en la mejor opción por su amplio alcance y donde los
consumidores relacionan la publicidad con el entretenimiento; así fue que la empresa lanzó anuncios donde reflejaban a personas
en su vida cotidiana, tomando un descanso en Colorado, en los cuales transmitió sentimientos de aventura que enfatizaba más en la
experiencia vivida. Por lo que se puede decir que la televisión fue uno de los primeros medios que hizo eco en aquellos
consumidores de diferentes partes del país donde la penetración del personal de ventas tradicional de la empresa era difícil,
centrándose luego en otras formas de medios novedosos como los sitios web y en redes sociales para transmitir el mismo mensaje:
que los consumidores puedan ser consientes del ambiente y a la vez seguir divirtiéndose.
El caso de estudio menciona que la marca y la estrategia de comunicación de Boston Brewing Company, creadores de Sam
Adams, cambiaron cuando la compañía creció. Su posicionamiento pasó de un tono amable a uno más agresivo, que
apuntalaba la posición de la empresa en relación con Budweiser y Coors. ¿New Belgium se enfrenta a ese mismo riesgo o
podrá mantener su toque caprichoso y personal con los consumidores? Explique su respuesta.

• Sí, se enfrenta al mismo riesgo debido al nivel de competitividad que existe y la necesidad de implementar
estrategias cada vez más agresivas y asertivas pero es poco probable que NBB pierda su toque caprichoso y
personal a medida vaya creciendo puesto que ya ha demostrado a través de las diferentes etapas que vivió que
mantiene su esencia y personalidad, logró un posicionamiento solido de marca en la mente de los
consumidores con el apoyo de diversas estrategias de marketing, una de ellas, la comunicación. La compañía
pudo perder su identidad si decidía enfocarse en los spots televisivos únicamente, llegando a consumidores
lejanos pero descuidando a los clientes que ya tenia en mercados desarrollados, por lo tanto, decidió mantener
su estrategia inicial de marketing, las relaciones con los clientes, con el objetivo de no descuidar en ningún
momento ese pilar que le había permitido sobresalir en el mercado de cerveza artesanal. NBB ha conseguido
transmitir el mismo mensaje (que la ha caracterizado desde sus inicios) a sus clientes: que los consumidores
puedan ser conscientes del ambiente y a la vez seguir divirtiéndose.