Posicionamiento de Marca

Carlos Acosta Ortega

Community Manager
Marketing Estratégico
CONTENIDOS:
Gestión Estratégica de Marketing
Segmentación de Mercados
Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
Posicionamiento
Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Información

Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA Necesidades
Objetivos Deseos
Retribución $$

Competencia

Entorno Entorno Entorno

 La Gestión de Marketing

 La Empresa (misión, negocios,

objetivos, estrategias, recursos)
 La Competencia Alineación con
 El Entorno Estrategia
Corporativa

 El Mercado (segmentos)
 La Oferta de Valor Marketing
 Estrategias de Marketing
Estratégico

 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción Desarrollo del
 Otras P Marketing Mix
 Formulación de Estrategia de Marketing

Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser

considerados:

La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)

La Competencia
El Entorno

El Mercado (segmentos)

Mercado Meta (objetivos)
La Oferta de Valor
Elementos Esenciales en la Estrategia de
Marketing

Segmentación de mercado
Tarea: Definirvariables de segmentación y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos

Selección de mercados meta (targeting)

Tarea: Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta

Desarrollo de una propuesta de valor

Tarea: Desarrollarposibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el
posicionamiento
Segmentación

• Segmento = Grupo de Usuarios que poseen

características similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos, Problemas...
Target

• Elegir Conscientemente Uno o Más

Segmentos en los cuales enfocar los
Esfuerzos de la Empresa.
Posicionamiento
• Determinar cómo las varacterísticas o beneficios
de su oferta son o pueden ser diferente de la
Competencia.
• Diseñar la estructura de oferta e imagen
empresaria de forma que ocupe un lugar
significtivo y una posición distintiva en la mente
del prospecto -Meta.
Segmentación de Mercado

Proceso de dividir un mercado total en grupos de

personas con características más homogéneos respecto
a los factores que repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o

comportamientos de compra similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing

El objetivo es crear una oferta de valor para los

segmentos que sean rentables y diferenciables
Niveles de Segmentació n

Macrosegmentación
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
 Criterios:
 Funciones o necesidades
 Tecnologias o productos
 Grupos de compradores
Microsegmentación
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de
clientes
 Criterios
 Demográficos
 Socioeconómicos
 Estilos de vida
 Beneficios buscados
Posicionamiento

POSICIONAR:

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la

empresa de modo que ocupen un lugar distintivo
en la mente del mercado meta.
Posicionamiento

CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del consumidor una

marca de producto o servicio, sus atributos, el
usuario percibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIES

Imagen y Posicionamiento

 Imagen
Como las marcas en la mente de Consumidor
los consumidoresestán relacionadas
con los atributos propios del
producto
Consumidor
 Posicionamiento
Cómo los consumidores perciben
una marca en relación a otras
Competidor
 Preferencia de marca
Percepción del grado de superioridad
de una marca en relación a los
beneficios claves del producto
¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Objetivo: Lograr un manejo eficiente de una marca en un

segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidores

Lo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidor

 Desarrollo de la Propuesta de Valor

Elección de un posicionamiento general para la marca

Elección de un posicionamiento específico para la marca

Elección de un posicionamiento de valor para la marca

Selección de la marca

Desarrollar la marca
 Posicionamiento General

Enfoque de Porter
 Liderazgo total en costos
 Diferenciación
 Enfoque
 Costo
 Diferenciación
Enfoque de Treacy y Wiersema
 Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
 Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)
 Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para
responder a las necesidades individuales)
Bases de Posicionamiento Específico

La competencia (la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)
Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa
más blanca)
Utilización específica (el mejor desmanchador)
Categoría de usuario (para el hombre de mundo)
Clase de producto (Lovato, automatización industrial)
Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o

razón para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)

Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les

interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

se ofrece)
Posicionamiento de Valor de la Marca

Más por mucho más (hoteles, restaurantes)

Más por más
Más por lo mismo (automóviles japoneses)
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Más por menos
Desarrollo del Posicionamiento

Análisis del Selección

mercado Segmentación Marco para el
M. Meta
desarrollo de la
Oferta de Valor

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

•Producto
Análisis interno •Plaza
Posicionamiento •Precio
de la Empresa
•Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
Análisis Diferenciación Elección de los •Servicios
Competitivo beneficios
Posicionamiento Actual de Marcas

¿Qué es una marca?

Indica el origen empresarial del producto.

Sirve como elemento publicitario.

Informa sobre el producto.

Sintetiza el prestigio o el buen hacer del fabricante.

¿Qué es una marca?

Emoción