FUNDAMENTOS DEL

CAPITAL DE MARCA COMO

ACTIVO DE LA EMPRESA

Profesor: José Luis Wakabayashi M., Ph.D

Tema: Caso LENOVO
Alumnos: Renzo Mejía
Helen Pacheco
Daniel Peñafiel
Lorena Sebastiani
 ANTECEDENTES LENOVO
Creacion de New
Las computadoras Lenovo adquiere la
Technology Developer
Legend ocupan el división de
Inc y cambio de
primer lugar en el computadoras
nombre a Legend
mercado de China personales de IBM
Holding Ltd. 1990 2001 2008

1984 Legend comienza a

1996 Nace el nuevo 2005 La tecnología de
diseñar, fabricar y logotipo Lenovo respaldo los
distribuir Juegos Olimpicos
computadoras de su de Beijing
marca.
 PERFILES DE IBM Y LENOVO
De acuerdo a los atributos que cada empresa manejaba estas se complementaban :

• Marca global de alto valor. • Marca de valor en Asia.

-Marca de TI con un gran reconocimiento
a nivel mundial
• Experiencia en el mercado de
• Experiencia en el mercado de
PYMES y consumo.
empresas grandes y medianas.
• Eficiencia en la plataforma
• Red global de distribuidores y
operativa.
cobertura comercial.
 FACTORES CRÍTICOS DE
•
ÉXITO
Focalización en el cliente

• Innovación

• Confiabilidad

• Trabajo en equipo mientras se integraban los equipo de

Lenovo e IBM

DESAFÍO
• Lenovo siendo la marca más conocida de China tenia la
intención de convertirse en un gigante global de tecnología.

• Definir una estrategia global de marketing y marca para

acomodarse a su nuevo alcance.

• Superar a sus competidores directos HP y Dell.

 ¿Cuál es el punto de diferenciación de Lenovo? ¿Innovación? ¿Eficiencia?
¿Ambas? ¿Otra cosa?

• Es importante mencionar que antes de la adquisición del negocio de computadores de IBM, Lenovo ya
contaba con el atributo de eficiencia. Sin embargo, cuando adquiere IBM absorbe sus atributos de innovación,
calidad y servicio.
• Por esa razón Lenovo creía en su capacidad de combinar innovación e eficiencia. Para demostrarlo lanzó un
nuevo producto “El ThinkPad Z60”, donde el plan de publicidad resaltaba que Lenovo no solo estaba
manteniendo el status quo sino que haciendo aún mejor el ThinkPad, ya que era más atractivo por la cubierta
de titanio, lo que era diferenciarse de lo que había sido el negro tradicional de los thinkpads. El nuevo
producto no solo ofrecía innovación sino también protección, confiabilidad y eficiencia.

• Finalmente, podemos mencionar que el objetivo de diferenciación de Lenovo era desarrollar productos
diseñados para cada tipo de usuarios, pero a su vez mantenerlos actualizados con la última tecnología y
diseños de vanguardia. Denotando una dinámica de innovación frente al usuario.
¿Usaría Lenovo el ThinkPad para desarrollar la marca Lenovo? ¿Podía hacer eso
sin perjudicar la franquicia ThinkPad?

• Lenovo al comprar IBM obtuvo también la marca de laptop Thinkpad, que le pertenecía a
IBM y estaba bien posicionada en el mercado.

• Pero esta adquisición implicó de parte de Lenovo un esfuerzo por conservar los estándares
de calidad e innovación de Thinkpad, por tal razón Lenovo podía aprovechar el prestigio de
la submarca para reforzar su imagen. Y de esta manera Lenovo funcionaría como una marca
maestra y Thinkpad como una franquicia de respaldo sin perjudicarse, reconfirmando la
sinergia que había entre ambas.
¿En qué medida usaría Lenovo la marca IBM, por cuánto tiempo y de qué
formas?
• El valor percibido y posicionamiento que contaba IBM en el mercado global era muy
potente, la cual generaba confianza. Tener el sello de aprobación de IBM para Lenovo,
originaba que lo clientes apuesten por la marca, ya que IBM brindaba apoyo de sistemas.

• Al adquirir la marca, como parte del negocio, Lenovo obtenía el derecho a usar el logo de
IBM en sus productos durante 5 años, pero solo podía hacerlo en los productos de la
familia Think (Laptop Thinkpad y computadoras de escritorio Think Center), con la
condición que, en temas de publicidad, el logo de IBM solo se podía mostrar sobre el
producto dentro del anuncio y no como un logo separado.

• Por su parte, Lenovo se comprometió a no competir con los servicios y consultoría de IBM.
La adquisición de IBM incluyó, también, acceso al equipo de ventas, con 30,000 miembros
y al apoyo continuo de programas de administración de asociadas y canales.
¿Cómo se posicionaría Lenovo? ¿Cómo un nuevo tipo de compañía china?
¿Cómo una combinación única de Oriente y Occidente? ¿Cómo una firma
internacional?
• La idea de Lenovo era convertirse en una compañía global para el 2010. La presencia de
clientes y negocios en más de 138 países, resultaba atractivo para la ambición de la marca.

• En donde las ventas de IBM y Lenovo eran muy complementarias, mientras que en China
las ventas se repartían en un 30% a través de consultoría y 70% transaccionales, en el
mercado tenía un comportamiento opuesto. Lenovo para entrar al mercado global sin
perder el concepto de IBM, apostó por el desarrollo de productos tecnológicos
diferenciados de calidad y con diseños novedosos.